管紅波 孫 璐 何 靜

(上海海洋大學 經濟管理學院，上海 201306)

高校社區(qū)O2O生鮮電商顧客忠誠影響因素及性別調節(jié)機理

管紅波 孫 璐 何 靜

(上海海洋大學 經濟管理學院，上海 201306)

隨著高校社區(qū)O2O生鮮電商模式的興起，如何提高大學生消費者的顧客忠誠度成為各商家提升市場競爭力的關鍵。通過構建關系路徑模型，驗證了高校社區(qū)O2O生鮮電商線上、線下顧客滿意及顧客忠誠的影響因素?；谖覈咝Ｄ信壤饾u失衡的市場現(xiàn)狀，進一步利用多群組分析法研究了性別對該模式顧客滿意及顧客忠誠的調節(jié)作用。實證結論顯示：性別差異可調節(jié)O2O生鮮農產品電商的顧客忠誠度。男性線上、線下滿意度對態(tài)度忠誠的影響程度顯著高于女性，男性的網購接觸度越高其態(tài)度越忠誠。高校消費者網購接觸度可直接影響行為忠誠。而隨著網絡支付手段的發(fā)展成熟和熟練應用，購物安全感知已不是現(xiàn)階段決定顧客忠誠度的關鍵因素。

社區(qū)O2O模式；生鮮電商；顧客忠誠度；結構方程模型；多群組分析

1 高校社區(qū)020生鮮電商顧客忠誠度影響因素及關系假設

1.1 高校社區(qū)020生鮮電商顧客忠誠度影響因素假設

基于表現(xiàn)理論可知產品的價值可決定顧客滿意。張煒一[4]提出線上滿意主要受O2O電商產品與服務感知有用性影響?！栋鸬谑粚镁W民網絡習慣及消費行為調查》對網民拒絕網購的首要原因進行統(tǒng)計，由于價格高的16.7%，認為網購不安全、不愿透露個人信息占44.6%。從而假設：H1:線上滿意度受產品性價比感知顯著正向影響。H2：購物安全感知顯著影響線上滿意度。

Szymanski等[5]認為網站的便利影響網上顧客滿意。Chang、ChenRodgers等認為顧客滿意因網絡經驗高低而不同。因此假設H3：線上滿意度受網站設計便捷感知顯著正向影響。H4：線上滿意度受網購接觸度顯著正向影響。

JohnsonR.A.等認為使顧客同意使用信息系統(tǒng)的因素之一是感知有用性。黎軍、李瓊和姚秀麗表明網上交易安全是網購發(fā)展的主要因素。由此假設：H5：線下滿意度受產品性價比感知顯著正向影響。H6：線下滿意度受購物安全感知顯著正向影響。

Kim等[8]、李娜[9]指出網站設計合理性、專業(yè)性和巧妙性在O2O生鮮電商交易中扮演關鍵角色，勢必影響顧客滿意。根據“中央路徑”和“周邊路徑”：交易經驗多的購買者越容易達到滿意。因此假設H7：線下滿意度受網站設計便捷感知顯著正向影響。H8：線下滿意度受網購接觸度顯著正向影響。

文獻[10-11]中指出，顧客滿意直接或者間接影響網上顧客忠誠度，口碑負效應若難以控制將使顧客忠誠度降低。Bo-chiuanS、Lynch、Alastair等認為網購滿意度與重購意圖間正相關。特此假設H9：顧客行為忠誠受線上滿意顯著正向影響。H10：態(tài)度忠誠受線上滿意度顯著正向影響。

權利霞、陸霞表明線下體驗是影響顧客重購的關鍵，商品服務優(yōu)質性、及時性、強大的售后服務對培育顧客忠誠有幫助。馬欽海、李藝等指出消費者滿意既作用于其忠誠，也可以作為別的因素對顧客忠誠起到影響作用的媒介。從而假設H11：行為忠誠受線下滿意顯著正向影響。H12：態(tài)度忠誠受線下滿意顯著影響。

Fazio、Zanna和Gefen等發(fā)現(xiàn)經驗可調節(jié)態(tài)度和行為意向的關系，網購經驗增加使感知有用與行為意向關系更牢固。Oliver、Swan認為顧客對曾購買且有良好體驗的網站會有重購行為。因而假設H13：行為忠誠受網購接觸度顯著正向影響。H14：態(tài)度忠誠受網購接觸度顯著正向影響。

葉澤聰、黃秋玲和蔡龍波據最終模型得出態(tài)度忠誠是行為忠誠最直接影響因素。Oliver表明認知忠誠、情感忠誠和行為忠誠是遞進關系，顧客在消費時容易將態(tài)度忠誠轉為行為忠誠。又基于態(tài)度可及性理論，越容易獲取的態(tài)度對行為影響作用越強。假設H15：態(tài)度忠誠顯著正向影響行為忠誠。

1.2 高校社區(qū)020生鮮電商顧客忠誠度影響關系初始路徑圖構建

基于ECSI模型可知，感知質量和感知風險可影響顧客滿意繼而影響忠誠，其中感知質量由服務感知和產品感知構成。又據文獻[5]中的網絡零售顧客滿意度模型可知：網購顧客滿意的主要受網購便利性、網站展示、網店規(guī)劃和購物安全影響。因此本文假設產品性價比感知、網站設計便捷感知以及網購安全感知影響顧客滿意度。雖然該模型驗證了產品因素、安全因素、網站設計因素等對于網絡顧客購物滿意度的影響，卻沒有考慮顧客本身特性對顧客滿意度及忠誠度的影響，所以并不全面。鑒于此，本研究從顧客特性視角添加了新的影響因素。服務接觸理論和比較水平理論顯示：顧客滿意受顧客以往購物接觸頻率或經驗影響，本研究因此假設網購接觸度也是影響高校社區(qū)O2O生鮮電商顧客忠誠的因素。

通過回顧文獻，網絡購物崛起前多數學者針對傳統(tǒng)零售企業(yè)(即線下)的顧客滿意進行探索。隨著網購崛起，學者開始研究網購(線上)顧客滿意度。近年來O2O的興起，ZhijianYang等一些國內學者又開始了融合線上、線下顧客滿意的O2O全渠道模式滿意度研究。劉娜便站在線上、線下顧客滿意融合的層面對O2O服裝零售企業(yè)顧客忠誠度進行探討。而后，學者劉金在分析了信任、系統(tǒng)質量、信息質量等因素對線上滿意度具有單線影響作用的基礎上，還對網購環(huán)境、服務品質因素對線上、線下滿意的交互影響進行研究。本研究受此啟發(fā)，將分別探討線上、線下顧客滿意是否受到網購接觸度、產品性價比感知、網站設計便捷感知和網購安全感知等因素的單線影響或者交互影響作用，繼而對顧客忠誠度進行探討。構建如下初始路徑圖。

圖1 高校社區(qū)020生鮮電商顧客忠誠度影響因素及關系初始路徑圖

2 高校社區(qū)020生鮮電商顧客忠誠度影響因素及關系實證分析

2.1 問卷設計及數據收集

本研究通過問卷調查法獲取數據，題項參考了陸霞等多位學者設計的問卷量表（見表2），采用李克特5級量表進行評分。為保證樣本的代表性，本文在上海市浦東新區(qū)、楊浦區(qū)、奉賢區(qū)、松江區(qū)和閔行區(qū)等大學城各選取一所高校，對其在校生隨機抽樣調查。發(fā)放450份調查問卷,回收403份,有效376份,回收率89.56%，回收有效率93.30%。基本統(tǒng)計信息如表1所示。

表1反映了被調研對象的性別、教育水平、專業(yè)分布較均勻，具有良好的代表性,符合研究要求。年齡主要處于19-24歲，至少43.5%的高校同學每星期上網時間長達20小時以上，頻率偏高。最常用支付手段是支付寶，價格6-10元每斤的生鮮水果最受歡迎。

表1 樣本基本信息分布

表2 量表信度分析

2.2 問卷信度檢驗

我們采用Cronbachα來驗證問卷的可靠性。各維度信度檢驗結果見表2。

表2顯示總體及其維度的信度在0.7以上，問卷可信度高。

2.3 問卷效度檢驗

本文采用驗證性因子分析研究量表的整體配適度。結果顯示χ2/P為2.199，RMR為0.027小于0.05，匹配指標GFI、AGFI、CFI等值都大于0.9，結果可以客觀反映其聚合效度和收斂效度。收斂效度結果見表3。

平均方差抽取量（AVE）大于0.5，組合信度大于0.6，所以可知量表中23個題項均可較好地反映其維度，且量表內部質量非常好。根據方差抽取檢驗得出區(qū)分效度和聚合效度良好。綜上所述，問卷可信度高，效度良好。

2.4模型修正

運用AMOS22.0軟件對初始路徑圖進行驗證，發(fā)現(xiàn)初始路徑圖與實際數據配適狀況不太好，GFI等指標未通過最優(yōu)配適標準，需修正。參考AMOSOutput給出的修正指標，在不違背經驗法則、理論基礎原則上建立某些誤差變量的相關關系，并對修正后的模型進行bootstrap擬合運算，得出以下路徑系數圖(見圖2)。

通過驗證性因子分析檢驗修正后的路徑模型圖與數據的整體配適度，結果顯示該模型能真實可靠反映服務質量對關系質量的影響。在0.05顯著性水平下，假設檢驗結果見表4。

3 性別對高校社區(qū)020生鮮電商顧客忠誠度的調節(jié)作用分析

據盛宴、李小玲的研究：網購消費者自身特征會調節(jié)顧客滿意對顧客忠誠的影響作用。郭錦墉指出易用性感知、購物經歷和后臺服務對女性顧客網購意愿的生成更有促進和改善作用。因此推斷男女購物忠誠影響因素存在區(qū)別，為驗證此推斷，本研究繼續(xù)對以上模型進行男女顧客分群組分析，并將兩模型對比分析。

3.1 性別差異下社區(qū)020生鮮電商顧客忠誠度對比分析

本研究將建立無限制模型（A模型）和限定路徑系數相等模型（B模型），通過比較兩模型的差異來判斷男女忠誠度影響因素是否存在差異。結果見表5。

表3 量表收斂效度分析結果

表4 高校社區(qū)O2O生鮮電商顧客忠誠度影響因素及關系結果

表5 無限制模型與限定系數模型對比結果

據表5，兩模型RMSEA和AGFI差異大，又△χ2=63.065，△df=30，P=0.000＜0.05,則：

兩組別回歸系數完全自由估計與完全一樣這兩個模型的擬合度差異非常大，限定參數一致模型的擬合度不佳，AGFI未達到擬合標準，即兩群組忠誠度影響因素完全不一致。為進一步探尋兩群體影響系數的具體差異，分別給男女影響路徑系數命名為bn_1、bn_2，其中n=1，2，…,15。

圖2 高校社區(qū)020生鮮電商顧客忠誠度結構方程模型

表6 男生和女生的影響系數對比結果

表7 對比結果匯總

差異對比的臨界值的大小為1.96，因此性別差異導致路徑系數存在顯著差異的路徑有b10、b12和b14。

3.2 對比分析結果

根據男女群組對比研究，得出如表6、7的結果：

4 結論和對策

綜合本文研究得出以下結論：①產品性價比感知、網站設計便捷感知和網購接觸度都可通過影響線上顧客滿意直接影響態(tài)度忠誠，但不能直接影響行為忠誠。相比女性，男性態(tài)度忠誠更容易被線上滿意影響。即網購經驗和頻率，網站簡潔、真實、快捷，產品安全實惠和個性化服務都可直接或間接影響行為忠誠，網站信用評價、線上服務質量、產品和服務達到預期等因素對男性的影響更顯著。②產品性價比、網站設計便捷性可通過作用于線下顧客滿意來對行為忠誠產生影響。與女性不同，男性態(tài)度忠誠受線下滿意及網購接觸度的顯著正向影響。即網站設計的便捷、產品安全實惠和服務個性化將促使顧客線下感知滿意，男性顧客的行為忠誠會更加受到產品包裝、配送及時準確和到位的售后服務因素影響。③對所有顧客而言，網購接觸度可直接影響行為忠誠。行為忠誠受態(tài)度忠誠正向顯著影響。即網購經驗多、頻率高的顧客行為忠誠度越高，顧客網站回訪和對網站文化的認同會直接促進行為忠誠。④線上滿意度更加影響態(tài)度忠誠，而線下滿意度更加影響行為忠誠。⑤購物安全感知已不是現(xiàn)階段顧客忠誠的決定性因素。分析原因是大學生網購接觸頻繁，對支付寶、微信支付等手段應用熟練，產生較強信任感，且購買生鮮水果此類小金額產品更容易消除交易安全顧慮。

根據以上結論及大學生消費特點，本研究提出以下對策幫助商家提升顧客忠誠度。

（1）改善顧客對產品及服務的性價比感知。生鮮水果的價格通常隨著季節(jié)波動，為避免價格增長而導致顧客流失，商家可通過提升附加值來穩(wěn)定性價比感知。例如為前來提貨的顧客提供“夏季冷飲、實地采摘、生日驚喜”等服務。當顧客感知到的服務與付出匹配時，比較容易拋開轉換商家的想法。

（2）基于性別差異合理策劃推廣方式。根據結論，網購接觸度可直接影響行為忠誠，男性的態(tài)度忠誠更受網購接觸度影響。因此社區(qū)電商需要關注網購頻繁的顧客，尤其是男性。許政曾指出女性喜歡交流了解網購信息，并愿意分享購物體驗，男性基本通過媒體了解網購。所以應基于性別差異合理策劃推廣方式：對于男性比例較高的高校社區(qū)，商家應該更注重產品包裝、配送及時準確和售后服務質量?？赏ㄟ^直播APP等線上宣傳方式向男性顧客直觀展示本店上新。對于女性比例較高的高校社區(qū)，商家需要注重口碑評價、性價比和商家文化等，可為女性顧客建立虛擬社區(qū)群用于經驗分享和交流，不僅使顧客產生歸屬感，也便于隨時掌握女性顧客需求動態(tài)、評價，及時補救失誤，防止口碑負效應延伸。

4.2.3 實現(xiàn)顧客心中的網購便捷化

研究顯示顧客的線上、線下滿意受網站設計便捷感知正向影響。為實現(xiàn)顧客心中的網購便捷化，并輔助商家快速融入高效社區(qū)，商家可開展“網站設計有獎征集”活動，帶有儀式感的校園大賽不僅可集思廣益設計出最貼近大學生顧客期待的網站，切實的經營參與感也將促使高校顧客更加了解和贊同商家的企業(yè)文化。

4.2.4 個性化營銷提升顧客忠誠度

大學生普遍追求專屬標簽，商家可借此增添創(chuàng)意系列營銷，提升顧客忠誠度。例如：根據水果獨特的屬性設計“星座系列套餐”，為星座控顧客提供專屬套餐?！凹竟?jié)養(yǎng)生套餐”為注重節(jié)食、健身和養(yǎng)生的女性顧客搭配出低卡路里、高纖維的生鮮食譜。“星期水果套餐”是患“選擇綜合征”顧客的福利，依照購買日期快速下單，為顧客減少困擾。商家還可設置“小金額水果福袋”增加購買趣味性。創(chuàng)新、個性化不僅有助于維持顧客忠誠，也將吸引潛在顧客的關注，潛在顧客的存在是商家的另一筆巨大財富。

[1]孫曉梅.聯(lián)合國的婦女政策和活動對當代中國婦女運動的影響[J].中華女子學院學報,2009(4):90-95.

[2]李海英.平臺式網購顧客滿意度實證研究[D].西南交通大學,2011.

[3]張煒一.O2O電子商務模式下中國大眾用戶接受行為影響因素探究[D].北京郵電大學,2013.

[4]Szymanski skiDM,HiseRT.E-satisfaction:AnInitialExamination[J].Journal ofRetailing,2000,76(3):309-322.

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Research on the Influencing Factors of Customer Loyalty to 020 Fresh Electronic Commerce and the Gender Adjusting Mechanism in University Communities

Guan Hongbo Sun Lu He Jing
（ Shanghai Ocean University, Shanghai 201306）

With the development of social O2O fresh electricity suppliers in university community, how to improve the customer loyalty of college students has became a key path for business to enhance the competitive power. This study validated the influencing factors for customer loyalty of social O2O fresh electricity suppliers in university community by the structural equation model, according to the market situation of the imbalance between male and female ratio in colleges and universities in china, analyzed the moderating effect of gender on the customer loyalty by the multiple-group analysis. From what has been analyzed above , we may safely draw a conclusion that gender had significant influence on customer loyalty, the online and offline satisfaction on attitude loyalty of male is significantly higher than that of female, only attitude loyalty of male is positively related to online shopping experiences. Both male and female’s online shopping experiences had significant influence on behavior loyalty. With the development of medium of payment and skilled use, shopping safety is not the key influencing factor for customer loyalty.

social O2O; fresh electricity supplier; customer loyalty; structural equation model; multiple-group analysis

F274

A

1005-9679(2017)02-0048-06

2016-11-17

教育部人文社會科學規(guī)劃項目（13YJA630028）

管紅波，博士，上海海洋大學經濟管理學院副教授，研究方向：物流電商、智能決策、產業(yè)經濟；孫璐，上海海洋大學經濟管理學院碩士研究生，研究方向：生鮮農產品電子商務、食品物流管理、企業(yè)經營管理；何靜，博士，上海海洋大學經濟管理學院副教授，研究方向：企業(yè)運作管理（物流管理）。