李嘉瑩 劉國(guó)華

（上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院，上海 200083）

中美西部大開發(fā)時(shí)期公共關(guān)系方式的比較

李嘉瑩 劉國(guó)華

（上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院，上海 200083）

中美兩國(guó)西部大開發(fā)進(jìn)程中的公共關(guān)系在傳播、形象塑造、輿論引導(dǎo)以及關(guān)系建立和管理等方面起到了非常重要的作用。由于國(guó)情、時(shí)代和文化等方面的不同，中美兩國(guó)西部大開發(fā)公共關(guān)系活動(dòng)呈現(xiàn)各自不同特點(diǎn)。從西部大開發(fā)背景、公共關(guān)系推動(dòng)力、公共關(guān)系方式等角度，對(duì)中美兩國(guó)西部大開發(fā)中的公共關(guān)系進(jìn)行對(duì)比，闡釋中美西部大開發(fā)公共關(guān)系活動(dòng)的各自特點(diǎn)，探討中美西部大開發(fā)公共關(guān)系活動(dòng)的長(zhǎng)處和不足，總結(jié)兩國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，為中國(guó)西部大開發(fā)第2階段和第3階段提供參考。

西部大開發(fā)；公共關(guān)系；中美比較

1 中美西部大開發(fā)背景比較

中國(guó)與美國(guó)的西部大開發(fā)的目的、國(guó)家的國(guó)情、文化以及所處時(shí)代等背景的不同決定了兩國(guó)西部大開發(fā)的公共關(guān)系在傳播內(nèi)容，傳播手段和形象塑造等方面有各自的特點(diǎn)。

1.1 美國(guó)西部大開發(fā)背景

在美國(guó)歷史上，“西部”既有空間上的概念，又有引申的含義?？臻g上，“西部”最初是指阿巴拉契亞山脈到密西西比河之間的地帶，后來又?jǐn)U展到太平洋沿岸地域；引申的含義是指“西部”意味著落后和貧窮。美國(guó)的西部大開發(fā)在始于18世紀(jì)80年代，此時(shí)第二次工業(yè)革命正在興起。美國(guó)東部和西部在經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)等方面存在嚴(yán)重的失衡。美國(guó)西部資源豐富，但由于地理的限制，一直處于貧窮和落后的狀態(tài)。西部地區(qū)人們一直希望擺脫貧窮的現(xiàn)狀。與此同時(shí)，由農(nóng)業(yè)國(guó)家轉(zhuǎn)變?yōu)楣I(yè)國(guó)家是美國(guó)這一時(shí)期主要任務(wù)，但美國(guó)當(dāng)時(shí)不能滿足工業(yè)發(fā)展所需要的大量原材料和土地。再加上移民數(shù)量逐漸增多，為了解決上述問題，政府將目光放到了資源豐富未被開發(fā)的美國(guó)西部[1]。

美國(guó)西部大開發(fā)是政府主導(dǎo)下發(fā)展起來的大規(guī)模移民運(yùn)動(dòng)及土地開墾、資源開發(fā)和市場(chǎng)開拓運(yùn)動(dòng)。在自由移民政策和優(yōu)先發(fā)展交通政策的影響下，大量的商業(yè)和私人資本涌向土地市場(chǎng)和交通市場(chǎng)。美國(guó)西部大開發(fā)先后經(jīng)歷了拓荒，農(nóng)業(yè)發(fā)展，核心城市形成，農(nóng)業(yè)、工業(yè)和貿(mào)易齊頭并進(jìn)等階段，最終實(shí)現(xiàn)工業(yè)現(xiàn)代化。美國(guó)西部大開發(fā)時(shí)期也是美國(guó)大眾傳播興起的時(shí)期。美國(guó)西部大開發(fā)的公共關(guān)系活動(dòng)為了達(dá)到售賣西部土地，吸引移民，開拓西部市場(chǎng)等目的，運(yùn)用大眾媒介對(duì)西部進(jìn)行對(duì)外傳播、形象塑造等活動(dòng)。

1.2 中國(guó)西部大開發(fā)背景

中國(guó)改革開放近40年，在經(jīng)濟(jì)建設(shè)方面取得了巨大的成就，但東西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)出顯著失衡（見表1）。

表1 2000年中國(guó)東部與西部部分省份GDP

從表1可以看出，在西部大開發(fā)伊始，中國(guó)的東西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)差距較大。西部地區(qū)雖然資源豐富，但是由于地理因素和自然條件的限制，再加之西部地區(qū)的產(chǎn)業(yè)多為第一、二產(chǎn)業(yè)，重工業(yè)所占比重較大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度緩慢。同時(shí)，中國(guó)的西部地區(qū)多處于邊疆地區(qū)，少數(shù)民族眾多。西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化的繁榮發(fā)展能夠促進(jìn)維護(hù)民族團(tuán)結(jié)，穩(wěn)定社會(huì)秩序等方面。為了縮小中國(guó)中西部與東部在生產(chǎn)力和社會(huì)進(jìn)程等方面的差距，中國(guó)政府決定在2000年實(shí)施西部大開戰(zhàn)略。

中國(guó)政府對(duì)西部大開發(fā)制訂了不同階段的工作重點(diǎn)：第1個(gè)階段（2000～2010）以基礎(chǔ)設(shè)施，生態(tài)環(huán)境和科教建設(shè)等基礎(chǔ)建設(shè)為主；第2階段（2011～2030）的西部各地區(qū)培育特色產(chǎn)業(yè)，實(shí)施經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化、生態(tài)化和專業(yè)區(qū)域布局的全面升級(jí)；第3階段（2031～2050）以現(xiàn)代化建設(shè)為主，普遍提高西部人民的生產(chǎn)、生活水平，全面縮小差距。在西部大開發(fā)第一階段，公共關(guān)系主要以輿論引導(dǎo)為主，通過創(chuàng)造一個(gè)良好的輿論氛圍，團(tuán)結(jié)一切力量，進(jìn)行西部大開發(fā)戰(zhàn)略。

2 中美西部大開發(fā)公共關(guān)系推動(dòng)主體比較

在公共關(guān)系三要素（組織、傳播、受眾）中，組織是公共關(guān)系活動(dòng)的主體，是公共關(guān)系的實(shí)施者和策劃者[17]。雖然中美兩國(guó)的西部大開發(fā)戰(zhàn)略的制定和決策者都是政府，但是兩國(guó)在西部大開發(fā)的公共關(guān)系推動(dòng)主體卻有很大的不同。

2.1 美國(guó)西部大開發(fā)公共關(guān)系推動(dòng)主體

美國(guó)西部大開發(fā)完全按照市場(chǎng)化、商業(yè)化進(jìn)行運(yùn)作[16]。西部大開發(fā)吸引了大量私人資本，投資主體的基金也主要屬于商業(yè)或民間的資金。在政府政策的指導(dǎo)下，鐵路公司，土地主和投機(jī)者看到了西部大開發(fā)的前景，在美國(guó)西部大開發(fā)的進(jìn)程中十分活躍，成為西部大開發(fā)的積極的推動(dòng)者和參與者。這些推動(dòng)者深諳公共關(guān)系之道，運(yùn)用大量的公共關(guān)系宣傳手段吸引移民、游客，獲得政府在政策上的支持等，因此這些推進(jìn)者也是西部大開發(fā)中公共關(guān)系的推動(dòng)主體，特別是鐵路公司在美國(guó)西部大開發(fā)公共關(guān)系中有著關(guān)鍵的作用。

在西部大開發(fā)前期，鐵路公司采取游說、政府，正面宣傳鐵路和西部地區(qū)等手段來獲得政府政策上的支持、投資人的資金和消除民眾對(duì)鐵路這項(xiàng)新興事物的恐懼。在美國(guó)西部大開發(fā)中后期，鐵路公司、土地主和投資者為了銷售西部地區(qū)的土地，開拓西部地區(qū)的市場(chǎng)，采取了各種公共關(guān)系手段對(duì)西部地區(qū)進(jìn)行大肆宣傳，形象塑造。

2.2 中國(guó)西部大開發(fā)公共關(guān)系推動(dòng)主體

在中國(guó)西部大開發(fā)的進(jìn)程中，政府不僅是西部大開發(fā)戰(zhàn)略和政策的制定者，也是西部大開發(fā)公共關(guān)系活動(dòng)的主要推動(dòng)者，這主要是由中國(guó)的國(guó)情決定的。西部大開發(fā)伊始，中國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度還不成熟，因此，西部大開發(fā)進(jìn)程強(qiáng)調(diào)政府的主導(dǎo)作用；同時(shí)，政府對(duì)大眾媒體傳播的控制力和影響力大，在西部大開發(fā)公共關(guān)系宣傳中，媒體往往充當(dāng)政府傳話筒的角色。因此，西部大開發(fā)的公共關(guān)系活動(dòng)以政府為主要推動(dòng)主體。

政府在西部大開發(fā)公共關(guān)系實(shí)踐中主要是在宣傳西部大開發(fā)戰(zhàn)略，營(yíng)造良好的輿論環(huán)境，團(tuán)結(jié)各個(gè)主體，改變西部大開發(fā)地區(qū)居民陳舊的觀念，吸引資本和人才等流入西部。在中國(guó)的西部大開發(fā)第一個(gè)階段，公共關(guān)系是以中央政府為核心，各地政府積極參與。西部大開發(fā)進(jìn)入第二階段，此階段以西部各地區(qū)自主發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)為主，所以此階段的公共關(guān)系推動(dòng)主體以地區(qū)政府為主。

2.3 公共關(guān)系推動(dòng)主體對(duì)比

中美兩國(guó)西部大開發(fā)的公共關(guān)系推動(dòng)主體的不同在很大程度是由于兩國(guó)的國(guó)情不同所導(dǎo)致的。在西部大開發(fā)伊始，美國(guó)就已經(jīng)是世界上重要的資本主義大國(guó)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)成熟，因此在西部大開發(fā)的進(jìn)程中，充分調(diào)動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中各個(gè)經(jīng)濟(jì)主體的積極性，特別是鐵路公司、土地主和投機(jī)者。這些主體為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)等方面的利益，對(duì)西部地區(qū)進(jìn)行大肆宣傳，再加以報(bào)刊為代表的大眾媒體的發(fā)展，新聞代理的模式的產(chǎn)生，使得鐵路公司、土地主和投機(jī)者直接或間接方式進(jìn)行西部大開發(fā)的公共關(guān)系宣傳活動(dòng)。

中國(guó)的西部大開發(fā)強(qiáng)調(diào)政府的主導(dǎo)作用。特別是在西部地區(qū)，中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制發(fā)展不完善，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及思想觀念落后，少數(shù)民族眾多。因此，強(qiáng)調(diào)政府的主導(dǎo)作用，可以團(tuán)結(jié)一切力量，為西部大開發(fā)的順利實(shí)施起到保障作用。西部大開發(fā)的公共關(guān)系宣傳也不可避免地在政府的主導(dǎo)下進(jìn)行。在中國(guó)西部大開發(fā)初期和中期，由于思想觀念和現(xiàn)實(shí)的限制，西部大開發(fā)公共關(guān)系宣傳往往不重視調(diào)動(dòng)各個(gè)經(jīng)濟(jì)利益主體的積極作用，加之作為公共關(guān)系宣傳的最重要的媒介——大眾傳播往往充當(dāng)政府的傳聲筒。因此，為了西部大開發(fā)創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境和塑造西部地區(qū)良好的形象，政府在西部大開發(fā)的公共關(guān)系活動(dòng)中起到主要的推動(dòng)作用。

3 中美西部大開發(fā)公共關(guān)系方式比較

在公共關(guān)系活動(dòng)中，組織為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，通過各種公共關(guān)系方式，與受眾進(jìn)行傳播溝通。下文從傳播方式、形象塑造和社區(qū)關(guān)系公共關(guān)系方式，分析中美西部大開發(fā)中公共關(guān)系方式的不同以及各自的特點(diǎn)。

3.1 美國(guó)西部大開發(fā)公共關(guān)系方式

美國(guó)西部大開發(fā)時(shí)代，在各組織的推動(dòng)下，公共關(guān)系從業(yè)人員綜合運(yùn)用多種公共關(guān)系方式，對(duì)美國(guó)西部地區(qū)進(jìn)行傳播活動(dòng)，塑造西部形象，影響目標(biāo)公眾從而實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系組織的目的。

3.1.1 傳播手段

（1）人際傳播。美國(guó)西部大開發(fā)最早可追尋到傳教士和探險(xiǎn)者在美國(guó)西部的活動(dòng)。為了宗教宣傳的需要，傳教士踏上了西部地區(qū)，呼吁東部居民去拯救西部地區(qū)貧瘠的精神世界。探險(xiǎn)家通過夸大在西部的見聞，渲染在人們心中西部的神秘感。通過口頭傳播塑造西部形象，使得西部成為人們心中自由，富饒等一切美好事物的象征。游說也是美國(guó)西部大開發(fā)中公共關(guān)系運(yùn)用的一種口頭傳播方式。鐵路公司通過游說政府，爭(zhēng)取政府在政策上對(duì)鐵路發(fā)展，路線選擇、沿線土地的扶持。

美國(guó)西部大開的公共宣傳與意見領(lǐng)袖進(jìn)行了充分的合作，其中包括旅游指南作家、演講家等。他們通過演講、撰寫旅游指南等方式，向東部居民宣傳西部地區(qū)。因?yàn)檫@種合作是秘密進(jìn)行的，所以在受眾看來，非官方的意見領(lǐng)袖所傳播的信息更加基于客觀事實(shí)，再加之意見領(lǐng)袖在目標(biāo)受眾中的影響力，民眾更容易接受和相信意見領(lǐng)袖所傳播的信息。

信件是美國(guó)西部大開發(fā)時(shí)期公共關(guān)系傳播的一種方式。特別是，在西部大開發(fā)早期，信件成為這一時(shí)期主要的傳播方式[2]。西部的定居者通過信件向遠(yuǎn)在東部的親人贊美在西部的生活；同時(shí)一些土地主、投資者會(huì)通過向東部地區(qū)的報(bào)刊編輯寫信來宣傳西部地區(qū)。信件傳播的內(nèi)容更易使目標(biāo)公眾相信，但傳播范圍小，很難形成大規(guī)模的影響。

（2）大眾傳播。大眾媒介是美國(guó)西部大開發(fā)公共關(guān)系傳播的主要手段，其中報(bào)刊和書籍是在美國(guó)西部大開發(fā)公共關(guān)系傳播中運(yùn)用最廣泛的大眾媒介。作為大眾傳播最主要的方式，報(bào)紙因信息量大，內(nèi)容廣泛，時(shí)效性強(qiáng)以及傳播范圍廣成為美國(guó)西部大開發(fā)公共關(guān)系傳播的重要方式。內(nèi)容上包括對(duì)西部地區(qū)的介紹，對(duì)淘金熱和西部致富故事報(bào)道以及相關(guān)廣告來對(duì)西部地區(qū)進(jìn)行宣傳，在語(yǔ)言上以正面贊美、夸大為主。

書籍也是美國(guó)西部大開發(fā)的傳播方式之一。西部題材的文學(xué)書籍占有很大比例，其中以生活札記、游記、考察報(bào)告、傳記、回憶錄、歷史等紀(jì)實(shí)文學(xué)為主，其次是以小說，小說大部分以探險(xiǎn)為主題。在美國(guó)西部大開發(fā)公共關(guān)系傳播過程中，書籍傳播的信息量大，系統(tǒng)性強(qiáng)，能夠影響較大范圍的受眾，但是由于成本較高，對(duì)大批貧窮或文盲的社會(huì)下層移民產(chǎn)生的影響力較小[2]。

3.1.2 形象塑造

形象觀念貫穿了美國(guó)西部大開發(fā)公共關(guān)系的整個(gè)過程。美國(guó)西部大開發(fā)前期，受鐵路公司、投資者、土地主等雇傭的公共關(guān)系從業(yè)者將西部塑造為一個(gè)風(fēng)景優(yōu)美，土地肥沃，自由美好的天地，并且通過對(duì)西部英雄的形象塑造，將美國(guó)西部地區(qū)和大開發(fā)運(yùn)動(dòng)賦予了浪漫主義色彩。象征著自由，勇敢，開拓等西部精神不斷地鼓舞著東部居民向西部進(jìn)發(fā)。

在美國(guó)西部大開發(fā)的中后期，因?yàn)橥恋厥圪u，商業(yè)活動(dòng)的需要，公共關(guān)系從業(yè)人員憑借淘金熱潮和宣傳個(gè)人在西部的成功事跡，將西部塑造成一個(gè)充滿機(jī)遇，通過自己努力就有發(fā)家致富的地方，吸引大批東部想要獲得財(cái)富的居民移民東部，購(gòu)買西部的土地。

美國(guó)西部大開發(fā)中公共關(guān)系對(duì)西部形象塑造和偶像塑造具有浪漫主義色彩，符合美國(guó)人所推崇的精神——自由，財(cái)富創(chuàng)造等。但是美國(guó)西部大開發(fā)的形象塑造是在部分事實(shí)的基礎(chǔ)上片面進(jìn)行夸大，使得人們對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知產(chǎn)生嚴(yán)重偏差。

3.1.3 社區(qū)關(guān)系

美國(guó)西部大開發(fā)在公共關(guān)系中后期，公共關(guān)系從業(yè)人員開始意識(shí)到要想更好地吸引定居者，必須先了解西部居民和風(fēng)土人情，提高當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施建設(shè)。于是，公共關(guān)系從業(yè)人員開始注重建立良好的社區(qū)關(guān)系。社區(qū)關(guān)系包括內(nèi)部社區(qū)關(guān)系和外部社區(qū)關(guān)系。在西部大開發(fā)中雇主和公共關(guān)系從業(yè)人員通過各種途徑如發(fā)行公共新聞報(bào)，與當(dāng)?shù)鼐用窳奶?，積極安置移民工作，慈善活動(dòng)，與西部當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民、政府建立良好的內(nèi)部社區(qū)關(guān)系，獲得當(dāng)?shù)毓姷男湃危龑?dǎo)對(duì)鐵路公司、土地公司和公共關(guān)系從業(yè)者的不利形象。在外部關(guān)系的建立和維持中，公共關(guān)系從業(yè)人員通過與美國(guó)和國(guó)外的新聞界友好的商業(yè)合作，與當(dāng)?shù)厝宋臋C(jī)構(gòu)、慈善團(tuán)體和宗教組織保持聯(lián)系，使得公關(guān)工作可以在這些地方順利地展開。

3.2 中國(guó)西部大開發(fā)公共關(guān)系方式

中國(guó)西部大開發(fā)公共關(guān)系工作中側(cè)重對(duì)輿論的引導(dǎo)，通過引導(dǎo)輿論，樹立西部地區(qū)形象和政府形象，提高社會(huì)的向心力。

3.2.1 傳播手段

中國(guó)西部大開發(fā)處于大眾傳播時(shí)代，所以大眾傳播是公共關(guān)系宣傳最主要的手段。以報(bào)刊、書籍、電視、廣播為媒介的西部大開發(fā)公共關(guān)系宣傳的信息的形式多樣化，互為補(bǔ)充,既彌補(bǔ)了單一信息形式的局限性,又發(fā)揮了各個(gè)信息形式的長(zhǎng)處,使西部大開發(fā)的宣傳更加豐富和立體。

（1）報(bào)刊。同美國(guó)西部大開發(fā)一樣，報(bào)刊是中國(guó)西部大開發(fā)的公共關(guān)系信息傳播中重要的方式。中國(guó)西部大開發(fā)公共關(guān)系宣傳上，強(qiáng)調(diào)輿論先行的策略，為西部大開發(fā)創(chuàng)造良好的輿論氛圍。為了為西部大開發(fā)造勢(shì)，西部地區(qū)媒體到各地走訪，開辟專欄大篇幅報(bào)道西部大開發(fā)相關(guān)信息，如《甘肅日?qǐng)?bào)》2000年一月份的報(bào)紙中就有30多篇關(guān)于西部大開發(fā)的報(bào)道。同時(shí)，西東部媒體聯(lián)合報(bào)道西部大開發(fā)，整合西東部報(bào)紙媒體資源，使得西部大開發(fā)的思想內(nèi)涵和政策得到廣泛而系統(tǒng)的傳播，形成了聲勢(shì)浩大的西部大開發(fā)宣傳報(bào)道高潮，為西部大開發(fā)提供了強(qiáng)有力的輿論支持。

西部大開發(fā)報(bào)道的內(nèi)容在以事實(shí)為基礎(chǔ)的理念下，對(duì)西部地區(qū)的資源優(yōu)勢(shì)、生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、戰(zhàn)略決策和國(guó)家政策進(jìn)行了詳細(xì)的介紹，使得東部地區(qū)對(duì)西部和國(guó)家政策有了更進(jìn)一步的了解[18]。

（2）電視。電視媒體在中國(guó)西部大開發(fā)中的文化和教育傳播，政治宣傳中起到重要的作用。西部地區(qū)豐富的民族文化和迷人的自然環(huán)境使得無數(shù)人為之神往，因此西部電視臺(tái)基于此推出了許多相關(guān)的電視節(jié)目，如西部電視集團(tuán)12家省級(jí)電視臺(tái)聯(lián)辦的《中國(guó)西部旅游》，就獲得了廣泛的好評(píng)[11]。在展現(xiàn)自然和人文景觀的同時(shí)，文化傳播也是電視傳播的重點(diǎn)，通過深層次挖掘西部地區(qū)的文化資源，使得不同地區(qū)的人對(duì)西部地區(qū)有了更加深入的了解，促進(jìn)西部各地區(qū)之間以及東部與西部更好地了解。通過電視，使得更多受眾了解西部地區(qū)，也使得西部地區(qū)的居民了解外部世界，不僅促進(jìn)了民族大團(tuán)結(jié)，也為西部地區(qū)的文化、經(jīng)濟(jì)、政治各方面帶來了積極的幫助和影響。

3.2.2 形象塑造

中國(guó)西部大開發(fā)第一階段的公共關(guān)系工作主要是對(duì)西部大開發(fā)戰(zhàn)略和意義進(jìn)行宣傳，主要是對(duì)西部大開發(fā)戰(zhàn)略進(jìn)行整體宣傳。在西部大開發(fā)的第一階段所取得成果的基礎(chǔ)上，西部各地區(qū)開始在國(guó)家的指導(dǎo)下進(jìn)行各自的發(fā)展。中國(guó)西部大開發(fā)進(jìn)入第二階段，鞏固基礎(chǔ)，培育各地特色產(chǎn)業(yè)，升級(jí)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化、生態(tài)化和專業(yè)區(qū)域布局為西部各地區(qū)的重點(diǎn)工作。因此在此階段，建立地區(qū)形象成為西部各地區(qū)對(duì)外傳播的首要工作。在這一階段，經(jīng)濟(jì)貿(mào)易交流會(huì)，文化、旅游和體育活動(dòng)成為西部各地區(qū)建立形象的重要手段。如青海省通過一系列重大的國(guó)內(nèi)國(guó)際經(jīng)濟(jì)、文化和體育活動(dòng)，對(duì)外進(jìn)行傳播，彰顯青海地區(qū)的特色和發(fā)展成果，樹立了青海良好的形象。在西部地區(qū)的形象塑造中，更多的是突出西部地區(qū)按大美風(fēng)光、悠久的歷史文化以及獨(dú)特的民族民間文化[3]。

3.2.3 社區(qū)關(guān)系

與內(nèi)外部建立良好的關(guān)系貫穿中國(guó)西部大開發(fā)的公共關(guān)系活動(dòng)。西部地區(qū)民族眾多，不同的群體利益訴求點(diǎn)也不盡相同，因此西部地區(qū)政府非常重視與西部地區(qū)居民和少數(shù)民族建立良好的關(guān)系，使西部大開發(fā)得到西部地區(qū)群眾的支持和信任，團(tuán)結(jié)一致，共同開發(fā)西部。

除了維護(hù)內(nèi)部關(guān)系的和諧，西部地區(qū)同時(shí)也非常重視與東部地區(qū)和國(guó)外地區(qū)的關(guān)系的建立與維護(hù)。邀請(qǐng)中央媒體、外省市媒體定期到西部地區(qū)進(jìn)行采訪，使得有關(guān)西部地區(qū)的信息能及時(shí)傳遞到東部，并且通過到東部城市舉辦經(jīng)濟(jì)文化交流活動(dòng)，與東部地區(qū)建立良好的關(guān)系。西部地區(qū)也非常重視對(duì)外關(guān)系，通過各種經(jīng)濟(jì)文化活動(dòng)與國(guó)外建立良好的關(guān)系，與多個(gè)國(guó)家展開合作，從而更好地傳播西部地區(qū)，促進(jìn)西部地區(qū)的發(fā)展。

4.3 西部大開發(fā)公共關(guān)系方式對(duì)比

通過上述論述，可知中美在西部大開發(fā)中采取了多種公共關(guān)系方式對(duì)西部大開發(fā)戰(zhàn)略以及西部地區(qū)進(jìn)行傳播、形象塑造和輿論引導(dǎo)。在這個(gè)過程中，中美所采取的公共關(guān)系方式有著相同點(diǎn)和各自的特色（見表2）。

表2 中美西部大開發(fā)公共關(guān)系方式

中國(guó)西部大開發(fā)公共關(guān)系傳播主要以大眾傳播為主，美國(guó)的公共關(guān)系傳播則結(jié)合大眾傳播和人際傳播。這主要是由于時(shí)代的原因所造成的，在美國(guó)西部大開發(fā)早期，報(bào)紙等大眾媒體的發(fā)展還不是很發(fā)達(dá)，所以在這一階段的人際傳播有著非常重要的作用。因?yàn)槭鼙姼紫嘈湃穗H傳播的內(nèi)容，所以在西部大開發(fā)后期中人際傳播也起著重要的作用。中國(guó)的西部大開發(fā)階段大眾傳播發(fā)展成熟，所以公共關(guān)系活動(dòng)中以大眾傳播為主，忽視了人際傳播的重要性。在西部大開發(fā)的公共關(guān)系傳播中以社會(huì)告知的形式進(jìn)行輿論引導(dǎo)，忽視受眾的反饋，對(duì)增進(jìn)不同利益相關(guān)者之間的信息和知識(shí)的共享起不到長(zhǎng)足的促進(jìn)作用。

形象塑造方面，美國(guó)塑造的西部形象雖然與現(xiàn)實(shí)有很大的偏差，但是因?yàn)槠浞厦绹?guó)人所推崇的精神，再加之美國(guó)人樂觀的精神，吸引了人們前赴后繼到西部探險(xiǎn)致富。中國(guó)西部大開發(fā)的形象塑造是基于事實(shí)基礎(chǔ)上進(jìn)行的塑造，是突出西部地區(qū)的優(yōu)美景色，悠久的歷史和豐富的民族文化，但是不能夠深層次地觸發(fā)人們對(duì)西部地區(qū)的渴望，更重要的忽視了形象塑造與現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)意義的結(jié)合。同時(shí)，因?yàn)檎谥袊?guó)西部大開發(fā)中的地位，所以政府形象塑造也是西部大開發(fā)公共關(guān)系形象塑造中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

美國(guó)和中國(guó)在西部大開發(fā)的過程中都非常重視外部社區(qū)關(guān)系的建立，為西部大開發(fā)提供了非常有利的環(huán)境。中國(guó)西部大開發(fā)的過程中雖然重視內(nèi)部社區(qū)關(guān)系的建立，但是西部大開發(fā)的建設(shè)只提供了一個(gè)穩(wěn)定的內(nèi)部環(huán)境，并未將社區(qū)的內(nèi)部成員作為共同利益體，調(diào)動(dòng)內(nèi)部社區(qū)的積極性。

4 中美西部大開發(fā)公共關(guān)系實(shí)踐模式比較

公共關(guān)系學(xué)者提出了公共關(guān)系實(shí)踐的四種模式:新聞代理模式、公共信息模式、雙向不對(duì)等模式、雙向?qū)Φ饶Ｊ?，這4種模式是指導(dǎo)公共關(guān)系實(shí)踐經(jīng)典的理論。公共關(guān)系實(shí)踐模式在中國(guó)和美國(guó)西部大開發(fā)過程中呈現(xiàn)許多共性，同時(shí)也有各自的特點(diǎn)。

4.1 美國(guó)西部大開發(fā)公共關(guān)系實(shí)踐

在美國(guó)西部大開發(fā)公共關(guān)系實(shí)踐模式也隨著受眾認(rèn)知的改變而有所改變。美國(guó)西部大開發(fā)早期，公共關(guān)系實(shí)踐是新聞代理模式，即公共關(guān)系組織采取一切措施在媒體上進(jìn)行單向宣傳，來改變公眾對(duì)組織和組織傳播的事物的本體的認(rèn)知及影響受眾行為。在這種模式之下，大多數(shù)的有關(guān)西部的報(bào)道以夸大和扭曲事實(shí)為特點(diǎn)，通過這樣來吸引目標(biāo)公眾[5]。

隨著人們的認(rèn)知水平的不斷提高以及人們對(duì)西部的了解不斷加深，傳統(tǒng)的新聞代理模式已經(jīng)不能滿足當(dāng)時(shí)的公共關(guān)系宣傳的需要，因此出現(xiàn)公共信息的模式。如在西部大開發(fā)伯靈頓活動(dòng)中公共關(guān)系從業(yè)者發(fā)行了有關(guān)當(dāng)?shù)氐墓残侣剤?bào)，詳細(xì)介紹當(dāng)?shù)氐母鱾€(gè)方面[5]。公共信息模式的最主要的特點(diǎn)公共關(guān)系組織主動(dòng)傳播西部地區(qū)的信息，但是傳播的信息是有利于組織的，對(duì)于不利于組織的信息，他們閉口不談。

在美國(guó)西部大開發(fā)的后期，雙向不對(duì)等模式也出現(xiàn)在公共關(guān)系實(shí)踐中。雙向不對(duì)等模式特點(diǎn)是公共關(guān)系組織通過研究提供最可能說服公眾的信息，使公眾按照組織希望的那樣行動(dòng)。在西雅圖城市宣傳中，公共關(guān)系從業(yè)人員了解到許多西部淘金者會(huì)將西雅圖作為中轉(zhuǎn)站，就將西雅圖塑造和包裝成西部淘金者的首要供應(yīng)站。

4.2 中國(guó)西部大開發(fā)公共關(guān)系實(shí)踐模式

在實(shí)事求是的觀念指導(dǎo)下，中國(guó)西部大開發(fā)公共關(guān)系實(shí)踐前期以公共信息模式為主，通過報(bào)刊、書籍和電視等媒介對(duì)西部大開發(fā)政策、西部地區(qū)主動(dòng)地進(jìn)行介紹。

隨著西部大開發(fā)取得階段性的成果，中國(guó)西部大開發(fā)公共關(guān)系實(shí)踐開始以雙向不對(duì)等的模式，通過了解受眾的需求，傳遞受眾所需要的信息，影響受眾的態(tài)度。但是，公共關(guān)系傳播存在路徑依賴和范式制約，以大眾傳播和組織傳播為主，由內(nèi)而外，自上而下的單向信息流動(dòng)和階段性集中式轟炸，較少考慮項(xiàng)目本身和受眾的結(jié)合[4]。

4.3 公共關(guān)系實(shí)踐模式對(duì)比

總體上來說，中美兩國(guó)西部大開發(fā)的公共關(guān)系宣傳活動(dòng)仍處于較為初始的階段，自上而下的單向信息流動(dòng)和信息的集中式轟炸為特點(diǎn)，公共關(guān)系傳播和宣傳活動(dòng)較為分散。從上述論述，可以看出新聞代理模式并未出現(xiàn)在中國(guó)的西部大開發(fā)公共關(guān)系活動(dòng)中，而出現(xiàn)在美國(guó)西部大開發(fā)過程中。這是因?yàn)槊绹?guó)西部大開發(fā)的進(jìn)程中，無論是公共關(guān)系的概念或是公共關(guān)系理論發(fā)展并不成熟。此時(shí)，以報(bào)刊為代表的大眾媒體迅速興起和發(fā)展，報(bào)刊等媒體的受眾不再僅是社會(huì)上層階級(jí)，而是以大眾讀者為主。為了迎合大眾的心理以及財(cái)團(tuán)的需要，報(bào)刊樂于發(fā)表一些夸大但能吸引大眾的報(bào)道。而中國(guó)的西部大開發(fā)是在公共關(guān)系發(fā)展成熟的背景下進(jìn)行的，同時(shí)，由于中國(guó)的國(guó)情以及在實(shí)事求是的觀念的指導(dǎo)下，新聞代理的公共關(guān)系實(shí)踐模式并不適用中國(guó)的國(guó)情。

5 結(jié)語(yǔ)

通過上述的對(duì)比，我們從中可以看出中美兩國(guó)西部大開發(fā)中的公共關(guān)系都以傳播宣傳為特點(diǎn)，大眾媒介成為公共關(guān)系宣傳的最主要的媒介，通過對(duì)形象塑造和輿論引導(dǎo)，從而達(dá)到組織的目的。如何進(jìn)一步提升新時(shí)期的西部大開發(fā)中公共關(guān)系實(shí)踐也是學(xué)界需要深入探討的一個(gè)課題。通過研究，可以得出以下一些經(jīng)驗(yàn)，為仍在進(jìn)程中的西部大開發(fā)的公共關(guān)系活動(dòng)提供參考。

（1）重視市場(chǎng)和商業(yè)化在公共關(guān)系活動(dòng)中的推動(dòng)作用，共建公共關(guān)系利益相關(guān)群體的共同利益。美國(guó)西部大開發(fā)公共關(guān)系活動(dòng)參與者從資本家到土地主再到西部地區(qū)居民，使西部大開發(fā)成為了全民運(yùn)動(dòng)。這是因?yàn)槊绹?guó)西部大開發(fā)完全在市場(chǎng)化和商業(yè)化推動(dòng)下進(jìn)行的，在各種利益的推動(dòng)下，人們積極主動(dòng)地加入這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中，西部大開發(fā)的利益相關(guān)者不斷增多，推動(dòng)西部大開發(fā)公共關(guān)系活動(dòng)的活躍。

（2）充分和系統(tǒng)地運(yùn)用傳播媒介。例如美國(guó)西部大開發(fā)公關(guān)宣傳中充分結(jié)合人際傳播和大眾傳播。雖然人際傳播所作用的范圍較小，但是作用效果和對(duì)受眾的影響力較大。在新媒體時(shí)代，中國(guó)西部大開發(fā)公共關(guān)系傳播應(yīng)充分利用以人際傳播和大眾傳播結(jié)合的新媒體傳播媒介進(jìn)行傳播宣傳。

（3）注重傳播、項(xiàng)目和受眾的整合以及雙向?qū)ΨQ模式的運(yùn)用。中國(guó)西部大開發(fā)公共關(guān)系的傳播與開發(fā)項(xiàng)目本身的整合性、關(guān)聯(lián)度較差,缺乏可持續(xù)性,缺乏項(xiàng)目對(duì)象的積極主動(dòng)參與,很難聽到項(xiàng)目受益群體的建議和意見，因此很難調(diào)動(dòng)廣大受眾的積極性。雙向?qū)Φ裙碴P(guān)系模式可以溝通公共關(guān)系的組織和受眾，為組織和受眾建立溝通平臺(tái)，從而制定更有效的公共關(guān)系活動(dòng)，進(jìn)行傳播。

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Comparative Study on Ppublic Relation Method in Developing Western Areas Between China and the US

Li Jiaying Liu Guohua
（School of Business and Management, Shanghai International Studies University, Shanghai 200083）

Public relations plays an important role in transmitting information, building image，guiding public opinion during America’s West Region Developments and China’s West Region Developments. Due to the differences in national conditions, times and cultures, the development of public relations activities in the west of China and the United States has different characteristics. From the perspectives of public relations’ background, impetus and mode, this paper makes comparison between American’s West Region Developments and China’s West Region Developments, and illustrates the characteristics of public relations activities in American’s West Region Developments and China’s West Region Developments. It explores the strengths and weaknesses of the public relations activities in this two developments, and sum up the experience to provide reference for the great development of China's western region.

west region developments; public relations; comparison

C93-053

A

1005-9679(2017)02-0113-06

2017-02-28

李嘉瑩，上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院公共關(guān)系專業(yè)研究生，研究方向?yàn)檎蠣I(yíng)銷與戰(zhàn)略溝通；劉國(guó)華，上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院副教授。