鐘靖

（天津工業(yè)大學人文與法學院，天津，300389）

摘 要：《市場營銷》是廣告學專業(yè)的理論基礎課程。新媒體時代下，新媒體轉變了企業(yè)市場營銷的觀念，并且不斷創(chuàng)新發(fā)展市場營銷的手段。可市場營銷課堂卻存在著：市場營銷理實踐教學不足，案例陳舊，泛信息化的教學影響教學效果等不適應現(xiàn)代市場營銷轉變的問題。本文由此主要考慮從新媒體時代下，以提升學生實踐能力、建立案例庫等兩方面，探討廣告專業(yè)市場營銷課程教學改革。

關鍵詞：新媒體 實踐 案例庫

大眾媒介蓬勃迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合、競爭呈現(xiàn)出“融媒體”和“全媒體”的新媒體語境特點。新媒體時代的傳播新特性對整個社會的影響巨大，甚至可以說無時無刻不影響著當代社會生活。對于現(xiàn)代企業(yè)而言，更是帶來了沖擊性的影響。市場迅速增長，消費者日益成熟，媒介技術推陳出新，營銷體系、廣告江湖可謂瞬息萬變。由于媒介終端的改變，傳統(tǒng)商業(yè)的社會化商業(yè)轉向，受眾新媒體依賴粘稠度的上升，越來越多的廣告主縮減傳統(tǒng)媒體的廣告預算額，轉而投向新媒體廣告。

同時，鑒于新媒體的發(fā)展勢頭及其優(yōu)勢，越來越多的企業(yè)開始通過新媒體來展開市場營銷，并不斷加強倚重的比例。研究表明，新媒體對市場營銷產生了重要影響主要表現(xiàn)在以下兩個方面：1. 新媒體促進了企業(yè)市場營銷觀念的轉變，傳統(tǒng)市場營銷中企業(yè)主導的格局被新媒體的出現(xiàn)打破了，消費者可以主動通過多種途徑了解產品和企業(yè)信息，并還能通過新媒體途徑實現(xiàn)與企業(yè)的互動溝通，達成消費意向；2.新媒體激發(fā)出企業(yè)創(chuàng)新市場營銷的手段。新媒體的出現(xiàn)，讓消費者掌握了選擇產品的主動權，企業(yè)的營銷手段必須不斷創(chuàng)新才能適應日益增長的個性化需求。

與之相應的是，作為廣告專業(yè)的理論基礎課——《市場營銷》，在實際的教學手段、教學方式和教學方法上，還沒有密切地適應現(xiàn)狀的需求。經調查研究發(fā)現(xiàn)，新媒體時代《市場營銷》課程主要存在以下問題：

1. 針對性的實踐教學不足。不少教師認為僅通過一些傳統(tǒng)案例充實課堂，就萬事大吉了。市場營銷是一門應用型較強的課程，在課堂教學中要注重對學生實踐應用能力的培養(yǎng)，而不能僅僅從理論上進行講解。傳統(tǒng)的市場營銷課堂是以教師為主，教師講解，學生跟著教師的教學思路，吸收相關的理論知識，課堂教學中缺少對學生實踐能力的培養(yǎng)。其考核方式也主要采取理論考試的方法，檢驗的只是學生掌握理論知識的程度，并不能反映出學生實踐能力的強弱。有些學生市場營銷課程考試分數(shù)很高，但當碰到相關的市場營銷實踐問題時，無從下手，只停留在對理論知識的理解上，實踐能力有待加強。這從一定程度上反映出傳統(tǒng)市場營銷課堂教學模式存在的問題，忽視了對學生實踐能力的培養(yǎng)。事實上，這門課程更需要針對性的實踐活動，讓學生盡快運用課堂所學去理解抽象的營銷理論，提高他們的批判、分析、推理和解決實際問題的能力。

2. 市場營銷理論的講解沒有結合最新案例，并補充緩慢。市場營銷課程常常教師忽視學生在教學活動中的主體地位，老師不注重以情境化的課堂互動來帶動學生的學習，并運用好多媒體結合新媒體時代下最有特點的各種案例來點評分析，加強學生對市場營銷知識在新媒體時代下的理解。教師在講解理論同時所采用的教學案例并沒有很好地體現(xiàn)現(xiàn)代市場營銷活動特點，與社會發(fā)展存在一定程度的脫節(jié)，對于學生理解相關理論會起到阻礙作用。并且，對一些最前沿的營銷理念，如綠色營銷、關系營銷等，不少教師在課堂講解中都沒有及時補充，更沒有詳細的闡述和分析。

3.泛信息化的教學不利于學生更好地掌握新媒體時代的市場營銷知識。信息泛濫的時代，網絡中充斥著大量平乏、低劣、無效案例，很容易對學生的學習產生不良誤導，對課堂教學效果產生負面作用。不少教師鼓勵泛信息化的教學輔助課堂教學，并沒意識到這些泛信息化所帶來的弊端。

正因如此，在實際的教學過程中教師應立足于新媒體時代現(xiàn)狀，構建理論與實踐合一平臺，改革該課程的傳統(tǒng)教學模式，打造新媒體時代下廣告人才的教學方向，培養(yǎng)“一專多能”的適應新媒體時代的新型廣告人才。通過《市場營銷》課程的教學改革消減課程中的舊內容，提升學生充分適應新媒體與傳統(tǒng)媒體之間互動與融合能力，使學生作為課堂的主體，讓學生盡可能全方位的深入了解與掌握新媒體時代下新的市場營銷特點，能對錯綜復雜的市場信息進行剖析和思考，提高分析市場問題和解決營銷問題的能力。

而針對現(xiàn)代企業(yè)所面臨的新媒體技術影響下的消費者市場，結合市場營銷課堂的課堂教學，本文認為主要應在以下兩個層面率先進行創(chuàng)新改革，才能更好地應對新媒體時代由于傳媒技術的革新所帶來的市場營銷的轉變。

首先，重視針對性的實踐和實訓教學，把提高學生實踐能力放在一個重要位置。教師可以采用情境模擬教學法，在理論教學完成后，借助于市場營銷的模擬平臺或實訓軟件，如SimMarketing營銷模擬實驗室，讓學生結合所學，分成不同的營銷小組，注冊自己的企業(yè)，扮演企業(yè)的市場營銷部門負責人，展開對企業(yè)從市場調查、消費者行為分析、到產品、價格、推銷等各個流程進行虛擬性操作。這樣學生在復雜的模擬現(xiàn)實環(huán)境中演練他們學到的各種理論知識，充分體驗企業(yè)從市場調查、競爭對手分析、營銷戰(zhàn)略的制訂到具體營銷戰(zhàn)術的決策組織的全部過程，熟悉和了解各種市場調研預測工具的應用，提高學生的批判、分析、推理和解決實際問題的能力。

其次，針對市場營銷課堂所學內容，開展數(shù)字化教育資源建設，打造一個市場營銷課程的案例庫。教師應該按照課堂教學內容，搜集整理并上傳與各章節(jié)對應的經典案例，尤其是注重對新媒體背景下新的典型案例的選擇整理，建立一個市場營銷案例庫，并不斷定期充實新的經典案例。一方面可以由此引進市場營銷最前沿的營銷理念，同時，能規(guī)避由于泛信息化對學生帶來的負面影響，針對性地學習優(yōu)秀的、經典的案例，另一方面能夠活躍市場營銷的課堂，通過案例學習、分析幫助學生理解抽象的營銷理論。

新媒體時代下，應利用課堂教育讓學生盡可能全方位的深入了解新的市場營銷特點，對錯綜復雜的市場信息進行剖析和思考，提高分析市場問題和解決營銷問題的能力。