李曉　張奧佳

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)作為一種新興的消費(fèi)方式逐步滲透在人們的消費(fèi)行為中，尤其是規(guī)模龐大、旅游動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈的大學(xué)生群體。本文選取山西省為案例地，對(duì)大學(xué)生旅游網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特征進(jìn)行深入研究，并據(jù)此提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

引言

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是指人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)滿(mǎn)足和實(shí)現(xiàn)自身需要的過(guò)程，目前在校的近三千萬(wàn)大學(xué)生幾乎都是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶(hù)，其人數(shù)和消費(fèi)規(guī)模都呈逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，他們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為不僅代表著這類(lèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)，還將影響未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)十至二十年，因而大學(xué)生旅游網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也將成為未來(lái)旅游消費(fèi)的重要組成部分。

一、山西省大學(xué)生旅游網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特征

本文采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，面向山西省各大高校的在校生，共回收有效問(wèn)卷204份。其中，204位受訪(fǎng)者中男、女生分別占33.82%和66.18%；年級(jí)分布中專(zhuān)、本科占44.11%，碩、博士占58.88%；月均消費(fèi)較高，以1000元以上為主，占66.18%；年出游次數(shù)上，大多都在1次及以上，占97.06%；平均每次旅游支出大多在600元以上，占74.24%，山西省大學(xué)生旅游網(wǎng)絡(luò)具體消費(fèi)行為特征如下。

（一）旅游網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意向強(qiáng)烈、態(tài)度積極，以省時(shí)省錢(qián)為主要?jiǎng)訖C(jī)

91.18%的受訪(fǎng)者有旅游網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的意向，77.94%的受訪(fǎng)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式重要，這說(shuō)明當(dāng)代大學(xué)生認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式且消費(fèi)意愿強(qiáng)烈。且他們選擇網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行旅游消費(fèi)的動(dòng)機(jī)主要集中在“節(jié)約費(fèi)用”（70.59%）、“操作方便”（69.12%）和“節(jié)省時(shí)間”（66.18%）上，這說(shuō)明大學(xué)生旅游消費(fèi)對(duì)價(jià)格、時(shí)間較為敏感，且認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)這一銷(xiāo)售渠道的價(jià)格較為便宜、快捷方便。

（二）影響旅游網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素是價(jià)格和品牌

受訪(fǎng)者對(duì)價(jià)格、品牌、廣告、消費(fèi)者評(píng)價(jià)和支付安全5個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素進(jìn)行重要性排序，結(jié)果由高到低依次為價(jià)格、品牌、消費(fèi)者評(píng)價(jià)、支付安全、廣告。表明山西省大學(xué)生在進(jìn)行旅游網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的時(shí)候，最關(guān)注的是價(jià)格水平和消費(fèi)平臺(tái)的品牌評(píng)價(jià)，而認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳最不能影響其消費(fèi)決策。

（三）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)重點(diǎn)獲取景點(diǎn)、食住行等相關(guān)旅游信息

山西省大學(xué)生主要利用網(wǎng)絡(luò)收集旅游景點(diǎn)（91.20%）、吃（80.59%）、?。?5.72%）、行（78.24%）和游覽線(xiàn)路（77.15%）方面的信息，而對(duì)旅游目的地的娛樂(lè)（38.40%）和購(gòu)物（37.23%）關(guān)心較少；在獲取信息的性別差異上，除游覽線(xiàn)路和娛樂(lè)活動(dòng)，女生對(duì)旅游地的各方面信息的關(guān)注度都大于男生。

（四）旅游網(wǎng)絡(luò)交易時(shí)最擔(dān)憂(yōu)售后質(zhì)量和信息安全問(wèn)題

受訪(fǎng)大學(xué)生認(rèn)為旅游網(wǎng)絡(luò)交易的不足之處主要在于售后質(zhì)量無(wú)法保證（69.12%）和產(chǎn)品/服務(wù)、個(gè)人信息的安全無(wú)法保障（60.29%），而對(duì)價(jià)格偏高（33.33%）和支付安全性不高（31.58%）的問(wèn)題并不擔(dān)心，這主要是因?yàn)樗麄兺ǔＵJ(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物能夠節(jié)省一定的旅游成本，且隨著網(wǎng)絡(luò)交易模式的不斷完善，支付安全逐步得到保障。

二、山西省大學(xué)生旅游網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展對(duì)策

（一）開(kāi)拓創(chuàng)新針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)的旅游產(chǎn)品

根據(jù)消費(fèi)慣性，忠實(shí)客戶(hù)會(huì)帶來(lái)4-6倍的收益。旅游網(wǎng)站可專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)青年大學(xué)生專(zhuān)題，重點(diǎn)突出性?xún)r(jià)比，進(jìn)行潛在客戶(hù)培養(yǎng)。此外，最重要的是推出適合學(xué)生的旅游產(chǎn)品，如根據(jù)美術(shù)系特點(diǎn)推出“寫(xiě)生游”、針對(duì)旅游管理學(xué)生推出“見(jiàn)習(xí)游”、針對(duì)園林專(zhuān)業(yè)推出“郊外園林游”等；同時(shí)結(jié)合學(xué)生都有學(xué)生證的特點(diǎn)，在門(mén)票和用餐上減少支出。這樣，才能慢慢培養(yǎng)出自己的客戶(hù)，從而實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)大學(xué)生旅游市場(chǎng)的目的。

（二）通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)提升旅游網(wǎng)站知名度

電商時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是極具爆炸效應(yīng)的，因此提升旅游網(wǎng)站知名度可以進(jìn)行以下嘗試：1）熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)：時(shí)時(shí)把握社會(huì)熱點(diǎn)，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)的策劃。例如，旅游電商可以利用大學(xué)生對(duì)美食的火熱需求，抓住“吃貨”特性，針對(duì)大學(xué)生推出類(lèi)似于“吃+游”組合策略。2）互聯(lián)網(wǎng)媒體營(yíng)銷(xiāo)：“微信點(diǎn)贊”送旅游、微博轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)等新式社交媒體營(yíng)銷(xiāo)深受大學(xué)生的喜愛(ài)，對(duì)于電商知名的提升有很大幫助。3）互聯(lián)網(wǎng)跨界營(yíng)銷(xiāo)：如攜程網(wǎng)可利用其較高的知名度，跨界或者以跳轉(zhuǎn)鏈接的方式進(jìn)行學(xué)生旅游的品牌推廣，提高知名度。

（三）提升旅游網(wǎng)站的信息安全性

提高旅游網(wǎng)站的信息安全性，可從以下兩方面入手：1）技術(shù)方面，首先要加強(qiáng)主機(jī)本身安全，做好安全配置，及時(shí)安裝安全補(bǔ)丁程序減少漏洞；其次要用各種系統(tǒng)漏洞檢測(cè)軟件定期對(duì)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行掃描分析找出能存安全隱患并及時(shí)加修補(bǔ)；最后，在商務(wù)交易過(guò)程中，要采用先進(jìn)的安全技術(shù)，來(lái)保證用戶(hù)信息的安全的安全性。2）旅游電商社交化，電商時(shí)代的青年大學(xué)生一個(gè)很明顯的特點(diǎn)就是社交化十分突出，電子商務(wù)網(wǎng)站要抓住這個(gè)特點(diǎn)，推出自己的社區(qū)，吸引用戶(hù)，從而消除青年大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)時(shí)心理上的疑慮。

（四）針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)需求完善旅游網(wǎng)站服務(wù)項(xiàng)目

完善網(wǎng)上服務(wù)，提供更加周到、詳細(xì)的旅游咨詢(xún)服務(wù)，要求在網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)上要積極思考，充分實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)項(xiàng)目與使用者需求的全天候?qū)?，例如在功能設(shè)計(jì)上要推出實(shí)時(shí)或延時(shí)對(duì)景功能，充分展示辦公空間，實(shí)現(xiàn)人與人的面對(duì)面交流，耐心解答消費(fèi)者疑問(wèn)；再者，要及時(shí)更新旅游信息；最后，充實(shí)網(wǎng)站內(nèi)容，可以用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)對(duì)比或者補(bǔ)充，從而提高用戶(hù)黏度。

（作者單位：山西財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游管理學(xué)院）