王宏志

摘 要 本文從會展?fàn)I銷在企業(yè)國際化進(jìn)程中的功能效應(yīng)著手，分析了中國企業(yè)在運用國際會展進(jìn)行營銷時存在的問題，并就此提出了合理建議。

關(guān)鍵詞 國際會展?fàn)I銷 外貿(mào)出口 營銷創(chuàng)新

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，越來越多的中國企業(yè)認(rèn)識到國際營銷對企業(yè)發(fā)展帶來的好處，并積極借助參與國際展覽會來加速外貿(mào)出口。由此可見，國際會展在企業(yè)的國際市場營銷戰(zhàn)略中占據(jù)著越來越重要的地位。

一、會展?fàn)I銷在企業(yè)國際化進(jìn)程中的功能效應(yīng)分析

第一，低成本接觸客戶。公司要接觸到目標(biāo)客戶，參加展會是最有效的方式。根據(jù)調(diào)查顯示，利用展會接觸客戶的平均成本僅為其他方式接觸客戶成本的40%。

第二，工作量少，質(zhì)量高，簽單率高。 在展會上接觸到目標(biāo)客戶后，后繼工作量較少。調(diào)查顯示，展會上接觸到的意向客戶，企業(yè)平均只需要給對方打2個電話就可以做成交易。相比之下，平時的典型業(yè)務(wù)銷售方式卻需要8～10個電話才能完成；同時，客戶因參觀展會而向參展商下的所有訂單中，55%的訂單不需要個人再跟進(jìn)拜訪。

第三，結(jié)識大量潛在客戶。研究顯示，以一家展商攤位上的平均訪問量為基數(shù)，只有12%的人在展前12個月內(nèi)接到該公司銷售人員的電話；88%為新的潛在客戶，而且展會還為參展商帶來高層次的新客戶。對于參展公司的產(chǎn)品和服務(wù)來說，展會上49%的訪問者正計劃購買那些產(chǎn)品和服務(wù)。

第四，展示自身實力和優(yōu)勢。展覽會為參展商在競爭對手面前展示自身實力提供了機(jī)會。通過訓(xùn)練有素的展臺職員、積極的展前和展中的促銷、引人入勝的展臺設(shè)計，參展公司的競爭力可以變得光芒四射。而且，展會的參觀者還會利用這個機(jī)會對各個參展商進(jìn)行比較。因此，展覽會是一個讓參展商展示自身形象和實力的好機(jī)會。

第五，節(jié)省時間—事半功倍。在三到四天的時間里，參展商接觸到的潛在意向客戶比其6個月甚至1年里能接觸到的客戶數(shù)量還要多；更重要的是，面對面地與潛在客戶交流是快速建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系的重要手段。

第六，融洽客戶關(guān)系。客戶關(guān)系是許多公司的熱門話題，展覽會是融洽現(xiàn)存客戶的關(guān)系的好地方。參展商可以用下列方式對客戶表達(dá)謝意：熱情的招待、公司最新產(chǎn)品資料、公司贈品、一對一的晚餐、其他特殊的服務(wù)等。

第七，競爭分析。展覽會現(xiàn)場提供了研究競爭形勢的機(jī)會，這個機(jī)會的作用是無法估量的。在這里，利用競爭對手提供的產(chǎn)品、價格以及市場營銷戰(zhàn)略等方面的信息，有助于參展企業(yè)制定企業(yè)近期和長期規(guī)劃。

第八，擴(kuò)大企業(yè)影響。大多數(shù)展會通常都會吸引眾多媒體的關(guān)注，利用媒體進(jìn)行宣傳是參展商難得的機(jī)會。

第九，產(chǎn)品和服務(wù)市場調(diào)查。海外展覽會提供了一個進(jìn)行市場調(diào)查的極好機(jī)會。如果參展商正在考慮推出一款新產(chǎn)品或一種新服務(wù)，可以在展會上向參觀者進(jìn)行調(diào)查，了解他們對價格、功能、質(zhì)量和服務(wù)上的要求。

總之，展會是企業(yè)理想的最重要的信息交流平臺之一。

二、目前中國企業(yè)在進(jìn)行國際會展?fàn)I銷時存在的主要問題

第一，缺乏對目標(biāo)市場的調(diào)研。企業(yè)通常是在沒有親自調(diào)查的情況下，僅憑客戶的介紹或者直接是在其他企業(yè)的帶動下就去參加國際性的會展，這樣就使得企業(yè)失去了主動權(quán)。

第二，對會展?fàn)I銷缺乏戰(zhàn)略性的規(guī)劃。沒有根據(jù)本企業(yè)自身的特點和企業(yè)未來發(fā)展的需要來選擇適合本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的相應(yīng)的國際展會，而是采取跟風(fēng)策略，盲目地追求大型、豪華的展會，這樣不僅不能獲得良好的營銷效果，反而大大增加了企業(yè)的成本，是一種得不償失的錯誤做法。

第三，不夠重視展前宣傳的重要性。中國企業(yè)卻很少積極進(jìn)行展前宣傳，或者即使是做了展前宣傳，但卻沒有把握好宣傳的力度和手段。

第四，多個企業(yè)聯(lián)合使用大型展位。導(dǎo)致本企業(yè)的產(chǎn)品失去了特色，而且也增加了目標(biāo)顧客的搜尋成本。

第五，忽略了國外市場的文化與語言差異。中國企業(yè)到國外去參加會展沒有注重采用當(dāng)?shù)卣Z言，廣告宣傳和產(chǎn)品信息大多只是翻譯成英語，這給觀眾造成了理解上的困難。

三、對中國企業(yè)參與國際會展的建議

第一，全面調(diào)查市場、充分掌握信息。通過行業(yè)協(xié)會和行業(yè)雜志等渠道研究行業(yè)動向，了解國內(nèi)外相關(guān)企業(yè)參展的信息，在此基礎(chǔ)上初步擬定出可能參加的展會名單。列出擬參加的展會名單之后，比較各展會舉辦的時間、地點和展位費用，結(jié)合企業(yè)的整體市場營銷計劃與費用預(yù)算，進(jìn)一步篩選出適合本企業(yè)的展會。在最后確定企業(yè)欲參加的展會時，盡量采取各種可能的方式與前一步篩選出來的各展會經(jīng)理洽談，了解前幾屆展會的觀眾數(shù)量、職業(yè)分布、地理分布和交易類型以及往屆參展商的數(shù)量、企業(yè)類型和參展力度，同時，應(yīng)根據(jù)了解到的這些信息制作詳細(xì)的有關(guān)展會商、參展企業(yè)與展會受眾的資料分析報告，為企業(yè)的下一步行動服務(wù)。

第二，制定合理的國際會展?fàn)I銷規(guī)劃、注重內(nèi)外配合。根據(jù)企業(yè)未來發(fā)展的需要及市場營銷戰(zhàn)略，對企業(yè)的優(yōu)勢資源（產(chǎn)品、信息、技術(shù)、服務(wù)）或需求進(jìn)行分析，之后再斟選出適時對路的展會推廣，最后再從策劃的角度考慮資源如何出奇制勝。企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客需求來細(xì)分市場并適應(yīng)這些變化的需求，制定恰當(dāng)?shù)恼箷I銷策略。同時，制定的展會計劃實施組織工作要有彈性，包括對未來變化與競爭的思考，有必要的反饋與調(diào)整機(jī)制。再者，參展企業(yè)還應(yīng)注意制定嚴(yán)格的參展流程與職責(zé)分工并派專人負(fù)責(zé)參展項目，在保證企業(yè)內(nèi)部決策層與執(zhí)行層之間良好的配合外，還要協(xié)調(diào)好本企業(yè)與會展商的配合，做到上下溝通、內(nèi)外溝通，及時反饋、及時應(yīng)對。

第三，充分發(fā)揮展前宣傳的作用。一般的展前宣傳計劃有：直接郵寄、媒體宣傳、派送展位贈品等形式。直接郵寄就是在展會前通過電子邀請、郵寄宣傳材料等方式，使得本企業(yè)的合作伙伴和潛在的客戶知道企業(yè)即將參加的展會時間和具體攤位號等，在運用直接郵寄方式時應(yīng)注意把握好直接郵寄的時間與形式；媒體宣傳即通過報紙、行業(yè)刊物或者電視、廣播等媒介傳遞企業(yè)的參展信息和參展動向；恰當(dāng)?shù)恼刮毁浧窌o企業(yè)的展位帶來活力，有助于品牌認(rèn)知度的建立和招攬更多的潛在目標(biāo)客戶。具體采用哪種展前宣傳方式，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的參展目標(biāo)、產(chǎn)品特點和成本預(yù)算來決定，同時，企業(yè)也可以綜合運用上述展前宣傳計劃，以達(dá)到更好的宣傳效果。

第四，選擇恰當(dāng)?shù)恼箙^(qū)，凸顯企業(yè)特色。企業(yè)應(yīng)該在控制成本的同時，設(shè)置獨立的展示空間。一方面，獨立的展示空間只展示給一些有意向的客戶，不僅能夠凸顯本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色，還可以讓目標(biāo)受眾有被重視的感覺，促成交易的達(dá)成。另一方面，設(shè)置獨立的展示空間還能夠防止本企業(yè)關(guān)鍵技術(shù)和設(shè)計泄露給競爭對手。

第五，切合受眾特點，關(guān)注客戶需求。為了獲得更好的展會宣傳效果，參展企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)受眾的文化背景和喜好等采用合適的展會形式。研究發(fā)現(xiàn)，在亞洲，絢麗夸張的展覽方式比較受觀眾的歡迎，然而在文化差異較大的歐洲，人們更喜歡高貴文雅的展出方式。此外，為顧客提供足夠的信息材料也相當(dāng)重要，如果資料翻譯得難以理解，不僅會給顧客帶來不便，也會使展會的效果大打折扣。所有的廣告宣傳和產(chǎn)品信息都至少應(yīng)翻譯成英語，如果可能的話，還應(yīng)譯成主辦國語言。即使有專業(yè)的翻譯人員協(xié)助工作，企業(yè)也應(yīng)該配備一名主辦國的人士專門朗讀文稿。如此全面地考慮到顧客的需求，才能在給目標(biāo)顧客留下好印象的同時，提高企業(yè)的知名度。

（作者單位為中冶遼寧德龍鋼管有限公司）

參考文獻(xiàn)

[1] 冷柏軍.展會營銷開啟國外市場[J].中國海關(guān)，2007（3）.

[2] 蔡興仁.會展的營銷戰(zhàn)略地位及參展策略[J].商業(yè)研究，2002（6）.