張羽

[摘要]“十二五”期間，海寧市外貿出口規(guī)模列浙江省十強縣（市、區(qū)）行列，但是海寧在自主出口品牌上的缺失日益成為其制約外貿發(fā)展的瓶頸。隨著我國經濟發(fā)展進入新常態(tài)，加強海寧出口品牌建設，以供給側改革挖掘外貿競爭新優(yōu)勢，提升海寧外貿出口結構和層次，是構筑海寧開放發(fā)展新格局的一項關鍵內容。

[關鍵詞]外貿出口；品牌；競爭新優(yōu)勢

[DOI]1013939/jcnkizgsc201614043

“十二五”期間，隨著海寧市外向型經濟的不斷深入發(fā)展，海寧對外貿易保持了穩(wěn)中有進的發(fā)展態(tài)勢。據海關統(tǒng)計，2015年，海寧進出口總額達5856億美元，其中，出口5155億美元，出口規(guī)模列全省十強縣（市、區(qū)）行列。2011—2015年，海寧外貿出口實現年平均增長921%。但是，在出口規(guī)模不斷擴大的同時，出口增長質量不高，“海寧制造”的影響力和知名度不高，特別是在自主出口品牌上的缺失和薄弱也逐漸成為制約外貿發(fā)展的瓶頸。近年來人民幣持續(xù)升值，海寧市勞動力、土地等要素成本不斷上漲，傳統(tǒng)勞動密集型產業(yè)的價格競爭力不斷削弱，同時，電子商務、市場采購等新型貿易方式的興起，與知識產權保護相關的貿易摩擦數量不斷增加。在此背景下，加快培育海寧市自主出口品牌，深化結構調整，提升出口競爭力，轉變外貿增長方式，已成為海寧市外貿可持續(xù)發(fā)展的當務之急。

1海寧市出口品牌建設的現狀和問題

11海寧市出口品牌建設的現狀

2004年，海寧市將“實施品牌戰(zhàn)略，提高企業(yè)競爭力”作為 “十一五”規(guī)劃中的一項重要內容加以部署和實施。2005年，蒙努集團率先被評為“重點培育和發(fā)展的浙江省出口名牌”。2006年，雪豹集團和蒙努集團同時被商務部評為首批“中國最具市場競爭力品牌（原中國暢銷品牌）”。2008，蒙努集團的“蒙努”獲得省商務廳認定“浙江出口名牌”。2009年，海寧市有4家企業(yè)入選 “浙江出口名牌”名錄，分別是：浙江海利得新材料股份有限公司的“海利得”、浙江錦達新材料股份有限公司的“錦達”、天通控股股份有限公司的“TDG” 和兄弟科技股份有限公司的“brother”。在一批重點企業(yè)品牌建設成功的示范帶動下，品牌建設工作在海寧市全面鋪開，起到了“以點帶面，點面結合”的效果。2008年年底和2009年年底，海寧市“馬橋經編”和“海寧皮革”被授予浙江區(qū)域名牌榮譽稱號。2009年年底，海寧市啟動了質量強市戰(zhàn)略，大力實施名牌培育質量提升工程。2011年“海寧家紡”獲浙江區(qū)域名牌稱號。2013年浙江港龍新材料有限公司的“GLP”榮獲“浙江出口名牌”稱號。2014年浙江萬凱新材料有限公司的WKAI萬凱榮獲“浙江出口名牌”稱號。

海寧市先后制定出臺《推進名牌帶動戰(zhàn)略的實施意見》《深入推進名牌培育質量提升工程的意見》《海寧市名牌名品培育創(chuàng)建工作實施方案（試行）》等政策文件，強化品牌建設的政策導向。同時，加大政策激勵，在2013年出臺的《海寧市人民政府印發(fā)關于支持實體經濟促進轉型發(fā)展新跨越政策意見的通知》和《海寧市人民政府印發(fā)關于加快工業(yè)強市建設若干政策意見的通知》中對企業(yè)開展的出口品牌培育活動給予適當支持。2014年，海寧市政府又連續(xù)印發(fā)《加強知識產權工作促進經濟轉型發(fā)展的若干意見》等三個意見進一步加強知識產權工作。

12海寧市出口品牌建設中的問題

海寧市在出口品牌建設工作上取得了一定成績，但是仍然存在不少問題，如出口品牌數量少、企業(yè)品牌意識不強、自主品牌對出口的貢獻小等。

（1）出口名牌數量少、后備力量不足。浙江省商務廳從2008年開始評選“浙江出口名牌”，截至2015年，全省共有812家企業(yè)獲此殊榮，嘉興市49家，其中海寧7家。海寧市出口名牌的缺失和我市外貿地位不相匹配。2015年，海寧市出口額在浙江省各縣（市、區(qū)）中排名第10，約占全省出口總額的186%，而海寧市省出口名牌企業(yè)卻不到全省的09%，甚至低于周邊出口規(guī)模更小的嘉興南湖區(qū)（10家），平湖市（9家），桐鄉(xiāng)市（9家）。2015年，海寧市有出口實績的企業(yè)1261家，省出口名牌企業(yè)只占063%。其中，“十二五”期間，我市新增的浙江出口名牌僅2家，品牌建設后勁不足。

（2）自主品牌對出口的貢獻小。從出口結構上來看，2015年海寧市加工貿易出口在出口總額中所占比重較高，達1132%，這部分出口主要使用買方品牌，加工貿易中基本不使用自主品牌出口。而一般貿易出口中，海寧市出口產品以中低端勞動密集型產品為主，如家紡、經編、家具等，缺少在國內外有影響力的品牌，大部分企業(yè)使用的是OEM生產即貼牌生產，自主品牌比例很低。2015年，海寧市省出口名牌企業(yè)出口合計682億美元，占當年度全市出口總額的132%，而實際這7家企業(yè)在出口中使用自主品牌的，要遠遠小于這個數字。

2制約海寧市出口品牌建設的原因分析

21企業(yè)對品牌重要性認識不夠，知識產權保護意識淡薄

目前，海寧很多企業(yè)對在海外注冊商標的重要性認識不夠，對品牌培育基本上是處于一知半解，無從下手的尷尬境地。海寧以勞動密集型產業(yè)為主，一直處于產業(yè)鏈“微笑曲線”底部的加工制造環(huán)節(jié)，不僅獲取利潤低，而且培養(yǎng)了企業(yè)的惰性，安于現狀賺取薄利，制約了企業(yè)在研發(fā)設計和自主品牌培育上的發(fā)展。

22出口品牌培育的長期性和艱巨性

品牌的培育是一個長期的過程，要靠幾代人數十年甚至上百年的不懈努力，而且往往需要企業(yè)通過跨國經營來實現。海寧的不少出口企業(yè)缺少國際營銷經驗，既不了解市場資訊又沒有銷售渠道，因此更傾向選擇經營風險小、成本低而利潤來源穩(wěn)定又可減少復雜的市場營銷管理的貼牌生產。

3促進海寧自主出口品牌發(fā)展的對策建議

31提高思想認識

必須深刻認識實施自主出口品牌發(fā)展戰(zhàn)略的重要意義，進一步增強創(chuàng)牌意識，提高用牌能力。要把推進自主出口品牌建設作為優(yōu)化出口產品結構、提升區(qū)域產業(yè)層次、加快地方經濟增長方式轉變的一項系統(tǒng)工程來抓。將自主出口品牌建設納入企業(yè)畝產效益綜合評價及全市商務工作考核，對出口品牌建設成效突出的單位給予表彰和獎勵。

32明確重點工作

（1）支持和引導開展商標注冊。積極實施“一企一標”工程，鼓勵企業(yè)開展境外商標注冊工作，力爭到2020年實現每家規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)、農業(yè)龍頭企業(yè)、服務業(yè)重點企業(yè)至少擁有1件自主商標，超過40%的規(guī)模以上出口型生產企業(yè)在主要出口國至少擁有1件境外注冊商標。

（2）加強自主出口品牌培育。選準一批基礎條件好、發(fā)展?jié)摿Υ蟮淖灾鞒隹谄放七M行重點培育，實施優(yōu)勝劣汰、動態(tài)管理，通過示范效應帶動全市自主出口品牌建設工作。加強對擁有自主商標品牌企業(yè)在商標規(guī)范使用和品牌培育運作方面的指導，加快推動創(chuàng)新成果向自主商標品牌轉化。鼓勵出口企業(yè)把貼牌加工與創(chuàng)立自主商標品牌結合起來，逐步提高自主商標品牌出口比例。支持企業(yè)通過商標品牌境外收并購方式，獲得境外商標品牌所有權、銷售渠道、專利技術等。

（3）大力拓展自主品牌出口市場。鼓勵自主出口品牌企業(yè)大力發(fā)展品牌連鎖經營，建立多層次的出口銷售渠道。鼓勵在廣交會、華交會和消博會等展會上展示企業(yè)和品牌形象，支持其積極參加國際知名展會，通過投放廣告、設立境外營銷機構和售后服務體系等方式，逐步建立自主國際營銷渠道，直接進入終端目標市場。鼓勵自主出口品牌企業(yè)“走出去”，逐步建立國際化的研發(fā)、生產、銷售和服務體系。

（4）加強品牌創(chuàng)建培訓輔導。開展專業(yè)人才培訓，努力形成自主出口品牌建設的人才優(yōu)勢。充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會、商標注冊機構、質量咨詢和認證機構等中介組織的作用。行業(yè)協(xié)會要根據行業(yè)特點和發(fā)展狀況，制定本行業(yè)自主出口品牌及區(qū)域品牌發(fā)展規(guī)劃。要加強與商標注冊機構、質量咨詢和認證機構的合作，積極幫助企業(yè)開展境外商標注冊和質量認證，組織開展培訓交流活動，為企業(yè)提供服務。

參考文獻：

[1]陳為華加快南通出口品牌建設，促進外貿增長方式轉變[J].商情，2012（13）.

[2]張林我國出口品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].商場現代化，2010（6）.