方智勇 宋雪蓮

摘要：文章首先介紹了網(wǎng)絡(luò)紅包商業(yè)應(yīng)用現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上分析了網(wǎng)絡(luò)紅包發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，并針對性地提出了網(wǎng)絡(luò)紅包問題的應(yīng)對策略，并進(jìn)一步提出了網(wǎng)絡(luò)紅包商業(yè)應(yīng)用的發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)紅包;市場定位;品牌文化

一、網(wǎng)絡(luò)紅包的商業(yè)應(yīng)用現(xiàn)狀

1、網(wǎng)絡(luò)紅包發(fā)展領(lǐng)域

網(wǎng)絡(luò)紅包的發(fā)展大體上可以分為兩種，社交軟件上的現(xiàn)金類網(wǎng)絡(luò)紅包和電商平臺消費(fèi)類網(wǎng)絡(luò)紅包。前者主要用于社交平臺朋友、家人、工作伙伴之間娛樂活動，這類中最具有代表性的莫過于騰訊QQ與微信。后者主要服務(wù)于各企業(yè)用來招攬顧客，現(xiàn)在不、僅天貓?zhí)詫毻瞥隽思t包的許多新玩法，聚美優(yōu)品、唯品會等眾多企業(yè)也參與其中，促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)。現(xiàn)實中，兩種紅包相輔相成，共同推動了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2.網(wǎng)絡(luò)紅包商業(yè)應(yīng)用的現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)紅包既是對傳統(tǒng)文化的繼承與創(chuàng)新，又是企業(yè)營銷模式的一種創(chuàng)新?，F(xiàn)實中，不難發(fā)現(xiàn)，“紅包大戰(zhàn)”的戰(zhàn)場是各種互聯(lián)網(wǎng)移動社交終端，而這也是各類電商近年來全力爭奪的首要領(lǐng)域。這幾年移動社交終端方興未艾，尤其是各大商戶特別推崇的手機(jī)客戶端的興起，一是因為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們間的溝通交流需求與日俱增。但其實更重大的意義在于企業(yè)通過相比于以前電腦網(wǎng)頁式便捷許多的移動社交平臺培養(yǎng)了網(wǎng)民們隨時隨地通過移動通信工具查看企業(yè)推送的信息甚至于購買商品即時消費(fèi)的習(xí)慣。近年來網(wǎng)購熱潮風(fēng)生水起，相較于馬云剛剛提出網(wǎng)上購物這一概念時無人問津的尷尬場景，移動支付平臺功不可沒，它省去了消費(fèi)者若干繁雜的支付手續(xù)，商家一面通過發(fā)送紅包最大程度地吸納新用戶，

一面也提高了用戶使用率與忠誠度，提升相關(guān)軟硬件投資回報效益。

有分析認(rèn)為，盡管“紅包大戰(zhàn)”以弘揚(yáng)傳統(tǒng)節(jié)慶文化為外殼，但其實質(zhì)卻是“絕對現(xiàn)代派的、商業(yè)性的”，這一現(xiàn)象深刻地揭示了網(wǎng)絡(luò)紅包這種網(wǎng)絡(luò)營銷新模式內(nèi)涵。網(wǎng)絡(luò)紅包自2014年出現(xiàn)在市場上后，經(jīng)過一年的沉淀厚積薄發(fā)。2015年在市場上全面開花，2016年更是得到了企業(yè)的全面運(yùn)用，如今網(wǎng)絡(luò)紅包已經(jīng)滲透在有關(guān)人們衣食住行的企業(yè)營銷中。2015年小年夜至正月初五，QQ紅包收發(fā)總量達(dá)到11.6億次，除夕當(dāng)日收發(fā)總數(shù)為6.37億次;除夕當(dāng)天搶微博紅包的總次數(shù)超過1.01億次。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，QQ紅包占絕對優(yōu)勢，微信紅包、支付寶紅包、微博紅包緊跟其后，剩下是近年來才崛起的電商小企業(yè)平分秋色了。

對于消費(fèi)者來說，雖然“紅包大戰(zhàn)”的娛樂成分似乎大于支付意義，它成功營造了全民搶紅包，全民狂歡的繁榮場所。“紅包大戰(zhàn)中”讓更多的50后、60后和70后因搶紅包而第一次認(rèn)識了移動支付，而這部分人群的消費(fèi)能力是當(dāng)今社會最不可小覷，這群人一旦加入到網(wǎng)絡(luò)紅包的主流消費(fèi)群體中，將迅速增加網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的市場份額。

二、網(wǎng)絡(luò)紅包發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題

當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)紅包并不是完美的，無可挑剔的，它也存在著許多明顯的問題。

1、許多人搞不清楚社交軟件和支付平臺的定義，這對消費(fèi)者的財產(chǎn)安全造成了危害。例如我們最熟悉的微信，如今加入網(wǎng)購一族的人越來越多，以前的微信只是充當(dāng)聊天平臺的角色，如今微信定位的不準(zhǔn)確性，加入了許多商業(yè)化功能，如微信錢包里的理財通、信用卡還款、購票、訂酒店等功能，一直在支付平臺和社交軟件之間游走，或許這也是順應(yīng)時代應(yīng)運(yùn)而生的一些功能，但作為并不專業(yè)的社交平臺開發(fā)的一些具有商業(yè)利益的功能導(dǎo)致消費(fèi)者安全保障低，掃描二維碼錢就被轉(zhuǎn)移走了這類事層出不窮，長此以往，就破壞了網(wǎng)絡(luò)紅包在消費(fèi)者心中的印象，從而大大降低網(wǎng)絡(luò)紅包的使用率。

2、海量的紅包大大降低了網(wǎng)民的熱情，對消費(fèi)者的吸引力也大不如前。網(wǎng)絡(luò)紅包從當(dāng)初的朋友們再節(jié)假日的相互問候變成現(xiàn)在企業(yè)在市場上吸引消費(fèi)者的手段，例如淘寶返現(xiàn)紅包、交話費(fèi)送紅包等等。而且，層出不窮的“紅包騙局”也讓原本熱衷于發(fā)網(wǎng)絡(luò)紅包為樂的眾人人心惶惶。許多國外人士分析認(rèn)為，中國互聯(lián)網(wǎng)金融還處于起步階段，在網(wǎng)上支付方面存在著許多安全性的漏洞，許多制度方面也需要改善，如果制度缺失，管理缺位，紅包經(jīng)濟(jì)依然會成為泡沫經(jīng)濟(jì)，經(jīng)不起現(xiàn)實的考驗。

3、要想打紅包戰(zhàn)，早期的投資是很大的，這對企業(yè)的基本要求讓大型企業(yè)更有優(yōu)勢，小型企業(yè)望而卻步。目前的市場上，消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)紅包中獲得了實際利益而企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)吸引大量的顧客，培養(yǎng)了大批潛在客戶，目前看來，它似乎是雙贏的局面，但狀況不容樂觀，縱觀新浪、騰訊等擁有雄厚財力能夠支撐企業(yè)的紅包活動，但一些中小企業(yè)為了吸引客戶雖也耗費(fèi)了部分財力卻并不能保證之后降低紅包數(shù)額廣大網(wǎng)名搶完后不會轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場，這也在很大程度上影響了中小型企業(yè)的發(fā)展，形成了馬太效應(yīng)。

三、針對網(wǎng)絡(luò)紅包問題的應(yīng)對策略

從某種程度上來說，近兩年來的紅包熱是一次非常有效的全名移動支付科普活動，讓人們通過娛樂的方法來了解互聯(lián)網(wǎng)金融的知識，在互聯(lián)網(wǎng)+新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，企業(yè)們順應(yīng)時代的發(fā)展做了一件和群眾互惠互利的好事，迎來了移動支付的春天。我們要抓住機(jī)會，讓網(wǎng)絡(luò)紅包能向好的方向上持續(xù)發(fā)展。

1、企業(yè)應(yīng)明確市場定位，確定服務(wù)的主要用戶群體，完善相關(guān)功能應(yīng)用，突出工作重點。在社交軟件方面盡快確立自己的支付渠道，有關(guān)社交軟件使用網(wǎng)絡(luò)紅包的應(yīng)盡快單獨(dú)申請支付許可證。為了實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)紅包和移動支付的可持續(xù)健康發(fā)展，企業(yè)軟件都應(yīng)該盡早擺脫目前無照經(jīng)營的政策風(fēng)險。

2、提高整個行業(yè)網(wǎng)絡(luò)紅包的整體水平與專業(yè)水平。增加網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的投資，開發(fā)軟硬件產(chǎn)品，簡化網(wǎng)絡(luò)紅包的使用流程，保障消費(fèi)者的資金安全，同時加強(qiáng)消費(fèi)者的安全觀念，打造一個穩(wěn)定和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，企業(yè)規(guī)范自身，消費(fèi)者有力監(jiān)督;政府方面也應(yīng)該完善相關(guān)的法律法規(guī)，增強(qiáng)部門聯(lián)動。

3、開發(fā)創(chuàng)新出獨(dú)具特色的網(wǎng)絡(luò)紅包，加強(qiáng)品牌文化建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)紅包作為一種新興模式，不能完全取代傳統(tǒng)方式，所以只能是對傳統(tǒng)營銷的一種補(bǔ)充。對中小企業(yè)來說，企業(yè)的紅包配套服務(wù)可能無法與大企業(yè)相比，那就要求中小企根據(jù)自身的實際情況，創(chuàng)新出獨(dú)具特色的、能體現(xiàn)自身品牌文化的網(wǎng)絡(luò)紅包。

四、網(wǎng)絡(luò)紅包商業(yè)應(yīng)用的發(fā)展趨勢

現(xiàn)階段大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)紅包的消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)紅包總體態(tài)勢還是持保留意見，尤其對于網(wǎng)絡(luò)紅包所涉及的自身財產(chǎn)安全有所顧忌，使網(wǎng)絡(luò)紅包還未完全發(fā)揮出最大的功效。而企業(yè)也意識到這一問題，不斷轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò)紅包的形式以挖掘網(wǎng)絡(luò)紅包的深層價值。未來網(wǎng)絡(luò)紅包將更加快捷、準(zhǔn)確、規(guī)范，更加注重傳播品質(zhì)、細(xì)節(jié)以及網(wǎng)絡(luò)使用的舒適度。網(wǎng)絡(luò)紅包全行業(yè)會加快協(xié)同創(chuàng)新，加快網(wǎng)絡(luò)營銷新模式的實踐。在網(wǎng)絡(luò)紅包這一新營銷模式剛開始階段，出現(xiàn)各種問題是不可避免的，但總體來說網(wǎng)絡(luò)紅包目前發(fā)展總體良好，也顯現(xiàn)出可持續(xù)發(fā)展的趨勢。而且通過搶紅包這樣的活動吸引消費(fèi)者，可以建立消費(fèi)者大數(shù)據(jù)庫，使?fàn)I銷手段更有針對性，營銷目標(biāo)更加明確。如果企業(yè)想要繼續(xù)通過這一營銷新模式獲得收益，肯定要解決網(wǎng)絡(luò)紅包現(xiàn)階段出現(xiàn)的一系列問題，進(jìn)一步提供紅包增值服務(wù)，圍繞互聯(lián)網(wǎng)時代的經(jīng)濟(jì)特點以及消費(fèi)者與時俱進(jìn)的關(guān)注點再去打造新的增長點。

參考文獻(xiàn)：

[1]? 張炳軍.紅包大戰(zhàn)對互聯(lián)網(wǎng)社會化營銷的啟示，中國金融電腦，2016（4）

[2]? 李純.基于網(wǎng)絡(luò)紅包的企業(yè)營銷新模式的調(diào)查研究，電子商務(wù)，2016（5）

作者簡介：方智勇（1966-），男，教授，中國物流學(xué)會特約研究員，武漢軟件工程職業(yè)學(xué)院，研究方向：物流管理。

（作者單位：武漢軟件工程職業(yè)學(xué)院）