曲來強(qiáng)，張仙，朱謙然

（云南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，云南昆明650201）

云南省石斛電商企業(yè)間價(jià)格博弈分析

曲來強(qiáng)，張仙，朱謙然

（云南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，云南昆明650201）

云南石斛產(chǎn)業(yè)開始采取電商渠道來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)售賣，由于云南石斛種植規(guī)模的擴(kuò)大及電商平臺的不斷增多，石斛價(jià)格戰(zhàn)成為了市場競爭的一個(gè)有力的盈利手段[1]。本文基于博弈論視角分析石斛價(jià)格戰(zhàn)給石斛電商企業(yè)帶來的消極影響，提出了石斛價(jià)格戰(zhàn)的有效及合理策略，進(jìn)而促進(jìn)云南石斛企業(yè)在電商平臺上健康有序的發(fā)展。

石斛；電商企業(yè)；博弈論；價(jià)格競爭

一、問題的提出

目前不少云南石斛商家以電商為平臺向廣大消費(fèi)者出售其產(chǎn)品，因此石斛價(jià)位的高低影響著消費(fèi)者以及石斛相關(guān)從業(yè)者的利益。石斛電商的價(jià)格戰(zhàn)可能讓商家迅速占領(lǐng)市場，但也可能帶來很多負(fù)面效應(yīng)。如何規(guī)范其價(jià)格競爭過程，從而更好地促進(jìn)石斛價(jià)格競爭，這也是一個(gè)值得研究的問題。

二、云南石斛電商企業(yè)價(jià)格決策行為的博弈論分析

近些年來越來越多的消費(fèi)者在購買云南石斛時(shí)，不得不做一個(gè)衡量，價(jià)格戰(zhàn)對石斛生產(chǎn)者和消費(fèi)者都產(chǎn)生影響，同時(shí)對于云南石斛的供應(yīng)方也會(huì)帶來巨大沖擊，因此本研究就博弈論的角度下來分析云南石斛電商企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)競爭中的不利影響。

1、存在于石斛電商企業(yè)間的“囚徒困境”分析

最近幾年由于云南石斛產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化，導(dǎo)致了供大于求，云南鐵皮石斛鮮條的價(jià)格從2011年的800元/公斤，下降到現(xiàn)在的600元/公斤[2]，這期間價(jià)格的落差，就有一部分原因是石斛長期的價(jià)格戰(zhàn)帶來的后果。

那么從“囚徒困境”的角度來分析石斛的價(jià)格戰(zhàn)可推測出，石斛電商企業(yè)選擇降價(jià)有兩個(gè)原因：一是如果其它石斛企業(yè)降價(jià)自己不降價(jià)的話，自身在價(jià)格戰(zhàn)中持有的市場份額會(huì)減少，利潤就會(huì)減少，那么自身企業(yè)也就會(huì)有一定的損失；二是雙方的不信任，導(dǎo)致價(jià)格穩(wěn)定的時(shí)間不會(huì)長久。為了更好地理解石斛電商價(jià)格戰(zhàn)的“囚徒困境”，假設(shè)無論石斛電商企業(yè)乙是否降價(jià)，石斛電商企業(yè)甲均保持不降價(jià)，并且一直保持下去；或者假設(shè)無論石斛電商企業(yè)甲是否降價(jià)，石斛電商企業(yè)乙均不降價(jià)。如果初始兩石斛電商企業(yè)的收益均為R，則只有兩石斛電商企業(yè)尋求合作，兼不降價(jià)，才更有利于雙方盈利。此時(shí)，均衡策略為雙方都不降價(jià)。但由于兩個(gè)電商企業(yè)在博弈中采取行動(dòng)的行動(dòng)有先后，在有限次的重復(fù)博弈中，其它條件一致的情況下，對電商企業(yè)甲和乙來說，占有市場有利的解為降價(jià)，因此電商企業(yè)就會(huì)不斷的陸續(xù)降價(jià)。但在數(shù)次博弈后，持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致價(jià)格逼近邊際成本，利潤為零，甚至為負(fù)，多米諾效應(yīng)導(dǎo)致整個(gè)市場陷入了死循環(huán)。

當(dāng)然，“囚徒困境”博弈解釋了石斛電商企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)局也是一個(gè)“納什均衡”，而且其結(jié)果是恒定的，這個(gè)結(jié)果對石斛電商企業(yè)而言是災(zāi)難性的，競爭降價(jià)的結(jié)果可能導(dǎo)致一個(gè)有效率的零利潤結(jié)局。因此，如果沒有適當(dāng)?shù)募s束機(jī)制，當(dāng)石斛電商價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致惡意降價(jià)后，各石斛電商企業(yè)都不會(huì)賺到錢，整個(gè)石斛產(chǎn)業(yè)將難以持續(xù)[3]。

2、石斛電商企業(yè)間價(jià)格戰(zhàn)的雪堆博弈

雪堆博弈是博弈論中兩者矛盾沖突的著名理論模型之一，其原理是假設(shè)每一個(gè)石斛電商都不愿意向?qū)Ψ角?，?dāng)雙方都不愿認(rèn)輸時(shí)，則會(huì)出現(xiàn)最壞的結(jié)果，雪堆模型與囚徒困境不同的是，遇到背叛者時(shí)合作者的收益高于雙方相互背叛的收益[4]。因此，一個(gè)人的最佳策略取決于對手的策略：如果對手選擇合作，他的最佳策略是背叛；反過來，如果對手選擇背叛，那么他的最佳策略是合作。這樣合作在系統(tǒng)中不會(huì)消亡，而與囚徒困境相比，合作更容易在雪堆博弈中出現(xiàn)。

以最近天貓商城出具的數(shù)據(jù)來看為例，“雙十一”前后一些云南石斛電商把鐵皮石斛鮮條的價(jià)格降至550元/公斤，個(gè)別商家依然保持600元/公斤不變，所以在這期間云南石斛價(jià)格戰(zhàn)在所難免。假設(shè)在“雙十一”期間的價(jià)格戰(zhàn)中，石斛電商行業(yè)收益份額為變量，石斛商家甲、乙雙方中如果雙方和平協(xié)商，都不降價(jià)，有可能達(dá)成合作聯(lián)盟，進(jìn)一步擴(kuò)展市場，假設(shè)其各占市場收益為4萬元；若一方堅(jiān)持降價(jià)競爭，另一方堅(jiān)持不降價(jià)，降價(jià)方總收益為6萬元，不降價(jià)一方總收益為2萬元；若雙方堅(jiān)持互不相讓，則可能雙方都將血本無歸，收益均為0萬元。得到下表1。

表1 雪堆模型假設(shè)圖

如圖在雪堆博弈的模型中雖然會(huì)出現(xiàn)四種可選策略，即（A，A）、（A，B）、（B，A）、（B，B）。若想使收益最大化，假設(shè)價(jià)格戰(zhàn)乙企業(yè)采取降價(jià)策略（B），則甲企業(yè)在一定程度上會(huì)采取不降價(jià)策略（A），乙企業(yè)期望收益最大化，顯然這是對其最有利的結(jié)果。

若乙企業(yè)在臨時(shí)獲取新信息的情況下決定采取不降價(jià)策略（A），由于信息也能同時(shí)被甲企業(yè)獲取，則甲企業(yè)選擇不降價(jià)策略（A）和繼續(xù)堅(jiān)持降價(jià)策略（B）的可能性均為1/2，所以乙企業(yè)的期望收益就是：1/2*4+1/2*6=5（萬元）

但若乙企業(yè)在重新獲取信息的情況下，乙企業(yè)還是不惜血本要走堅(jiān)持降價(jià)策略（B），則期望收益就會(huì)變成：1/2 *0+1/2*2=1（萬元）

從數(shù)據(jù)上可以直觀的看到，當(dāng)石斛價(jià)格戰(zhàn)競爭到白熱化的時(shí)候，每個(gè)石斛電商企業(yè)應(yīng)該按照效益最大化的戰(zhàn)略考慮來制定營銷策略?，F(xiàn)實(shí)石斛企業(yè)的成本、供求、質(zhì)量等諸多因素的影響，一味堅(jiān)持降價(jià)策略，結(jié)果可能會(huì)導(dǎo)致石斛零利潤，甚至出現(xiàn)負(fù)利潤，得不償失，這直接對石斛產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了嚴(yán)重的負(fù)面的影響。

三、對石斛電商企業(yè)價(jià)格博弈的思考

根據(jù)上述石斛電商價(jià)格戰(zhàn)的博弈結(jié)果，可以看出價(jià)格戰(zhàn)給石斛電商企業(yè)帶來了諸多不利影響。為避免云南石斛的“低價(jià)競爭”，筆者通過反復(fù)的推敲和思考，為石斛電商企業(yè)提出了以下幾個(gè)方面的建議。

1、走出“囚徒困境”，達(dá)到共贏

石斛的藥用價(jià)值仍是石斛電商企業(yè)的主要出發(fā)點(diǎn)，但惡性的石斛價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)令利潤微薄的石斛電商企業(yè)陷入不賺錢甚至虧損的境地，明智之士意識到這并不是石斛產(chǎn)業(yè)利用電商平臺銷售的長遠(yuǎn)之策，石斛電商企業(yè)在電商平臺中想要生存，就必須跳出“價(jià)格戰(zhàn)”怪圈，擺脫低端的競爭漩渦，這就需要石斛電商企業(yè)之間相互信任，共同理性定價(jià)，實(shí)現(xiàn)石斛產(chǎn)業(yè)各種網(wǎng)絡(luò)信息的共享。石斛電商企業(yè)合作的手段和方式很多，但是目標(biāo)是一致的，都是為了追求更好的效益。所以突破囚徒困境，實(shí)現(xiàn)合作是石斛電商企業(yè)間達(dá)到共贏目的一種有效途徑。

2、規(guī)范石斛電商行業(yè)群體

云南石斛商家比較多，石斛價(jià)格各異。在雙十一”期間，石斛價(jià)格戰(zhàn)很難避免。規(guī)范和監(jiān)督石斛商家的促銷和交易行為可以從以下兩方面著手，第一，使用法規(guī)來引導(dǎo)石斛電子商務(wù)的發(fā)展，結(jié)合石斛產(chǎn)品線上線下的價(jià)格制定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，在價(jià)格邊界問題上，石斛電商企業(yè)可以根據(jù)石斛價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，制定自身合理的石斛價(jià)格；第二，通過石斛行業(yè)自律，讓石斛電商認(rèn)識到在電子商務(wù)領(lǐng)域里，誠信是基石；第三，從石斛的交易主體的角度進(jìn)行監(jiān)管，分別對石斛商家、電商平臺、物流企業(yè)的行為進(jìn)行監(jiān)管；第四，設(shè)置合理的石斛市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、加大違規(guī)懲罰力度，針對低價(jià)和違規(guī)的石斛廠商采取嚴(yán)厲制裁措施。

3、傳統(tǒng)價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向新型電商的價(jià)值戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)略

在云南省，傳統(tǒng)石斛企業(yè)生產(chǎn)能力底下，自身的綜合實(shí)力不強(qiáng)，生產(chǎn)成本、人力成本、管理成本等多方面的投入不足，從而導(dǎo)致獲得很少的市場份額[6]。所以在傳統(tǒng)價(jià)格戰(zhàn)中，這些石斛企業(yè)僅僅在價(jià)格定位上做文章，這就讓消費(fèi)者對石斛價(jià)格和質(zhì)量之間的問題產(chǎn)生疑惑，最后使得這些傳統(tǒng)石斛企業(yè)經(jīng)常入不敷出。健康的石斛電商價(jià)格戰(zhàn)是指電商企業(yè)在合理的區(qū)間內(nèi)降低價(jià)格，控制成本，而不是盲目的攀比石斛價(jià)格，無底線的降低銷售價(jià)格[7]。所以石斛電商企業(yè)只有將價(jià)格戰(zhàn)隱形化，將品牌知名化，把價(jià)格戰(zhàn)打得不像價(jià)格戰(zhàn)，利用這種健康的電商價(jià)格戰(zhàn)，才能促進(jìn)石斛的發(fā)展。具體的可以從以下幾個(gè)方面著手：一是石斛電商企業(yè)可以通過自己獨(dú)特的核心競爭能力，形成石斛電商價(jià)值的差異化競爭優(yōu)勢，并時(shí)刻關(guān)注石斛電商市場走向，研究未來石斛電商市場發(fā)展的方向，這就需要石斛企業(yè)對自己的石斛產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)行宣傳，利用價(jià)值來提高石斛電商的信譽(yù)。二是建立石斛電商品牌，可以通過提高石斛產(chǎn)品質(zhì)量，提高石斛的價(jià)值，擴(kuò)大石斛電商品牌的影響力。同時(shí)也可以針對不同的市場，執(zhí)行高中低端品牌戰(zhàn)略，使石斛的每個(gè)品牌都有相對應(yīng)質(zhì)量的石斛產(chǎn)品，從而引起顧客的關(guān)注和信賴，進(jìn)而提升消費(fèi)者對石斛的滿意度和信賴度?？偠灾瑑r(jià)值戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)略不僅可以避免石斛價(jià)格戰(zhàn)帶來的損失，而且還能為石斛電商和農(nóng)民帶來可觀的效益。

4、石斛電商銷售方式的創(chuàng)新

為避免石斛電商直接的價(jià)格戰(zhàn)，云南石斛電商需要在石斛銷售方式上不斷創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)石斛銷售的瓶頸，創(chuàng)新銷售策略及方法。例如：在保證石斛價(jià)格合理的狀態(tài)下，可以把石斛的使用方法和功效寫成小冊子同石斛產(chǎn)品一起提供給顧客，也可以利用石斛和其它產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，還可以利用批量折扣，限時(shí)搶購的方式等，自己維持原價(jià)，提升石斛質(zhì)量，從而穩(wěn)住消費(fèi)者。

四、結(jié)論

在云南省內(nèi)，石斛電商為了生存，大多數(shù)石斛電商企業(yè)選擇價(jià)格戰(zhàn)，部分石斛電商企業(yè)為了占據(jù)市場，惡意使用價(jià)格戰(zhàn)，這不僅不能提高經(jīng)濟(jì)效益，反而擾亂了石斛市場的秩序，從而給云南石斛產(chǎn)業(yè)以及農(nóng)業(yè)增加嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。本文認(rèn)為石斛電商應(yīng)本著合作的態(tài)度，通過對石斛價(jià)格的正確判斷和對石斛電商競爭對手的全面了解，制定合理的石斛價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，從而避免石斛電商的惡意價(jià)格戰(zhàn)。在市場經(jīng)濟(jì)中，云南石斛電商企業(yè)應(yīng)理性面對價(jià)格戰(zhàn)，努力在創(chuàng)新、提高石斛質(zhì)量上下功夫，從而促使云南石斛電商領(lǐng)域良性循環(huán)，為石斛產(chǎn)業(yè)在電商平臺上提供更好的發(fā)展空間，從而促進(jìn)云南石斛產(chǎn)業(yè)更加健康的發(fā)展。

[1]王全春、張榆琴、李明輝、龍蔚：云南石斛產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題與對策建議[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2015（5）.

[2]中國鐵皮石斛網(wǎng)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)[EB/OL].http：//www.tpshcy.org，2016-10-20.

[3]高斯：電商“價(jià)格戰(zhàn)”背后的博弈分析及規(guī)避策略[J].時(shí)代金融，2014（14）.

[4]趙宇：電子商務(wù)企業(yè)價(jià)格競爭策略研究[D].廣西師范大學(xué)，2013.

[5]雷敏：規(guī)范電子商整頓市場秩序穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格[N].中國信息報(bào)，2012-09-17（003）.

[6]梁泉、白燕冰、張雅瓊，等：云南石斛產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及可持續(xù)發(fā)展對策[J].中國熱帶農(nóng)業(yè)，2012（4）.

[7]盧慧芳、傅軍：電商價(jià)格戰(zhàn)的思考[J].中國外資，2012（17）.

（責(zé)任編輯：占雨秀）