文/王 果

新時(shí)期廣告設(shè)計(jì)理論新發(fā)展
——評(píng)《新形態(tài)廣告設(shè)計(jì)》

文/王 果

廣告作品以審美為主要追求，以商品信息為主要內(nèi)容，充分展示宣傳主題，以此激發(fā)人們的購買欲望，是人們了解商品信息的重要渠道。優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)輸出的不僅是信息，還有富于藝術(shù)感染力的產(chǎn)品形象和觀念。隨著新媒體時(shí)代的到來，廣告設(shè)計(jì)無論在理論上還是在實(shí)踐上，都打破了傳統(tǒng)平面廣告的理念和思路，朝著多元化、多維度、多領(lǐng)域的方向發(fā)展，呈現(xiàn)出開放、兼容等時(shí)代特色，這既給廣告設(shè)計(jì)提供了更廣闊的發(fā)展空間，也帶來了新的挑戰(zhàn)。設(shè)計(jì)師唯有不斷進(jìn)行設(shè)計(jì)理論探索，從創(chuàng)意理念、創(chuàng)意形式、創(chuàng)意表達(dá)等多方面入手，豐富廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容、內(nèi)涵和表現(xiàn)形式，才能讓廣告設(shè)計(jì)緊跟時(shí)代發(fā)展潮流，更好地服務(wù)生活、服務(wù)大眾。由孫鵬編著、高等教育出版社2016年5月出版的《新形態(tài)廣告設(shè)計(jì)》一書，便是對(duì)新時(shí)期廣告設(shè)計(jì)理論和實(shí)踐的一次大膽探索。該書立足于新時(shí)期的時(shí)代特點(diǎn)，開創(chuàng)性地提出了“新形態(tài)廣告”這一概念。作者通過圖文并茂的表現(xiàn)方式分析了眾多優(yōu)秀廣告案例，讓讀者對(duì)新形態(tài)廣告有更加深刻的認(rèn)知。

研究脈絡(luò)清晰，內(nèi)容架構(gòu)層次分明

作者圍繞“新形態(tài)廣告”這一開創(chuàng)性的概念，分別從新形態(tài)廣告概述、新形態(tài)廣告創(chuàng)意形式、互動(dòng)廣告、新形態(tài)戶外廣告、跨界廣告和案例賞析六個(gè)方面入手，將新形態(tài)廣告的內(nèi)涵、表現(xiàn)形式等呈現(xiàn)出來。作者認(rèn)為，數(shù)字技術(shù)的崛起讓互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)進(jìn)入人們的日常生活，這使信息傳播途徑、傳播速度、傳播方式得到了空前發(fā)展，廣告的設(shè)計(jì)和運(yùn)營必然也會(huì)進(jìn)入以信息技術(shù)為主導(dǎo)的嶄新發(fā)展階段，新形態(tài)廣告的誕生與發(fā)展是時(shí)代進(jìn)步的必然趨勢。為此，作者提出了“新形態(tài)廣告”的概念，凸顯了其較為深厚的理論功底和開創(chuàng)性思維。

書名：新形態(tài)廣告設(shè)計(jì)作者：孫 鵬出版社：高等教育出版社出版時(shí)間：2016年5月1日定價(jià)：26.00元

在作者看來，廣告設(shè)計(jì)的主旨和根本任務(wù)是通過廣告的表現(xiàn)力達(dá)到宣傳的目的，從而讓廣告活動(dòng)促進(jìn)產(chǎn)品或勞務(wù)的銷售，大幅增加利潤，這是廣告經(jīng)濟(jì)效果的體現(xiàn)。同時(shí)，廣告的心理效果主要表現(xiàn)在激起觀眾或消費(fèi)者的精神共鳴，最終促成購買過程。無論從經(jīng)濟(jì)效果還是心理效果而言，廣告的創(chuàng)意性都是必不可少的。因此，在廣告設(shè)計(jì)過程中，創(chuàng)意設(shè)計(jì)成為脫穎而出、給人留下深刻印象的制勝法寶。而新時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)和多媒體技術(shù)的發(fā)達(dá)，豐富了廣告設(shè)計(jì)的工具和手段，也為創(chuàng)意性廣告設(shè)計(jì)理念的誕生提供了嶄新的平臺(tái)。基于此，作者強(qiáng)調(diào)了加強(qiáng)新形態(tài)廣告創(chuàng)意的重要性和必要性，并對(duì)此進(jìn)行了理論上的闡述和探討。

此外，作者還針對(duì)不同的案例進(jìn)行了細(xì)致分析，通過列舉代表性強(qiáng)、創(chuàng)意程度高的經(jīng)典案例，呈現(xiàn)了新形態(tài)廣告的吸引力和號(hào)召力。

圖文并茂，剖析新形態(tài)廣告設(shè)計(jì)特點(diǎn)

廣告是一門獨(dú)特的視覺藝術(shù)，它通過視覺語言來吸引、鼓動(dòng)受眾，傳遞深刻的內(nèi)涵，也能給人以藝術(shù)的享受和體驗(yàn)。新形態(tài)廣告設(shè)計(jì)在注重創(chuàng)意的同時(shí)更要在廣告內(nèi)涵和表現(xiàn)力上下功夫?；诖?，作者在論述過程中穿插各式各樣廣告案例圖片，用圖文并茂的方式剖析了不同領(lǐng)域新形態(tài)廣告設(shè)計(jì)的特點(diǎn)。

如互動(dòng)廣告是借助互動(dòng)的形式組織視覺形象和有聲語言等要素，通過一定的載體或媒介向受眾傳遞廣告的主題內(nèi)容，抒發(fā)情感，從而達(dá)到感召和促使其行動(dòng)的一種現(xiàn)實(shí)信息交流方式。它主要包括情景互動(dòng)廣告和感應(yīng)互動(dòng)廣告兩種形式，但無論哪一種，它都強(qiáng)調(diào)在互動(dòng)體驗(yàn)中來吸引受眾的身心參與，形成廣告的雙向溝通理念?，F(xiàn)如今，最大、最普遍的互動(dòng)廣告載體便是互聯(lián)網(wǎng)，也就是“網(wǎng)絡(luò)營銷”，這體現(xiàn)出廣告?zhèn)鞑サ拿浇榫o跟時(shí)代發(fā)展潮流?；?dòng)廣告具有更廣闊的創(chuàng)作空間、更豐富的傳達(dá)手段以及更廣泛的應(yīng)用范圍。

新時(shí)期另一具有典型時(shí)代特色的廣告類型便是戶外廣告，它的特點(diǎn)在于位置的特殊性，以流量較高的戶外地區(qū)為主要展示平臺(tái)，以往由于材料、技術(shù)、設(shè)備、傳播媒介和載體等限制，戶外廣告以店面招牌式廣告牌類型為主。但隨著經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，戶外基礎(chǔ)設(shè)施、交通工具等日益發(fā)達(dá)，戶外廣告突破了材料和形式的限制，出現(xiàn)樓體廣告、汽車廣告、地鐵廣告、電梯廣告、霓虹燈廣告牌、LED顯示屏、候車亭甚至是熱氣球、飛艇等形式。戶外廣告在實(shí)現(xiàn)其宣傳目標(biāo)的同時(shí)，正逐漸向美化城市的藝術(shù)品靠攏，這既是戶外廣告的優(yōu)勢所在，又是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的標(biāo)志之一。因此，在進(jìn)行戶外廣告設(shè)計(jì)時(shí)，需要利用創(chuàng)新的形式、新穎獨(dú)到的表現(xiàn)手法，營造出吸引人的藝術(shù)效果。作者以新形態(tài)的車體廣告、電梯廣告和廣告牌廣告為例，圖文并茂地深入分析了車體廣告覆蓋率高、接觸面廣；電梯廣告風(fēng)格迥異、宣傳效果明顯；廣告牌廣告制作方便、信息傳播廣等戶外廣告的特點(diǎn)，提升了讀者對(duì)戶外廣告的了解和認(rèn)知。

跨界廣告是指將其他藝術(shù)形式（如雕塑、攝影、裝置等）賦予到廣告設(shè)計(jì)作品上的現(xiàn)象，其本質(zhì)是跨界營銷，核心依然是對(duì)廣告信息進(jìn)行傳播。不同的是它是將不同行業(yè)、不同領(lǐng)域、不同文化、不同技術(shù)進(jìn)行巧妙融合與滲透，讓廣告具有不拘一格的創(chuàng)意感和視覺沖擊力，以更好地調(diào)動(dòng)受眾的參與性，因此相比傳統(tǒng)廣告而言跨界廣告對(duì)消費(fèi)者更具吸引力。跨界廣告設(shè)計(jì)需要設(shè)計(jì)者有綜合信息處理能力以及深厚的設(shè)計(jì)功底和豐富的表現(xiàn)力，更需要設(shè)計(jì)師掌握一定的認(rèn)知心理學(xué)知識(shí)，才能讓觀眾對(duì)廣告作品產(chǎn)生短時(shí)記憶的基礎(chǔ)上發(fā)展成為長時(shí)記憶甚至是永久記憶。因此，對(duì)于跨界廣告而言，如何巧妙地融合各種不同的元素，突出主題，實(shí)現(xiàn)廣告形式和內(nèi)容統(tǒng)一，才是廣告成功與否的關(guān)鍵。作者分別從跨界廣告中的科技廣告、新材料廣告和藝術(shù)廣告這幾個(gè)類別選用經(jīng)典廣告案例，生動(dòng)地闡述了跨界廣告設(shè)計(jì)的特點(diǎn)。

可讀性強(qiáng)，極具社會(huì)應(yīng)用價(jià)值

作者對(duì)理論性的內(nèi)容沒有進(jìn)行過多贅述，而是意圖通過分析國外成功的新形態(tài)廣告案例來為國內(nèi)廣告發(fā)展提供指導(dǎo)和依據(jù)。國外有很多創(chuàng)意獨(dú)特、內(nèi)涵深刻的成功廣告營銷案例，這些都是設(shè)計(jì)師們智慧和“腦洞”的體現(xiàn)。例如，“flocart”品牌的鞋子廣告就是成功的廣告設(shè)計(jì)案例。該廣告別出心裁地展示了一個(gè)人面帶微笑躺在鞋內(nèi)安然入睡的場景，寓意該品牌的鞋子舒適度極佳，其質(zhì)量和安全性也是可以保證的。其設(shè)計(jì)風(fēng)格輕松風(fēng)趣，淋漓盡致地展示了商品的特性。

Heineken啤酒的廣告也十分具有創(chuàng)意性。該廣告展示的是在炎炎夏日，每家每戶都緊閉窗戶，開著空調(diào)避暑。唯獨(dú)有一家沒有安裝空調(diào)，而是打開半扇窗戶，窗臺(tái)上放著杯啤酒的場景。整個(gè)廣告構(gòu)圖均為封閉的空間，而右下角拉開的窗戶是畫面的“氣孔”，使之有通透涼爽之感。廣告寓意著喝Heineken啤酒可以清涼解暑，享受自然的樂趣。

此外，國外還有許多成功的創(chuàng)意廣告案例（如iPhone系列產(chǎn)品的跨界視覺藝術(shù)廣告等），這些具有新時(shí)代特色的創(chuàng)意型廣告打破了傳統(tǒng)平面廣告單一的表現(xiàn)力，在加強(qiáng)廣告本身視覺藝術(shù)性的基礎(chǔ)上深化了廣告內(nèi)涵，從而使廣告所要表達(dá)的信息更加立體化，使商品信息深入人心。

國內(nèi)也涌現(xiàn)了許多創(chuàng)意豐富、內(nèi)涵深刻的廣告案例，例如經(jīng)典的“炫邁”口香糖廣告，設(shè)計(jì)者抓住口香糖越嚼越有味兒，“根本停不下來”這一特點(diǎn)，將其運(yùn)用到“根本停不下來的”單車騎行中，巧妙把味覺和動(dòng)力聯(lián)系到一起，成為了典型的跨界廣告；“士力架”廣告抓住“橫掃饑餓”這一主題，將能量和籃球運(yùn)動(dòng)聯(lián)系在一起，也是頗具特色的廣告創(chuàng)意，和“炫邁”廣告有異曲同工之妙；而“百歲山”礦泉水在故事架構(gòu)和寓意宣傳上可堪稱經(jīng)典，利用愛情的純真來象征礦泉水的純凈、歷史悠久，可謂達(dá)到創(chuàng)意和宣傳的巔峰等?？梢?，新時(shí)期廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)完全打破傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)的束縛，朝著多樣化、多元化方向迅猛發(fā)展著。

作者基于廣泛的研究和實(shí)踐，首創(chuàng)性地提出并深化了“新形態(tài)廣告”的概念和內(nèi)涵，在語言表達(dá)方式、內(nèi)容架構(gòu)以及設(shè)計(jì)應(yīng)用性等方面均具有突出特色。是一部優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)輔助教材，在學(xué)術(shù)探究和設(shè)計(jì)實(shí)際應(yīng)用等方面具有廣泛的使用價(jià)值。

作者單位 湖南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院