王睿婕

內(nèi)容提要：運用新媒體進行農(nóng)副產(chǎn)品營銷已然成為一種風(fēng)潮，本文選取了全國最大的獼猴桃生產(chǎn)基地——陜西省周至縣中使用新媒體營銷最成功的精品獼猴桃示范專業(yè)村周一村，通過對周一村獼猴桃營銷路徑的調(diào)研分析，總結(jié)了農(nóng)副產(chǎn)品在新媒體營銷領(lǐng)域的成功經(jīng)驗和存在的不足，以期對國內(nèi)其他農(nóng)副產(chǎn)品運用新媒體進行營銷帶來啟示。

關(guān)鍵詞： 農(nóng)副產(chǎn)品； 新媒體營銷； 周一村

基金項目：2017年西北大學(xué)校級創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目（項目編號： 2017055）

由CNNIC發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告（第38次）內(nèi)容顯示：截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到51.7%。農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率為31.7%。但是，城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率超過農(nóng)村地區(qū)35.6個百分點，城鄉(xiāng)差距較大。由于農(nóng)副產(chǎn)品的主要消費用戶為城鎮(zhèn)地區(qū)居民，再加之中國網(wǎng)民的消費形式正趨于網(wǎng)上支付，這就對傳統(tǒng)的農(nóng)副產(chǎn)品銷售帶來了挑戰(zhàn)。但是新媒體等各種線上溝通交流平臺的不斷涌現(xiàn)，也為產(chǎn)品營銷帶來了新的活力?？傮w來講，新媒體在營銷方面發(fā)揮的作用對于農(nóng)副產(chǎn)品營銷是機遇，也是大勢所趨。不可否認(rèn)，經(jīng)濟的發(fā)展和科技的進步等因素對周一村農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級有著巨大的推動作用。但在此我們將只討論新媒體對其獼猴桃產(chǎn)業(yè)的推動影響。筆者相信這樣的分析對其他相似農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)副產(chǎn)品營銷具有積極的現(xiàn)實意義和借鑒意義。

一、周一村使用新媒體營銷前后狀況分析

（一）周一村運用新媒體營銷前狀況分析。

1.產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況。

陜西省周至縣從上世紀(jì)90年代開始大面積推廣種植獼猴桃，并且將獼猴桃定位為全縣的主要經(jīng)濟作物。隸屬于周至縣的周一村地處秦嶺北麓，被黑河圍繞，適宜發(fā)展果樹種植業(yè)，所以大面積種植獼猴桃，獼猴桃種植業(yè)迅速成為了周一村的主要經(jīng)濟來源。

進入21世紀(jì)之后，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，周一村的獼猴桃產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。一方面，周至靠近楊凌國家級農(nóng)業(yè)技術(shù)高新區(qū)，擁有了國家農(nóng)業(yè)前沿技術(shù)的優(yōu)勢，使得周一村的獼猴桃品種快速地進行了更新?lián)Q代。另一方面，大力引進四川等地優(yōu)質(zhì)獼猴桃品種進行嫁接，提升了獼猴桃產(chǎn)量和質(zhì)量。周一村在2003年通過了國家一村一品專業(yè)項目的評估驗收，并且被陜西省確立為重點項目，自此周一村獼猴桃的知名度在全國范圍內(nèi)迅速提升。

2.銷售情況分析。

周一村初期的獼猴桃銷售具有以下特征：

其一：周一村獼猴桃營銷路徑較為單一，且營銷方法較為被動。農(nóng)戶手中所掌握的市場信息較為缺乏和有限，不能及時地根據(jù)市場變化對獼猴桃產(chǎn)銷情況做出自己的調(diào)整。其二：外市大貨車收購為主的獼猴桃銷售方式，使得獼猴桃的價格極易受到道路、天氣等因素的影響，造成獼猴桃價格波動較大。其三：獼猴桃種植較為分散，數(shù)量多，競爭加大，銷售價格的話語權(quán)掌握在收購商的手中。

3.對獼猴桃產(chǎn)業(yè)的影響

單一的“坐等客來”的獼猴桃銷售模式導(dǎo)致獼猴桃產(chǎn)業(yè)收入不佳。與之前栽種蘋果樹等其他經(jīng)濟作物相比，種植利潤并未大幅度提升，農(nóng)戶的種植積極性不高。獼猴桃產(chǎn)業(yè)也因此處于停滯不前的狀態(tài)，種植面積并未擴大，獼猴桃新品種的引進也處于停滯的狀態(tài)。

（二）周一村運用新媒體營銷后銷售狀況分析。

1.產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況。隨著周至縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴大和知名度的不斷提升，周一村的獼猴桃產(chǎn)業(yè)也朝著標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、精細(xì)化的方向發(fā)展。周一村建立了省級獼猴桃現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園區(qū)，引進獼猴桃產(chǎn)業(yè)鮮果冷藏、加工、包裝等一系列產(chǎn)業(yè)，進一步提升了獼猴桃產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化效益，為獼猴桃產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化和科技化注入新的活力。同時，周至縣將在周一村確立建設(shè)千畝獼猴桃生態(tài)有機果園，樹立全國一村一品典范，朝著科技化、精細(xì)化的農(nóng)業(yè)道路發(fā)展。

2.銷售情況分析。近年“互聯(lián)網(wǎng)+”給農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來了新的機遇，周至縣委、縣政府投入了500萬元項目專項資金，支持全縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展。尤其在電子商務(wù)方面，在周至縣政府的主導(dǎo)下，在周一村打造30個網(wǎng)店，首次開創(chuàng)“線上+線下” 的雙軌銷售模式。

周一村還促進農(nóng)超農(nóng)校對接、線上線下結(jié)合、微商電商互動，助推獼猴桃產(chǎn)地價一路走高。翠香獼猴桃產(chǎn)地收購價一年之內(nèi)由4.2元/斤，提升為來年收購伊始的5.4元/斤，并且節(jié)節(jié)攀升，后期收購價高達6.8元/斤。徐香、海沃德、秦美獼猴桃產(chǎn)地收購價也較去年抬升8%以上，果農(nóng)得到了實在的實惠。不僅獼猴桃的銷量得到了提升，而且收購價格也有了大幅度上漲。

周一村不僅積極拓展華北、華東、東南等沿海地區(qū)的市場，而且產(chǎn)品更是遠(yuǎn)銷日本、加拿大、俄羅斯等國?？h政府也開始雇傭?qū)Ｈ私o村民們講解電商銷售的技巧，并進行每周一次的培訓(xùn)。

獼猴桃產(chǎn)業(yè)后期銷售特征：

其一：互聯(lián)網(wǎng)銷售成為周一村獼猴桃銷售新渠道。農(nóng)業(yè)信息化、科技化助推農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展進入快車道。其二：勞動力人口結(jié)構(gòu)成為農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要因素。周一村由于青壯年村民較多，易于接受新的電商銷售技巧和銷售思維。其三：周一村的獼猴桃網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模化的經(jīng)濟效益開始凸顯。 其四：周一村獼猴桃產(chǎn)業(yè)科技化，現(xiàn)代化發(fā)展迅速，使得對外吸引力較強。

3.對獼猴桃產(chǎn)業(yè)的影響。周一村的獼猴桃產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，吸引了大量外出務(wù)工的青壯年回村參與獼猴桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)

展，改變了周一村獼猴桃種植人口的結(jié)構(gòu)，為獼猴桃產(chǎn)業(yè)注入新活力。農(nóng)業(yè)科技的快速應(yīng)用延長了周一村獼猴桃產(chǎn)業(yè)鏈，增加了周一村獼猴桃的附加值，給農(nóng)民帶來了巨大的收入增長。截止2007年，該村有92%的農(nóng)戶參與獼猴桃產(chǎn)業(yè)，2007年全年獼猴桃鮮果產(chǎn)量8500噸，鮮果銷售收入1360萬元，冷庫儲藏收入200萬元，全村農(nóng)民人均純收入4787元，其中人均獼猴桃收入4547元，占農(nóng)民人均收入的95%。

與傳統(tǒng)的銷售途徑不同的是，新媒體營銷帶來了果農(nóng)發(fā)展思維的新變化。通過淘寶、微信、直播平臺、獼猴桃網(wǎng)站，果農(nóng)們清楚地了解到了市場的熱點、消費者的需求，從而及時的把控好自己獼猴桃產(chǎn)業(yè)的走向。如今的周一村獼猴桃產(chǎn)業(yè)，將獼猴桃的種類從形狀、顏色、口感進行細(xì)細(xì)的劃分，充分的滿足消費者及市場的需求。農(nóng)戶精細(xì)地培育綠肉、黃肉、紅肉的“華優(yōu)”、“翠香”、“西選2號”、“大葉紅陽”等優(yōu)良品種。

二、如何運用新媒體進行農(nóng)副產(chǎn)品營銷

（一）產(chǎn)品質(zhì)量：滿足消費者的人性化需求。新媒體營銷只是一種借助新媒體為平臺的營銷手段，消費者注重的是產(chǎn)品體驗，能否推銷出產(chǎn)品關(guān)鍵還是要看產(chǎn)品質(zhì)量。由于新媒體將銷售者自說自話的單向傳播平臺變?yōu)榱虽N售者和消費者都可以發(fā)表自己的評價和看法的雙向溝通平臺。銷售者可以通過收集各大社交平臺用戶需求，網(wǎng)絡(luò)購物客戶的反饋來及時了解消費者需求，找準(zhǔn)消費者定位，生產(chǎn)出滿足消費者人性化需求的產(chǎn)品。

針對不同的客戶定位，農(nóng)副產(chǎn)品也可以通過調(diào)整不同的產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品單箱包裝數(shù)量等，人性化的滿足不同客戶需求。筆者行至周一村發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)卮迕襁\用各種各樣的包裝打包獼猴桃成果，例如：針對批發(fā)商戶，以便于運輸和存儲的低成本包裝為主；針對送親友的客戶，可以下成本在精美大氣的包裝上，滿足了消費者的面子心里，也提高了產(chǎn)品檔次；針對零散的普通客戶，進行普通的精美包裝，既不奢華浪費，又不簡陋粗糙，美觀實用的特點能讓產(chǎn)品在消費者心中留下一個好印象。

（二）形成新媒體傳播專業(yè)化團隊。新媒體營銷策略的形成和實施與企業(yè)的組織管理息息相關(guān)，銷售部門需要及時了解自己不同類別產(chǎn)品的銷售業(yè)績。新媒體營銷團隊要能通過新媒體得到的客戶反饋對產(chǎn)品銷售進行總體的掌控和指導(dǎo)建議，使生產(chǎn)（包裝）與銷售的頻率一致。能夠?qū)Ξa(chǎn)品的宣傳及運輸?shù)刃袨楦鶕?jù)需求方向進行有力的控制。要能以科學(xué)的核算方式去計算不同新媒體平臺上不同客戶的需求及產(chǎn)品成本和利潤，為營銷策略的形成提供建議。周一村的新媒體電商大戶李科成立了新媒體傳播的專業(yè)化團隊，利用微信、直播、淘寶的傳播介入和數(shù)據(jù)分析，對營銷和推廣產(chǎn)生了積極影響。組織管理部門的層層決策都會對營銷策略產(chǎn)生影響，而這些影響因素實際上就是營銷產(chǎn)品對新媒體能否有效利用的關(guān)鍵點。

（三）重視口碑形象。 “Kate和Lazarsfeld（1955）發(fā)現(xiàn)口碑是影響消費者購買家庭用品和食品的最重要因素，其對消費者轉(zhuǎn)換品牌的影響力是新聞及雜志的7倍、人員推銷的4倍、廣播廣告的2倍，在促使消費者態(tài)度由否定、中立到肯定的轉(zhuǎn)變過程中，口碑傳播則起的作用是廣告的9倍?！?/p>

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上建立的口碑傳播也不容小覷。新媒體環(huán)境下的雙向溝通平臺讓消費者可以利用微博、微信、論壇相互交流溝通，而且其他網(wǎng)民和用戶也可以通過互聯(lián)網(wǎng)看到消費者在網(wǎng)絡(luò)平臺上和公司的互動及對產(chǎn)品的反饋。

周至縣在2011年左右被媒體報道出獼猴桃使用膨大劑現(xiàn)象，在消費者中引起極差的聲譽。當(dāng)?shù)卣_始重視，根據(jù)《關(guān)于在全縣嚴(yán)禁使用膨大劑的安排意見》，全縣各鎮(zhèn)政府會同公安、工商、農(nóng)業(yè)、果業(yè)等部門聯(lián)合執(zhí)法，當(dāng)?shù)孛襟w也不斷插播縣政府關(guān)于禁止使用膨大劑的公告?！案鶕?jù)GE公司的研究顯示，一個人獲知一個消息后，平均講一個好消息傳播給六個人，而壞消息則會傳播給23個人?！眽牡目诒谛旅襟w上的傳播對一個公司的影響幾乎是毀滅性的，這就需要公司在雙向溝通的新媒體環(huán)境中及時解決用戶對產(chǎn)品不好的體驗，立馬提出解決措施，將發(fā)現(xiàn)的問題及時解決并避免再犯。

（四）利用多元化傳播平臺。

1.微信。網(wǎng)絡(luò)打破了地域界限，而真實的生活離不開社交。微商之所以能夠形成并發(fā)展，是因為“微信將虛擬社交圈與實際社交圈進行了有效的無縫對接，使得人們的傳播與交流變得更加現(xiàn)實與緊密?！?通過社交平臺，將消費者和銷售者的關(guān)系維系的更加緊密，與微博相比，微信營銷更具有其獨特的優(yōu)勢和代表性?！拔⒉┳鳛楣驳纳虡I(yè)信息賬號，具有顯性的、廣而告之的作用。而具有私密特點的微信營銷，并不像微博營銷一般具有明顯的廣告營銷的標(biāo)簽?！闭且驗檫@樣的特點，微信更容易悄無聲息的傳遞商業(yè)信息，不僅不被消費者反感，反而通過這種具有私密性的，可以進行一對一、點對點回應(yīng)的特性，將消費者和銷售者形成一種近乎社交圈的關(guān)系，成為朋友從而贏得客戶的信任。在傳統(tǒng)銷售模式中，由于銷售者和消費者較長距離的阻隔會導(dǎo)致信息反饋障礙和消費者回購障礙，而微信營銷這種高效方便的特點正好突破了這種障礙。

周一村的新媒體電商大戶李科告訴我們，他的獼猴桃有七成都是通過微信賣出去的。基于微信龐大的客戶群體，以及互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)所解除的地域距離限制，利用微信進行營銷，不僅提高了企業(yè)溝通與傳播的便捷性，也增強了賣家和買家的及時互動。而微信搭載手機、平板等移動智能終端，使用攜帶方便，使交易可以隨時隨地進行，很大程度上促進了買賣雙方的成交量。微信不僅可以發(fā)送文字、圖片、公眾號推送，還可以非常方便的發(fā)送語音，這種全方位多角度的交流互動平臺，更是企業(yè)宣傳推廣的優(yōu)良平臺。

2.直播。2016年被稱為“中國網(wǎng)絡(luò)直播元年”，網(wǎng)絡(luò)直播平臺成為投資者的一個新的風(fēng)向標(biāo)。心理學(xué)家斯蒂芬森將媒介視為玩具，認(rèn)為人們接觸媒介是帶著游戲的目的的，人們使用媒介主要用于消遣娛樂，大眾傳播是一種游戲性的傳播。由于直播特有的極強的互動性，觀眾可以參與到直播的互動，甚至直播的生產(chǎn)構(gòu)造中，這種與傳統(tǒng)媒體完全不同的新媒體體驗方式調(diào)動了受眾極大的積極性。而給主播打賞、點贊的獎勵方式也極大地調(diào)動了主播的積極性。隨著時代的發(fā)展，由于直播流量資費少、準(zhǔn)入門檻低，直播的平民化發(fā)展為企業(yè)的品牌提升和銷量增長提供了一個新的平臺。

央視新聞2017年2月報道的位于湖南大山深處的楊家屋場村，從2014年因為山路崎嶇60%的橙子爛在地里到2016年學(xué)習(xí)移動直播后，一場直播兩個小時，賣了八萬斤橙子的變化。不難看出，在新媒體的快速發(fā)展下，網(wǎng)絡(luò)直播購物潛力無限。

網(wǎng)絡(luò)直播中各種不同的主播以及直播形式既滿足了大眾視覺觀看心理上的新鮮感，還打破了因為距離所導(dǎo)致的空間和場景的限制，可以從產(chǎn)品生產(chǎn)現(xiàn)場、產(chǎn)品銷售過程、產(chǎn)品體驗現(xiàn)場和使用感受等各種不同場景，全方位多角度的展現(xiàn)產(chǎn)品特點，從而使直播觀看者購買產(chǎn)品的愿望變得更為急切，也帶動了交易量的提升。

三、總結(jié)

隨著新媒體的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境在不停地變換，網(wǎng)民的心理需求和關(guān)注點也在隨之改變。要做好新媒體營銷，不僅要時刻關(guān)注新媒體動態(tài)，把握好時代方向，還要了解網(wǎng)民的心態(tài)變遷，是一個不斷變化的過程。只有不斷學(xué)習(xí)，不斷了解新興事物，才有可能在新媒體營銷領(lǐng)域脫穎而出。

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（作者單位：西北大學(xué)）