艾渝

內(nèi)容提要：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，短視頻迎來了爆發(fā)之勢。短視頻的“短、平、快”特性，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代碎片化的閱讀習(xí)慣。在紙媒進(jìn)入轉(zhuǎn)型期的時(shí)代，視頻新聞已經(jīng)成為媒體進(jìn)行融合的重要舉措之一。本文首先介紹資訊類新聞短視頻的發(fā)展背景，并以2016里約奧運(yùn)會(huì)期間傳統(tǒng)媒體發(fā)展資訊短視頻的表現(xiàn)，分析媒體融合的重要發(fā)展，成果以及反思。

關(guān)鍵詞：資訊類新聞短視頻；媒體融合；紙媒；里約奧運(yùn)

一、短視頻的發(fā)展背景

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入后，網(wǎng)絡(luò)信息呈現(xiàn)出“短、平、快”的特點(diǎn)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)中“文字+圖片”式的閱讀方式已經(jīng)無法滿足需求。2013年，Vine出現(xiàn)的時(shí)長為6秒的短視頻社交分享迅速成為了一種新的視頻呈現(xiàn)形式；伴隨著智能手機(jī)用戶數(shù)量的增長、4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的提速以及無線網(wǎng)絡(luò)的普及，短視頻的生產(chǎn)與發(fā)布更加快捷。2015至2016年，中國移動(dòng)短視頻呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

短視頻具有視頻短、傳播快、生產(chǎn)流程簡單、制作門檻低、參與性強(qiáng)等特點(diǎn)。這些特點(diǎn)讓短視頻從出現(xiàn)到崛起所用的時(shí)間十分短暫。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止到2016年3月，中國短視頻市場活躍用戶規(guī)模為3119萬人，相比于2014年短視頻爆發(fā)的時(shí)候，增長了66.6%，依靠短視頻社交用戶呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢。

一個(gè)高內(nèi)容信息含量、充分滿足用戶視聽的內(nèi)容呈現(xiàn)形式被大家廣泛接受，也就為其蔓延與擴(kuò)張式的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶碎片化使用趨勢的延伸，以及對多媒體內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的深化，未來短視頻市場用戶還將繼續(xù)擴(kuò)大。

為適應(yīng)媒體融合的趨勢，紙媒打破產(chǎn)品形式界限，大膽探索新媒體領(lǐng)域的產(chǎn)品，布局新聞視頻領(lǐng)域，短視頻已經(jīng)成為媒體進(jìn)行融合的重要舉措之一。

二、 里約奧運(yùn)：紙媒探索新聞短視頻的里程碑之一

市場研究公司益普索（Ipsos）推出的里約奧運(yùn)會(huì)贊助效果跟蹤調(diào)查顯示，用戶通過微信、搜索引擎、視頻網(wǎng)站關(guān)注奧運(yùn)的指數(shù)逼近電視，社交網(wǎng)站等新媒體成為年輕人關(guān)注奧運(yùn)會(huì)的主要渠道。傳統(tǒng)媒體方陣充分抓住了這一變化趨勢，通過多樣化的形式豐富著用戶閱讀新聞的體驗(yàn)。

在4年前報(bào)道倫敦奧運(yùn)會(huì)時(shí)，在新媒體方面很多傳統(tǒng)媒體還只是通過新媒體發(fā)送文字、圖片，到這一屆奧運(yùn)會(huì)，現(xiàn)場小視頻頻頻亮相，而且不少記者自己也出鏡，報(bào)道形式更加多樣化了。為了適應(yīng)網(wǎng)友的表達(dá)方式，很多小視頻都大量使用網(wǎng)絡(luò)語言，貼近網(wǎng)友。

人民日報(bào)社打造視頻欄目《啊～五環(huán)》，以papi醬般的風(fēng)格、新鮮的表達(dá)，伴著岳云鵬《五環(huán)之歌》的唱調(diào)，讓用戶在輕松愉快中聽女編輯辣評奧運(yùn)。中青在線推出了《畢雪濺：奧運(yùn)差博爾特一臺電視機(jī)，世界欠張國偉一個(gè)格萊美！》等視頻，“老油條”“異次元風(fēng)”等詞語說來就來，網(wǎng)友聽著十分親切。這些小視頻有趣又有料，難怪觀眾喜歡看。

值得一提的是，羊城晚報(bào)報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)推出的《約么？里約》視頻，也極大豐富了報(bào)紙的全媒體模式。節(jié)目定位在奧運(yùn)會(huì)賽事及賽果以外的趣聞、花絮、體壇網(wǎng)紅等內(nèi)容，與傳統(tǒng)電視媒體的奧運(yùn)報(bào)道區(qū)分開。節(jié)目把握住新一代用戶的喜好和心態(tài)，內(nèi)容接地氣，娛樂化。主持人在虛擬演播室環(huán)境中將奧運(yùn)事件和人物進(jìn)行詼諧串燒口述、表演，結(jié)合奧運(yùn)記者在現(xiàn)場錄制的視頻素材，成為一檔傳播力很強(qiáng)的新聞衍生欄目。十七集視頻特輯《約么？里約》實(shí)現(xiàn)了非常好的傳播效果，點(diǎn)播總量2300萬+，條均點(diǎn)播量123萬+，單期節(jié)目最高點(diǎn)播350萬+。

人們發(fā)現(xiàn)這一屆奧運(yùn)會(huì)很多事情原本不在預(yù)測范圍內(nèi)，卻意外的很火，傳統(tǒng)新聞的衍生內(nèi)容，以其鮮活的表現(xiàn)力備受青睞。比如“洪荒少女”傅園慧雖然只獲銅牌卻意外爆紅；朱婷的“王之蔑視”表情包傳遍網(wǎng)絡(luò)；科龍CP占領(lǐng)最熱討論話題等等。如果要給這些現(xiàn)象找一個(gè)理由，那就是網(wǎng)友的興趣變了，運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人魅力，包括顏值、性格和社交媒體表現(xiàn)，成為網(wǎng)民的關(guān)注點(diǎn)，而不再只是成績。運(yùn)動(dòng)員自身已經(jīng)成為一個(gè)大IP。

羊城晚報(bào)社在2013年正式成立音視頻制作中心，至2016年期間，推出多檔原創(chuàng)資訊類短視頻欄目，不僅僅是上至國際大事，還近到我們身邊之事。報(bào)刊做小視頻，優(yōu)勢肯定不是技術(shù)、演播室、設(shè)備等廣電擅長的領(lǐng)域，但報(bào)刊新聞人有其特有的新聞敏感和視頻創(chuàng)意，給觀眾帶來小視頻的感官盛宴。

除了通過電視觀看賽事直播外，在移動(dòng)端利用碎片化時(shí)間觀看賽事和花絮短視頻，成為用戶消費(fèi)奧運(yùn)信息的重要組成部分。短視頻熱播體現(xiàn)出用戶加速向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的趨勢。如微博上奧運(yùn)相關(guān)視頻90%的播放量都來自移動(dòng)端。CCTV5客戶端也在奧運(yùn)期間獲得快速發(fā)展，日活躍用戶峰值達(dá)到160萬。

三、反思與改進(jìn)

如果說過往的媒體融合報(bào)道是紙媒和新媒體攜手一起熱熱鬧鬧的話，從此次里約奧運(yùn)會(huì)的整體融合報(bào)道來看，更多是傳統(tǒng)媒體在新媒體的陣地上玩得“嗨”。在點(diǎn)擊率創(chuàng)出新高的同時(shí)，仍有需要改善的地方。

和傳統(tǒng)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)模式相比，短視頻具有直觀性、軟性植入、內(nèi)容靈活、互動(dòng)性高以及更加豐富多元化的營銷服務(wù)。短視頻往往依托于網(wǎng)紅而誕生。網(wǎng)紅自身所帶有的高轉(zhuǎn)化率、低成本和強(qiáng)大的粉絲基數(shù)都給短視頻的內(nèi)容傳播帶來了便利。依托于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，短視頻比傳統(tǒng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)模式更加貼近用戶，同時(shí)也能夠滿足投資者多樣的需求。短視頻憑借其“短平快”的傳播模式更容易形成二次、多次傳播。

但是目前情況是，雖然紙媒擁有得天獨(dú)厚的一線采訪資源，但是在創(chuàng)作資訊類新聞視頻時(shí)，同質(zhì)化比較嚴(yán)重，往往忽視個(gè)性化包裝。與Papi醬等帶有鮮明化個(gè)人標(biāo)簽的IP內(nèi)容來說，不易形成IP內(nèi)容的大量粉絲聚集效應(yīng)，用戶對于其內(nèi)容的粘性就要差一些，所以考驗(yàn)紙媒的還是以精致的內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)的話題爆點(diǎn)來維持其受眾群體。

其次，與商業(yè)網(wǎng)站比較成熟的小視頻制作相比，傳統(tǒng)媒體所創(chuàng)作的小視頻略顯稚嫩，后期剪輯略顯粗糙，有的內(nèi)容過度迎合網(wǎng)民，幾乎每一句話都要夾雜“泥石流”“洪荒之力”等網(wǎng)絡(luò)熱詞，反而顯得有些刻意。

一個(gè)完整的新媒體團(tuán)隊(duì)，需要熟悉社交化媒體、移動(dòng)端、新聞可視化的編輯，需要熟悉數(shù)據(jù)分析、創(chuàng)意設(shè)計(jì)的人，需要產(chǎn)品經(jīng)理，還要有用戶維護(hù)、渠道拓展……但現(xiàn)實(shí)中，往往要一人身兼多職，既做內(nèi)容編輯也做活動(dòng)、運(yùn)維或推廣。美其名曰，這類人被稱為精通多般武藝的“超級編輯”。但是實(shí)際上，這是忽視了產(chǎn)品推廣和運(yùn)維的重要性。

傳統(tǒng)媒體做新媒體大多重內(nèi)容、輕運(yùn)維，用戶意識偏弱，內(nèi)容上投入資源和成本多。實(shí)際上，一次高質(zhì)的內(nèi)容推送，能帶來好的用戶增長與品牌推廣；一次成功的活動(dòng)運(yùn)維，可達(dá)到同樣效果甚至超過前者。毋庸諱言，內(nèi)容的“瘸腿”，運(yùn)維與用戶的缺位，是當(dāng)下不少新媒體平臺的“通病”。

在新聞視頻的生產(chǎn)流水線上，紙媒應(yīng)該設(shè)立“產(chǎn)品經(jīng)理”。這個(gè)經(jīng)理崗位的職能包括從市場、受眾要求出發(fā)，向值班監(jiān)制、策劃文案人員提供節(jié)目內(nèi)容題材指引；外聯(lián)對接，包括聯(lián)合集團(tuán)經(jīng)營版塊推銷視頻品牌和產(chǎn)品，結(jié)合廣告客戶需求，制定每檔節(jié)目選題方向；與各大網(wǎng)絡(luò)社交平臺、視頻平臺形成緊密、長期的合作關(guān)系，保障產(chǎn)品的曝光率，提升視頻產(chǎn)品流量。

在當(dāng)今這個(gè)海量化信息內(nèi)容傳播時(shí)代，“酒香不怕巷子深”這個(gè)理兒還是行不通的，雖然越來越多的人反思互聯(lián)網(wǎng)信息傳播還是落腳在“內(nèi)容為王”上，但是盡管是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，發(fā)展也需要專業(yè)指導(dǎo)，借助大平臺、寬渠道的“廣而告之”。

（作者單位：羊城晚報(bào)新媒體部）