王瑞山

內(nèi)容提要：影視植入式廣告的出現(xiàn)，是廣告?zhèn)鞑サ目臻g和時(shí)間得到了拓展，同時(shí)也讓我國(guó)影視行業(yè)與廣告行業(yè)的贏利模式得到了進(jìn)一步的豐富。但是由于我國(guó)影視植入式廣告仍舊處于發(fā)展階段，因此，在發(fā)展中暴露出的許多問(wèn)題。這也決定了對(duì)影視植入式廣告法律規(guī)制進(jìn)行強(qiáng)化勢(shì)在必行。

關(guān)鍵詞：影視植入廣告；法律規(guī)制；必要性；原則；策略

一、強(qiáng)化影視植入式廣告法律規(guī)制的必要性

健康的植入式廣告，能夠?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)生不容忽視的宣傳作用，并推動(dòng)企業(yè)以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而一些虛假的植入式廣告，則會(huì)對(duì)市場(chǎng)秩序產(chǎn)生擾亂作用，并使消費(fèi)者所具有的合法權(quán)益受到損害。市場(chǎng)秩序的良好發(fā)展需要依靠嚴(yán)格的法制規(guī)制，這不僅是我國(guó)依法治國(guó)精神的體現(xiàn)，同時(shí)也是以經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)為目的、以保障社會(huì)利益為出發(fā)點(diǎn)的重要舉措，這對(duì)于規(guī)范廣告市場(chǎng)行為、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)、確保市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展而言具有著重要意義。從社會(huì)企業(yè)的發(fā)展來(lái)看，采用植入式廣告對(duì)企業(yè)做出宣傳，是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段，但是有競(jìng)爭(zhēng)力就必須有規(guī)則，這也決定了強(qiáng)化影視植入式廣告，是確保廣告市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)繁榮發(fā)展的客觀要求。從影視植入式廣告中存在的關(guān)系來(lái)看，廣告發(fā)布者、經(jīng)營(yíng)者與廣告主之間存在以經(jīng)濟(jì)來(lái)往為內(nèi)容的民事法律關(guān)系，廣告發(fā)布者、經(jīng)營(yíng)者、廣告主與消費(fèi)者之間存在以廣告宣傳的民事法律關(guān)系，廣告管理部門(mén)與廣告發(fā)布者、經(jīng)營(yíng)者、廣告主之間則存在監(jiān)督關(guān)系。雖然我國(guó)針對(duì)廣告行業(yè)所頒布的法律法規(guī)目的在于對(duì)這些關(guān)系做出調(diào)整，但是當(dāng)前的法律法規(guī)并沒(méi)有涉及到對(duì)影視植入式廣告法律關(guān)系做出調(diào)整的內(nèi)容，而對(duì)影視中植入式廣告的法律規(guī)制做出明確，不僅有利于理順權(quán)利方與義務(wù)方的關(guān)系，同時(shí)有利于各個(gè)權(quán)利主體各司其職，并有利于對(duì)消費(fèi)者的合法權(quán)益做出保障，因此推動(dòng)影視植入式廣告法律規(guī)制的強(qiáng)化是勢(shì)在必行的。

二、強(qiáng)化影視植入式廣告法律規(guī)制的原則

我國(guó)影視植入式廣告法律規(guī)制經(jīng)歷了從全面禁止到不斷放寬的變化，并且當(dāng)前影視植入式廣告在廣告市場(chǎng)中表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。雖然如此，我國(guó)影視植入式廣告市場(chǎng)并沒(méi)有完善的發(fā)展規(guī)劃與寬松的廣告市場(chǎng)環(huán)境，因此，我國(guó)在植入式廣告管理中并不能采取完全放開(kāi)的監(jiān)管模式，而應(yīng)當(dāng)遵守原則允許、例外禁止的監(jiān)管原則，通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制的調(diào)節(jié)與政府調(diào)控的引導(dǎo)來(lái)提升影視植入式廣告法律規(guī)制的有效性。

（一）強(qiáng)調(diào)商業(yè)倫理。影視植入式廣告行業(yè)中的商業(yè)倫理，指的是影視植入式廣告市場(chǎng)中的交易規(guī)則和經(jīng)營(yíng)主體所具有的價(jià)值觀。影視植入式廣告行業(yè)中的商業(yè)倫理包括公平公正、誠(chéng)實(shí)守信等，對(duì)商業(yè)倫理的遵守，是推動(dòng)影視植入式廣告市場(chǎng)誠(chéng)信體系不斷完善的重要保障，同時(shí)也是提升影視植入式廣告運(yùn)營(yíng)主體商業(yè)效益的有效途徑。另外，從消費(fèi)者正當(dāng)權(quán)益的保護(hù)方面來(lái)看，影視植入式廣告行業(yè)中的商業(yè)倫理主要體現(xiàn)為廣告運(yùn)營(yíng)主體所需要遵循的交易規(guī)則和所需要承擔(dān)的義務(wù)與權(quán)力，對(duì)商業(yè)倫理進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，尤其是對(duì)消費(fèi)者與廣告運(yùn)營(yíng)主體之間倫理合理性的強(qiáng)調(diào)，對(duì)于保護(hù)消費(fèi)者利益以及廣告運(yùn)營(yíng)主體利益都具有著重要意義。

（二）重視行業(yè)自律。重視影視植入式廣告行業(yè)自律，是確保影視植入式廣告健康發(fā)展的重要途徑，同時(shí)也是推動(dòng)影視植入式廣告法律規(guī)劃過(guò)程中需要遵循的重要原則。影視植入式廣告行業(yè)的自律，要求影視植入式廣告經(jīng)營(yíng)主體能夠通過(guò)自我調(diào)整來(lái)實(shí)現(xiàn)自我約束與自我控制。相對(duì)于法律規(guī)制而言，影視植入式廣告行業(yè)的自律能夠更好的從根本上消除影視植入式廣告違法現(xiàn)象的出現(xiàn)。如果影視植入式廣告行業(yè)所具有的自我規(guī)范作用沒(méi)有得到充分的發(fā)揮，則必然會(huì)給影視植入式廣告行業(yè)運(yùn)行機(jī)制的良好發(fā)展帶來(lái)消極影響，同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致政府對(duì)影視植入式廣告行業(yè)做出深入干預(yù)。由此可見(jiàn)，行業(yè)自律，不僅是確保影視植入式廣告市場(chǎng)秩序穩(wěn)定的重要保障，同時(shí)也是明確和保護(hù)影視植入式廣告商業(yè)群體主體地位的重要保障。

（三）尊重市場(chǎng)機(jī)制。雖然強(qiáng)化影視植入式廣告的法律規(guī)制勢(shì)在必行，但是在實(shí)踐過(guò)程中，并不能夠忽視影視植入式廣告自身的發(fā)展規(guī)律，更不能忽視影視植入式廣告市場(chǎng)自身所具有的調(diào)節(jié)作用。這要求在強(qiáng)化影視植入式廣告法律規(guī)制的過(guò)程中，能夠構(gòu)建相對(duì)寬松的廣告市場(chǎng)監(jiān)管氛圍，避免破壞市場(chǎng)中正常的秩序與行為，重視完善市場(chǎng)內(nèi)在自主運(yùn)行機(jī)制并提升消費(fèi)者對(duì)影視植入式廣告的認(rèn)知能力，只有如此，政府干預(yù)才能具有合理性，法律規(guī)制與市場(chǎng)調(diào)節(jié)也才能夠?qū)崿F(xiàn)有機(jī)結(jié)合，這是確保我國(guó)影視植入廣告市場(chǎng)科學(xué)健康發(fā)展的必要前提。

三、強(qiáng)化影視植入式廣告法律規(guī)制的對(duì)策

（一）完善影視植入式廣告立法。為了推動(dòng)影視植入式廣告的健康發(fā)展，我國(guó)應(yīng)當(dāng)逐漸放寬廣告行業(yè)準(zhǔn)入，但是這種行業(yè)準(zhǔn)入的放寬應(yīng)當(dāng)滿足一定的條件。具體而言，首先，我國(guó)應(yīng)當(dāng)針對(duì)影視植入式廣告的管理對(duì)《廣告法》做出修訂，通過(guò)法律明確影視植入式廣告的內(nèi)涵、范圍以及法律屬性，并明確判斷影視植入式廣告合法性的標(biāo)準(zhǔn)。而針對(duì)利用虛假?gòu)V告開(kāi)展不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為，則應(yīng)當(dāng)使用《發(fā)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》進(jìn)行原則性規(guī)制，并使用《廣告法》進(jìn)行細(xì)化規(guī)制；其次，我國(guó)所頒布的“限廣令”雖然讓傳統(tǒng)的商業(yè)廣告生存發(fā)展空間不斷減小，但是同時(shí)也催生了越來(lái)越多的植入式廣告，為了對(duì)廣告法的管制范圍進(jìn)行進(jìn)一步的擴(kuò)大，也為了保障消費(fèi)者權(quán)益，我國(guó)當(dāng)前應(yīng)當(dāng)針對(duì)影視植入式廣告的識(shí)別難、隱蔽強(qiáng)等特征，對(duì)一般行業(yè)中的廣告要求做出完善，并對(duì)特殊行業(yè)中的廣告要求做出修改，從而確保各個(gè)領(lǐng)域的影視植入式廣告運(yùn)營(yíng)都能夠有法可依，并實(shí)現(xiàn)植入式廣告在不同領(lǐng)域中的協(xié)調(diào)發(fā)展。

（二）強(qiáng)化影視植入式廣告審查。影視植入式廣告所具有的隱蔽性特征導(dǎo)致了許多虛假的植入式廣告并不容易受到有效的監(jiān)管，因此，在影視植入式廣告的審查工作中，需要通過(guò)明確嚴(yán)格的審查制度來(lái)做到精確管理。所有的影視植入式廣告都應(yīng)當(dāng)在工商部門(mén)進(jìn)行登記，缺乏廣告經(jīng)營(yíng)資格的主體將不具備策劃、制作、設(shè)計(jì)、發(fā)布影視植入式廣告的權(quán)利。同時(shí)對(duì)于違規(guī)違法開(kāi)展影視植入式廣告制作、傳播的主題，也應(yīng)當(dāng)對(duì)其所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的法律責(zé)任進(jìn)行明確。

在對(duì)影視植入式廣告審查做出強(qiáng)化的過(guò)程中，需要明確對(duì)影視植入廣告進(jìn)行審查的主體。在傳統(tǒng)的商業(yè)廣告管制中，廣告審查員一般是廣告的發(fā)布者與經(jīng)營(yíng)者，這種審查制度有利于廣告的發(fā)布者與經(jīng)營(yíng)者對(duì)廣告行業(yè)法律法規(guī)做出了解，同時(shí)能夠在一定程度上確保廣告制作、發(fā)布與運(yùn)營(yíng)的合法性。但是這種審查制度也存在著明顯的弊端，即審查主體與審查客體的統(tǒng)一。另外，在影視植入式廣告的審查中，由于影視作品與廣告作品形成了融合，所以，對(duì)影視植入式廣告的審查并不能做出明確的分工。并且影視中的植入廣告制作也往往是由電影制作團(tuán)隊(duì)來(lái)完成的，因此傳統(tǒng)商業(yè)廣告中的審查員制度在影視植入式廣告的審查中缺乏生存空間。既然影視植入式廣告的制作主體不能對(duì)自身做出嚴(yán)格的審查與管理，那么政府就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起對(duì)影視植入式廣告做出審查的職責(zé)。在審查主體方面，縣級(jí)以及縣級(jí)以上工商部門(mén)就能夠勝任相關(guān)工作，但是在特殊商品廣告的審查中，還應(yīng)當(dāng)獲得相關(guān)部門(mén)的配合，如在醫(yī)療制品、藥品、農(nóng)藥產(chǎn)品等植入式廣告中，應(yīng)當(dāng)由這些產(chǎn)品的行政管理部門(mén)做出審核，沒(méi)有通過(guò)審核的植入式廣告將不能發(fā)布。

（三）構(gòu)建影視植入式廣告補(bǔ)償機(jī)制。影視植入式廣告的規(guī)范化發(fā)展，需要依賴法律規(guī)制的強(qiáng)化。在對(duì)影視植入式廣告做出管理的過(guò)程中，不僅要具有明確的立法依據(jù)，同時(shí)要遵守嚴(yán)格的立法程序，并利用法律來(lái)表明國(guó)家對(duì)影視植入式廣告所持有的態(tài)度。在此過(guò)程中，法律法規(guī)需要考慮對(duì)影視植入式廣告中的各類(lèi)利益關(guān)系做出協(xié)調(diào)，并明確規(guī)定各個(gè)利益主體所承擔(dān)的權(quán)利與義務(wù)，同時(shí)有必要構(gòu)建起有效的訴訟機(jī)制與權(quán)責(zé)機(jī)制。

在影視植入式廣告的法律監(jiān)管中，補(bǔ)償機(jī)制主要是影視植入式廣告受益主體對(duì)觀眾的損失進(jìn)行補(bǔ)償，從而實(shí)現(xiàn)觀眾與影視植入式廣告的和諧共處。補(bǔ)償機(jī)制首先表現(xiàn)在虛假?gòu)V告對(duì)消費(fèi)群體的補(bǔ)償。虛假?gòu)V告會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的認(rèn)知，并影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，因此虛假?gòu)V告運(yùn)營(yíng)主體不僅要受到管理部門(mén)的處罰，同時(shí)要對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的損失進(jìn)行賠償。當(dāng)然，依靠當(dāng)前所具有的懲處與賠償基準(zhǔn)并不會(huì)給虛假?gòu)V告運(yùn)營(yíng)主體帶來(lái)較大的損失，因此，提高虛假?gòu)V告的懲處額度與賠償額度是十分必要的；其次表現(xiàn)在影視與廣告制作者對(duì)消費(fèi)者的賠償。這種賠償包括經(jīng)濟(jì)賠償與心理補(bǔ)償兩類(lèi)。其中經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償主要是通過(guò)降低影視作品的收費(fèi)額度來(lái)緩解作者的不滿，在此基礎(chǔ)上，影視作品應(yīng)當(dāng)按照植入廣告的數(shù)量來(lái)減少硬廣告的播放數(shù)量；心理補(bǔ)償則是在電影拷貝之前贈(zèng)與觀眾贈(zèng)品，這些小贈(zèng)品可以作為廠家的二次宣傳，從而讓植入式廣告與觀眾體驗(yàn)視線雙贏。即便是在構(gòu)建補(bǔ)償機(jī)制的基礎(chǔ)上，影視植入式廣告管理部門(mén)還是應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告植入的數(shù)量與廣告植入的程度做出嚴(yán)格的控制。

（作者單位：河北公安警察職業(yè)學(xué)院）