潘 君 馮 娟

“變形記”：淺析電視綜藝節(jié)目廣告植入新形式

潘 君 馮 娟

隨著網(wǎng)絡綜藝興盛，“季播式”電視綜藝節(jié)目進行了大量的廣告植入創(chuàng)新。具體分析其三大創(chuàng)新形式，并提出改善效果的建議。

變形記；綜藝節(jié)目；廣告植入

[作 者]潘君、馮娟，武漢華夏理工學院。

2016年被稱為“網(wǎng)綜元年”，節(jié)目數(shù)量激增，大量制作公司涌入。人們紛紛被“網(wǎng)綜”吸引，電視綜藝終于按捺不住，開始推出各類卡司強大、形式新穎、制作精良的節(jié)目，更通過嶄新的思路創(chuàng)造其廣告植入“新春天”。電視綜藝廣告植入曾在2012年遭受重創(chuàng)，因硬性植入過多，被網(wǎng)友喊停，甚至發(fā)出要求廣電總局頒發(fā)“限植令”的呼聲，更有人笑稱電視綜藝是一檔在廣告中插播節(jié)目的廣告。四年蟄伏，它強勢回歸，以“嶄新”的姿態(tài)再次引起世人關(guān)注。從大方向看，當下電視綜藝節(jié)目廣告植入依然是“軟硬結(jié)合”，但從細節(jié)上，它發(fā)生了很多改變。

一、“無孔不入型”：以《奔跑吧，兄弟！》《我們的挑戰(zhàn)》為例

電視節(jié)目“娛樂化”人們并不陌生，而2016年還有一種“娛樂化”博取不少眼球，它就是廣告植入“娛樂化”。以前，電視節(jié)目廣告植入要么是霸氣的“硬廣”，讓人心生怨念；要么是“安靜美男子”般的“軟廣”，低調(diào)到無人發(fā)現(xiàn)。面對“網(wǎng)綜”的強勁勢頭，電視綜藝廣告植入開始改變，“無孔不入型”就是第一種類型。通過花樣百出的高密度植入告訴觀眾：“對，我就是在做廣告”，甚至有時候嘉賓都被“利用”了，讓觀眾目不暇接，而效果喜憂參半。如伊利安慕希以2.16億元奪得浙江衛(wèi)視《奔跑吧，兄弟！》（以下簡稱《跑男》）后，便扎根《跑男》，與《跑男》同在。產(chǎn)品或品牌LOGO隨處可見、觸不及防，如“大黑牛”李晨作為安慕希形象代言人，在節(jié)目中不論是累了、餓了還是渴了，都會喝安慕希，鏡頭都是大特寫。其廣告植入也與節(jié)目內(nèi)容（游戲環(huán)節(jié)或節(jié)目場景）進行無縫對接甚至量身定制，如《跑男》中常見的手機給出線索完成指定任務，全程都會出現(xiàn)手機品牌和手機細節(jié)。有時，嘉賓還會調(diào)侃的念出手機品牌名，巧妙地完成廣告植入。

而江蘇衛(wèi)視最新綜藝節(jié)目《我們的挑戰(zhàn)》因嘉賓陣容強大，在預告期間就受到廣泛關(guān)注。節(jié)目于2016年12月18日正式播出，冠名商純甄酸牛奶和贊助商VIVO X9都進行了全程植入。首先是純甄，除了屏幕右下角始終顯現(xiàn)的產(chǎn)品圖片，轉(zhuǎn)場時大幅的“純甄，點滴純粹，如此簡單”廣告圖片，在挑戰(zhàn)過程中，也常有產(chǎn)品的出現(xiàn)，如：黃曉明和岳云鵬在泳池邊一邊喝純甄一邊暢聊人生。節(jié)目還專門設(shè)計了“純甄采訪室”，并配合“純甄做酸奶，敢于不添加”字幕。然后是VIVO，它的植入則更加直接，節(jié)目一開始就通過總導演親自口播的方式說出“我們?yōu)榇蠹宜蜕狭颂刂茟?zhàn)袍和前置兩千萬柔光雙攝的VIVO X9手機，希望用VIVO X9記錄下你們每一個精彩的片段”這一廣告語，且字幕和產(chǎn)品進行完美配合；阮經(jīng)天在打開“無人島大禮包”時，其中一件物品正是VIVO X9，六個嘉賓只在其物品中植入算是自然和合理。當“挑戰(zhàn)團”經(jīng)過考驗，成功脫離無人島時，導演念到“現(xiàn)在就用兩千萬柔光自拍的VIVO X9來自拍，紀念一下吧”，所有嘉賓興奮地拍照并喊出節(jié)目口號，畫面出現(xiàn)橫線的VIVO X9手機，自拍照片嵌入其中，自然而直接地宣傳了手機品牌和功能。

二、“暖心陪伴型”：以《天天向上》《我們15個》為例

作為湖南衛(wèi)視王牌綜藝，《天天向上》開播至今已經(jīng)有8年，盡管播出時間和“天天兄弟”都進行過調(diào)整，其娛樂與文化結(jié)合的節(jié)目理念，教育性、知識性和娛樂性并存的節(jié)目形態(tài)依然深受廣大觀眾喜愛。對《天天向上》廣告植入的分析，可以從主持人、嘉賓、節(jié)目主題設(shè)計三個方面去分析。首先是主持人和嘉賓，自帶“植入技能”，除了廣告口播外，闡述觀點和采訪嘉賓時都能非常自然地切入贊助商，如：2016年6月24日這期節(jié)目，錢楓贊美嘉賓郭采潔皮膚好，一定是因為每天敷面膜，于是主動問她：“你敷的是什么面膜呀”，作為一葉子代言人，她自然回答了“一葉子”三個字，也就是《天天向上》最新冠名商，汪涵則在旁邊輔助道：“這個廣告我給滿分?！比缓笫枪?jié)目主題設(shè)計，本期節(jié)目以“麻辣鮮師”為主題，舞臺以一葉子課堂為背景，另一位嘉賓陳漢典因擅長模仿，特意用蔡康永和薛之謙的方式念出一葉子廣告詞，語文老師也以“一葉子好”為題要求大家現(xiàn)場作詩。應該說，廣告植入與節(jié)目內(nèi)容進行了較好地配合。作為節(jié)目的另一贊助商，OPPO也低調(diào)地出現(xiàn)在“本期看點”和“下期看點”的標志旁?？傮w來看，節(jié)目內(nèi)容和電視屏幕中出現(xiàn)品牌名或產(chǎn)品的時候不算特別多，更多的還是通過節(jié)目與觀眾之間的情感去凸顯植入品牌的好。

另一個節(jié)目是東方衛(wèi)視和騰訊視頻聯(lián)合制作的《我們15個》，它是中國首檔全年365天每天24小時直播的“大型生活實驗”真人秀，15個人，從0開始，360°觀察。廣告一出，立即引起轟動，節(jié)目開播后，繼續(xù)引發(fā)熱議。它利用“24小時網(wǎng)絡直播”+“電視剪輯”的方式，依托手機APP和電視綜藝兩種媒介，通過伴隨式觀看，逐漸成為觀眾生活的一部分，也開創(chuàng)了全新的“網(wǎng)臺聯(lián)動”的跨屏播出方式。用真實可觸的內(nèi)容牢牢黏住用戶，無劇本、不做任務，入圍“居民”均來自普通大眾，“50后”到“90后”，各種職業(yè)和性格。給觀眾呈現(xiàn)一種“生活體驗”而非“生存挑戰(zhàn)”，細水長流打造“慢綜藝”。其贊助商上海家化充分利用了這一嶄新形式進行“陪伴式營銷”，一方面通過電視節(jié)目畫面去展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢，另一方面通過網(wǎng)絡彈幕、實時評論等方式與觀眾互動，抓住受眾，很好地實現(xiàn)了廣告植入效果。而且節(jié)目中常常出現(xiàn)居民日常生活場景，產(chǎn)品植入更容易、更自然，產(chǎn)品體驗更真實、更生動，觀眾看完更買賬。節(jié)目本身所塑造的“真實、不掩藏”的特點也為植入品牌加分不少。

三、“搞笑娛樂型”：以《極限挑戰(zhàn)》《蒙面唱將猜猜猜》為例

《極限挑戰(zhàn)》作為東方衛(wèi)視的王牌綜藝，不僅成功打造了“極限男人幫”，更塑造了“燒腦+幽默”的節(jié)目形象。其變化多端的場景、新鮮刺激的玩法及劇情式綜藝的觀感，受到粉絲的強烈喜愛，每一位嘉賓鮮明的特色也讓人印象深刻。通過對往期節(jié)目的分析，《極限挑戰(zhàn)》的廣告植入主要是根據(jù)劇情和環(huán)境變化來進行，大致包含：內(nèi)容提示、產(chǎn)品使用、場景植入三種方式。如：節(jié)目冠名商天貓采用“高調(diào)路線”，只要有合適的劇情，就會高調(diào)出現(xiàn)，常常以大型“貓人”的樣子出現(xiàn)在節(jié)目中，甚至成為“極限男人幫”一員，各種搶鏡，讓人忍俊不禁，簡單直接地觸動到觀眾內(nèi)心；另一贊助商天喔則走“溫情路線”，每當不安全因素出現(xiàn)時，總會第一時間提示大家“安全才是最重要的”，讓人心里暖暖的，品牌好感度大增。除節(jié)目中的廣告植入，這些品牌還會追加硬廣，進一步提升廣告效果。

2016《蒙面唱將猜猜猜》剛剛落下帷幕，猜評團成員也與主持人李好進行了很好的互動和配合，尤其在廣告植入的時候，每一位成員都使出渾身解數(shù)。比如：笑料百出的機器人小V作為猜評團一員，其實是國內(nèi)高端智能廚電企業(yè)華帝公司研發(fā)的一款人工智能機器人，拋梗、接梗、嗆聲樣樣精通，還自帶“那英迷弟”身份，將產(chǎn)品植入得這么有人情味。而作為《蒙面唱將猜猜猜》的獨家冠名商，斯柯達除了作為嘉賓專屬座駕，其“實在不簡單”的品牌標語與節(jié)目充滿樂趣和懸念的競猜形成完美的配合，蒙面獻唱，褪去浮華，回歸本真的節(jié)目形式，與斯柯達所品牌精神也是一致的。此外，在本季新增的“垮掉的才藝”環(huán)節(jié)，斯柯達也做了很好的植入，如：蒙面唱將通過口技表演汽車發(fā)動的聲音，主持人馬上指向舞臺上中央的汽車，猜評團最愛的禮物也“當然是斯柯達”。主持人、猜評團和蒙面唱將之間的默契互動，不僅讓觀眾看得津津有味，更讓植入品牌歡樂開懷。

四、電視綜藝節(jié)目廣告植入新形式的總結(jié)

通過對比三種新形式，可將電視綜藝節(jié)目廣告植入總結(jié)為六大特點，具體見表1：

表1：電視綜藝節(jié)目廣告植入的六大特點

雖然電視綜藝節(jié)目廣告植入進行了形式創(chuàng)新，但依然存在一定問題：

第一，在“聲音植入”上，依然以簡單口播為主，調(diào)侃植入為輔。這一點與廣告植入出神入化的網(wǎng)綜《奇葩說》還有差距。馬東的開場白已是一種標簽和期待，“讓我們感謝有一百種方法讓你穿出范兒的時尚購物APP有范，國際抗餓品牌谷粒多燕麥牛奶，喝了才能愉快聊天的雅哈咖啡，快到讓你飛起的VIVO手機，廢話多就像頭皮屑，讓海飛絲消滅你”，這段經(jīng)典的廣告植入早已成為“90后”鐘愛的網(wǎng)絡流行語。

第二，在“情節(jié)植入”上，雖然做出不少嘗試和改變，但力度還不夠，結(jié)合相對生硬。這一點網(wǎng)綜《大學生來了》做得非常不錯，贊助商樂事的植入不僅是簡單念出“有事沒事，整點樂事”廣告語，更在嘉賓互動環(huán)節(jié)通過將樂事薯片組合成鴨嘴進行拍照PK。這樣的創(chuàng)意植入，讓人印象深刻，效果加倍。

第三，在“畫面植入”上，開始出現(xiàn)觀眾喝的水正是植入品牌這樣的新變化，但因時間過長，次數(shù)過多仍顯生硬。相比之下，熱門網(wǎng)綜中的畫面植入自然很多。

新媒體時代，電視媒體與網(wǎng)絡媒體的互動使傳統(tǒng)硬性廣告不再滿足觀眾需求，也使人們對廣告植入的要求大大提升。好玩而有創(chuàng)意的廣告植入不僅能弱化觀眾的排斥心理，更能引發(fā)他們的共鳴。2016年，電視綜藝節(jié)目拉開了廣告植入“變形記”的大幕，網(wǎng)綜雖紅，電視綜藝必須結(jié)合自己的媒介環(huán)境、受眾需求進行創(chuàng)新，在讓廣告植入成為一種對話、一種交流的理念下，開辟屬于電視綜藝節(jié)目廣告植入之路。（本文系湖北省教育廳人文社會科學研究項目“基于移動應用的湖北省博物館智慧化傳播模式研究”和“數(shù)字化重構(gòu)：基于手機的中國家庭文化傳播模式研究”階段性成果）

[1]李琦.愛奇藝網(wǎng)絡獨播綜藝節(jié)目《奇葩說》植入廣告特色分析[J].傳播與版，2015（9）.

[2]鹿豹座.從《我們15個》看綜藝節(jié)目廣告植入式營銷新模式[EB/OL].http：//mt.sohu.com/20160203/n436781401. shtml.