孫妙鴻

【摘要】廣告下滑，記者轉行……近幾年來，新媒體迅猛發(fā)展，沖擊了報紙、電視、廣播三大傳統(tǒng)媒體的廣告份額。那么，面對新媒體的洶洶之勢，傳統(tǒng)黨報如何融合，如何發(fā)展？本文從陜西安康市委機關報《安康日報》媒體融合為例，試圖闡述黨報如何運用品牌策略實現(xiàn)轉型，媒體融合對新聞傳播的影響等。

【關鍵詞】媒體融合 ； 傳統(tǒng)媒體 ；發(fā)展

一、安康傳統(tǒng)媒體融合現(xiàn)狀

1.安康媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

安康現(xiàn)有省級駐安媒體：陜西日報、陜西廣播電視臺、華商報、陽光報四家登記的記者站；本地媒體有安康日報社、安康電視臺、安康廣播電臺、安康新聞網四家主流媒體。

2.安康日報面對媒體融合的發(fā)展機遇

在新媒體迅速崛起，傳媒發(fā)展普遍唱衰的格局下，雖然省內各都市報、新聞網站紛紛搶灘媒體市場，但安康這個三線城市的廣告市場目前還屬等待開發(fā)的“蠻荒之地”，省級駐安康記者站均作為省級媒體新聞觸角的延伸，業(yè)務以新聞為主，兼做形象宣傳，廣告市場還尚未觸及。安康本地四家主流媒體，在媒體融合的趨勢下也紛紛通過全媒體發(fā)展，雖努力為受眾提供全方位的服務，但各自的主攻方向和定位不盡相同，這為各自媒體融合發(fā)展提供了很好的發(fā)展機遇。

面對大好的發(fā)展機遇，安康日報已從2004年敏銳地意識到媒體融合的發(fā)展趨勢，率先在全市創(chuàng)辦了首家新聞門戶網站，使媒體融合發(fā)展從形式變?yōu)楝F(xiàn)實。

二、安康日報媒體融合策略

1.安康日報媒體融合的辦報特色和定位

安康日報以市場為導向，以用戶為載體，提出了“政治家辦報、市場化經營、企業(yè)化管理”的辦報特色，努力建設黨報區(qū)域化優(yōu)質品牌。

2.安康日報媒體融合格局

安康日報社目前擁有《安康日報》和安康唯一綜合性新聞門戶網站《安康新聞網》等兩大品牌；報紙年度發(fā)行量穩(wěn)定在3萬份。安康新聞網旗下?lián)碛芯W站、APP客戶端、安康日報微信、微博、安康日報數(shù)字報、新網論壇、戶外LED顯示屏、安康手機報等全媒體平臺。

3.媒體融合趨勢下的經營策略

媒體的高度融合，不僅構架了多種媒體共生共贏的傳播平臺，也為傳統(tǒng)媒體的角色轉變提出了更高要求。安康日報在媒體融合中，依靠報網互動、項目管理制、策劃為主這三張王牌，整合經營，實現(xiàn)大發(fā)展。

⑴.報網互動

安康日報社結合新聞網站改革的機遇，把安康日報的《安康新聞網》與市委宣傳部的《今日安康》網站進行整合，組建了副縣級事業(yè)編制的安康市綜合新聞信息中心。新聞網站的整合，日點擊量達到18萬次，多次受到市委、市政府主要領導的表揚和肯定，從而打通了黨報發(fā)展瓶頸，實現(xiàn)了“內宣”到“外宣”的轉型。

⑵.項目運作制

地市黨報面臨人、財、物、信息資源都相對匱乏，要想從多渠道獲取信息中脫穎而出，必須從簡單的宣傳向為讀者、為商家服務過度。安康日報實行項目運作制，由采編、經營部門臨時組建的虛擬團隊，針對大的題材、大的策劃，打破部門和專業(yè)分工界限，以虛擬方式進行實際操作。

⑶.策劃為王

黨報是嚴肅大報，但黨報并不一味地板起面孔，不食人間煙火，而是要按新聞規(guī)律辦事，用媒體融合的全新思路實踐“三貼近”，用新聞的手段做宣傳。安康日報依靠策劃為王，來實現(xiàn)報網互動、項目運作。2015年，安康日報圍繞打造輿論引導與新聞傳播的主陣地，策劃了百鎮(zhèn)巡禮大型策劃活動，該活動通過收集安康200多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的數(shù)字信息，實現(xiàn)了信息收集與創(chuàng)收發(fā)展的雙贏。

三、安康日報媒體融合的啟示

1.黨報的黨性沒變

在媒體融合的形勢下，黨報的傳播形態(tài)更加多元。原來，黨報僅有紙媒這一平面平臺，媒體融合后，黨報集紙媒、網站、微信公眾號、微博、手機報、新聞客戶端等為一體的多媒體發(fā)布平臺，給廣大讀者提供了更多的閱讀選擇，打通了黨與群眾溝通的“最后一公里”。

媒體的融合，黨性原則沒變。安康日報堅持馬克思新聞觀，堅定黨性原則、“創(chuàng)新思維”和“底線思維”，黨的路線方針宣傳旗幟鮮明，主線清晰，方向正確，市委、市政府中心工作宣傳積極發(fā)聲發(fā)力，百姓生活宣傳以言論引導為突破，積極引導；典型宣傳以弘揚正氣、傳播正能量為主，彰顯最美安康人奮斗創(chuàng)業(yè)新形象。

2.黨報的優(yōu)勢更加明顯

媒體融合后，隨著新媒體影響力的與日俱增，黨報長期經營積淀所形成的品牌效應更加明顯，黨報應借勢鞏固品牌地位，利用包括新媒體在內的一切可以利用的資源，揚長避短，鞏固報紙在內容權威性上的優(yōu)勢地位。

媒體融合后，堅持“三貼近”、“走轉改”的原則沒變。作為黨和政府聯(lián)系群眾的橋梁和紐帶，新聞工作只有扎根基層一線，聽取群眾的呼聲，才能汲取養(yǎng)分，不斷發(fā)展。安康日報結合中宣部“三貼近”、“走轉改”活動，根據(jù)安康發(fā)展實際，通過報網互動，相繼推出“新春走基層”、“沿邊行”、“走江訪鎮(zhèn)”、“百鎮(zhèn)巡禮”等活動，積極深入基層“抓活魚”，一批先進人物從安康日報起步，走向全省全國，一批創(chuàng)新型經驗更是在全國推廣。

3.黨報市場化運作勢在必行

媒體融合，僅靠政府扶持和自有家底，根本無法滿足媒體融合所需的巨大投入，如何解決資金困難的問題？安康日報注重市場開發(fā)和市場運營能力的培育，對下屬經營部門實行部門管理、公司化運作，公司自負盈虧，促進了媒體與市場接軌，形成了一批可以進行資本運作的市場主體，撬動媒體經營人員的積極性和主動性。

四、從安康日報自媒體發(fā)展看媒體融合對新聞傳播的影響

媒體融合使傳統(tǒng)報紙面對的傳播對象由傳統(tǒng)的“受眾”變成了傳播的參與者甚至“報道者”，使傳統(tǒng)報紙的報道形式因融合從單一的文本加圖片走向多媒體、從單向宣傳走向互動傳播。透過安康日報媒體融合，可以看出，媒體融合對新聞傳播的最大影響就是傳播方式的改變。

1.傳播主體發(fā)生變化

傳統(tǒng)黨報的新聞采編，政府機構、社會團體和企業(yè)組織是主要的信源，編輯記者和通訊員承擔著采集、制作新聞信息的職能。新媒體的出現(xiàn)使普通公民獲得了從未有過的參與新聞傳播的能力，開創(chuàng)了一種全然不同于傳統(tǒng)專業(yè)記者的傳播形態(tài)，傳播主體由職業(yè)新聞工作者獨家壟斷逐漸轉變?yōu)槁殬I(yè)人員與社會公眾共同分享。

2.傳播模式發(fā)生變化

傳統(tǒng)媒體的傳播模式是“傳者——內容、渠道——受眾”的經典模式。在這個模式里，傳者是清晰、居于控制者地位的，內容由傳者生產。新媒體傳播模式下，傳者逐漸隱去身份，成為一個平臺，大量的組織、圈層形成一個個內容聚集地，在這個聚集地里，受眾自己生產內容。

3.受眾開始的分化

報紙的發(fā)行量是它的生命線，而這條生命線掌握在受眾手里。媒體融合后，黨報的受眾群趨于分化和細化的趨勢。

4.盈利模式改變

傳統(tǒng)黨報是事業(yè)單位，體制供養(yǎng)，沒有生存壓力。 媒體融合后，傳播環(huán)節(jié)中的“融合”與“細分”，滿足了受眾得到“更多有效的異質信息”的需求，整合了傳播資源，廣告的市場更大，這就需要經營人員“走出去”與市場接軌，使傳統(tǒng)媒介生產的內容產品能夠有效地“嵌入”到社會關系渠道中，成為媒體融合最有效性、最為關鍵性的問題。

五、結論

總而言之，黨報的媒體融合是新時期紙媒發(fā)展的最終選擇，他實現(xiàn)了黨報從單一傳播向發(fā)散、立體傳播的轉變，增強了黨報的吸附力、傳播力、公信力和影響力，豐富了黨報的傳播手段，是必然趨勢，也符合新時期新聞傳播要求，更適合新時期新聞傳播規(guī)律。

參考文獻】

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