翟寧寧

摘要：廣告是一門有很多獨(dú)特之處的綜合藝術(shù)。廣告用語應(yīng)該是簡潔、生動形象并富有感情色彩和感染力的。本文在詞匯、句法、修辭方式等層面上分析了英語廣告語的某些特征，并結(jié)合實(shí)際例子，分析討論了英語廣告語翻譯的原則。

關(guān)鍵詞：英語廣告語；語言特征；翻譯

在廣告的翻譯過程中，字句、段落、篇章等會產(chǎn)生重要影響，所以我們要運(yùn)用翻譯理論和原則對廣告翻譯加以指導(dǎo)。而最好的原則就是西方翻譯理論的權(quán)威之一尤金·奈達(dá)的等值翻譯理論了。奈達(dá)提出“翻譯的重點(diǎn)不應(yīng)當(dāng)是語言的表現(xiàn)形式，應(yīng)當(dāng)是讀者對譯文的反應(yīng)”。因此在翻譯時，必須將理解上的差異妥善處理并找到與原文的對等點(diǎn)，而原文的詞匯及修辭特點(diǎn)也應(yīng)考慮到。因此，譯者必須了解廣告英語的特征，根據(jù)不同的反應(yīng)改變或調(diào)整其形式，這樣才能做到信息轉(zhuǎn)化。也就是要求廣告譯文應(yīng)與原文達(dá)到音、形、意的完美結(jié)合。因此，在具體的翻譯過程中，譯者應(yīng)參照以下幾點(diǎn)原則進(jìn)行。

一、音譯、意譯、音意結(jié)合

（一）音譯法

音譯法會保留源語的發(fā)音，并以音位為單位，以便在譯文中突出原文主要語言功能。例如Coca-Cola，中文譯成“可口可樂”，既保持了原有的音節(jié)韻律，又能夠使人一眼便得知是一個飲料的名字。

（二）意譯法

意譯法是指譯者因?yàn)樯鐣幕嬖谥町?，放棄了原文的字面意思，最終只求達(dá)到譯文與原文的內(nèi)容和主要語言功能相似。如Good Company （良友）香煙，從字面來看可譯為“好朋友”、“好公司”等，而最終選擇“良友”則是因?yàn)樗芨玫貍鬟_(dá)出原文的意義。

（三）音意結(jié)合

音意結(jié)合翻譯法是指將“音譯”和“意譯”結(jié)合起來進(jìn)行翻譯。例如，美國的Hewlett-Packard Co.，此商標(biāo)來自其兩名創(chuàng)始人W.Hewlett和D.Packard的姓名，縮寫形式是“HP”。 譯者將其譯為“惠普”能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生“惠益普及”的聯(lián)想，有助于產(chǎn)品形象的塑造。再如Sprite（飲料），此單詞是“小妖精、搗蛋鬼”的意思，而且Spirit與Sprite含義及用法相同，并且spirit 還有“精力、精神”的含義，因此取名Sprite可謂用心良苦。中文諧音譯作“雪碧”， 能夠給消費(fèi)者一種“喝了一定會清涼爽口”感覺，有著極佳的聯(lián)想效果，可謂是一次成功的翻譯。

二、做好無“對應(yīng)詞”的源語翻譯

英語中的有些詞語，在漢語中找不到意義完全對應(yīng)的詞語，這就是所謂的詞語空缺現(xiàn)象。例如家喻戶曉的美國運(yùn)動品牌Nike，其實(shí)來源于古希臘神話中勝利女神的名字，所以對于美國人來說這個名字代表著吉祥和勝利。但是如果單純的音譯過來，就變成了“娜基”， 中國消費(fèi)者顯然無法理解這個名字背后的含義。所以，前輩們在翻譯的時候，保留了它的發(fā)音，并加入運(yùn)動服裝質(zhì)量牢靠耐用的特點(diǎn)，音譯與意譯結(jié)合而譯為“耐克”。 這樣的翻譯既音似又傳神。

三、譯文具有相關(guān)性、體現(xiàn)產(chǎn)品特色

廣告語能夠體現(xiàn)商家對產(chǎn)品寄予的希望和借此打造的形象，因此我們的翻譯絕不能離開商品擅自發(fā)揮，而是要體現(xiàn)出產(chǎn)品的特色。如：bowling一詞，翻譯成“保齡球”，體現(xiàn)了人們通過這項(xiàng)球類運(yùn)動不僅能夠獲得身體健康而且能變得長壽。

四、尊重民族習(xí)俗

北京語言大學(xué)曹志耘教授曾說過：“每個民族的心理特征都會從本民族傳統(tǒng)文化中得到體現(xiàn)。這些心理特征對人們的日常生活和風(fēng)俗習(xí)慣有著重大影響，同時也制約著人們的語言活動。”例如，在中國，“龍”是祥瑞之兆，中國人常說自己是龍的傳人。然而，dragon 在西方人眼里則象征著邪惡，圣經(jīng)中的惡魔Satan 就被稱為“great dragon”；Black Cat （黑貓）在中國是很平常的存在，但在基督教國家則被認(rèn)為是魔鬼的化身、代表了邪惡與不祥。因此，在遇到涉及民族文化內(nèi)涵的廣告翻譯時應(yīng)更加謹(jǐn)慎，注重意象之間的合理轉(zhuǎn)化。

五、結(jié)語

綜上所述，在廣告的編寫中我們一定要用詞恰當(dāng)，簡潔明快，不能用晦澀難懂的詞。而且最好能做到新穎有趣，能夠吸引讀者的注意力。人們往往無法抵抗新鮮事物的吸引力，所以創(chuàng)作廣告時應(yīng)該使顧客充分了解該產(chǎn)品與眾不同的特征。探索新品質(zhì)，突出新、奇、特，才能使廣告語成為關(guān)于品牌形象的專屬詞匯。

與此同時，學(xué)習(xí)廣告英語的詞匯、句式、修辭等特點(diǎn)，掌握一些基本的翻譯準(zhǔn)則，不僅有助于我們理解和欣賞英語廣告語，也有利于我們進(jìn)一步了解東西方國家的社會、文化和價值觀念異同，促進(jìn)中西文化的交流。

參考文獻(xiàn)：

[1]Wallace.D.Communication Across Cultures.London：Verso，1987.

[2]金惠康.跨文化交際翻譯[M].北京：中國對外翻譯出版公司，2003.