周詩(shī)文+++申童

摘要：作為中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)的年輕力量，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正急劇飆升。大學(xué)生各方面還不成熟，他們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式乃至思想觀念等各方面都受到網(wǎng)絡(luò)廣泛和深刻的影響，他們的觀念和方式又會(huì)反過來影響整個(gè)大眾文化及消費(fèi)。本文以江蘇大學(xué)的在校學(xué)生為研究對(duì)象，通過問卷調(diào)查，對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品、網(wǎng)購(gòu)頻率、網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)的分析，判斷大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)中是否存在不理性消費(fèi)的問題，找出不理性購(gòu)物的因素，并提出合理化的建議，正確引導(dǎo)大學(xué)生綠色消費(fèi)。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)購(gòu)行為；問卷調(diào)查

0.引言

隨著網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也得到了越來越多的普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為已經(jīng)成為人們生活中的一種普遍存在的現(xiàn)象，尤其是在大學(xué)生中更是普遍存在。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品的豐富性、價(jià)格的低廉性、購(gòu)物的便利性和群體的認(rèn)同性使得大學(xué)生成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主體。2016年8月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》 ?！秷?bào)告》顯示，截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%，超過全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn)。技術(shù)的進(jìn)步帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電子商務(wù)市場(chǎng)的崛起然已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)商品市場(chǎng)形成強(qiáng)有力的沖擊，不難預(yù)料，中國(guó)，正在進(jìn)入一個(gè)全民網(wǎng)購(gòu)的時(shí)代。

截至2016年6月，我國(guó)網(wǎng)民仍以10-39歲群體為主，占整體的74.7%：其中20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)30.4%，中國(guó)網(wǎng)民中學(xué)生群體占比仍然最高，為25.1%。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到4.48億，較2015年底增加3448萬，增長(zhǎng)率為8.3%，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)依然保持快速、穩(wěn)健增長(zhǎng)趨勢(shì)。其中，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到4.01億，增長(zhǎng)率為18.0%，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的使用比例由54.8%提升至61.0%。

在我國(guó)，上世紀(jì)九十年代出生的大學(xué)生是較早接觸和使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的群體，具備網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的知識(shí)基礎(chǔ)和計(jì)算機(jī)操作技術(shù)，同時(shí)由于大學(xué)生本身思維活躍，并樂于吸收新鮮事物，因而大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為已成為一種司空見慣的現(xiàn)象。本文通過調(diào)查江蘇大學(xué)學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式、商品類型、網(wǎng)站選擇、以及付款、配送方式的偏好；分析總結(jié)購(gòu)物中所遇到的商家信譽(yù)度、交易安全、商品配送以及售后服務(wù)等制約大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展的問題。倡導(dǎo)大學(xué)生理性購(gòu)物，提高自我保護(hù)意識(shí)以促進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的健康發(fā)展。

1.文獻(xiàn)綜述

1.1國(guó)外研究綜述

國(guó)外學(xué)術(shù)界對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的研究開始的比較早，因?yàn)槲鞣桨l(fā)達(dá)國(guó)家尤其是美國(guó)進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)的時(shí)間很早。研究表明，美國(guó)從基礎(chǔ)的生產(chǎn)社會(huì)到消費(fèi)社會(huì)為核心，是全球領(lǐng)先的消費(fèi)社會(huì)。

國(guó)外從1999年以來就有人針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為進(jìn)行研究，有學(xué)者注重對(duì)網(wǎng)購(gòu)時(shí)的區(qū)域差異和性別差異的研究；2005年針對(duì)不同性別、不同地域的大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)中的差異國(guó)外學(xué)者開始進(jìn)行研究；2008年以后對(duì)于大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的研究主要放在影響大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)行為的因素上，還有學(xué)者通過對(duì)大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，調(diào)查以具備網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)作為唯一標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，男大學(xué)生更在意網(wǎng)購(gòu)時(shí)所消耗的時(shí)間，女大學(xué)生則更在意對(duì)網(wǎng)購(gòu)的預(yù)見性。有學(xué)者分析得出影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的因素，包括價(jià)格因素，方便意識(shí)，品牌認(rèn)知度等。研究還表明，男女大學(xué)生在網(wǎng)上信息搜索和購(gòu)買上存在顯著性差異。

1.2國(guó)內(nèi)研究綜述

我國(guó)對(duì)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的研究起步比較晚，從2005年才開始這方面的研究。我國(guó)對(duì)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的研究主要集中在以下幾個(gè)方面：首先，是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為研究。劉新艷、陳志浩在《大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為調(diào)查》中通過中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)發(fā)放275份調(diào)查問卷，對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的行為和大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知進(jìn)行調(diào)查。其次是對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物心理的調(diào)查。郭占宇、齊繼妍在《淺析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為》中認(rèn)為個(gè)性化、方便、品味、價(jià)廉、虛擬以及自主消費(fèi)和自我表現(xiàn)是大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為的七大消費(fèi)心理表現(xiàn)。第三是對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的影響因素的研究。

2.研究方法與內(nèi)容

2.1 研究方法

（1）文獻(xiàn)分析法：CNKI、萬方、維普、超星等中文學(xué)術(shù)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)等搜索引擎，全面查閱國(guó)內(nèi)外關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的研究文獻(xiàn)，為理論基礎(chǔ)的搭建和文獻(xiàn)述評(píng)做準(zhǔn)備；

（2）問卷調(diào)查法：基于國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的歸納總結(jié)，編制成關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的問卷，進(jìn)行調(diào)查；

（3）運(yùn)用系統(tǒng)分析法對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行綜合分析：根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，把相關(guān)的事物聯(lián)系起來進(jìn)行比較分析研究，確定其異同，找出其內(nèi)在的聯(lián)系和規(guī)律，以把握研究對(duì)象的特性和規(guī)律。

2.2 研究?jī)?nèi)容

本課題內(nèi)容主要從以下幾個(gè)方面對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為進(jìn)行研究：

1、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀的調(diào)查與分析

主要以大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品、網(wǎng)購(gòu)頻率、網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)等項(xiàng)目作為切入點(diǎn)，以大學(xué)生年級(jí)差異、性別差異、家庭收入差異以及學(xué)生地域等四個(gè)方面為背景，采取問卷調(diào)查等方法調(diào)查得出大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀，并對(duì)目前的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，歸納出目前大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)存在的主要問題。

2、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)中存在的主要問題及統(tǒng)計(jì)分析

通過統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，針對(duì)大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)中存在的主要問題進(jìn)行相應(yīng)的成因因素分析。

3、根據(jù)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為進(jìn)行應(yīng)對(duì)對(duì)策分析

針對(duì)存在對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)中存在的現(xiàn)狀、問題及成因因素分析下，提出可行性的應(yīng)對(duì)對(duì)策，并及時(shí)對(duì)大學(xué)生進(jìn)行引導(dǎo)，使大學(xué)生進(jìn)行綠色合理的消費(fèi)。

3.大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為實(shí)證研究

3.1大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為調(diào)查與分析

本次調(diào)查以江蘇大學(xué)本科在校生為研究對(duì)象，隨機(jī)抽取四個(gè)年級(jí)的130名同學(xué)作為樣本。調(diào)查過程中共發(fā)放問卷130份，回收128份，回收率為98.5%。

3.1.1個(gè)人信息樣本的描述性統(tǒng)計(jì)

（1）在被調(diào)查同學(xué)中，男同學(xué)59人，女同學(xué)69人，比例接近1：1，

（2）被調(diào)查同學(xué)中，一年級(jí)33人，二年級(jí)30人，三年級(jí)49人，四年級(jí)16人，

3.1.2大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為特征

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最看重的因素，大學(xué)生群體所考慮的因素主要集中在，商品實(shí)用性、價(jià)格以及自身需求，這三個(gè)方面，網(wǎng)購(gòu)中自身預(yù)算也在很大程度上決定了大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)商品。

對(duì)于超出預(yù)算的商品，一半以上的同學(xué)會(huì)選擇放棄購(gòu)買，選擇類似的商品，仍然存在有接近15%的同學(xué)選擇分期或借錢購(gòu)買商品。

3.2大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀

（1）平臺(tái)一旦選定，容易形成慣性。

消費(fèi)者在某購(gòu)物網(wǎng)站形成好的初次購(gòu)物體驗(yàn)后，一般容易形成慣性，持續(xù)關(guān)注并繼續(xù)使用該網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站。

（2）網(wǎng)購(gòu)比例相對(duì)較高

由于大學(xué)生大多處在城市偏離市中心的地方，為了方便，大多數(shù)的學(xué)生會(huì)選擇比較方便的網(wǎng)購(gòu)來節(jié)省去逛街的時(shí)間，并且由于大學(xué)生消費(fèi)水平比較低，網(wǎng)上的商品相對(duì)便宜，符合大學(xué)生的消費(fèi)需求

（3）對(duì)于品牌情有獨(dú)鐘

大學(xué)生是一個(gè)從校園走向社會(huì)的過渡性群體，他們會(huì)開始在意商品的品質(zhì)、品牌及檔次，因此在購(gòu)物中，會(huì)注重品牌，但是品牌效應(yīng)在在不同的大學(xué)生身上卻有著不同的體現(xiàn)：有人認(rèn)為品牌質(zhì)量好，值得信賴；有人則單純地認(rèn)為品牌有檔次用起來有面子。另外，礙于消費(fèi)能力的限制，大學(xué)生所購(gòu)買的品牌大都集中于二三線的中低端品牌，這些品牌定位年輕化、價(jià)格較低，能夠滿足大學(xué)生的消費(fèi)需求。

（4）對(duì)于購(gòu)買的商品具有一定傾向性

根據(jù)問卷得出的結(jié)論可以得知，接近80%的同學(xué)購(gòu)物所選擇的是服裝飾品，有56%的同學(xué)選擇上網(wǎng)購(gòu)買學(xué)習(xí)工具，由于大學(xué)生的周末比較輕松，因此會(huì)有大部分的同學(xué)選擇外出游玩，因此在網(wǎng)購(gòu)中，55%的同學(xué)也選擇了在網(wǎng)上購(gòu)票；

（5）節(jié)日促銷消費(fèi)量巨大

大學(xué)生群體有著強(qiáng)烈的好奇心和索取欲，對(duì)于商家所搞的促銷活動(dòng)，對(duì)大學(xué)生而言有極大的誘惑力的，由于大部分的大學(xué)生感性消費(fèi)大于理性消費(fèi)，自控能力也較差，因此微小的利益誘惑便會(huì)促使他們產(chǎn)生購(gòu)買行為，從而導(dǎo)致沖動(dòng)消費(fèi)。

（6）費(fèi)頻率高但多為小額商品

由于大學(xué)生的實(shí)際特質(zhì)和充裕時(shí)間，其網(wǎng)購(gòu)的頻率相對(duì)較髙，他們所購(gòu)買的商品多局限于價(jià)格便宜、價(jià)值較低的小額商品，但由于其充裕的課余時(shí)間和購(gòu)物習(xí)慣，大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)上小額商品重復(fù)購(gòu)買的概率很大，回頭率高且成交量大。

3.3大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為中存在的主要問題

（1）大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)的過程中，有接近一半的同學(xué)在網(wǎng)購(gòu)時(shí)沒有明確的目標(biāo)，容易造成大量的時(shí)間浪費(fèi)，影響學(xué)習(xí)工作效率；

（2）部分同學(xué)在網(wǎng)購(gòu)到不滿意的商品后，會(huì)由于嫌麻煩或者沒有買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)使得要補(bǔ)的運(yùn)費(fèi)太多而放棄退貨的情況，造成自己利益損失與浪費(fèi)；

（3）部分同學(xué)會(huì)因?yàn)楸緵]有規(guī)劃的商品大促銷而產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)的情況；

（4）由于大學(xué)生的維權(quán)意識(shí)比較低，因此，可能會(huì)遇到不良商家從而被欺騙，無法運(yùn)用正確的法律知識(shí)使自己的權(quán)益得到保障；

（5）由于網(wǎng)上商品良莠不齊，可能在購(gòu)買商品的過程中，買到假貨，尤其是化妝品一類的商品，從而使自己受到傷害。

4.針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為問題的應(yīng)對(duì)措施

網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為大學(xué)生消費(fèi)的主要途徑，為此，我們更應(yīng)該避免盲目消費(fèi)，主動(dòng)維護(hù)自己的權(quán)益?？梢詮囊韵路矫娓倪M(jìn)：

（1）大學(xué)生應(yīng)正確樹立消費(fèi)觀念，具有理財(cái)意識(shí)，要做到勤儉節(jié)約，不奢張浪費(fèi)，認(rèn)真看待父母的每分錢。

（2）制定明確的購(gòu)買計(jì)劃，不要盲目沖動(dòng)，存有攀比心理，選擇切實(shí)所需的商品。

（3）大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)時(shí)要謹(jǐn)慎小心不良商家，不要貪圖便宜而輕信無良商家，了解相關(guān)法律政策，維護(hù)自己的消費(fèi)者權(quán)益。

（4）大學(xué)校園內(nèi)應(yīng)當(dāng)舉辦相關(guān)的活動(dòng)，積極宣傳，幫助大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀念；同時(shí)也可以開設(shè)講座，宣講網(wǎng)絡(luò)方面的法律知識(shí)，謹(jǐn)防上當(dāng)受騙。

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