齊睿文

摘 要：自2001年自中國(guó)加入WTO之后，世界上有名的跨國(guó)汽車集團(tuán)都對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)表示了濃厚的興趣，聯(lián)合對(duì)中國(guó)汽車合資市場(chǎng)進(jìn)行了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)的汽車市場(chǎng)出現(xiàn)了新格局。但目前在汽車營(yíng)銷體系方面，中國(guó)與外國(guó)還有著很大的差距，中國(guó)汽車營(yíng)銷體系的建立和完善，仍是中國(guó)汽車業(yè)的頭等大事。要想發(fā)展既具有中國(guó)特色又能與國(guó)際接軌的汽車營(yíng)銷體系，就必須多向國(guó)外先進(jìn)體系學(xué)習(xí)，取其精華，才能真正構(gòu)建起具有中國(guó)特色的現(xiàn)代汽車營(yíng)銷體系。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為 汽車營(yíng)銷體系 接軌國(guó)際

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2016）12（c）-0228-02

1 汽車營(yíng)銷相關(guān)理論分析

1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷理論的產(chǎn)生

經(jīng)過(guò)多年的工作中總結(jié)，由國(guó)外的工作人員得出市場(chǎng)營(yíng)銷這一觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心內(nèi)容是：要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，在于如何準(zhǔn)確地掌握目標(biāo)市場(chǎng)的供求關(guān)系，從而更好地滿足顧客的需求。

相比于傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，“顧客至上”市場(chǎng)營(yíng)銷觀念可以說(shuō)是一種革新。在“顧客至上”的理念銷售中，主要是在提高企業(yè)的生產(chǎn)力基礎(chǔ)上，樹(shù)立一種一切產(chǎn)品都是為了滿足客戶需要的意識(shí)，而不再像傳統(tǒng)觀念中機(jī)械地、循規(guī)蹈矩地制造生產(chǎn)，在這個(gè)過(guò)程中，獲取企業(yè)銷售利潤(rùn)的目標(biāo)也會(huì)隨著客戶的認(rèn)可度提升而順利完成。要注意強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的協(xié)調(diào)性，先確定目標(biāo)市場(chǎng)，再根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)需要，通過(guò)產(chǎn)品、定價(jià)、促銷、分銷渠道四個(gè)方面進(jìn)行合理的營(yíng)銷組合。在企業(yè)內(nèi)部要樹(shù)立“顧客至上”的意識(shí)，使顧客導(dǎo)向的觀念深入人心。

兩位知名營(yíng)銷學(xué)者曾提出，營(yíng)銷觀念在百年內(nèi)經(jīng)歷了兩次重要變革。第一次是時(shí)代變化產(chǎn)生的“新市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”，使得企業(yè)生產(chǎn)生活的方向不再是“主要發(fā)展生產(chǎn)力”，而轉(zhuǎn)變?yōu)楦箱N售行業(yè)特點(diǎn)的觀念——“顧客至上”。第二次是得到廣大銷售行業(yè)認(rèn)可的“價(jià)值戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念”。由于價(jià)值戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念是由戰(zhàn)略管理的思想和方法引申得來(lái)，所以戰(zhàn)略管理的基本特征就是其核心特征。因此，在追溯市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的兩大歷史改革過(guò)后，明顯可見(jiàn)：所有的觀念都是因市場(chǎng)而變，一切都是為了讓市場(chǎng)更好地發(fā)展。表1為3種營(yíng)銷觀念的主要區(qū)別。

1.2 服務(wù)營(yíng)銷理論的建立

從生產(chǎn)生活的經(jīng)驗(yàn)中，我們可以發(fā)現(xiàn)，相比于產(chǎn)品的無(wú)形部分，在很多時(shí)候?qū)嵨锊糠指塬@取顧客的認(rèn)可。

這是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代新的市場(chǎng)特點(diǎn)，也是今天營(yíng)銷所面臨的最大難題。每個(gè)理論的誕生必定要經(jīng)歷一個(gè)進(jìn)化的過(guò)程，服務(wù)營(yíng)銷理論的誕生也經(jīng)歷了以下3個(gè)階段。在最初階段，對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷的概念，大家都很陌生而模糊，所以得出的論述也多為空洞的定義和見(jiàn)解，實(shí)際案例卻很少見(jiàn)。但是卻對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的特性做出了很好的解釋。這些概念化的特性說(shuō)明服務(wù)營(yíng)銷和簡(jiǎn)單推銷是不一樣的。摸索階段，對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷的概念闡述結(jié)束后，研究者們把目光轉(zhuǎn)向服務(wù)的質(zhì)量、接觸、經(jīng)驗(yàn)、設(shè)計(jì)和滿意度。挺進(jìn)階段，對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷的討論延伸到更廣的內(nèi)容，不僅包括企業(yè)管理和文化，也包括外部資源和服務(wù)（如圖1）。

2 對(duì)一汽-大眾營(yíng)銷體系的具體分析

2.1 一汽-大眾簡(jiǎn)介

目前，一汽-大眾公司有奧迪、大眾兩大主品牌，七個(gè)車型，成百個(gè)樣式，其中比較熱門的是捷達(dá)、寶來(lái)、奧迪、和高爾夫等。歸功于銷售服務(wù)的合并和品牌專營(yíng)的主體化，一汽一大眾產(chǎn)品價(jià)值得到提升，產(chǎn)品的用戶滿意度得到提高。公司提出了“成本是第一信號(hào)”，全面壓縮公司生產(chǎn)成本。公司大力推廣模式化和信息化，主打“面向未來(lái)”的個(gè)性化服務(wù)。一方面，利用現(xiàn)代化電子商務(wù)銷售模式，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)銷售。另一方面，普及工作信息化，讓管理、工作信息、資料都變得規(guī)范化，并為推行責(zé)任制做儲(chǔ)備。大眾學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外先進(jìn)的技術(shù)、流程、現(xiàn)代管理方法、汽車營(yíng)銷理念，已經(jīng)擁有先進(jìn)管理體制、運(yùn)作方法和汽車營(yíng)銷體系。

2.2 一汽大眾營(yíng)銷體系的重大變革

大眾汽車不斷跟緊市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，在努力降低制造成本的同時(shí)做到售前耐心導(dǎo)購(gòu)、使用良好體驗(yàn)、售后處理到位，并且以國(guó)外的先進(jìn)企業(yè)管理模式不斷地招納有實(shí)力的人才，以此提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，成為國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的領(lǐng)跑者（如表2）。

3 中國(guó)汽車營(yíng)銷體系的革新

3.1 構(gòu)建顧客導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷理念

從根本上來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷理念是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，致力于調(diào)節(jié)企業(yè)必需利益、客戶需求和消費(fèi)者利益三者的平衡，著重強(qiáng)調(diào)企業(yè)在這個(gè)過(guò)程的理解、觀念、看法。落后的營(yíng)銷觀念就是只注重個(gè)體生產(chǎn)，盲目追求利益，而不注重客戶體驗(yàn)。如果一個(gè)企業(yè)一直以企業(yè)自我為中心，那必然無(wú)法在新時(shí)代商業(yè)模式下生存，那么營(yíng)銷理念就需要?jiǎng)?chuàng)新、改變，即以顧客的需求為本的溝通營(yíng)銷理念。較之前的營(yíng)銷理念而言，最直觀的變化就是企業(yè)的生產(chǎn)生活都是為了顧客得到更好的服務(wù)。

3.2 分銷渠道多樣化

中國(guó)的汽車分銷渠道模式未來(lái)應(yīng)該繼續(xù)走多樣化的道路，在原有的傳統(tǒng)銷售平臺(tái)基礎(chǔ)上，增加多個(gè)品牌聯(lián)合銷售的方式，汽車將變成普通商品和消費(fèi)者直接接觸。為了適應(yīng)全新的汽車市場(chǎng)形勢(shì)，廠商應(yīng)將渠道革新，以提高效率、降低成本，傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式將不能滿足消費(fèi)者一體化服務(wù)的需求。企業(yè)應(yīng)多利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，整合汽車銷售網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提升用戶售前和售后體驗(yàn)。

3.3 拓展多種營(yíng)銷方式

（1）從歷史的發(fā)展能看出，在汽車銷售市場(chǎng)中，二手車市場(chǎng)占了很大的比例，對(duì)于汽車消費(fèi)市場(chǎng)和汽車行業(yè)發(fā)展都有著不可忽視的作用；（2）合理利用汽車消費(fèi)信貸能夠開(kāi)拓全新的中國(guó)汽車營(yíng)銷體系市場(chǎng)；（3）電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是汽車營(yíng)銷中新的形式和渠道，也是當(dāng)下熱門的方式，最大的優(yōu)勢(shì)就是能夠解決時(shí)空和地域的難題，聯(lián)系世界各地的客戶群。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著中國(guó)消費(fèi)者更為理性和成熟的消費(fèi)趨勢(shì)，中國(guó)汽車企業(yè)必須更加重視汽車服務(wù)，以顧客為本、企業(yè)發(fā)展為目標(biāo)。實(shí)踐證明，汽車營(yíng)銷體系在很大程度上關(guān)系汽車企業(yè)的未來(lái)走向。建立具有中國(guó)特色的與國(guó)際接軌的汽車銷售新模式，樹(shù)立“顧客為導(dǎo)向”的營(yíng)銷理念，革新多種營(yíng)銷手段和銷售方式，積極參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，是中國(guó)汽車企業(yè)的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。多向國(guó)外先進(jìn)體系學(xué)習(xí)，取其精華，才能真正構(gòu)建起具有中國(guó)特色的現(xiàn)代汽車營(yíng)銷體系。

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