崔小春

摘 要： 廣告教學(xué)離不開(kāi)理論教學(xué)，但單純的理論教學(xué)比較抽象，實(shí)踐機(jī)會(huì)少，學(xué)生參與的積極及參與性不高，容易產(chǎn)生厭學(xué)情緒，從而影響學(xué)習(xí)效果。將廣告專(zhuān)業(yè)競(jìng)賽與課堂教學(xué)相結(jié)合，可以提高學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性。同時(shí)優(yōu)異的賽事成績(jī)，對(duì)增強(qiáng)學(xué)生的自信心，開(kāi)啟今后的職業(yè)生涯都有難以估量的積極意義。以賽促學(xué)，在比賽中提升學(xué)生的專(zhuān)業(yè)能力，是改革廣告教學(xué)模式、增強(qiáng)廣告教學(xué)效果的好方法。

關(guān)鍵詞： 以賽促學(xué) 學(xué)院獎(jiǎng) 教學(xué)改革

廣告一門(mén)實(shí)踐性較強(qiáng)的課程，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境、媒體技術(shù)的迅速進(jìn)步，廣告生態(tài)日新月異，發(fā)生深刻的變化，這就給廣告教學(xué)提出更高的要求。傳統(tǒng)學(xué)科的一本教材也許用上十幾年都沒(méi)有問(wèn)題，但廣告教材幾年工夫就面臨更新淘汰。筆者長(zhǎng)期從事中外廣告史、廣告文案與寫(xiě)作等課程的一線(xiàn)教學(xué)工作，雖然在不斷更新教材，更新教案，但還是深感教學(xué)內(nèi)容的變化跟不上形勢(shì)的變化。一方面，教學(xué)脫離實(shí)際，導(dǎo)致學(xué)生厭學(xué)，上課沒(méi)有積極性。另一方面，由于學(xué)生自身能力的限制，以及學(xué)習(xí)紀(jì)律的嚴(yán)格要求，注定學(xué)生無(wú)法直接參加廣告實(shí)踐活動(dòng)。這就產(chǎn)生一個(gè)矛盾，學(xué)生渴望更多的實(shí)踐機(jī)會(huì)，但學(xué)校能夠提供的機(jī)會(huì)不多。

在這種情況下，參加各類(lèi)廣告比賽成為破解難題的一把金鑰匙。丁俊杰教授說(shuō)：“雖然不提倡過(guò)早實(shí)習(xí)，但鍛煉實(shí)踐的機(jī)會(huì)還是很多的。如可以多參加一些社會(huì)上的廣告創(chuàng)意比賽。一不小心獲獎(jiǎng)了，這是一個(gè)廣告人未來(lái)立足的本錢(qián)與資本；失敗了，正常，同樣也是一筆寶貴的財(cái)富與資本。在參與中鍛煉，在鍛煉中提高?！雹?/p>

本學(xué)期，筆者嘗試進(jìn)行教學(xué)改革，把參加專(zhuān)業(yè)競(jìng)賽與課堂教學(xué)相結(jié)合，減輕學(xué)生的記誦負(fù)擔(dān)，而提高對(duì)參賽創(chuàng)作的要求。全班同學(xué)總動(dòng)員，大家群策群力，通過(guò)共同努力，最終摘取第14屆學(xué)院獎(jiǎng)春季賽全場(chǎng)大獎(jiǎng)的桂冠，同時(shí)獲得金獎(jiǎng)三項(xiàng)、銀獎(jiǎng)兩項(xiàng)、銅獎(jiǎng)五項(xiàng)的好成績(jī)。其他優(yōu)秀獎(jiǎng)入圍獎(jiǎng)更是不可勝計(jì)，對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)廣告的信心產(chǎn)生極大的提振作用，有力地增強(qiáng)課堂教學(xué)效果。

一、動(dòng)員與組織

本學(xué)期筆者擔(dān)任了2014級(jí)廣告班《廣告管理》、2015級(jí)廣告班《中外廣告史》的教學(xué)工作，這兩門(mén)課程都是基礎(chǔ)理論課程，在廣告專(zhuān)業(yè)的教學(xué)體系中所占據(jù)的地位毋庸置疑。但作為理論課程，要記要背的內(nèi)容比較多，動(dòng)手實(shí)踐的內(nèi)容比較少。跟平面設(shè)計(jì)、電腦圖文、攝影攝像等動(dòng)手要求比較高的課程相比，課堂學(xué)習(xí)比較沉悶，學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和參與的積極性不高。這是一個(gè)老大難問(wèn)題，僅僅靠說(shuō)服教育實(shí)際上達(dá)不到太好的效果。為此，筆者在最初的教學(xué)設(shè)計(jì)上，就規(guī)劃出教學(xué)重點(diǎn)，把非重點(diǎn)的部分放到課后，安排學(xué)生自學(xué)，騰挪出更多的課堂教學(xué)時(shí)間，用來(lái)指導(dǎo)學(xué)生參加包括學(xué)院獎(jiǎng)、大廣賽、金犢獎(jiǎng)和華鑫獎(jiǎng)等專(zhuān)業(yè)賽事活動(dòng)。

有了課時(shí)上的安排，還要有充分的動(dòng)員與組織，前述這些賽事活動(dòng)有的是傳統(tǒng)賽事，有的是第一次進(jìn)入蘇大的新賽事。以行的一貫做法是，有了比賽的消息，老師自己或者委托學(xué)習(xí)委員發(fā)一個(gè)通知，告訴一聲即可。然后會(huì)成立三五個(gè)興趣小組，選擇一些課題進(jìn)行研究，最后上交的作品數(shù)量不多。雖然每年有一些優(yōu)秀作品獲得不錯(cuò)的獎(jiǎng)項(xiàng)，但整體成績(jī)的厚度不夠，產(chǎn)生的影響不大，對(duì)其他學(xué)生的觸動(dòng)不大。

因此，2016年的動(dòng)員工作不限于發(fā)一個(gè)通知。首先在課堂教學(xué)中對(duì)這些賽事活動(dòng)進(jìn)行介紹，介紹這些賽事活動(dòng)的專(zhuān)業(yè)度和影響力，也介紹我們學(xué)院在以往比賽中獲得的好成績(jī)，以此激發(fā)學(xué)生對(duì)這些賽事活動(dòng)的濃厚興趣，同時(shí)讓大家增強(qiáng)信心，提高參賽的主動(dòng)性和積極性。接下來(lái)把進(jìn)一步了解各項(xiàng)賽事活動(dòng)作為課后作業(yè)布置下去，要求學(xué)生課后瀏覽大賽的官方主頁(yè)，在網(wǎng)上下載和觀摩以往各屆的獲獎(jiǎng)作品。最后要求學(xué)生自由組合，形成相當(dāng)固定的創(chuàng)意小組，報(bào)學(xué)習(xí)委員記錄備查。這樣做的目的是增強(qiáng)參賽活動(dòng)的組織性，過(guò)去只通知，不動(dòng)員，不組織。學(xué)生的重視程度不夠，感覺(jué)這個(gè)比賽跟自己沒(méi)有關(guān)系，主觀上懈怠，或者自信心不足，擔(dān)心自己的能力達(dá)不到，有畏難情緒，參加比賽的意愿不強(qiáng)?，F(xiàn)在通過(guò)動(dòng)員和組織，把參加比賽作為課堂活動(dòng)的組成部分，加強(qiáng)紀(jì)律約束，在展示以往的成績(jī)的同時(shí)也增強(qiáng)學(xué)生的信心，使學(xué)生參加比賽的主動(dòng)性更強(qiáng)了，積極性更高了，對(duì)最后的好成績(jī)起到了有力的支撐作用。

在這一過(guò)程中當(dāng)然也遇到一些阻力。某些學(xué)生感覺(jué)改革的步伐太快，課后布置的任務(wù)太多，不能主動(dòng)學(xué)習(xí)，還是希望老師提供完整的教案，自己完成識(shí)記和背誦這種傳統(tǒng)的教學(xué)方式。某些學(xué)生直接來(lái)找老師說(shuō)出自己的想法，個(gè)別激進(jìn)的同學(xué)甚至向上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)反映，告“狀”。但是最后通過(guò)多方交流和解釋?zhuān)瑢W(xué)生基本適應(yīng)教學(xué)新模式，學(xué)期末基本都能按照要求完成各項(xiàng)參賽任務(wù)。最終比賽成績(jī)的取得，加深學(xué)生對(duì)教學(xué)改革新模式的理解和認(rèn)可。

二、學(xué)習(xí)和模仿

“合抱之木，生于毫末；九層之臺(tái)，起于壘土”。讓一二年級(jí)的廣告新生一開(kāi)始就參加專(zhuān)業(yè)競(jìng)賽確實(shí)是有一定的難度的。通過(guò)教學(xué)實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)模仿是一種很好的學(xué)習(xí)途徑?！皬V告創(chuàng)意是模仿和創(chuàng)新交互式上升的過(guò)程，模仿是途徑，創(chuàng)新是目的。只有在模仿與創(chuàng)新中盤(pán)旋前進(jìn)，才能防止和克服創(chuàng)意瓶頸”②。

早在新生入學(xué)的第一學(xué)期，我們學(xué)院的教研室主任胡明宇老師就組織廣告專(zhuān)業(yè)的新生開(kāi)展廣告模仿視頻大賽，在模仿中玩出新花樣，對(duì)學(xué)生盡快熟悉和適應(yīng)廣告專(zhuān)業(yè)的學(xué)習(xí)有很大的幫助。新學(xué)期開(kāi)始，筆者同樣把模仿作為學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的起點(diǎn)。通過(guò)課堂教學(xué)、課后作業(yè)和獲獎(jiǎng)同學(xué)交流等多種形式讓學(xué)生盡快熟悉和了解大賽的創(chuàng)作要求。

在課堂教學(xué)中，遴選往屆優(yōu)秀的獲獎(jiǎng)作品通過(guò)大屏幕展示，跟大家一起討論研究，總結(jié)其中突出的創(chuàng)意點(diǎn)和創(chuàng)作技巧。考慮課時(shí)非常寶貴，放在課上講解的作品不多，要求學(xué)生課后觀摩更多的獲獎(jiǎng)作品，并且寫(xiě)出自己的心得體會(huì)，最后邀請(qǐng)往年獲獎(jiǎng)的學(xué)生攜帶自己的作品，現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)身說(shuō)法，向?qū)W生介紹自己的經(jīng)驗(yàn)。

通過(guò)第一階段的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生拿出第一期的作品。對(duì)學(xué)生的要求一開(kāi)始并不追求創(chuàng)新，如果沒(méi)有自己的想法，哪怕模仿也是可以接受的。這樣就降低了學(xué)生進(jìn)入創(chuàng)作之路的門(mén)檻，消除了參加比賽的心理障礙。再對(duì)學(xué)生交上來(lái)的第一期作品進(jìn)行甄別，挑選出有一定前途的作品在課堂上進(jìn)行公開(kāi)的展示和表?yè)P(yáng)，鼓舞士氣，激勵(lì)人心。對(duì)一些普遍存在的問(wèn)題挑出來(lái)進(jìn)行集中講解。在這個(gè)基礎(chǔ)上再要求學(xué)生進(jìn)行第二期創(chuàng)作。這樣經(jīng)過(guò)幾輪反復(fù)，學(xué)生作品的質(zhì)量有了明顯的提高。只有量的積累，才有質(zhì)的提高。優(yōu)秀的作品一定是建立在大量的、反復(fù)不斷的嘗試和挑戰(zhàn)上的，這是筆者經(jīng)常用來(lái)鼓勵(lì)學(xué)生的話(huà)語(yǔ)。

三、創(chuàng)作和指導(dǎo)

通過(guò)前面幾輪的模仿和嘗試，學(xué)生的創(chuàng)作水平開(kāi)始產(chǎn)生分化，一部分優(yōu)秀的作品開(kāi)始嶄露頭角。對(duì)這些有新意的作品，可以進(jìn)行有針對(duì)性的指導(dǎo)和后期的修改工作。

學(xué)院獎(jiǎng)微電影金獎(jiǎng)作品《大辣椒——隔壁的呻吟》，抓住食用泡面時(shí)產(chǎn)生的特有的吸溜聲作為創(chuàng)意點(diǎn)，首先利用其他學(xué)生對(duì)聲音產(chǎn)生誤會(huì)制造懸疑，然后通過(guò)呈現(xiàn)吃面的畫(huà)面來(lái)解開(kāi)懸疑，最后達(dá)到對(duì)大辣椒泡面好吃到爆的效果。從日常生活中取得靈感，把故事的趣味和產(chǎn)品的美味結(jié)合起來(lái)，既吸引觀眾喜歡獵奇的眼球，又達(dá)到品牌方強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的要求。

這個(gè)作品完成以后，我們?cè)诓煌陌嗉?jí)進(jìn)行了播放。經(jīng)過(guò)測(cè)試，絕大多數(shù)學(xué)生都給了這個(gè)作品極高的評(píng)價(jià)，這就給了創(chuàng)意小組學(xué)生很大的信心。對(duì)作品初稿拍攝的背景比較凌亂也提出修改的意見(jiàn)。經(jīng)過(guò)后期的修改和完善，作品最終達(dá)到較好的效果，在比賽中捧回大獎(jiǎng)，實(shí)至名歸。

學(xué)院獎(jiǎng)微電影銀獎(jiǎng)作品《毓婷——愛(ài)無(wú)距離》。毓婷是一款避孕藥產(chǎn)品，對(duì)年輕的學(xué)子們來(lái)說(shuō)是一種很大的挑戰(zhàn)。筆者鼓勵(lì)學(xué)生以專(zhuān)業(yè)的精神對(duì)待每一個(gè)選題，不是按照自己的個(gè)人喜惡選擇題目，而是按照廣告主和消費(fèi)者的要求選擇和思考問(wèn)題。通過(guò)對(duì)毓婷的功能分析，發(fā)現(xiàn)毓婷的作用是解決意外懷孕，而對(duì)意外懷孕的擔(dān)心是愛(ài)情的小障礙、小距離，從這里出發(fā)就提出了作品的訴求——“有毓婷，無(wú)距離，放心愛(ài)”。在表現(xiàn)形式上，考慮到用真人表演容易落入俗套，創(chuàng)意小組的學(xué)生最后決定采取手指畫(huà)的方式，表現(xiàn)清新而有力量。

此外，還有學(xué)院獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)《京潤(rùn)珍珠——變臉篇》，通過(guò)對(duì)證件照和川劇變臉等常見(jiàn)的生活元素的運(yùn)用，強(qiáng)調(diào)京潤(rùn)珍珠產(chǎn)品美白的功效。這些作品都是經(jīng)過(guò)前期的認(rèn)真討論、后期的反復(fù)修改的，通過(guò)精心的構(gòu)思和不斷的打磨，最終取得優(yōu)秀的成績(jī)。

在學(xué)期開(kāi)始時(shí)，某些學(xué)生對(duì)于在低年級(jí)階段就參加大賽表示懷疑，認(rèn)為筆者的做法有拔苗助長(zhǎng)的嫌疑，擔(dān)心在參賽過(guò)程中白花力氣，取不到很好的效果。從最后的獲獎(jiǎng)成績(jī)看，鐵的事實(shí)打消了大家的顧慮，不僅獲獎(jiǎng)的學(xué)生為收獲到的豐碩成果感到開(kāi)心，還有更多沒(méi)有獲獎(jiǎng)的學(xué)生也從中找到了差距，確立了方向，增強(qiáng)了信心，表示在今后的比賽中將會(huì)更努力，爭(zhēng)取更好的成績(jī)。所以，通過(guò)參加各類(lèi)專(zhuān)業(yè)競(jìng)賽促進(jìn)廣告教學(xué)，增強(qiáng)教學(xué)效果是一種行之有效的好方法。

注釋?zhuān)?/p>

①丁俊杰.我國(guó)廣告教育存在的幾個(gè)問(wèn)題[J].大市場(chǎng)：廣告導(dǎo)報(bào)，2002（8）：52-54.

②岳麗.論廣告創(chuàng)意中的模仿與創(chuàng)新——廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教學(xué)中的一點(diǎn)思考[J].中國(guó)科教創(chuàng)新導(dǎo)刊，2009（35）：126.

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