曾于里

打開(kāi)微博，點(diǎn)擊熱門(mén)微博一欄，選擇“情感”一類(lèi)，整個(gè)頁(yè)面就是近幾個(gè)小時(shí)或者近一兩天關(guān)于情感的熱門(mén)微博的集納，這些熱門(mén)微博都來(lái)自于情感營(yíng)銷(xiāo)號(hào)，典型備注都是“知名情感兩性博主”，粉絲基本是百萬(wàn)起跳，有的甚至達(dá)到千萬(wàn)量級(jí)。

這些營(yíng)銷(xiāo)號(hào)標(biāo)注的性別都是“女”，它們的主要受眾也是女性，微博內(nèi)容主要也是圍繞著女性愛(ài)情和婚戀展開(kāi)。要描述這一類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的風(fēng)格特點(diǎn)，可以下面一段文字為例：

愿你始終相信愛(ài)情，一直被溫柔相待，找到一個(gè)不是“將就”的人，擁有一場(chǎng)叫“因?yàn)閻?ài)情”的婚姻。

能夠抱著你睡覺(jué)的都是真愛(ài)，那個(gè)視你如寶貝的男人，他會(huì)抱著你睡覺(jué)，給你做枕頭，讓你永遠(yuǎn)有安全感。我希望陪我從齊肩短發(fā)到腰間長(zhǎng)發(fā)的人是你，我希望陪我從青澀到沉靜的人是你，我希望六十年后一醒來(lái)發(fā)現(xiàn)枕邊人是你，能不能抱著我，從心動(dòng)到古稀，給我傾世溫柔……

這些微博都有著幾千轉(zhuǎn)發(fā)和幾千的點(diǎn)贊，閱讀量也都在10萬(wàn)以上。翻看底下的評(píng)論，幾乎都來(lái)自微博女性用戶(hù)，足見(jiàn)情感營(yíng)銷(xiāo)號(hào)在女性受眾中巨大的影響力。

隨著微信公眾號(hào)的崛起，許多商業(yè)嗅覺(jué)敏銳的人也隨之將陣地轉(zhuǎn)移到微信上，情感營(yíng)銷(xiāo)號(hào)在微信遍地開(kāi)花。只是不同于微博200字左右的篇幅、到處復(fù)制抄襲，微信公眾號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)有較大的門(mén)檻。許多文字功底不錯(cuò)、在兩性情感上有所心得的女性作者，異軍突起，比如咪蒙、周沖、艾明雅等。她們常是以講故事的方式，在女性的愛(ài)情選擇、情感困惑、婚姻糾紛中提供見(jiàn)解。其中，咪蒙已經(jīng)是自媒體第一大號(hào)，雖然她的寫(xiě)作類(lèi)型很廣，但關(guān)于女性情感是很大一部分，她的公號(hào)女性讀者占比也更高。她的《如果他愛(ài)你，在你需要時(shí)，他就會(huì)陪在你身邊》等都是爆款，近期以來(lái)開(kāi)設(shè)的“周末故事”原創(chuàng)欄目，專(zhuān)門(mén)刊發(fā)讀者原創(chuàng)的故事，基本上也都是愛(ài)情故事。

不消說(shuō)，以女性受眾為目標(biāo)的情感營(yíng)銷(xiāo)號(hào)，已經(jīng)是微博微信上舉足輕重的一個(gè)分支，它們的密集出現(xiàn)極其龐大的影響力，構(gòu)成了一個(gè)重要的社會(huì)現(xiàn)象。究竟它們出現(xiàn)的背景是什么，它們巨大的影響力又是如何來(lái)的呢？

“女性向”文化：對(duì)愛(ài)情的新想象

事實(shí)上，一直以來(lái)，以愛(ài)情、婚戀為核心的文化產(chǎn)品都有著龐大的市場(chǎng)需求，電視里的肥皂劇，發(fā)行量巨大的《知音》、特色鮮明的“知音體”，瓊瑤三毛張小嫻作品的長(zhǎng)銷(xiāo)，都預(yù)示著女性巨大的潛在消費(fèi)力量。不過(guò)，也只有在微博微信時(shí)代，這類(lèi)文字才如此醒目且大規(guī)模地出現(xiàn)在公眾視野，并收獲如此巨大的影響力和傳播力。這首先昭示的是，在越發(fā)便捷的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，女性對(duì)于愛(ài)情和婚戀的向往和想象，越發(fā)得到重視，女性所擁有的表達(dá)渠道，更多也更方便。

而另一方面是，“女性向”時(shí)代在崛起。何為“女性向”？步入消費(fèi)社會(huì)，女性已經(jīng)成為文化工業(yè)最大的消費(fèi)群體—女性是電視臺(tái)節(jié)目的收視群體，是大明星演唱會(huì)的粉絲群體，是購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚雜志和奢侈品的消費(fèi)群體，因此以女性的情感體驗(yàn)、心理訴求為鵠的文化產(chǎn)品大量出現(xiàn)，此為“女性向”文化。學(xué)者黃平指出，“女性向”文化的特點(diǎn)是陰性、雌性、在幻想中尋求安慰，它打破了男性文化一統(tǒng)天下的文化格局，并深刻改變了消費(fèi)市場(chǎng)的生產(chǎn)模式。情感營(yíng)銷(xiāo)號(hào)便是“女性向”文化的產(chǎn)物，既有市場(chǎng)需求，也有利可圖。學(xué)者張檸指出，只要女性有所需求，“媒介傳播中就永遠(yuǎn)存在一個(gè)有待填補(bǔ)的情感空擋。文化生產(chǎn)商正是洞悉了這個(gè)空擋的秘密，他們利用婦女特有的情感方式，將媒介變成一種快感消費(fèi)，將剩余時(shí)間和剩余情感轉(zhuǎn)換成剩余價(jià)值。這種剩余時(shí)間和剩余情感被制造商抽象為一組數(shù)據(jù)—收視率（在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代就是點(diǎn)擊率，筆者注），再轉(zhuǎn)賣(mài)給廣告商”。情感營(yíng)銷(xiāo)號(hào)深諳此道，它們一邊迎合女性需求，向女性輸送情感語(yǔ)錄

以吸引龐大女性粉絲的關(guān)注，一

邊忙著營(yíng)銷(xiāo)，接各種女性化妝品、以女性為目標(biāo)受眾的APP、母嬰用品等的廣告，在迎合女性情感的同時(shí)，充分利用著女性巨大的消費(fèi)能力。據(jù)悉，微博上所有的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)基本上都被幾家傳播公司壟斷。

不過(guò)，如果我們將肥皂劇或《知音》宣傳的女性愛(ài)情觀，與情感營(yíng)銷(xiāo)號(hào)推崇的愛(ài)情觀進(jìn)行一個(gè)對(duì)比，還是能夠發(fā)現(xiàn)二者之間的不同。有人調(diào)侃我國(guó)的肥皂劇的三觀，基本還是停留在上世紀(jì)50、60年代：再事業(yè)有成的女性都恨嫁、愁嫁；女人一天到晚就是在孩子和老公之間打轉(zhuǎn)；女人和婆婆始終在斗智斗勇；即便是時(shí)裝劇、職場(chǎng)劇中的女性，面對(duì)的依舊是家庭主婦的困境……至于《知音》，看看這些典型的“知音體”標(biāo)題，《三載漫漫上訪路，結(jié)發(fā)妻終將重婚丈夫拉下馬》、《公爹變丈夫，一縷香魂散—妖媚貴婦命斷情孽糾纏》、《震撼天地—孝順女為父從軍甘當(dāng)魔鬼女大兵》，你就知道它宣揚(yáng)的其實(shí)是烈婦、節(jié)婦、孝女的女性觀。這樣的女性觀、愛(ài)情觀、婚戀觀，已然落后于時(shí)代需求了。成長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，自主、獨(dú)立意識(shí)更強(qiáng)的80后、90后，對(duì)于愛(ài)情早有了新的想象。

這其實(shí)也意味著，滿(mǎn)足新的受眾的新的情感想象，才是情感營(yíng)銷(xiāo)號(hào)獲得擁躉的根本原因。那么，情感營(yíng)銷(xiāo)號(hào)迎合著女性怎樣的情感？它們宣傳的理念是否有值得商榷的地方？

新的偏見(jiàn)

筆者此刻打開(kāi)的情感類(lèi)熱門(mén)微博頁(yè)面，只有一篇長(zhǎng)文，是兩性情感作家艾明雅的《三觀不合，真不能結(jié)婚》。這篇文字早就在微信上廣為流傳，數(shù)十個(gè)公號(hào)曾予以轉(zhuǎn)載，總閱讀量也達(dá)到百萬(wàn)量級(jí)。當(dāng)它再次被情感營(yíng)銷(xiāo)號(hào)搬到微博上，還是有1萬(wàn)多的轉(zhuǎn)發(fā)量。我們不妨以這篇文章為例，剖析情感營(yíng)銷(xiāo)號(hào)傳遞的價(jià)值理念。

文章開(kāi)頭是情感營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的常見(jiàn)套路，也就是“我有一個(gè)朋友/我的前同事/我的表弟表姐/我的一個(gè)鄰居……”此文的開(kāi)篇故事是，一個(gè)姑娘跟相親對(duì)象處了三個(gè)月后，覺(jué)得不合適想分手，因?yàn)槿^不合。接著作者開(kāi)始談什么是三觀了，她總結(jié)道，“她要嫁的那個(gè)人，一定是和她有同樣的理想，同樣的價(jià)值觀，同樣想去看的世界風(fēng)光，同樣愛(ài)吃的口味的冰淇淋。”“什么叫婚姻，婚姻就是問(wèn)早上吃什么中午吃什么晚上去哪里，如果這幾個(gè)基本點(diǎn)都不能一致，蒼天啊，那要吵到什么時(shí)候?yàn)橹??！?

結(jié)尾是一段感性的、對(duì)愛(ài)情充滿(mǎn)向往、小女生情懷爆棚的文字，作者寫(xiě)道：“你要嫁，就嫁給和你一樣陽(yáng)光積極又樂(lè)觀的那個(gè)家伙吧。雖然這個(gè)世界上，很難有和你完全鏡面般契合的人，但是你要知道，小問(wèn)題可以磨合，但差異太大那叫磨損。沒(méi)有十全十美的伴侶是真，但是回頭你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你只會(huì)包容你愿意包容的那個(gè)人，而那份愿意包容，來(lái)自于你對(duì)他有著價(jià)值觀上的認(rèn)可。

“姑娘，別嫁，我支持你?！?/p>

簡(jiǎn)單歸納下，這篇文章具有以下特點(diǎn)：

首先，表達(dá)了女性更為獨(dú)立、自主、自覺(jué)的婚戀觀，這無(wú)疑是觀念上的進(jìn)步。男權(quán)社會(huì)對(duì)女性的要求是“三從四德”，老一輩的婚戀觀是就算有矛盾磕磕碰碰也互相忍著過(guò)一輩子。這既是七大姑八大姨的觀念，也是傳統(tǒng)肥皂劇和“知音體”的觀念。但情感營(yíng)銷(xiāo)號(hào)都掙脫了傳統(tǒng)理念的束縛，它們更強(qiáng)調(diào)女性自身的個(gè)性、想法、意愿和欲望，它們號(hào)召女性追求個(gè)體的解放和自由，這多少帶有那么點(diǎn)女權(quán)色彩。

那這類(lèi)文章就沒(méi)有問(wèn)題嗎？有。它的第二個(gè)特點(diǎn)，就是簡(jiǎn)化和雞湯化?；橐鍪欠裼星抑挥袗?ài)情？是否必須三觀百分百契合，包括喜歡吃什么都一致，才能步入婚姻？婚姻中是否容不了任何妥協(xié)，是否一妥協(xié)就意味著女性在喪失自主權(quán)？情感營(yíng)銷(xiāo)號(hào)鼓吹的都是涇渭分明、非正即反的答案。可是，任何一段真實(shí)的情感中都有無(wú)數(shù)微小而復(fù)雜的影響因子，情感營(yíng)銷(xiāo)號(hào)往往把復(fù)雜簡(jiǎn)化了，它們站在一個(gè)先知先覺(jué)的位置，把關(guān)乎愛(ài)情和婚姻簡(jiǎn)化為一個(gè)故事、幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，以及幾句文藝感爆棚、實(shí)際上卻略顯空洞的金句上。比如，該文最后的總結(jié)“你要怎么怎么樣”與上文所提到的那段“不將就”的微博并無(wú)而致，它們與“你要相信世界上一定有你的愛(ài)人……他一定會(huì)找到你，你要等”（郭敬明語(yǔ)）是一個(gè)脈絡(luò)的，除了煽煽情、催催淚、在朋友圈裝裝文藝，于真實(shí)的生活是隔膜的。

其三，情感營(yíng)銷(xiāo)號(hào)總在向受眾灌輸理想中愛(ài)情和婚姻的模板，這個(gè)模板因過(guò)于簡(jiǎn)化、省略了真實(shí)生活氣息，而顯得唯美浪漫，這在無(wú)形中就把愛(ài)情和婚姻“韓劇化”了。情感營(yíng)銷(xiāo)號(hào)里設(shè)定的男主人公，無(wú)一例外是“懂你包容你愛(ài)你理解你無(wú)時(shí)無(wú)刻陪在你身邊讓你有安全感無(wú)論你怎么吵怎么鬧都不會(huì)離開(kāi)你”，它宣揚(yáng)的愛(ài)情里不會(huì)有任何的磨合、溝通、妥協(xié)，因?yàn)檫@就意味著女性在委屈和犧牲自己，而這是不可忍受的。不知不覺(jué)間，情感營(yíng)銷(xiāo)號(hào)提升了女性對(duì)男性的要求，提升了女性對(duì)于愛(ài)情和婚姻的“閾值”。很多人并非不需要愛(ài)情，也并非想獨(dú)身，而是她們對(duì)愛(ài)情的期盼往往變成對(duì)男性的“苛求”，她們?cè)诓粩喾艞壱粋€(gè)女性在愛(ài)情和婚姻中該承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)。只可惜，任何感情都需要用心經(jīng)營(yíng)，“王子和公主從此以后過(guò)上了幸福的生活”“一勞永逸地等著別人來(lái)愛(ài)來(lái)寵來(lái)無(wú)條件地包容”，只存在于童話(huà)中。何況，只會(huì)別人來(lái)愛(ài)來(lái)寵的公主，非但不是女性的獨(dú)立，而是對(duì)女性的新的奴役，這是女性的自我矮化和弱智化。

或許這才是情感營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的特點(diǎn)，它們?cè)诔吻逯囈?jiàn)的同時(shí)，也在樹(shù)立新的偏見(jiàn)。因此，對(duì)于情感營(yíng)銷(xiāo)號(hào)所宣傳的內(nèi)容，我們還是應(yīng)時(shí)刻保持針砭的能力。事實(shí)上，這也是我們對(duì)所有流行的事物該保持的態(tài)度，因?yàn)樗鼈冊(cè)谟夏?、討好你的同時(shí)，很可能也在規(guī)訓(xùn)著你、愚化著你。