蔣云龍++朱彩霞

摘要：隨著信息化時代的到來，網(wǎng)絡(luò)營銷在市場營銷中的地位與日俱增，進行有效的網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為企業(yè)營銷活動開展的重心。為跟上信息化時代的潮流，煙草企業(yè)應(yīng)積極學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)知識，在具體分析公司情況的基礎(chǔ)上，選擇、制定一套適合本企業(yè)的營銷策略，將網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要一環(huán)，力爭早日形成完整的面向消費者的現(xiàn)代營銷體系。本文將通過對網(wǎng)絡(luò)營銷的簡單解讀、推進煙草企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的措施、措施實施的原則以及網(wǎng)絡(luò)營銷的管理內(nèi)容幾個方面來探討來做具體探討。

關(guān)鍵詞：煙草企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷

中圖分類號：F713 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）033-000-01

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的理解

從廣義上講，網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為核心平臺，以網(wǎng)絡(luò)用戶為中心，以市場需求為導(dǎo)向，利用各種網(wǎng)絡(luò)相關(guān)手段去實現(xiàn)企業(yè)營銷目的的一系列行為。對煙草商業(yè)企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷是指以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以互聯(lián)網(wǎng)為媒介、以卷煙零售客戶為主要服務(wù)對象的各種營銷活動的總稱。相對于傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷有著傳播范圍廣、不受時空限制、成本低、覆蓋面廣等優(yōu)勢。近年，煙草行業(yè)大力推進網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配送、網(wǎng)上結(jié)算和網(wǎng)上促銷宣傳的建設(shè)。目前網(wǎng)上訂貨已覆蓋大部分零售商戶。面對商業(yè)流通環(huán)節(jié)卷煙營銷模式的發(fā)展變革，我們必須通過不斷積極創(chuàng)新、探索實踐網(wǎng)絡(luò)營銷模式，走出了一條與傳統(tǒng)營銷方式所不同的的新路子。

二、煙草企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的措施

通過打造“客戶服務(wù)平臺”、“信息管理系統(tǒng)”，為營銷工作的開展提供支撐，通過前后臺有機鏈接，建立有效工作機制等措施，推進煙草商業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的開展。

（一）打造“客戶服務(wù)平臺”。通過信息采集和銷售跟蹤管理來對企業(yè)的卷煙經(jīng)營中的零售價格和庫存信息進行電子保管。

（二）市場調(diào)研。通過安排專門人員設(shè)計、發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷，來進行相關(guān)調(diào)查。包括客戶對企業(yè)品牌的認(rèn)知、客戶需求變化、市場規(guī)范等狀況等內(nèi)容。從而實現(xiàn)對消費情況的了解、統(tǒng)計和分析。

（三）品牌形象展示。企業(yè)通過文字、聲音、視頻等方式，通過傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)媒體，來展示工業(yè)企業(yè)總體情況、品牌介紹以及主要產(chǎn)品等內(nèi)容，從而達到宣傳的目的。

（四）意見反饋。零售客戶可通過企業(yè)設(shè)置的意見反饋功能，將自己對煙草商業(yè)企業(yè)的看法和建議進行反饋。企業(yè)通過客戶反饋可以得知不足之處，從而進行改進，實現(xiàn)企業(yè)的良好發(fā)展。

三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實施的原則

網(wǎng)絡(luò)營銷不同于傳統(tǒng)營銷方式，為了保證實施有成效，營銷有效率，煙草商業(yè)企業(yè)在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷機制過程中，必須秉持以下幾個基本原則：

（一）戰(zhàn)略導(dǎo)向原則

網(wǎng)絡(luò)營銷如果不能從長遠來綜合考慮，就會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷的各種措施之間相互獨立，缺乏聯(lián)系，造成營銷效率低下，從而無法給企業(yè)帶來穩(wěn)定增長的收益。因此，我們要從戰(zhàn)略層面來看待網(wǎng)絡(luò)營銷，而不僅僅將其視為一種技術(shù)。只有將網(wǎng)絡(luò)營銷上升到企業(yè)營銷戰(zhàn)略的高度，制訂明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，才能最大化發(fā)揮其優(yōu)勢。

（二）消費導(dǎo)向原則

網(wǎng)絡(luò)營銷的核心是以消費為導(dǎo)向來進行綜合的營銷規(guī)劃運作。只有將消費者的需求放在首位，深入剖析消費者心理，牢牢把握消費者的喜好，才能充分發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營銷的獨特優(yōu)勢。因此，煙草商業(yè)企業(yè)要充分認(rèn)識到消費者的重要性，在正確了解消費者的情況下，做出具體有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方案。

（三）效率導(dǎo)向原則

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點之一就是貼近消費市場，而市場經(jīng)濟瞬息萬變，企業(yè)只有保持較高的響應(yīng)速度和工作效率，才能夠保證跟上市場的變化，從而保證網(wǎng)絡(luò)營銷的正常運作。企業(yè)若是沒能充分了解把握了網(wǎng)絡(luò)營銷靈活、高效的特色，滯后于市場的變化，那么將會使?fàn)I銷效果大打折扣，營銷結(jié)果不盡人意。

（四）合理配置原則

企業(yè)要遵循資源合理配置的原則，按先易后的原則來分配資源，在企業(yè)發(fā)展的不同階段對網(wǎng)絡(luò)渠道的選擇和投入要有所側(cè)重，避免“平均主義”，造成資源的浪費。

四、煙草企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的管理內(nèi)容

（一）組織管理

卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷的實施與管理需要構(gòu)建相應(yīng)的組織體系，并設(shè)置相應(yīng)崗位，配備專職人員。以市級煙草公司為例，應(yīng)在營銷中心下設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷部，主要負責(zé)卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷及在線客戶關(guān)系管理等各項工作。網(wǎng)絡(luò)營銷部可設(shè)置市場調(diào)研員、在線客服員、客服副主任和營銷副主任等崗位。

（二）卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷的信息化管理

實施卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷必須以企業(yè)信息化水平的提升為基礎(chǔ)，在應(yīng)用推進、技術(shù)推進和標(biāo)準(zhǔn)化推進上下功夫。煙草商業(yè)企業(yè)需要建立網(wǎng)絡(luò)營銷支持系統(tǒng)，通過該系統(tǒng)隨時發(fā)布各種產(chǎn)品和營銷信息同時，利用系統(tǒng)及時收集分析市場變化信息，跟蹤客戶需求，為客戶提供有有價值的信息。信息化管理主要包括以下幾項內(nèi)容：

客戶關(guān)系管理。煙草商業(yè)企業(yè)需要完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。建立起統(tǒng)一的與客戶互動的界面。并以此為基礎(chǔ)，建立起基于可定制業(yè)務(wù)流程基礎(chǔ)上的銷售管理、市場營銷、客戶服務(wù)等與客戶相關(guān)的全部業(yè)務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)和捕捉更多的市場信息。

在線銷售、支付和配送。煙草商業(yè)企業(yè)可以通過完善系統(tǒng)中的在線銷售、支付和配送功能，增加銷售渠道、降低銷售成本和減少管理費用。

社區(qū)營銷。煙草商業(yè)企業(yè)通過建立的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，為具有零售客戶們搭建一個信息溝通與共享交流的平臺，借此了解客戶需求和建議從而把握客戶真實需求。

數(shù)據(jù)庫營銷。煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)運用當(dāng)下最有效的數(shù)據(jù)庫營銷。對數(shù)據(jù)進行深入挖掘和分析，從而及時調(diào)整營銷策略。

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作者簡介：蔣云龍（1988-），男，漢族，山東平邑縣人，中級經(jīng)濟師，本科，主要從事卷煙營銷管理研究。