摘要：近年來(lái)，國(guó)內(nèi)中高端餐飲企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為開(kāi)始崛起并迅速發(fā)展。本文在歸納餐飲網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，以北京鐘鼎樓食府為例，分析中高端餐飲網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的基本模式、合作現(xiàn)狀以及合作中所出現(xiàn)的問(wèn)題，并針對(duì)問(wèn)題提出了相應(yīng)的優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)；合作模式；行為分析；中高端餐飲

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）033-000-02

研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)餐飲網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)情況過(guò)于紛雜，網(wǎng)站資質(zhì)參差不齊，信息冗雜并且有時(shí)信息內(nèi)相互矛盾。因此常有顧客提出團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品信息與到店消費(fèi)情況不符，更甚者服務(wù)人員區(qū)別對(duì)待團(tuán)購(gòu)顧客，形成價(jià)格歧視造成諸多消費(fèi)者糾紛。因此網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)應(yīng)做到怎樣的程度很重要。

一、中高端餐飲網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)重要性分析

（一）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)有益于營(yíng)銷渠道的完善

據(jù)調(diào)查顯示，由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷方式具有超低折扣、互動(dòng)性強(qiáng)、方便快捷的特點(diǎn)，參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)群體以年輕人、80后、90后、和職場(chǎng)白領(lǐng)為主。商家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解現(xiàn)代年輕人對(duì)于飲食消費(fèi)的偏好、價(jià)格、環(huán)境需求，來(lái)發(fā)布一些限時(shí)搶購(gòu)、一折兩折的超低價(jià)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)迅速吸引了喜歡刺激追求緊張感的年輕消費(fèi)者。

（二）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)有益于增加商家營(yíng)業(yè)額

近幾年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)潛移默化滲透進(jìn)白領(lǐng)年輕人的就餐方式上。外出就餐時(shí)，三分之二的人會(huì)提前查閱網(wǎng)站消息作參考，在選擇消費(fèi)時(shí)，大部分群體會(huì)首先考慮團(tuán)購(gòu)。由此可見(jiàn)，因?yàn)橹懈邫n餐飲店在各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上“榜上有名”受到更多的消費(fèi)者關(guān)注，并且因?yàn)橹悄苁謾C(jī)的普及和網(wǎng)上支付、微信支付等技術(shù)革新讓交易變得極其簡(jiǎn)單，因此網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)收入成為了商家銷售總收入了重要組成部分。

（三）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)有利于降低營(yíng)業(yè)成本

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)主打區(qū)域服務(wù)產(chǎn)品，成本相對(duì)較低，飯店只需在其網(wǎng)站發(fā)布相關(guān)信息，就可通過(guò)全球客戶端實(shí)現(xiàn)急速傳播，一點(diǎn)輻射至全球，讓主流消費(fèi)群體獲知信息，不需產(chǎn)生過(guò)多費(fèi)用。

（四）網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)的方式有利于店家品牌形象的樹(shù)立和推廣

當(dāng)我們?cè)趫F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)某一家餐飲店時(shí)，潛意識(shí)里我們認(rèn)為這家店通常是正規(guī)并且規(guī)模不小的，從側(cè)面給予了肯定。另外團(tuán)購(gòu)券消費(fèi)后，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的親身體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，當(dāng)某一方面的評(píng)價(jià)漸漸增加到一定數(shù)量時(shí)就會(huì)成為其他消費(fèi)者的一種潛在印象。久之眾多消費(fèi)者都會(huì)被這種形象所影響，所以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)對(duì)中高端餐飲的形象樹(shù)立起到了一定積極的作用。

二、北京藍(lán)海鐘鼎樓食府與第三方合作中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題

北京藍(lán)海鐘鼎樓食府（石景山店）隸屬于山東藍(lán)海酒店集團(tuán)，建筑面積1158平方米，位于北京石景山區(qū)魯谷路74號(hào)中國(guó)電子大廈一到三層。食府共有1224個(gè)餐位兩個(gè)宴會(huì)區(qū)、40個(gè)包間、兩個(gè)零點(diǎn)廳、一個(gè)自助餐廳一個(gè)團(tuán)餐接待室。其中， 鐘鼎樓食府以綠色、健康、養(yǎng)生為主題，主營(yíng)生態(tài)有機(jī)餐、特色海參及膠東活海參為主。

（一）北京藍(lán)海鐘鼎樓食府（石景山）合作網(wǎng)站及基本模式

1.大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)通過(guò)向北京藍(lán)海鐘鼎樓食府收取一定傭金而自身為其發(fā)展客戶群并幫助其推廣的方式進(jìn)行合作。

2.美團(tuán)網(wǎng)

美團(tuán)網(wǎng)與北京藍(lán)海鐘鼎樓食府主要合作模式有兩種：（1）傭金模式，主要有兩種方式：其一是產(chǎn)品銷售之后按數(shù)量來(lái)抽成，其二達(dá)成協(xié)議，美團(tuán)網(wǎng)為其促銷鐘鼎樓給于傭金；（2）廣告模式，由于美團(tuán)網(wǎng)站擁有一定數(shù)量穩(wěn)定的會(huì)員用戶。對(duì)于北京藍(lán)海鐘鼎樓食府來(lái)說(shuō)這是一個(gè)非常好的廣告推廣平臺(tái)。

3.百度糯米

北京藍(lán)海鐘鼎樓食府將產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)的的一些產(chǎn)品折扣程度及產(chǎn)品銷售限定數(shù)目等基本情況交由糯米網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)估審核，合格之后在網(wǎng)上進(jìn)行發(fā)布，消費(fèi)者查看團(tuán)購(gòu)信息后，選擇合適的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品在線購(gòu)買(mǎi)，支付成功后，消費(fèi)者進(jìn)入北京藍(lán)海鐘鼎樓食府實(shí)體店消費(fèi)，北京藍(lán)海鐘鼎樓食府驗(yàn)證相應(yīng)產(chǎn)品的二維碼，支付消費(fèi)。

4.美團(tuán)外賣

美團(tuán)外賣一種是服務(wù)的傳遞渠道和交易平臺(tái)，賣家與買(mǎi)家在此平臺(tái)相互聯(lián)系達(dá)成交易，進(jìn)行雙向商業(yè)活動(dòng)。美團(tuán)網(wǎng)類似中介，先與北京藍(lán)海鐘鼎樓食府達(dá)成良好的合作關(guān)系，然后將北京藍(lán)海鐘鼎樓食府推薦給顧客。以傭金模式和轉(zhuǎn)介費(fèi)模式來(lái)盈利。消費(fèi)者在美團(tuán)外賣網(wǎng)站上下單，送餐人員看到信息到店取餐并送餐。

（二）北京藍(lán)海鐘鼎樓食府網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題

1.團(tuán)購(gòu)信息與店內(nèi)信息內(nèi)容不符

因?yàn)楫a(chǎn)品的相關(guān)信息和支付情況需要在網(wǎng)上獲得和進(jìn)行支付，并非商家和顧客面對(duì)面的交談且達(dá)成交易，所以如何及時(shí)獲取最新折扣信息、商家產(chǎn)品是否存在欺騙性，消費(fèi)方式有無(wú)變化等問(wèn)題頻出。然而，在商家與第三方平臺(tái)溝通過(guò)程中可能會(huì)因?yàn)楸磉_(dá)不到位，溝通不及時(shí)等問(wèn)題造成信息本身自相矛盾或者有歧義，造成許多商家與顧客的糾紛。

2.易造成店內(nèi)服務(wù)員出現(xiàn)價(jià)格歧視現(xiàn)象

北京藍(lán)海鐘鼎樓食府的消費(fèi)水平大多在中高端以上的商務(wù)宴，而參加團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)群體大多為為消費(fèi)水平中偏下的普通家宴。但是，當(dāng)餐飲的工作人員在服務(wù)過(guò)高素質(zhì)、高消費(fèi)的商務(wù)人士后，再去服務(wù)普通的低消費(fèi)顧客時(shí)，會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)誤的服務(wù)價(jià)值定位：高消費(fèi)高質(zhì)量服務(wù)，低消費(fèi)低質(zhì)量服務(wù)心理，從而心理上會(huì)對(duì)這些顧客產(chǎn)生歧視，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)到飯店吃飯本來(lái)愉悅來(lái)就餐卻發(fā)現(xiàn)實(shí)際情況低于原本期待的情景，有時(shí)比較過(guò)分的是會(huì)被服務(wù)人員冷眼以待，這樣顧客價(jià)值大大降低因此對(duì)這家店的印象感到不滿和失望。

3.過(guò)于注重團(tuán)購(gòu)容易造成高端客戶流失

毋庸置疑團(tuán)購(gòu)為酒店帶來(lái)了可觀的收入、拓展了現(xiàn)有銷售渠道并且提升了酒店知名度迅速占領(lǐng)了部分年輕人市場(chǎng)，為酒店在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)增加了很大的利益。但針對(duì)于酒店原有的市場(chǎng)定位來(lái)說(shuō)，高端餐飲中的一些商務(wù)宴客人與家宴客人由于社會(huì)地位、消費(fèi)水平等差異是他們對(duì)于對(duì)餐飲的消費(fèi)體驗(yàn)需求也形成一定差異，特別是現(xiàn)在商家越來(lái)越注重團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上的消費(fèi)者評(píng)價(jià)，會(huì)相對(duì)更注重團(tuán)購(gòu)客戶的服務(wù)質(zhì)量使一些商務(wù)客戶造成心里不平衡或降低對(duì)酒店的顧客忠誠(chéng)度，對(duì)酒店失去信賴。尤其對(duì)于現(xiàn)在藍(lán)海鐘鼎樓食府的布局，商務(wù)宴和家宴宴會(huì)區(qū)同在一層樓，客人相遇幾率達(dá)到80%以上，這種客戶沖突逐漸成型，部分高端客戶因此流失。

三、北京藍(lán)海鐘鼎樓食府網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的優(yōu)化策略

（一）成立專門(mén)的信息監(jiān)管小組

因網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)具有信息冗雜，支付流程相對(duì)顯示交易具有的復(fù)雜性等一些特征，政府等相關(guān)組織部門(mén)不能全面且完善的進(jìn)行監(jiān)管，這就需要一些有權(quán)威和社會(huì)公信力的專家或企業(yè)成立相關(guān)組織協(xié)會(huì)協(xié)助監(jiān)督網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)管理行為，在飯店內(nèi)部還可以成立專門(mén)的監(jiān)管小組，在與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作時(shí)隨時(shí)與第三方進(jìn)行交流溝通，兩方建立相互檢查和監(jiān)督的合作模式，將團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上面的信息盡最大程度上的完善確保其信息完整順暢和更新及時(shí)，讓顧客每日看到最新的消息和動(dòng)態(tài)。另團(tuán)購(gòu)交易第三方應(yīng)該完善網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的流程，一定要在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前在網(wǎng)站的特定區(qū)域向消費(fèi)者明確提示套餐產(chǎn)品的包含內(nèi)容，如產(chǎn)品使用時(shí)間范圍、使用地點(diǎn)、幾種支付形等。更重要的是應(yīng)該讓消費(fèi)者擁有一定時(shí)間內(nèi)退款的權(quán)利?？梢詤⒖继詫毦W(wǎng)、亞馬遜等網(wǎng)站模式，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)信息安全制度不完善的現(xiàn)狀，可以引入第三方支付機(jī)構(gòu)，例如淘寶網(wǎng)的支付形式，向第三方支付部分定金，待消費(fèi)交易完成后確認(rèn)后再支付余額。

（二）完善評(píng)價(jià)捆綁獎(jiǎng)懲制度

如果商家提供的餐飲產(chǎn)品能夠達(dá)到消費(fèi)者的期待值或超出期待值，消費(fèi)者會(huì)感到滿意；如果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出消費(fèi)者期望，顧客價(jià)值會(huì)大大提升。Philip Kotler認(rèn)為一個(gè)對(duì)企業(yè)滿意的顧客將會(huì)成為企業(yè)的回頭客，成為忠誠(chéng)顧客；由于對(duì)商家有一定了解和信任，會(huì)消費(fèi)該商家推薦的其他商品；會(huì)較少關(guān)注與該企業(yè)相競(jìng)爭(zhēng)的品牌，并且對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感也會(huì)下降。如果一個(gè)顧客對(duì)商家感到滿意，他會(huì)向其他人談及該企業(yè)，并宣傳企業(yè)和產(chǎn)品。產(chǎn)生顧客忠誠(chéng)和口碑。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以高速且廣度傳播，會(huì)對(duì)許多不了解該企業(yè)的顧客產(chǎn)生影響，使他們產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的第一印象，而這些人很有可能會(huì)因?yàn)榧河械暮玫脑u(píng)論而主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品，成為新的消費(fèi)群體，這樣就為企業(yè)的形象進(jìn)行了良好的宣傳作用，導(dǎo)致口碑效應(yīng)。消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)后會(huì)根據(jù)親身經(jīng)歷的一些感受，給于餐飲實(shí)體店、網(wǎng)站或?qū)嵜?wù)員評(píng)價(jià)，餐飲將根據(jù)服務(wù)員的好評(píng)率進(jìn)行不同程度的表?yè)P(yáng)和獎(jiǎng)勵(lì)。好的評(píng)價(jià)疊加度與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)誠(chéng)信評(píng)分成正相關(guān)。而商家的誠(chéng)信度則是消費(fèi)者著重關(guān)注的商家信息之一。

（三）開(kāi)發(fā)高端團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品

拓展中高端市場(chǎng)，提供差異化服務(wù)。近年來(lái)，市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品品牌知名度與商家誠(chéng)信度往往最受顧客關(guān)注，其次是到店后消費(fèi)的服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品優(yōu)惠力度。而高端顧客也需要開(kāi)發(fā)高端團(tuán)購(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)。在一方面為商家樹(shù)立了口碑，另一方面提供給消費(fèi)者與眾不同的體驗(yàn)，在團(tuán)購(gòu)中形成共贏的局面。針對(duì)中高端客戶開(kāi)發(fā)一些參與性強(qiáng)、注重質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，提高客戶消費(fèi)優(yōu)越感，例如可以將酒店現(xiàn)有的逢喜會(huì)、個(gè)性化等項(xiàng)目列為“秒殺”“一元購(gòu)”“限時(shí)購(gòu)”等團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，重點(diǎn)并非收費(fèi)而是團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)，另一方面，服務(wù)人員在做逢喜會(huì)個(gè)性化等項(xiàng)目時(shí)屬于一些加時(shí)服務(wù)，可以將這些團(tuán)購(gòu)收入加到服務(wù)人員的提成收入中，提高員工工作積極性，其次即使是商務(wù)客人也不是總在商務(wù)區(qū)消費(fèi)，借此團(tuán)購(gòu)機(jī)會(huì)可以讓他們了解到酒店其他的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，擴(kuò)大酒店品牌知名度。

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作者簡(jiǎn)介：劉姍姍（1993-），女，山東工商學(xué)院酒店管理專業(yè)2013級(jí)本科生。