鐘瑤

摘要：粉絲經(jīng)濟(jì)的主體是粉絲的消費(fèi)者和被粉絲關(guān)注的被關(guān)注者，粉絲的消費(fèi)者是出于對(duì)被關(guān)注者的情感需求而進(jìn)行購(gòu)買的群體，而被關(guān)注者則是明星、偶像和行業(yè)名人。粉絲經(jīng)濟(jì)起于粉絲對(duì)名人明星的追捧、企業(yè)為了銷售其品牌的營(yíng)銷需求和名人明星對(duì)于轉(zhuǎn)化自身商業(yè)價(jià)值的三方面共同需求。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳遞的快捷和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化的條件支持使得網(wǎng)絡(luò)成為粉絲經(jīng)濟(jì)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。通過(guò)分析粉絲經(jīng)濟(jì)的起因來(lái)分析現(xiàn)如今的新式營(yíng)銷方式，現(xiàn)在的建立在明星、偶像、行業(yè)名人下的粉絲經(jīng)濟(jì)是不穩(wěn)定且脆弱的，粉絲經(jīng)濟(jì)隨著商業(yè)化的繼續(xù)發(fā)展也會(huì)從對(duì)于名人明星的追捧而轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的追捧，而中國(guó)企業(yè)如何完成其自身的品牌化發(fā)展自身的粉絲建立起消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，在這個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)下顯得尤為重要。

關(guān)鍵詞：粉絲經(jīng)濟(jì)；新式營(yíng)銷方式

中圖分類號(hào)：G201 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）033-000-02

一、粉絲經(jīng)濟(jì)的起源與發(fā)展

粉絲經(jīng)濟(jì)泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為，被關(guān)注者多為明星、偶像和行業(yè)名人等。粉絲經(jīng)濟(jì)這一概念最初是源于直播平臺(tái)，來(lái)自草根的主播在直播平臺(tái)上進(jìn)行表演，粉絲作為關(guān)注者對(duì)主播的表演通過(guò)送花等虛擬禮物的行為來(lái)表達(dá)對(duì)主播的喜愛(ài)，主播由此獲取收益。此后，這一概念延用至音樂(lè)、影視、娛樂(lè)等行業(yè)，為營(yíng)銷方式提供新的思路。

“粉絲”這一群體主要是19世紀(jì)80年代以后出現(xiàn)的，這也是粉絲經(jīng)濟(jì)逐步興起的時(shí)間段。從改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)了廣義上的粉絲，從鄧麗君、四大天王、小虎隊(duì)這些中青年音樂(lè)迷到日本、香港影片盛行之時(shí)的影視迷再到七龍珠等少年兒童動(dòng)漫迷，粉絲經(jīng)濟(jì)有了起步，人們會(huì)為了喜歡的偶像去購(gòu)買碟片、卡帶，去收集漫畫(huà)書(shū)、海報(bào)并由此興起了娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是由于當(dāng)時(shí)的商業(yè)化程度不高并沒(méi)有形成粉絲經(jīng)濟(jì)。隨著大眾文化和商業(yè)化發(fā)展，明星產(chǎn)業(yè)化開(kāi)始出現(xiàn)這也隨之帶來(lái)了粉絲產(chǎn)業(yè)的興起，從快男超女到加油好男兒等等這些應(yīng)運(yùn)而生的選秀活動(dòng)出現(xiàn)了一大批的狂熱的粉絲，并且為這些選秀活動(dòng)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)收益。粉絲群體的出現(xiàn)帶動(dòng)了粉絲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但是由于信息技術(shù)和商業(yè)水平發(fā)展不足，此時(shí)的粉絲產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有轉(zhuǎn)化為粉絲經(jīng)濟(jì)，“粉絲”這一群體的購(gòu)買力轉(zhuǎn)化率還沒(méi)能提升，直到互聯(lián)網(wǎng)的普及。

二、粉絲經(jīng)濟(jì)下的新式營(yíng)銷方式分析

1.營(yíng)銷方式一：情感營(yíng)銷

在《粉絲力量大》中張嬙把粉絲經(jīng)濟(jì)定義為：“粉絲經(jīng)濟(jì)以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營(yíng)銷手段增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)者為主角，由消費(fèi)者主導(dǎo)營(yíng)銷手段，從消費(fèi)者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。①由此，企業(yè)為了銷售出更多的產(chǎn)品采取，1.拉近被關(guān)注者與粉絲之間的距離，2.提高粉絲的參與感，3.增加粉絲的代入感等方式對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行粉絲經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷。

在老牌日化用品——汰漬的近期營(yíng)銷活動(dòng)中采取品牌+明星+平臺(tái)的模式，用見(jiàn)面會(huì)、直播、等方式使明星貼近粉絲，采用明星與現(xiàn)場(chǎng)粉絲洗衣服等互動(dòng)游戲來(lái)增強(qiáng)粉絲的參與感和代入感。使產(chǎn)品成為促進(jìn)明星與粉絲之間的互動(dòng)的核心，以達(dá)到將粉絲對(duì)明星的情緒資本轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。在此次汰漬直播中直播播放次數(shù)達(dá)570萬(wàn)，店鋪訪問(wèn)量24萬(wàn)，打破天貓直播紀(jì)錄！在8月22當(dāng)日，直播開(kāi)始前，即收獲近500萬(wàn)點(diǎn)贊量，截止到當(dāng)日下午4點(diǎn)30分，共累積1690萬(wàn)點(diǎn)贊量。 而在巨大的流量之下汰漬當(dāng)天爆款銷量高達(dá)5778套，單日圈粉40736 ，直播間直接增加品牌關(guān)注數(shù)4724真正做到了流量轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力！

2.營(yíng)銷方式二：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)?，F(xiàn)在主流的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有：（1）微博營(yíng)銷：微博營(yíng)銷是以微博作為營(yíng)銷平臺(tái)，每一個(gè)粉絲都是潛在的營(yíng)銷對(duì)象，被關(guān)注者利用更新自己的微型博客向粉絲每天更新內(nèi)容和大家交流互動(dòng)，或者發(fā)布大家感興趣的話題，這樣來(lái)達(dá)到營(yíng)銷的目的。微博營(yíng)銷注重價(jià)值的傳遞、內(nèi)容的互動(dòng)、系統(tǒng)的布局、準(zhǔn)確的定位，用互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性、低成本、傳播快、開(kāi)放性這些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)成為粉絲經(jīng)濟(jì)中的營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)。（2）視頻營(yíng)銷： 視頻營(yíng)銷指的是企業(yè)將各種視頻短片以各種形式放到互聯(lián)網(wǎng)上，達(dá)到一定宣傳目的的營(yíng)銷手段。在傳統(tǒng)營(yíng)銷之中，視頻營(yíng)銷主要通過(guò)企業(yè)在電視上投放視頻廣告來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買，而在現(xiàn)如今視頻營(yíng)銷不再局限于電視廣告的投放。企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)視頻、宣傳片、微電影甚至是較新出現(xiàn)的自制視頻短片的形式，通過(guò)和明星、網(wǎng)絡(luò)紅人、有名的創(chuàng)意視頻工作室等有較多關(guān)注者的IP合作利用這些大IP的龐大粉絲群體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。視頻營(yíng)銷通過(guò)生動(dòng)的表達(dá)方式在現(xiàn)如今的信息大爆炸的時(shí)代讓觀看者留下深刻印象從而在購(gòu)買行為發(fā)生時(shí)具有偏向性。（3）直播營(yíng)銷：直播營(yíng)銷是指在現(xiàn)場(chǎng)隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程同時(shí)制作和播出節(jié)目的播出方式，該營(yíng)銷活動(dòng)以直播平臺(tái)為載體，達(dá)到企業(yè)獲得品牌的提升或是銷量的增長(zhǎng)的目的。直播營(yíng)銷有幾個(gè)核心，一是揭開(kāi)神秘的面紗。在現(xiàn)實(shí)生活中明星、企業(yè)、電視臺(tái)、時(shí)尚秀場(chǎng)等這些都離我們非常遙遠(yuǎn)，通過(guò)直播這些能夠讓我們直觀地看到他們，以此增加對(duì)明星使用的物品、企業(yè)的產(chǎn)品和國(guó)際品牌的認(rèn)同感，讓觀看直播的粉絲們覺(jué)得明星們“潮”“時(shí)尚”是因?yàn)楫a(chǎn)品從而引發(fā)購(gòu)買欲。二是粉絲是上帝的滿足感。直播活動(dòng)中往往伴隨著點(diǎn)贊、評(píng)論、送禮物，現(xiàn)如今無(wú)論是網(wǎng)紅門直播還是企業(yè)發(fā)布會(huì)直播又或者是綜藝活動(dòng)直播都會(huì)讓觀看者參與彈幕討論，如果直播的內(nèi)容足夠吸引觀看者還可以送上虛擬禮物進(jìn)行打賞這種提高粉絲們姿態(tài)的方式極大地滿足了粉絲們的心理需求也增加了觀看直播的粉絲們的產(chǎn)品好感度進(jìn)而引發(fā)購(gòu)買欲。

3.營(yíng)銷方式三：饑餓營(yíng)銷

饑餓營(yíng)銷，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率，也達(dá)到維護(hù)品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的。饑餓營(yíng)銷發(fā)生的基礎(chǔ)是粉絲，在 饑餓營(yíng)銷在粉絲經(jīng)濟(jì)中得到了充分的應(yīng)用，其中最為有名的就是蘋果手機(jī)的營(yíng)銷事件，在建立起蘋果這一龐大粉絲群中起到較為關(guān)鍵的作用。物以稀為貴從古至今都適用，通過(guò)數(shù)量少、限量、高端這些定位讓消費(fèi)者認(rèn)為使用蘋果手機(jī)是身份的象征且沒(méi)辦法在最快的時(shí)間內(nèi)獲取最新版的手機(jī)是沒(méi)有財(cái)力的表現(xiàn)，通過(guò)這種營(yíng)銷手段來(lái)促進(jìn)蘋果手機(jī)的這一粉絲群體來(lái)競(jìng)相購(gòu)買。

三、粉絲經(jīng)濟(jì)下新式營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的對(duì)比分析

新式營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷從來(lái)都不是對(duì)立存在的，新式營(yíng)銷是基于傳統(tǒng)營(yíng)銷上的一種創(chuàng)新模式，是一種全營(yíng)銷的姿態(tài)，是包含了線上線下的營(yíng)銷模式。具有：1.全媒（全網(wǎng)）性：人在哪里，傳播就要到哪里。什么樣的媒介能夠覆蓋目標(biāo)受眾，就使用什么樣的媒介。2.內(nèi)容性：一切皆內(nèi)容；產(chǎn)品是內(nèi)容，內(nèi)容也是產(chǎn)品。3.傳播性：分布式的，去中心化的，互聯(lián)網(wǎng)在快速迭代，社交媒體、新媒體在不斷演進(jìn)，權(quán)威已經(jīng)瓦解，中心已經(jīng)不見(jiàn)。4.社交性：無(wú)社交無(wú)傳播，社交成為傳播的催化劑。社群、圈子等等將在傳播中起到關(guān)鍵性作用。5.信任性：無(wú)信任無(wú)交易，粉絲經(jīng)濟(jì)下的新式營(yíng)銷就是一個(gè)品牌與受眾培養(yǎng)信任的體系。它的核心是內(nèi)容為王，傳播取勝。而在傳統(tǒng)營(yíng)銷之中的核心是渠道為王，終端取勝。②傳統(tǒng)營(yíng)銷的主要營(yíng)銷模式是：（1）代理商營(yíng)銷模式：企業(yè)營(yíng)銷主要依賴于代理商團(tuán)隊(duì)，企業(yè)在各個(gè)地區(qū)招聘區(qū)域代理或者獨(dú)家代理，然后通過(guò)這些代理，再發(fā)展下線經(jīng)銷、分銷、零售隊(duì)伍；企業(yè)只需要負(fù)責(zé)對(duì)口聯(lián)系這些代理商，其他工作都不需要介入。（2）經(jīng)銷商營(yíng)銷模式：是代理商營(yíng)銷模式的一種進(jìn)化。因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展壯大了，同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)空間大幅度壓縮，為了更好的開(kāi)拓市場(chǎng)，企業(yè)選擇“淘汰代理商、重點(diǎn)扶持經(jīng)銷商” 的營(yíng)銷政策。（3）直營(yíng)模式：企業(yè)自我經(jīng)營(yíng)，而不是依賴于代理商、經(jīng)銷商等渠道合作伙伴。傳統(tǒng)營(yíng)銷通過(guò)構(gòu)建自己的產(chǎn)品流加上大范圍的統(tǒng)一的產(chǎn)品電視、報(bào)紙等廣告和小范圍的地方性店鋪活動(dòng)廣告，這種營(yíng)銷模式影響力和效果都無(wú)法和新式營(yíng)銷相媲美但是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式在金額較大的產(chǎn)品銷售時(shí)有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榻痤~較大的產(chǎn)品銷售，客戶在沒(méi)有見(jiàn)到廠商的員工時(shí)，一般都會(huì)非常謹(jǐn)慎，不會(huì)提前支付款項(xiàng)，這也是新式營(yíng)銷無(wú)法取代的。

四、結(jié)語(yǔ)

本文探討了在粉絲經(jīng)濟(jì)下的新式營(yíng)銷方式。所有的營(yíng)銷方式包括新式和傳統(tǒng)的各種方式都不是相互割裂的而是相互為前提互相為基礎(chǔ)。粉絲經(jīng)濟(jì)在未來(lái)的定義絕對(duì)不會(huì)只是現(xiàn)在這種限于明星、偶像、行業(yè)名人。粉絲經(jīng)濟(jì)這一發(fā)展模式我相信也會(huì)是將來(lái)企業(yè)發(fā)展的主要方向，如何發(fā)展中國(guó)本土企業(yè)的粉絲經(jīng)濟(jì)成為我們必須思考的問(wèn)題。粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展能夠建立起企業(yè)和用戶的聯(lián)系，增強(qiáng)購(gòu)買忠誠(chéng)度。但是，無(wú)論企業(yè)采取何種營(yíng)銷模式，產(chǎn)品本身才是關(guān)鍵。只有加強(qiáng)自身的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新才能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展。

注釋：

①?gòu)垕?《粉絲力量 大》. 中國(guó)人民大學(xué)出版社.2010年8月.

②呀呀呀黑.（簡(jiǎn)書(shū)作者）.http：//www.jianshu.com/p/807d3e7e2553.