馬國英

摘 要：新媒體是時下較為流行的信息傳播載體，其在人們的生活中起著重要的傳播作用。新媒體傳播方式在經(jīng)濟發(fā)展的過程中，占據(jù)著越來越重要的地位，本文將簡單探討新媒體變革下醫(yī)藥企業(yè)傳播的新機遇。

關鍵詞：新媒體 醫(yī)藥企業(yè) 傳播 機遇

新媒體時代的發(fā)展，為企業(yè)信息傳播和營銷帶來了新的機遇，醫(yī)藥品牌在市場激烈的競爭中，不能簡單依靠傳統(tǒng)單一的傳播方式來達到盈利的目的，而是要在不斷的變革中找到適合自身發(fā)展的新方式。新媒體作為新時期下最為流行的信息傳播方式之一，已經(jīng)成為醫(yī)藥企業(yè)在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地的重要武器，為醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展帶來全新的市場競爭力。

一、新媒體變革的重要表現(xiàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸發(fā)展，醫(yī)藥企業(yè)傳播模式也發(fā)生了相應的改變。傳統(tǒng)簡單的模式已經(jīng)不能適應時代發(fā)展的需求，在新媒體變革下，醫(yī)藥企業(yè)傳播的重要表現(xiàn)主要有以下幾個方面：

（一）碎片化傳播

第一，在現(xiàn)如今的社會中，新媒體層出不窮，且其種類非常繁多，在人們的生活中起到一定作用。隨著人們關注問題方式的碎片化發(fā)展，很多傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容變得零散，大眾傳播的方式被打破，形成了很多零星的“碎片”，導致醫(yī)藥企業(yè)在傳播的過程中，也受到了碎片化信息傳播模式的影響。

第二，隨著社會的不斷變化，信息產(chǎn)生和傳播的速度已經(jīng)發(fā)展到了嶄新的階段，很多新媒體形式已經(jīng)成為信息傳播的主要方式。現(xiàn)如今的社會每天都會產(chǎn)生海量的消息，這些消息在傳播的過程中不斷被人們篩選，使得人們在享受著碎片化信息服務的同時，也在經(jīng)受著傳播過程中出現(xiàn)的品牌忠誠度分離的現(xiàn)象。這種碎片化的傳播模式，為醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展帶來新的挑戰(zhàn)[1]。

（二）社交化傳播

在傳統(tǒng)的企業(yè)信息傳播模式中，單一且單項的傳播方式是主要的傳播方式之一，但是這種模式在瞬息萬變的社會中已經(jīng)不能滿足企業(yè)發(fā)展的需求。在新時代下，醫(yī)藥企業(yè)信息傳播的方式已經(jīng)從單一方式逐漸變?yōu)槎嘣绞?，如微博、微信、論壇等方式，使傳播更加具備有效性。但是與此同時，其傳播也存在著一定的社交化現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在客戶之間的信息傳遞，一個不滿意的客戶會將抱怨傳遞給至少十個人，同時，也會將好的印象傳遞給更多的人，而在新媒體傳播的時代中，一個客戶會將信息傳遞給成千上萬個人。這樣裂變式傳播的方式，使得醫(yī)藥企業(yè)的信息傳播具備了一定的社交化特點，在傳播過程中也存在著利弊共存的現(xiàn)象[2]。

（三）平臺化傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的平臺成為信息傳播的平臺，消費者隨時都可以通過網(wǎng)絡來了解相關信息。因此，消費者已經(jīng)在很大程度上參與到了醫(yī)藥產(chǎn)品的獲取和購買的過程中，這樣的方式對于醫(yī)藥企業(yè)來說，是一種新的挑戰(zhàn)和機遇，如何能夠使品牌做到精準，已經(jīng)成為平臺化發(fā)展過程中一個較為重要的戰(zhàn)略目標。在醫(yī)藥企業(yè)實際發(fā)展的過程中，平臺化特點逐漸在發(fā)展過程中起到至關重要的作用[3]。

二、新媒體變革下醫(yī)藥企業(yè)的傳播新機遇

（一）醫(yī)藥營銷方式的變化

在傳統(tǒng)的醫(yī)藥營銷模式中，由于審查以及限制等因素的影響和制約，使得醫(yī)藥企業(yè)的宣傳廣告在創(chuàng)意上很難突破，一直都是難以突破的關口，導致醫(yī)藥企業(yè)對藥品的宣傳一直處于平淡的狀態(tài)，沒有新意的醫(yī)藥營銷方式，很容易在傳播的過程中為企業(yè)帶來發(fā)展障礙。

新媒體時代的宣傳方式主要是依托網(wǎng)絡以及各種媒體方式進行信息的傳播，這樣的方式與傳統(tǒng)的傳播方式相比，不僅在創(chuàng)意上進行了有效突破，還在一定程度上為醫(yī)藥企業(yè)提高了經(jīng)濟效益，是新時期下較為流行的信息傳播手段。在實際發(fā)展過程中，醫(yī)藥企業(yè)需要對營銷模式進行全面改觀，通過建立合適的網(wǎng)絡后臺，來將信息真實傳播，使新媒體成為企業(yè)自主的傳播者、傳播工具，這樣不僅能夠樹立良好的企業(yè)形象，同時也為醫(yī)藥品牌的真實可靠性打好基礎，使企業(yè)能夠真正融入到新媒體中，并在發(fā)展過程中逐漸找到合適的發(fā)展機遇[4]。此外，醫(yī)藥企業(yè)要在建立自主發(fā)展后臺的基礎上，結(jié)合企業(yè)實際情況策劃好營銷方案，并保證方案在新時期下的可行性，使其能夠適應新媒體的發(fā)展趨勢，同時也能為企業(yè)帶來更多經(jīng)濟效益。

（二）正確面對政策的影響

醫(yī)藥企業(yè)是受到政策影響較大的行業(yè)之一，其中，基本藥物目錄、補助政策、醫(yī)療體制等都會對OTC帶來重要影響。隨著消費者觀念的逐漸轉(zhuǎn)變，醫(yī)藥市場的競爭已經(jīng)進入新的階段，“淘汰”、“集中”等方式已經(jīng)開始從一線城市蔓延開來，并在發(fā)展的過程中逐漸呈現(xiàn)出白熱化特點。這樣的發(fā)展趨勢對于醫(yī)藥企業(yè)來說既是一種挑戰(zhàn)，也是一種新機遇。

面對上述情況，醫(yī)藥企業(yè)要在接受政策變化的同時，積極調(diào)整自身的營銷結(jié)構和方式，在適應政策變化的過程中逐漸展現(xiàn)出企業(yè)超強的應變能力，并在后續(xù)的發(fā)展過程中時刻注意市場的動向以及人們實際需求，重視品牌的構建，將終端的阻擋和攔截摒棄，逐漸充實自身內(nèi)容，做到在珍視市場資源的條件下快速發(fā)展[5]。

（三）市場和時機的變化

市場和時機的變化對于醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展來說十分重要，在傳統(tǒng)的市場中，由于沒有過多的宣傳途徑，消費者在選擇上也具備一定的局限性，導致在醫(yī)藥企業(yè)信息的傳播過程中出現(xiàn)了嚴重的“認知轟炸”現(xiàn)象，很多信息都是以相同的方式在進行傳播，在消費者的認知范圍內(nèi)，不斷進行宣傳，導致消費者的麻木心理產(chǎn)生，對企業(yè)的宣傳有非常大的阻礙作用。

面對上述情況，醫(yī)藥企業(yè)必須要加強對市場和時機變化的重視程度。在實際情況中，對于那些已經(jīng)具備一定的知名度基礎且消費者群體也較為成熟的企業(yè)，在企業(yè)信息傳播過程中，企業(yè)要將單純的銷售目的逐漸向獲取好感度進化，而不是漫無目的的認知轟炸，對每一條需要傳播的信息都做好審查工作，保證傳播內(nèi)容的可行性，這樣才能夠保證信息傳播的質(zhì)量，提高傳播內(nèi)容的辨識度，為后續(xù)的工作做好鋪墊。例如：三精牌葡萄糖酸鋅口服液，若是按照以往的信息傳播方式，那么只會導致更多的“藍瓶”口服液活躍在市場上，達到的效果也只能是“量”的堆積，并不能在市場上占據(jù)多么大的地位，按照這樣的方式繼續(xù)在新時代下宣傳，只會導致醫(yī)藥企業(yè)宣傳的失敗，對企業(yè)的發(fā)展非常不利。若是按照現(xiàn)在的宣傳方式，則會在本質(zhì)上發(fā)生巨大變化，“大碗”、“吃飯香、身體棒”已經(jīng)在市場中占據(jù)新的地位，同時這樣的宣傳方式也讓醫(yī)藥產(chǎn)品從本質(zhì)上完成成功的轉(zhuǎn)型，也為醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展奠定了良好基礎。

此外，對于那些具備潛力市場，品牌知名度還不穩(wěn)定的企業(yè)，傳播方式仍然要注重“量”，這不僅是傳播效果的有效保障，同時也是為醫(yī)藥企業(yè)打開市場的重要途徑。在這樣的傳播方式下，傳播的方向主要可以分為兩方面：第一，對于成熟的品牌來說，在醫(yī)藥產(chǎn)品信息傳播的過程中可以有效節(jié)省很大一部分宣傳費用，以最小的傳播成本，達到最好的傳播效果，為醫(yī)藥企業(yè)帶來更多利益。第二，對于成長型的品牌來說，醫(yī)藥企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品預算以及企業(yè)自身情況來制定合適的計劃，以便進行更加精準的動態(tài)跟隨計劃，力求超越[6]。需要知道的是，潛力市場媒介對于醫(yī)藥產(chǎn)品品牌的宏觀調(diào)控能力有著非常高的要求，需要在傳播過程中多方面考慮，結(jié)合整體反饋的意見來進行適當?shù)南鞑ィ@樣才能保證醫(yī)藥企業(yè)在發(fā)展的過程中找到合適的方向。

（四）新媒體的嘗試

新媒體是現(xiàn)今社會中較為流行的信息傳播載體，與傳統(tǒng)的信息傳播方式有著很大區(qū)別，其能夠?qū)崿F(xiàn)時間和空間距離的急劇縮小，將信息有效傳播，具有非常高的時效性。在消息的實際傳播過程中，很多醫(yī)藥企業(yè)都是使用新媒體而忽略傳統(tǒng)媒體的重要性，這樣的方式會導致消息的斷層現(xiàn)象發(fā)生，對企業(yè)的發(fā)展十分不利。此外，在新媒體的大前提下，若是依然依照傳統(tǒng)的衡量標準來衡量信息傳播的效率和效果，只注重點擊率和流量，則會對企業(yè)的發(fā)展帶來一定的時滯障礙，對醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品消息的傳播帶來很大負面作用，久而久之，會為企業(yè)帶來非常大的風險。

面對上述情況，醫(yī)藥企業(yè)必須要針對企業(yè)實際的信息傳播情況，利用好網(wǎng)絡媒體，在產(chǎn)品信息的傳播過程中多利用靈活的創(chuàng)意內(nèi)容，以新穎的形式展現(xiàn)在消費者面前，并及時捕捉事實熱點，將這些熱點當作創(chuàng)意的基礎，這樣才能與消費者保持良好的溝通渠道，為消費者提供更加切合實際的產(chǎn)品消息，以便在消費者群體中建立良好的企業(yè)形象，為品牌的推廣做好群眾基礎工作[7]。需要知道的是，像醫(yī)藥行業(yè)這樣傳統(tǒng)性質(zhì)較強的行業(yè)，在與新媒體宣傳方式融合的過程中會出現(xiàn)很多排斥性問題，企業(yè)要處理好這些問題，戒驕戒躁，保持平衡的心態(tài)將媒體與醫(yī)藥企業(yè)有效結(jié)合，為醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展奠定堅實基礎。

（五）在“變”中做到“恒”

醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品信息傳播的主要目的是為企業(yè)帶來更多的利益，無論是通過傳統(tǒng)的媒體方式進行消息的傳播，還是通過新時代下的媒體進行消息的傳播，二者雖然表面上有著很大的區(qū)別，但是從本質(zhì)來講，目的都是相同的，都是本著發(fā)展的態(tài)度開拓市場，為企業(yè)帶來更多經(jīng)濟效益的同時也能為消費者帶來更多福利。

從本質(zhì)上來講，最終針對的群體都是消費者，無論是政策的變化還是媒體宣傳環(huán)境的變化，最終都是通過消費群體的心理以及行為來表現(xiàn)出醫(yī)藥企業(yè)信息傳播的效率和效果。雖然醫(yī)藥企業(yè)信息傳播的方式發(fā)生了變化，但是消費者的心理以及行為依然沒有變化，如：在醫(yī)藥產(chǎn)品購買的過程中，消費者是更加關注健康還是更加關注身材的塑造？是喜歡幽默的信息還是喜歡嚴肅的信息？什么時候能夠全心全意接受善意的產(chǎn)品宣傳信息？消費者的這些心理以及行為，無論是在什么樣的媒體環(huán)境下，都是不變的。

由上述情況可知，在醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品信息傳播的過程中，一定要保證在變化的媒體環(huán)境中尋求不變的初衷。雖然企業(yè)在信息傳播過程中會融入更多的市場本位、產(chǎn)品本位等因素，但是一定不要忘記信息傳播的本質(zhì)，避免迷失方向，同時也避免過多的花樣為醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品帶來弊端。畢竟，品牌的地位不在于媒體的宣傳是否多樣化，也不在于品牌的自我定位，而是在每一個消費者的心里。良好的品牌是依托消費者而生存的，企業(yè)在把握好大局的前提下一定要做到“變”與“恒”的相互融合[8]。

三、結(jié)束語

總之，新媒體環(huán)境是時下信息傳播的主要載體，各行各業(yè)已經(jīng)在這種新環(huán)境下建立適合自身的發(fā)展方案。醫(yī)藥行業(yè)作為傳統(tǒng)性質(zhì)較強的行業(yè)之一，在發(fā)展過程中有著一定的局限性，如政策的局限、市場的局限等，醫(yī)藥企業(yè)要正確面對這些局限行，在接受局限的同時積極探索出適合企業(yè)發(fā)展的新方式，保證企業(yè)品牌能夠在激烈的競爭中找到發(fā)展方向，以促進企業(yè)利益最大化。

參考文獻：

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[4]陳瑋.中醫(yī)藥企業(yè)形象塑造之文化策略研究[D].江南大學，2012.

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