李和昕

【摘 要】 近年來，隨著金融體制改革的逐步深入，中國銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，如何進(jìn)一步加速中國銀行業(yè)個(gè)人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展，已經(jīng)成為金融界的重大理論與現(xiàn)實(shí)課題。本文通過中國銀行業(yè)個(gè)人金融業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，對(duì)我國商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)營銷實(shí)踐中存在的問題進(jìn)行梳理和分析，指出了中國銀行黑龍江省分行個(gè)人金融業(yè)務(wù)存在的不足，進(jìn)而提出了發(fā)展個(gè)人金融業(yè)務(wù)市場營銷對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】 中國銀行 個(gè)人金融業(yè)務(wù) 營銷對(duì)策

1.中國銀行業(yè)個(gè)人金融業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀

中國加入世貿(mào)組織以來，外資銀行的到來正如人們預(yù)料的給中國銀行業(yè)帶來不小的沖擊。然而，這種沖擊并沒有立即體現(xiàn)在市場份額的重新分配上，而是加速了中國銀行業(yè)的觀念變革。作為中國銀行業(yè)主流的工、農(nóng)、中、建四大商業(yè)銀行不斷推出新的改革舉措，加強(qiáng)了對(duì)國際金融業(yè)先進(jìn)經(jīng)營理念的研究、學(xué)習(xí)和實(shí)踐。提出并全面實(shí)施了“以服務(wù)客戶為中心、以規(guī)范服務(wù)為基礎(chǔ)、以創(chuàng)新服務(wù)為核心、以完善服務(wù)機(jī)制為手段”的服務(wù)提升工程，改變了過去“以產(chǎn)品為中心”、“重發(fā)展，輕服務(wù)”的營銷觀念，充分認(rèn)識(shí)到服務(wù)工作的根本目標(biāo)是提高經(jīng)營效益。中國銀行業(yè)進(jìn)行了制度創(chuàng)新，引進(jìn)了客戶經(jīng)理制。與此同時(shí)，進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，從最初單一的儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)發(fā)展到儲(chǔ)蓄、銀行卡、個(gè)人信貸、代理等多項(xiàng)業(yè)務(wù)并舉，推出個(gè)人業(yè)務(wù)產(chǎn)品二百多種。推出了網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、電話銀行等，延展了銀行的柜臺(tái)，極大方便了客戶，提高了效率。

2.中國銀行黑龍江省分行個(gè)人金融業(yè)務(wù)存在的不足

2.1 個(gè)人存款業(yè)務(wù)營銷策略尚待提高

2.1.1 營銷策略對(duì)產(chǎn)品的銷售十分重要，但中國銀行對(duì)于這方面的認(rèn)識(shí)還不夠全面。雖然說中國銀行個(gè)人存款業(yè)務(wù)的營銷核心已經(jīng)從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)換為“以客戶為中心”，但是它還沒有完全將這一觀念落實(shí)到位。所以說，中國銀行的個(gè)人存款業(yè)務(wù)的市場營銷策略還不夠全面，這會(huì)導(dǎo)致營銷行為不能發(fā)揮最好的效果。

2.1.2 在個(gè)人存款業(yè)務(wù)的市場定位、控制工作和綜合分析方面，中國銀行做得還不夠好。市場定位是一家企業(yè)制定營銷策略的基礎(chǔ)，這有利于銀行特色產(chǎn)品的建立，但是中國銀行的市場定位還不夠明確。開展個(gè)人存款業(yè)務(wù)的后續(xù)控制和綜合分析可以促進(jìn)該業(yè)務(wù)更好地發(fā)展，然而中國銀行這方面的工作還不夠完善。

2.2 個(gè)人貸款業(yè)務(wù)存在的問題

2.2.1 個(gè)人住房貸款比例過高

當(dāng)前，個(gè)人住房貸款占據(jù)個(gè)人貸款的比例相當(dāng)高，中國銀行長期以來存在這一嚴(yán)重問題。從最近幾年來看，商品房價(jià)格的上漲引起了房地產(chǎn)市場泡沫的產(chǎn)生，如果商品房價(jià)格劇烈下降，中國銀行必然面臨資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)、貸款無法收回等一系列風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，個(gè)人住房貸款比例過高會(huì)使銀行出現(xiàn)流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)加大不良貸款出現(xiàn)的概率。如果較多的不良貸款出現(xiàn)在貸款業(yè)務(wù)中，其安全性將會(huì)受到很大波動(dòng)，可能會(huì)引起較大的信用危機(jī)。

2.2.2 個(gè)人消費(fèi)貸款比重較小，發(fā)展較慢

中國銀行的個(gè)人貸款業(yè)務(wù)中，與住房貸款相比，消費(fèi)類貸款所占總額的比例明顯偏小，這是由我國人民的消費(fèi)意識(shí)和思想觀念決定的。例如，個(gè)人汽車消費(fèi)貸款，在剛結(jié)束的上海2015 中國汽車行業(yè)論壇峰會(huì)上，中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測，在2015 年的中國市場上，汽車總銷量可能會(huì)達(dá)到2，500 萬輛。這是一組龐大的數(shù)據(jù)，但是這么多輛的汽車中有多少是由人們通過個(gè)人汽車貸款買到的呢？一般消費(fèi)者不會(huì)選擇利用貸款消費(fèi)購買汽車。由此可見，中行的個(gè)人消費(fèi)貸款發(fā)展緩慢。

2.3 個(gè)人中間業(yè)務(wù)存在的問題

2.3.1 個(gè)人中間業(yè)務(wù)的定價(jià)體系還不夠合理

以中國銀行、交通銀行、中國工商銀行、中國郵政儲(chǔ)蓄銀行、中國民生銀行和華夏銀行公布的辦卡手續(xù)費(fèi)、年費(fèi)和跨行轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)為例。中國銀行的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)還不是很合理，借記卡年費(fèi)和同城跨行收取的手續(xù)費(fèi)都略高于其他的一些銀行；同時(shí)，中行在辦理借記卡時(shí)還要收取一些工本費(fèi)。個(gè)人中間業(yè)務(wù)想要更好地發(fā)展，應(yīng)該將一些業(yè)務(wù)的手續(xù)費(fèi)適當(dāng)調(diào)低一點(diǎn)，健全個(gè)人中間業(yè)務(wù)的定價(jià)系統(tǒng)。在產(chǎn)品定價(jià)的過程中，不僅要遵照國家政策，還要兼顧本行業(yè)競爭狀況、成本情況以及客戶情況等。一個(gè)健全的中間業(yè)務(wù)定價(jià)體系，不是將價(jià)格定得越高越好，而是要充分考慮銀行的利益以及客戶的價(jià)值。中國銀行在一些業(yè)務(wù)上的定價(jià)不是很合理，缺乏靈活性，這會(huì)影響其市場競爭力。

2.3.2 創(chuàng)新的時(shí)效性差

中國銀行在某一地區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)對(duì)該地區(qū)的需求狀況最為清晰，網(wǎng)點(diǎn)工作人員根據(jù)該地區(qū)的客戶群和他們的需求創(chuàng)造出新的產(chǎn)品。但是，這不能立即開始開展推銷，還要報(bào)到上級(jí)審批，然而在所有手續(xù)完成時(shí)，便會(huì)很大程度上降低中間業(yè)務(wù)的效果。這種情況往往會(huì)導(dǎo)致中行的個(gè)人中間產(chǎn)品的創(chuàng)新不能跟上網(wǎng)絡(luò)和客戶需求發(fā)展的步伐。

2.3.3 高素質(zhì)的客戶經(jīng)理數(shù)量還不夠多

我國經(jīng)濟(jì)不斷向全球化趨勢發(fā)展，國內(nèi)居民參與國內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來活動(dòng)增多，他們對(duì)投資理財(cái)知識(shí)技能掌握的越來越多，這就告訴我們，必須要提高專業(yè)人員的理財(cái)技能。居民對(duì)于資金保值增值、投資融資、本外幣往來的綜合理財(cái)需求越來越明顯，因此中國銀行不僅需要單一的具備專業(yè)理財(cái)?shù)娜瞬?，更需要兼理?cái)、具有一定知識(shí)廣度于一體的客戶經(jīng)理隊(duì)伍。中國銀行的個(gè)人客戶經(jīng)理是在基層崗位中選拔出來的，很多員工對(duì)于金融理財(cái)業(yè)務(wù)很熟悉但不專業(yè)，知識(shí)、觀念還不能跟上時(shí)代發(fā)展的步伐，缺少綜合專業(yè)化的人才儲(chǔ)備。目前，客戶經(jīng)理大部分還處于以銷售為目標(biāo)的階段，尚不能為客戶提供高價(jià)值。

3.中國銀行黑龍江省分行個(gè)人金融業(yè)務(wù)營銷策略

3.1 提供更好的金融服務(wù)和提高服務(wù)的質(zhì)量

中國銀行要增強(qiáng)賬戶類產(chǎn)品的創(chuàng)新力度，加大創(chuàng)新投入，在原有賬戶管理套餐的基礎(chǔ)上通過創(chuàng)新改革推出多種新套餐，如家庭賬戶管理套餐、個(gè)人資金管理

套餐、親情套餐等，創(chuàng)造出特色存款產(chǎn)品，為本行樹立專業(yè)的理財(cái)形象在進(jìn)行個(gè)人金融產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，中國銀行要以客戶為中心，為其提供個(gè)性化服務(wù)，滿足不同客戶的需求。有些客戶對(duì)理財(cái)?shù)年P(guān)注度不夠，針對(duì)這些客戶，中國銀行要做好宣傳工作；對(duì)于缺乏理財(cái)知識(shí)的顧客，中國銀行可以通過電子郵件、短信等方式來普及基本理財(cái)知識(shí)，同時(shí)推薦收益穩(wěn)定的金融產(chǎn)品；對(duì)于理財(cái)經(jīng)驗(yàn)豐富的顧客，中國銀行客戶經(jīng)理可以加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，為其設(shè)計(jì)更加靈活的金融理財(cái)產(chǎn)品。

3.2 完善個(gè)人信用體系，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范和控制。

中國銀行開展個(gè)人貸款業(yè)務(wù)遇到的一些問題的源頭就是個(gè)人信用體系的不完善，因此中行要不斷健全個(gè)人信用體系。具體來說：首先，中國銀行的工作人員應(yīng)該協(xié)助建立個(gè)人資信的登記系統(tǒng)，這是完善個(gè)人信用系統(tǒng)的基礎(chǔ)和前提。其次，中國銀行應(yīng)該建立科學(xué)的個(gè)人信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，對(duì)信用等級(jí)進(jìn)行劃分，并將其與借款限額掛鉤，這可以為個(gè)人貸款的發(fā)展提供動(dòng)力。另外，還要加強(qiáng)個(gè)人貸款營銷工作。中國銀行應(yīng)將客戶劃分為不同的客戶群，給其提供不同貸款業(yè)務(wù)，可以將客戶分為待提高忠誠度的客戶與忠誠客戶。針對(duì)忠誠度高的客戶，中行可以與他們建立長期合作的關(guān)系，給他們推薦循環(huán)貸款

3.3 完善定價(jià)體系，進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新

中國銀行可以根據(jù)開展產(chǎn)品的進(jìn)程進(jìn)行分類定價(jià)，對(duì)于處于初期發(fā)展階段的缺乏競爭優(yōu)勢的個(gè)人中間產(chǎn)品，應(yīng)考慮同行業(yè)產(chǎn)品的競爭環(huán)境以及客戶的實(shí)際需求，適當(dāng)降低價(jià)格，吸引客戶。對(duì)于具有競爭優(yōu)勢的個(gè)人中間業(yè)務(wù)，中行在優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上獲得最大效益。中行在搶占市場的同時(shí)，要綜合考慮成本以及風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)在滿足各監(jiān)管部門的要求下，給予各分行一定范圍的自由定價(jià)權(quán)，以便于更好地開展?fàn)I銷活動(dòng)。銀行作為服務(wù)機(jī)構(gòu)，營銷和創(chuàng)新是兩大基本任務(wù)，有效的營銷創(chuàng)新可以提升銀行的競爭力。創(chuàng)新活動(dòng)需要投入大量的人力、物力，對(duì)于任何一家機(jī)構(gòu)來說，經(jīng)常搞創(chuàng)新，成本大且不容易。因此，中國銀行應(yīng)在原有金融產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場需求，進(jìn)行產(chǎn)品組合創(chuàng)新。行內(nèi)工作人員可以定時(shí)開展市場調(diào)查，了解不同客戶群體的需求，在不同時(shí)間推出適合市場需求、優(yōu)質(zhì)的個(gè)人中間產(chǎn)品。

3.3 加強(qiáng)客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)

首先，要健全個(gè)人中間業(yè)務(wù)的考核體系，并且提高該業(yè)務(wù)的考核權(quán)重，以此引起各客戶經(jīng)理的重視；其次，建立專業(yè)的客戶經(jīng)理的準(zhǔn)入、退出機(jī)制，對(duì)服務(wù)態(tài)度較差的工作人員給予處罰，并淘汰業(yè)績不達(dá)標(biāo)的客戶經(jīng)理；最后，在全行進(jìn)行選拔，建立儲(chǔ)備客戶經(jīng)理倉庫，對(duì)一些負(fù)責(zé)、進(jìn)取心強(qiáng)、有能力的人才進(jìn)行培養(yǎng)，作為專業(yè)客戶經(jīng)理的后備人才。

【參考文獻(xiàn)】

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