楊哲煜

【摘要】從上世紀(jì)90年代開始，互聯(lián)網(wǎng)開始對(duì)人們的生活產(chǎn)生著越來越深刻的影響，電子商務(wù)時(shí)代的到來也有效促進(jìn)了企業(yè)的營(yíng)銷渠道的變革。本文主要就電子商務(wù)的概念及其對(duì)營(yíng)銷渠道管理的影響進(jìn)行分析。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；營(yíng)銷渠道管理；影響

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)以及網(wǎng)絡(luò)信息的快速發(fā)展，電子商務(wù)作為一種具有低成本、高效率、全球性、虛擬化、開放性等特征的全新商務(wù)模式出現(xiàn)在當(dāng)前的時(shí)代背景下，促進(jìn)了傳統(tǒng)商業(yè)模式的改革，改善了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，改變了企業(yè)內(nèi)部及外部的運(yùn)行方式，為企業(yè)的發(fā)展提供了充足的動(dòng)力，并從根本上變革了商業(yè)秩序并給企業(yè)帶來了更多更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

一、電子商務(wù)的概念

人們?cè)谏鐣?huì)生活中的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)通過利用電子手段得以進(jìn)行，將商務(wù)活動(dòng)變得網(wǎng)絡(luò)化、電子化以及數(shù)字化的過程就是電子商務(wù)。電子商務(wù)以信息為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)活動(dòng)中的構(gòu)想，是對(duì)信息技術(shù)的一種高級(jí)應(yīng)用。電子商務(wù)包括了電子郵件、數(shù)據(jù)交換、轉(zhuǎn)賬、監(jiān)視、增值網(wǎng)、智能卡以及媒體導(dǎo)購等內(nèi)容，這一系列內(nèi)容不僅增強(qiáng)了企業(yè)與貿(mào)易伙伴的商業(yè)關(guān)系，同時(shí)還能夠提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效率，促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。

二、電子商務(wù)對(duì)營(yíng)銷渠道的影響

渠道管理的含義是通過對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道進(jìn)行管理以確保渠道之間、公司及人員相互協(xié)助的活動(dòng)進(jìn)而達(dá)到分銷的目標(biāo)。企業(yè)在制定傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的時(shí)候主要考慮產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷這四種營(yíng)銷策略組合。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的背景下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略組合不再適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，無法滿足市場(chǎng)的需求，信息網(wǎng)絡(luò)通過對(duì)時(shí)間與空間的改變，成為產(chǎn)品宣傳，服務(wù)銷售的主要營(yíng)銷渠道，在降低產(chǎn)品交易成本的同時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格也得以下降，進(jìn)而使該產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力得到增強(qiáng)。電子商務(wù)開放性的特征消除了跨地區(qū)、跨國(guó)界等空間的障礙，增強(qiáng)了產(chǎn)品供應(yīng)商與產(chǎn)品的采購方之間的聯(lián)系。供應(yīng)商與采購方通過系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)知曉對(duì)方的最新數(shù)據(jù)，并進(jìn)行數(shù)據(jù)的交換，促進(jìn)了企業(yè)之間的交流與合作。因?yàn)殡娮硬少徥请娮由虅?wù)得以實(shí)現(xiàn)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，影響著企業(yè)的交易方式，所以通過電子采購的交易方式能夠大量的節(jié)約企業(yè)的采購成本。電子采購主要通過Internet來實(shí)現(xiàn)，因?yàn)橐蛱鼐W(wǎng)能通過電子商務(wù)平臺(tái)把供應(yīng)商與采購商聯(lián)系起來，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價(jià)格、付款條件以及售后服務(wù)等充分的展示出來，以便于客戶在眾多的產(chǎn)品中找到自己所需要的產(chǎn)品，而采購商不僅能夠及時(shí)的、準(zhǔn)確的、清晰的看到產(chǎn)品的形狀、型號(hào)、特征以及報(bào)價(jià)，還能與供應(yīng)商進(jìn)行交流，提及自己對(duì)于產(chǎn)品的要求以及自己理想的報(bào)價(jià)，同時(shí)電子商務(wù)在市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上銷售的結(jié)算，企業(yè)將轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)與銀行進(jìn)行相連互通，以便于消費(fèi)者通過電子貨幣、電子支票等各種款項(xiàng)對(duì)其網(wǎng)絡(luò)上所購買的產(chǎn)品進(jìn)行支付。當(dāng)客戶所下訂單到達(dá)企業(yè)時(shí)，企業(yè)可以根據(jù)訂購信息，對(duì)產(chǎn)品的品種及規(guī)模進(jìn)行調(diào)整，即時(shí)制造和交貨，降低企業(yè)的超量庫存風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然電子商務(wù)的發(fā)展也存在一些弊端，給企業(yè)的營(yíng)銷渠道也帶來了一些負(fù)面的影響。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制、網(wǎng)絡(luò)代運(yùn)營(yíng)托管制、網(wǎng)絡(luò)零售直營(yíng)制是三大電商渠道的建設(shè)模式，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道又分為多家分銷和獨(dú)家經(jīng)銷兩種，這些營(yíng)銷渠道補(bǔ)充了傳統(tǒng)的線下渠道，增加了銷售區(qū)域，降低經(jīng)營(yíng)成本，但是正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷經(jīng)營(yíng)陳本低、銷售區(qū)域廣，價(jià)格戰(zhàn)成為了企業(yè)為獲取銷量的主要手段，銷量來源于線下存量需求的轉(zhuǎn)移，容易引發(fā)線上與線下渠道之間的矛盾，加之一些獨(dú)立的網(wǎng)站維護(hù)成本過高，反而提成了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。同時(shí)對(duì)于不熟悉電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的企業(yè)來說，缺乏忠誠(chéng)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍，很難解決電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)文化與傳統(tǒng)文化之間的矛盾沖突。

三、結(jié)語

電子商務(wù)給企業(yè)營(yíng)銷提供了一個(gè)使交易更優(yōu)質(zhì)、更快速、更方便、更高效的平臺(tái)，交互式的銷售渠道使企業(yè)及時(shí)的得到某種產(chǎn)品的市場(chǎng)反饋，根據(jù)市場(chǎng)反饋找到企業(yè)自身存在的問題以及產(chǎn)品存在的問題，促進(jìn)企業(yè)對(duì)自身的管理以及對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量性能等方面的改進(jìn)和優(yōu)化。大幅度的降低交易成本、降低通信郵費(fèi)、管理費(fèi)等潛在費(fèi)用，同時(shí)還能大大的減少了認(rèn)為的疏忽，避免因?yàn)檎J(rèn)為的錯(cuò)誤所造成的一些不必要的損失和浪費(fèi)。所以我們?cè)诎l(fā)展電子商務(wù)的過程中要充分的利用其帶給我們的優(yōu)勢(shì)，也要根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況來進(jìn)行一個(gè)營(yíng)銷渠道的選擇，選擇適合企業(yè)自身的營(yíng)銷渠道，才能使企業(yè)得到更好、更高效、更優(yōu)質(zhì)的發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 張朝枝， 游 旺. 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游目的地分銷渠道影響——黃山案例研究[J]. 旅游學(xué)刊， 2012（03）.

[2] 涂紅偉， 賈 雷， 周 星. 消費(fèi)者渠道遷徙行為的定義及其結(jié)構(gòu)維度[J]. 現(xiàn)代管理科學(xué)， 2011（10）.

[3] 李思志， 張 皓， 周 勤. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)模型建立及應(yīng)用[J]. 計(jì)算機(jī)應(yīng)用， 2009（S1）.

[4] 雷子瓊. 中小企業(yè)營(yíng)銷渠道管理的現(xiàn)狀、問題及對(duì)策研究[J]. 企業(yè)導(dǎo)報(bào)， 2013（10）.