秦寅霄

近年來，隨著主流客戶自主服務意識與意愿的不斷增強，自助渠道因其具有服務成本低、服務時間長、服務效率高、服務差錯少等優(yōu)勢，已成為當前國內商業(yè)銀行交易處理的主渠道和營銷服務的新渠道。過去十幾年，中國銀行業(yè)自助渠道發(fā)展迅速，服務能力不斷提升。首先，在規(guī)模和密度上，自助設備整體規(guī)模迅速擴大，2014年成為全球第一大ATM市場，2015年末ATM數量約為86萬臺；自助設備服務密度持續(xù)增長，2011年超過世界平均水平，2015年每百萬人口擁有ATM設備764臺。其次，自助設備的使用平穩(wěn)增長。2015年，銀行金融機構自助設備交易筆數達459.31億筆，同比增長15.92%；交易總額56.55萬億元，同比增長11.91%。第三， 自助設備功能創(chuàng)新更加多樣。VTM（Virtual Teller Machine 遠程視頻柜員機）、智能柜員機等智能設備大幅度投入使用，生物識別技術、手機取現功能等開始應用，還開發(fā)了吞卡自助取回等人性化功能，自助設備的效率和客戶體驗有明顯提升。

但是，應該注意到，雖然國內商業(yè)銀行自助渠道的發(fā)展取得了令人矚目的成績，但自助渠道的定位并沒有發(fā)生實質性改變，主要渠道功能仍然是在網點內為柜面分流，在網點外為客戶提供基本的業(yè)務辦理功能。自助設備自身的功能升級和技術革新主要側重提升基礎業(yè)務辦理的效率，但并沒有從本質上擴大其功能內涵。所謂功能的升級主要有兩個內容：一是復制更多的柜面交易功能，使更多的原來只能在柜面完成的交易同樣能在自助設備上完成，如更改預留手機號碼；二是提升某些操作環(huán)節(jié)的效率、便利性和安全性，比如人臉能夠讓客戶免去輸入密碼的環(huán)節(jié)，提高操作安全性。這兩類功能升級與自助設備誕生之初即具備的取現功能沒有本質區(qū)別，該功能的設計就是為了分流柜面業(yè)務，具備高效率和便利性，只是沿著類似的思路進一步擴展功能。

與國內銀行自助渠道規(guī)模擴大、定位不變的形勢相反，國外發(fā)達國家銀行自助渠道近年來的發(fā)展趨勢是規(guī)模保持穩(wěn)定、定位發(fā)生轉變。國外銀行自助渠道的服務密度已經較高，近年來變化不大。發(fā)達地區(qū)如北美、歐洲等近幾年來服務密度基本保持不變，有的甚至出現階段性下降。2009～2015年，高收入國家的ATM服務密度整體趨勢走低。西班牙、日本、法國近年來ATM服務密度均出現下降，西班牙的下降趨勢尤其明顯；加拿大作為世界上ATM服務密度最高的國家之一，近年來服務密度較為穩(wěn)定。因此，國外銀行自助渠道的變革與創(chuàng)新主要體現在自助設備功能設計的新思路和自助渠道的定位轉化上，其功能設計在功能拓展和結構性改進上都有不同于以往的新思路，這使得自助渠道日益成為全功能、場景化、跨渠道協同和重視品牌體驗的新型物理渠道。這是國外銀行緊跟移動互聯網時代新形勢，努力適應金融消費者新的行為習慣的結果。

本文對國外發(fā)達國家銀行自助渠道的功能創(chuàng)新動態(tài)和渠道定位轉型趨勢進行了觀察總結，為國內商業(yè)銀行自助渠道轉型、完善自助渠道的管理提供有益借鑒。

國外銀行自助設備功能創(chuàng)新趨勢

用“劇變”來形容近年來國外銀行自助設備的功能創(chuàng)新并不為過。自助設備從外形到內在功能，從處理效率到客戶體驗，都有了非常明顯的改善。而且，自助設備的功能設計正在越來越多的與商業(yè)銀行的渠道網絡協同起來，在獲客上加入了場景化功能，在客戶引流上與越來越多的其他渠道融合?？傊?，自助渠道功能正在以嶄新的思路進行著全方位的革新。

從金融功能到泛金融功能。從功能演變上看，國外商業(yè)銀行ATM的功能發(fā)展主要經歷了三個階段：單一現金功能、多業(yè)務功能和泛金融功能。目前，國外大多數銀行的ATM已經處在多業(yè)務功能階段，具備現金存取、支票功能、轉賬、查詢等金融功能。近年來泛金融功能的趨向開始顯現。例如，富國銀行ATM可以購買郵票、演出票；設置了專門的功能按鈕，點擊進入可以給美國紅十字會捐款；還可以播放富國銀行公益項目的宣傳片，提升品牌聲譽。桑坦德銀行的校園ATM不僅支持金融業(yè)務功能，還支持學生查閱學業(yè)信息。

從功能實現到客戶體驗。與此前ATM服務滿足于實現功能相比，現在國外商業(yè)銀行非常重視ATM服務的客戶體驗，從外觀、屏幕、鍵盤、取款、識別、回單、問題及時響應等方面挖掘客戶痛點并予以改善。比如，西班牙BB VA的ATM轉化了安裝角度，使排隊等候的客戶與ATM屏幕呈180度角，巧妙保護了使用ATM客戶的個人隱私。富國、花旗、摩根大通等銀行使用大型觸屏式ATM，屏幕布局合理，功能人性化，語言通俗易懂，方便客戶與銀行互動。

從業(yè)務辦理到個性化營銷。國外商業(yè)銀行都在致力于研發(fā)“更智能”的ATM。通過將ATM與客戶信息管理系統相聯系，ATM不僅能夠“記住”客戶常用選項，還能夠挖掘和預測客戶需求，為客戶推薦個性化服務。ATM由此增加了營銷功能，不再僅僅是一臺交易處理機器。比如，富國銀行ATM把客戶常用的取款金額和回單形式自動標記為綠色，方便客戶迅速選擇。新加坡華僑銀行的ATM能夠顯示帶有客戶姓名的個性化問候語，還能夠根據客戶的偏好展示廣告，或推薦客戶到柜臺體驗產品，受到客戶熱烈歡迎。桑坦德銀行巴西的ATM也已經具備了個性化營銷功能。

從單一渠道到多渠道協同。傳統的ATM渠道與網點渠道的關系最為密切，一度是柜面分流的主要渠道。隨著識別技術、信息交互技術的發(fā)展，以及ATM自身功能的升級，ATM渠道可以通過更多方式與移動、人工等渠道交互。近兩年，美國和加拿大的中小銀行推出了手機取現功能，客戶可以預先在手機App上輸入取款信息，到達ATM后通過掃描二維碼直接取現，免去客戶插卡輸密環(huán)節(jié)，北美中小銀行將此功能作為吸引偏好移動渠道的“千禧一代”客戶的利器。迪堡公司還推出了手機取現功能的單一現金功能ATM。ATM與移動渠道、人工渠道的交互表明ATM正在加速融入銀行全渠道架構之中，與其他渠道協同的程度日益加深。

從簡單場景到多樣化場景。隨著ATM功能的提升，服務理念的轉變，與其他渠道交互的增加，ATM布設和使用場景有了更多的可能性。一是針對特定用戶群定制的ATM可以布設在特殊場景，比如桑坦德銀行支持查閱學業(yè)信息的校園ATM。二是ATM體積縮小、重量減輕和材質優(yōu)化使ATM的布設空間大大增加，比如富國銀行請NCR研制的抗極端天氣的ATM使它可以放置在高溫、低溫、潮濕的環(huán)境中；NCR公司最新測試的云端ATM通過云端服務器管理，省出了內置電腦的空間，體態(tài)輕小，可以放置在狹小低矮的空間。三是渠道間交互突破了客戶使用ATM的時空限制。手機取現功能允許客戶在未到達ATM時就預填信息，到達ATM后快速取現，比如迪堡的單一現金功能ATM就適合放置在人流密集、現金需求量大的商業(yè)場景。四是銀行有意識地創(chuàng)造ATM使用場景，比如富國銀行ATM管理部門每年舉辦“年度最佳教師”評選活動，每年9～10月在ATM屏幕上播出各州最佳教師的照片和事跡，客戶有可能因為這項社會回饋計劃而更多使用富國銀行的ATM服務。

國外商業(yè)銀行自助渠道定位轉型

自助設備突破傳統思路的功能創(chuàng)新必然催生自助渠道定位轉型。比較和總結主要國家商業(yè)銀行的自助渠道發(fā)展歷程，可以發(fā)現，國外商業(yè)銀行對以ATM為代表的自助渠道的理解和定位隨著銀行經營實踐和外部環(huán)境的變化而有所側重。自助渠道主要經歷過兩大功能定位：第一，柜面業(yè)務分流的物理渠道。通過客戶在自助設備自助辦理業(yè)務而減輕柜面壓力，側重自助設備提升效率的作用。這至今仍然是附行式自助設備的重要角色，也是國內商業(yè)銀行自助設備主要承擔的角色。第二，利潤中心。代表性階段是1996～2006年的美國，這一階段美國允許對自助渠道跨行交易收取交換費，ATM產業(yè)隨之大踏步發(fā)展，自助渠道成為商業(yè)銀行的重要利潤來源。但之后手續(xù)費利潤縮小，自助渠道逐漸失去了利潤中心的地位。

目前自助設備的功能創(chuàng)新正在將國外銀行自助渠道定位引向第三個階段。在這一階段，商業(yè)銀行自助渠道正在轉型成為全功能、場景化、跨渠道協同和重視品牌體驗的新型物理渠道。一方面，自助渠道的單體功能領域拓展，效率提升，客戶體驗改善，而且場景化的功能更適應當前消費者的消費習慣。因此，自助渠道能夠獨當一面，承擔起吸引新客戶、黏住老客戶、宣傳品牌形象的任務，成為功能豐富、體驗良好的聯結客戶與銀行的觸點。另一方面，自助渠道與其他渠道的打通加速了自助渠道與整個渠道網絡的融合。客戶即使從其他渠道接入銀行渠道服務網絡，也可以被引導到自助渠道上享受服務；反之亦然。自助渠道作為銀行渠道網絡的有機組成部分的角色越來越突出。

簡單地概括，自助渠道的渠道定位出現了兩大看似矛盾的轉型趨勢：一是作為獨立的全功能渠道的能力大大增強，具備交易處理、營銷、人性化服務、場景獲客和宣傳等能力；二是作為商業(yè)銀行渠道網絡的有機組成部分，與其他渠道協同配合，共同為客戶打造良好的服務體驗。這兩個看似矛盾的定位其實統一于客戶體驗，無論自助渠道單兵作戰(zhàn)還是與其他渠道協同作戰(zhàn)，都是為了能夠更好地適應移動互聯網時代的金融消費者的行為習慣。

國外商業(yè)銀行自助渠道的定位轉型得益于新的功能創(chuàng)新思路，其結果是自助渠道不再僅僅是“柜面附屬渠道”和“柜面的翻版”，現在的自助渠道既能夠獨立承擔更多任務，與其他渠道的協同也更加深入、和諧，既可單體又可聯合，既有自主性又有協同性，具備了多線服務客戶的能力，其服務潛力得以更充分地發(fā)揮。由此可見，自助渠道已經從網點的角落和柜臺的邊緣走出來，向更廣闊的地帶邁進，這是自助渠道發(fā)展歷程中的重要變遷。

未來如何推動自助渠道發(fā)展

近年來，國外商業(yè)銀行自助渠道的服務密度已經趨向飽和，渠道規(guī)?；颈３址€(wěn)定，但國外商業(yè)銀行對自助渠道的理解已經發(fā)生了變化。在客戶行為變化和網點運營成本居高不下的情況下，商業(yè)銀行越來越不滿足于把自助設備當作一臺業(yè)務處理的設備，而是希望在豐富功能的同時，拓展自助渠道使用場景，改善客戶使用體驗，塑造品牌認同，增強客戶黏性。雖然新型自助渠道仍然承擔著傳統的分流功能，但如何吸引客戶使用、帶給客戶良好體驗正在得到越來越多的強調。

我國自助渠道的覆蓋密度還不夠高，而且自助渠道自身的功能演進和轉型定位還不能夠適應和刺激客戶對自助設備的新需求。因此，在可預見的未來，自助渠道覆蓋密度低的地區(qū)對自助設備基本功能的需求持續(xù)旺盛，而密度高的地區(qū)對創(chuàng)新功能的需求有較大空間。商業(yè)銀行應當結合業(yè)務發(fā)展需要，順勢而為做好自助渠道規(guī)劃，科學規(guī)劃自助設備的投放數量和選址，同時加強自助設備功能的升級和創(chuàng)新，開發(fā)自助渠道的服務潛力，刺激和滿足客戶對自助渠道創(chuàng)新功能的需求，提高客戶黏性和忠誠度。

重新思考自助渠道方向，明確自助渠道發(fā)展定位。面對新市場環(huán)境和客戶行為趨勢，自助渠道定位轉型是大勢所趨，與此同時，自助渠道定位會直接影響自助渠道的總量規(guī)模、布局規(guī)劃、功能設計、運營管理等未來自助渠道的發(fā)展總體方向和框架。因此，商業(yè)銀行應當結合同業(yè)經驗和自身情況，研究并確定未來各自自助渠道的發(fā)展定位。隨著自助設備技術的不斷進步，自助渠道作為“網點附屬”“柜面翻版”的功能正在淡化，自主性和獨立性正在凸顯。國外銀行的經驗初步顯示了自助渠道的巨大潛力，國內商業(yè)銀行未來自助渠道定位應當著重挖掘自助渠道作為獨立服務渠道和協同渠道的潛能：與走進網點、使用手機銀行相似，自助渠道要給客戶帶來全功能體驗；要打造線下的場景，提高客戶黏性，甚至走社區(qū)生態(tài)化路線培育品牌聲譽；要與其他渠道交互提供新型的、無縫體驗。自助渠道唯有兼具線上渠道的便捷和線下渠道的地緣優(yōu)勢，才能在更廣泛的吸引和服務客戶。

科學規(guī)劃自助渠道布局，樹立自助渠道建設和運營的成本意識。未來國內自助設備的服務密度仍有很大的提升空間，但目前商業(yè)銀行投放自助設備和新建自助銀行在總量、布局及選址等方面還缺乏系統化、科學化的決策依據。未來應在自助渠道運營效益評估的基礎上，科學規(guī)劃自助渠道的規(guī)模和布局選址，樹立起自助渠道配置和運營的成本意識，提高自助渠道管理工作的科學水平。第一，總量規(guī)劃應當考慮市場容量、服務能力、同業(yè)競爭、邊際效益、交易飽和度等因素，在測算的過程中還應考慮到運營方式的選擇。第二，選址布局規(guī)劃應當建立科學選址模型，從便利性、安全、人流、區(qū)位、客戶群、競爭對手自助設備等因素評估備選地點的適宜性。第三，應考慮到自助渠道的品牌展示、場景獲客等功能定位，對于具備新功能、特殊功能的自助設備可適當做單獨規(guī)劃，對于特殊場所（如政府、醫(yī)院、校園等）自助設備的配置也應適當做單獨規(guī)劃。

（作者單位：中國工商銀行）