◇左丹照

從行為金融學視角分析共享單車投資行為

◇左丹照

2016年底以來,共享單車占據(jù)了各大媒體的頭條,共享商業(yè)模式成為當今最熱的話題之一,然而光鮮背后,是對共享單車模式是否能夠盈利、是否具有投資價值的疑問.當共享單車這一模式看起來如日中天之時,重慶戰(zhàn)國科技有限公司推出的quot;悟空單車quot;于2017年6月13日宣布退出共享單車市場,至此,quot;悟空單車quot;成為全國首家倒閉的共享單車企業(yè).本文先闡述行為金融學的理論,之后通過對共享單車盈利模式的分析,以行為金融學的視角,探討共享單車的投資行為.

行為金融學;共享單車;投資

一、共享單車的盈利模式和可持續(xù)利潤來源

目前對于共享單車盈利模式的討論主要集中在以下三點:共享單車本身是否盈利、是否可以利用共享單車的押金去做其他投資來彌補共享單車業(yè)務本身的虧損、是否能夠利用共享單車APP本身衍生出來廣告業(yè)務來豐富利潤來源.下文將從這三個方面進行闡述.

(一)共享單車本身盈利情況

共享單車作為一個遍及大街小巷的服務,很容易讓人們在做判斷時用自己的直觀體會來代替數(shù)據(jù)分析,在行為金融學中表現(xiàn)為啟發(fā)性偏差,即憑借經(jīng)驗在思考上尋求捷徑,在解決問題時趨向于選擇簡單的、通常的、籠統(tǒng)的策略或方法.所以為了調(diào)整這一偏差,本文以摩拜單車為例,利用互聯(lián)網(wǎng)報道中的數(shù)據(jù)來計算共享單車業(yè)務本身是否可以盈利.

1.摩拜每輛單車每年成本

單車成本主要是單車制造成本與相關折舊年限、盜損率和維修費用.

由于摩拜單車安裝有GPS定位車鎖、實心胎,所以在一定程度上降低了摩拜單車的盜損率以及維修費用,所以假設摩拜的盜損率和維修費率各為8%,折舊5年,再加上每年單車的投放、物流、管理等費用10元/臺,單車分攤維修和丟失成本為108元/臺,單車制造成本為3000元/臺,每年折舊578.4元/臺,單車成本=(單車制造成本/(1-盜損率)/(1-單車維修費率)-單車制造成本)+單車每年折舊費(扣除丟車后的單車折舊成本)+單車投放及物流等費用=1132.8元.

2.摩拜每輛單車每年收益

假設每輛單車每年平均使用天數(shù)為350天(扣除極端天氣影響),免費騎行占平均使用天數(shù)的20%,在實際生活中,一般來說單車大多是早上被從地鐵站騎到寫字樓等目的地,晚上被從寫字樓等地騎到地鐵站,最少每天2次,再加上中間可能發(fā)生的騎行,則估計平均每輛單車每天使用次數(shù)為3～5次,基于謹慎性原則,每日使用頻率選取4次,每次使用費用約為1元,每輛單車年收益=(每天使用頻次X每次使用費用X一年平均使用天數(shù)X(1-免費騎行天數(shù)占比))=1120元.

綜上所述,在不考慮押金收益的情況下,每輛單車年凈收益=1120-1132.8=-12.8元,每年略有虧損,虧損率為1.13%.

從上文來看,如果摩拜想要扭虧為盈,就應適當降低單車制造成本,延長單車的使用年限,從而降低每輛單車每年的成本.

(二)押金收益

假設一輛摩拜單車可以帶來20個人繳納押金的用戶,則一輛單車可獲得5980元押金,假設年利率為5%,則押金收益為299元,押金收益彌補了單車本身運營發(fā)生的虧損,每輛單車年凈收益為286.2元.

然而這個結論僅僅是基于上述假設,在實際中,由于地域差異、居民收入水平的影響,每輛摩拜單車帶來的繳納押金的用戶可能低于20個,此外,摩拜單車繳納押金的用戶有很大的可能在不到一年的時間內(nèi)就會申請退還押金,在這兩種情況下,押金的收益遠達不到299元/年.

(三)APP廣告收入

共享單車APP作為共享單車服務的載體,是每個共享單車用戶手機中必不可少的軟件,對用戶的生活、消費也產(chǎn)生著一定的影響.

APP可以收集用戶的地理位置、設備識別信息、本地手機號,從而能夠面向穩(wěn)定的手機用戶群精準匹配相應的廣告,進而進行有效的用戶消費行為分析,這就在很大程度上契合了廣告商的利益訴求,APP的擁有者也可以因此獲得廣告收入.

以摩拜單車APP為例.使用摩拜APP時,會要求開啟定位權限、注冊賬號以及關聯(lián)手機號,獲取用戶數(shù)據(jù)之后,會有部分其他企業(yè)購買這些數(shù)據(jù);APP啟動時會在啟動界面投放廣告,而大部分用戶都會不小心點入APP應用中的插件廣告,而點擊和瀏覽量則帶給廣告商收益,而摩拜APP也就能從中分一杯羹.

近期摩拜與雪碧聯(lián)手開發(fā)了一個送現(xiàn)金紅包以及王者榮耀皮膚的活動.該活動內(nèi)容是使用摩拜單車出行收集6種不同的王者榮耀貼紙,集齊之后可以抽取王者榮耀角色皮膚和現(xiàn)金紅包,該紅包用于購買雪碧.由于摩拜單車主要用戶群體為15到40歲的人群,這個群體中有很大一部分用戶同時也是王者榮耀玩家,所以這個活動的舉辦不但促進了雪碧銷售,增強了玩家對于王者榮耀的忠誠度,同時還鼓勵用戶增加使用摩拜單車出行的頻率,增加了單車的運營收入.這一活動不光給摩拜單車帶來來自雪碧和騰訊的廣告收入,同時還引導用戶的出行習慣,使用戶更加依賴于摩拜單車出行,從而提高單車本身的運營收入,改善摩拜單車的盈利狀況.

二、從行為金融學角度對共享單車投資行為的分析

基于上述分析,可以看出共享單車本身的運營盈利空間是很有限的,并且考慮到車輛報廢、被盜等情況,可知共享單車其本身的運營目前仍然處于虧損狀態(tài),其虧損主要由押金投資帶來的收益以及APP廣告收入來彌補.2017年6月13日,悟空單車成為首家破產(chǎn)的共享單車企業(yè),存活期不足半年.可見共享單車市場實則水深火熱,這塊quot;蛋糕quot;并不好吃.

然而盡管盈利狀況不佳,各方對共享單車的投資規(guī)模卻十分巨大.截至目前,入局資本多達30家,除了一般的投資機構之外,摩拜單車投資方出現(xiàn)了一批PE機構和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)資本,此外,騰訊、滴滴和小米分別站隊摩拜和ofo,螞蟻金服入局永安行.中國共享單車對外公開融資共計125億～135億元人民幣,其中摩拜與ofo的融資額約占115億,約占行業(yè)總額的88%.資本是逐利的,但是共享單車并不符合這個特征,下文將從行為金融學的角度對共享單車的投資行為進行解讀.

(一)框架依賴偏差

對信息進行判斷時,人們受信息所處環(huán)境的影響,從而表現(xiàn)出對背景框架的依賴,從而有可能形成判斷與決策過程中的框架依賴偏差.經(jīng)過心理學家長期觀察總結,對信息干擾的背景包括首因效應、對比效應、暈輪效應、近因效應和稀釋效應.

1.首因效應

首因效應指的是由于注意力遞減的作用,隨著人們注意力的逐漸轉移,之后的印象對判斷的影響力逐漸弱化,而在人們頭腦中占據(jù)主要地位的,是第一印象.

在共享單車投資行為中,由于ofo、摩拜單車的共享單車模式的大熱,使得共享單車這種新穎的商業(yè)模式給人們的第一印象是其押金金融模式的盈利能力很可觀,這就成為投資共享單車企業(yè)的一個動機.但是這種典型的金融投資模式,無論是銀行、保險還是其他的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺都可以參與,并且風險很低,而對于共享單車平臺而言,這種盈利是有上限的.因為共享單車用戶的規(guī)模決定了押金的規(guī)模,這種模式可以幫助平臺覆蓋成本,但是依靠這種模式大規(guī)模盈利則不現(xiàn)實.

2.暈輪效應

暈輪效應又稱光環(huán)效應,指的是人們以偏概全的一種認識.已被打上光環(huán)的事物要改變?nèi)藗兊挠∠笮枰碌墓猸h(huán).

一直以來,共享單車作為一種帶有公共屬性的產(chǎn)品,不斷在國內(nèi)一、二線城市攻城略地,贏得了好名聲,這就給共享單車模式塑造了高大上的形象以及良好的商譽,而企業(yè)的商譽是投資者在投資過程中需要考慮的重要因素,這也就成為讓投資者能夠容忍短期內(nèi)的虧損,持續(xù)進行投資的一個原因.

(二)損失厭惡等消極情緒

損失厭惡主要表現(xiàn)在稟賦效應,即一個人一旦擁有一件商品,他對這件商品的估值就會大大高于他擁有前的估值.這種損失厭惡情緒在導致交易惰性的同時,還會導致人們在對外描述自己持有的物品或資產(chǎn)時產(chǎn)生由于夸大而虛報估值的行為.

對于共享單車的投資者們來說,共享單車無疑是一個具有創(chuàng)新意義的商業(yè)模式,它的意義遠遠超出單車本身運營帶來的盈利.然而共享單車從面世到現(xiàn)在的一年里,經(jīng)多方資料顯示,共享單車一直處于虧損狀態(tài),這種經(jīng)營狀態(tài)對企業(yè)的估值會產(chǎn)生負面影響,對于PE、VC等投資方來說不利于最后的資本退出.在這種情況下,由于稟賦效應,各個投資方會在各種媒體上發(fā)布對于共享單車模式的肯定甚至夸大式的言論,這就激勵了其他投資者進入共享單車行業(yè).

三、對共享單車未來發(fā)展的觀點

盡管共享單車目前的融資規(guī)模非常大,運營模式新穎,社會評價較高,但是未來發(fā)展如何仍然有待商榷.

(一)共享單車盈利困難

從上文共享單車本身運營的盈利狀況分析可以看出,共享單車目前仍處于虧損狀態(tài),再加上競爭企業(yè)較多,不能從提高用車費用方面來改善盈利狀況.用共享單車押金進行其他投資活動,獲得收益來彌補營運上的虧損,這一做法雖然有道理,但是共享單車押金規(guī)模取決于用戶數(shù)量以及用戶忠誠度(即押金存放在賬戶里的時間),所以利用押金進行投資活動獲得收益也是有限的.

(二)道德問題導致共享單車困境

共享單車的服務模式是完全自助的,用戶需要自己找車、掃碼解鎖、使用完畢之后上鎖,這個過程中如果出現(xiàn)任何不道德的行為,比如使用完之后不上鎖、非法占有、故意損壞等,都會使共享單車運營產(chǎn)生風險,然而這些風險敞口并不能夠可靠計量,共享單車的定價機制也無法完全將這些風險覆蓋.

(三)城市容納有限,共享單車將面臨產(chǎn)能過剩與清場

一個城市的常住人口是有限的,目前各共享單車企業(yè)都在瘋狂地quot;鋪車quot;,這就造成了供給過剩,而且考慮到私家車的存在,一個城市內(nèi)所需要的共享單車的數(shù)量是有限的,和公共交通、私家車之間存在平衡關系.

共享單車屬于資本密集型行業(yè),為了搶占市場份額、抓住先機而大量鋪車是需要雄厚的資本支持的,而在漫長的價格戰(zhàn)爭中,一些資本薄弱的共享單車企業(yè)勢必會被淘汰或收購,共享單車行業(yè)最終會變成一家獨大或寡頭壟斷.

(作者單位:河北經(jīng)貿(mào)大學)

10.13999/j.cnki.scyj.2017.11.010