□于琛 樊敬瑩 徐慧

(上海立信會計金融學院上海201209)

淺析消費心理對電商品牌營銷的影響

□于琛 樊敬瑩 徐慧

(上海立信會計金融學院上海201209)

電子商務巧創(chuàng)“互聯(lián)網+”經濟模式新思維，將信息科技與商業(yè)經濟巧妙結合。電商品牌營銷戰(zhàn)略立足經濟現實和市場需要，揣摩消費者購買動機和消費心理，實施積極妥善的情感營銷策略，體現買方市場傾斜背景下，消費心理對電商品牌營銷戰(zhàn)略的影響，為電商品牌營銷提供機遇和挑戰(zhàn)。

電商品牌，營銷戰(zhàn)略，消費心理

1 電商品牌消費的心理獨特性

1.1 安逸心理

消費者普遍希望在一個輕松舒適、自由隨性的環(huán)境下消費，滿足自身對購物的娛樂性需求。但是實體購物場所過于熱情的銷售服務干擾消費者的消費意愿、增加消費者的心理負擔，大幅降低消費者在購物消費這一過程中得到的滿意度。網絡消費切實照顧消費者的安逸心理訴求，為消費者帶來精神愉悅感。

1.2 隱私心理

新媒體的普及和信息平臺的發(fā)展使人們更加關注隱私保護，一些消費者出于安全防范和自我保護的心理并不希望自己的消費活動受到他人窺探和干涉。網上購物為消費者的這一憂患意識買單，通過匿名購買等方式滿足了消費者的隱私保護需要。

1.3 效率心理

消費者在最終確定消費目標前往往需要貨比三家，綜合考慮消費品的價格、質量、款式、品牌等多種要素，在實體店鋪消費需要額外支付大量時間和精力，勞民傷財，而在網絡店鋪進行瀏覽，既操作簡單又省時省力，最終節(jié)約成本、提高效率。

1.4 物美價廉心理

實體店鋪需要承擔場地租借、水電費用等成本，而網絡店鋪只需要繳納網店進駐合約金，網絡店鋪的經營成本低、價格優(yōu)勢明顯，商品價格較線下商品價格低。此外，網絡平臺規(guī)模大、資源種類豐富，匯聚世界各地品牌各異、樣式紛呈的商品，極大程度滿足消費者挑剔多變的審美要求。

2 消費心理對電商品牌營銷的雙向影響

2.1 正面影響

消費者對商品價格優(yōu)惠、持久耐用、種類齊全、款式新穎、外觀別致的要求反映了求廉心理、求實心理、求全心理、求新心理和求美心理，迎合電子商務營銷物美價廉、國際一體、信息瞻前的特點，促使電商品牌抓住經營環(huán)境優(yōu)勢、推動營銷模式優(yōu)化。

電商品牌消費本身獨有的特色，照顧消費者保護隱私、維護自我、放松情緒的感性心理和提高效率、節(jié)約成本、講究實際的理性心理，有效彌補消費者在實體經濟消費中產生的缺憾，滿足消費者在實體經濟消費中難以充分實現的訴求，為電商品牌營銷打開市場、拓生潛力。

社會性消費心理作用潛移默化、根深蒂固，恰當利用能夠變挑戰(zhàn)為機遇、化機遇為優(yōu)勢，為電商品牌營銷提供策略思路和運營方向。電商品牌營銷應充分發(fā)揮自身主動性，依靠電商平臺信息的發(fā)達暢通和物流的便捷高效，權衡消費者炫耀心理、攀比心理和從眾心理，通過價格篩選、產品引進、前期宣傳和實圖公示等方式爭取潛在市場顧客流。

2.1.1 安逸心理。電子商務消費削弱了消費者的“外出購物”意識，在產生消費這一想法的基礎上降低了潛意識里對消費所需成本——如運輸費用、體力消耗、時間成本等的經濟化考量，使得消費成為一種輕松自由、沒有負擔的休閑活動。這種消費新格局迎合了現當下社會經濟人追求個人空間和內心獨白而非面向社會和應付社交的脾性。

2.1.2 隱私心理。經濟的發(fā)展和社會格局的變遷帶來社會人自我意識和防范意識的深化，人們對消費的需求從消費品本身上升到對消費行為的保護和尊重。電商品牌營銷抓住消費者“低調消費”的心理情愫，通過匿名消費和無記錄化自助消費充分表露對消費者身處時刻監(jiān)督之下抗拒心理的認同，滿足消費者保留個人領域和心理自由需求。

2.1.3 效率心理。電子商務經濟牢牢抓住消費者消費便利快捷的心理需求，減少實體消費帶來的出行費用和時間消耗，提高資源利用率和購物效率。電商品牌通過新款推送和熱款引薦的競爭方式減少消費者在購物挑選上所占用的時間，而具有購物追蹤特色的“猜你喜歡”更是滿足消費者的口味偏好，賺取一批會員粉絲。

2.1.4 物美價廉心理。電商營銷除了經營成本較低的競爭優(yōu)勢之外，還具有同模式行業(yè)之間的較強競爭壓力，在花樣繁多、琳瑯滿目的同業(yè)商品競爭下，網店商家必須爭取更大市場競爭力，這集中體現在商品工藝的美學考究和商品價格的低廉實惠上。電商口碑的樹立離不開物美價廉的標簽，在電商競爭中不斷改良的這一經營特色對比實體經濟更加突出，成為消費者青睞的緣由，更進一步促進電商品牌經營的優(yōu)化發(fā)展。

2.2 負面影響

電商品牌營銷主要面臨的威脅在于電子商務發(fā)展過程中產生的社會心理問題，即虛擬網絡市場環(huán)境下商品交易帶來的信任風險和信譽危機。

其一，網絡購物環(huán)境無法提供真實產品信息，真實商品樣式、質量和屬性與消費者心理預期存在不同程度差異，降低顧客滿意度和回頭率。

其二，電子商務減弱買家和賣家的影響程度，產品售后服務很難得到切實保障，買家通常處于不利地位，消費者吃虧后心有顧慮，商家信譽大打折扣，甚至波及其他電商。

其三，網上交易支付安全性存在風險，一些消費者深受傳統(tǒng)消費模式影響，在出現網絡交易危機個例問題時，對電商消費懷有陌生的抵觸情緒，更加不愿意接受電商消費。

2.2.1 安逸心理。在電商品牌營銷進入市場發(fā)展期后，各式商品魚龍混雜，數量之多難以篩選，消費者在龐大的商品數據中找尋所需商品無異于大海撈針。尤其是售后反饋平臺建設規(guī)章制度不完善導致的商家肆意刷評和篡改評論現象屢見不鮮，這些真真假假的評論更增加了消費者在選擇商品時的困擾和迷惑，讓電商消費比之實體消費少了一份清晰度和真實感，從而滋生消費者的倦怠心理，增加對電商品牌營銷的負面影響。

2.2.2 隱私心理。消費者追求隱私消費，希望自己的行為蹤跡不受第三方監(jiān)視，這體現消費者權益維護意識的蘇醒。但是商家根據消費者消費需求，為了更大程度占領市場，過分夸大消費需求，將消費動態(tài)蹤跡完全隱匿，輕則干擾市場經濟、違背業(yè)界規(guī)則，重則破壞監(jiān)督管理，不利于電商營銷市場的透明度和公開性，無法給予更多消費者評判和選擇的依據與度量。

2.2.3 效率心理。購物消費不僅包括一手交錢一手交貨的經濟交易行為，還涉及消費行為后期的售后服務環(huán)節(jié)。消費者總是希望能夠省時省力、快速購買到稱心如意、質量過關的商品。網絡電商的出現雖然帶來購物的便捷化，卻也存在著買家秀和賣家秀天壤之別的尷尬境遇，尤其是商品質量無法通過二維平面的照片完整展現，電商營銷面臨的一個集中現象便是售后更換和退貨要求。然而現今電商通存的一個問題是商家對售后的不承諾不履責，或者售后服務拖沓緩慢、耗時費力，導致消費者難以維護自身權益，只能自認倒霉，這大大違背了消費者追求效率的消費初衷，甚至最終惡化電商品牌經營環(huán)境。

2.2.4 物美價廉心理。評價商品的價格是否實惠需要建立在與同類商品相比較的基礎上。電商品牌為了打響旗號、彰顯自身的不可復制性，通常會在商品本身作出創(chuàng)新和改變嘗試，無論是在原產品基礎上增設功能，還是奇思妙想構建新式產品，這些商品在市場上均屬新興產品，消費者在尚未了解其實用功能或者質量性能的情況下多半無法做出準確的性價比評估，特別是那些完全找尋不到相似商品的手工制品或者原創(chuàng)商品，消費者很難進行價值評估和使用價值判斷。事實上，還有一些電商經營者名義上做出很大折扣讓步，實際上違背市場標準價格提升商品原價，使得部分商品不但沒有便宜反而比實體價格更貴，消費者在這些風險影響下更加謹慎，也對電商商品抱有一絲質疑猶豫態(tài)度，不利于電商品牌的打造和營銷市場的進一步拓展。

3 打造電商品牌營銷的心理策略

建設電商品牌需要學會運用互聯(lián)網思維，通過互聯(lián)網平臺加強對外信息交流和人際溝通。一方面，進駐官網等大型正規(guī)網站，官方網站是得到正式授權而建立的網站，具有權威性，規(guī)章制度要求較為嚴格，信譽度較高，網站客流量較大；另一方面，強化網頁設計，通過圖片設計、文字表達、色彩搭配滿足顧客的審美要求，通過物品描述、信任傳遞、情感導購滿足顧客的理性需要和感性追求。

建設電商品牌更需要以電子商務為依托，以口碑形象為保障，以產品服務為根基，融入企業(yè)精神內涵和文化底蘊的鮮活骨血。從品牌形象本身的獨特性入手，找準自身定位，提供更加高質量產品和高品質、人性化服務，做到人無我有、人有我優(yōu)，同時應避免盲目擴大營銷范圍導致內部冗雜、失去獨特性和戰(zhàn)略地位。

企業(yè)的使命是創(chuàng)造并留住顧客，1電子商務的核心是服務，兩者結合，塑造進而鞏固電商品牌就必須提升顧客感知價值2，給予顧客認可值、信任度和歸屬感，解決電商品牌營銷的負面局限。打造電商品牌營銷的心理策略，將誠信融入產品，將感情注入服務，向顧客表達真實的關愛和耐心的陪伴，與消費者經常性互動和分享，能夠消除隔閡與疏離、增進彼此緊密度，為品牌形象的樹立和口碑的宣傳奠定堅實基礎。

[1]陳擁軍,孟曉明,韓西清.電子商務與網絡營銷[M].科學出版社,2005.

[2]馮麗華.消費心理[M].中國電力出版社出版,2010.

[3]柯洪霞,曲振國.消費心理學[M].對外經濟貿易大學出版社,2006.

[4]郭洪紀.消費心理的變化及其市場特征[J].攀登,2001,20(3).

[5]楊素麗.淺析電子商務的消費心理及其策略[D].內蒙古財經大學,2014.

注釋：

1.彼得·德魯克(1909.11.19-2005.11.11)，現代管理學之父

2.簡稱CPV，服務效用的總體評價

1004-7026（2017）20-0023-02

F713.55

A

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2017.20.015

本項目受到上海立信會計金融學院大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目資助，項目編號：201611639038。

于?。?996.6-），女，山東省平度市人，大學在讀學生，專業(yè)：金融學。