李澤

[摘要]近年來，商業(yè)模式的快速發(fā)展引起了各界的關(guān)注，并逐步形成了相應(yīng)的理論體系。文章回顧了商業(yè)模式的發(fā)展歷程，歸納了這一領(lǐng)域的理論成果；最后在總結(jié)前人成果的基礎(chǔ)上，從生物學(xué)角度對商業(yè)模式提出了幾點個人思考。

[關(guān)鍵詞]商業(yè)模式；研究綜述；生態(tài)系統(tǒng)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704140

1商業(yè)模式研究動態(tài)

最早在1957年商業(yè)模式就出現(xiàn)在外文論文中。彼得·德魯克指出：“當今企業(yè)的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式的競爭?！边@是對企業(yè)商業(yè)模式的早期描述。20世紀90年代互聯(lián)網(wǎng)興起后，商業(yè)模式從廣泛運用于信息管理領(lǐng)域的術(shù)語，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)管理的一個獨立領(lǐng)域。

西方學(xué)者試圖運用管理學(xué)工具，通過具體的案例對商業(yè)模式進行具體的描述，以下五位學(xué)者具有代表性。

由哈佛大學(xué)教授約翰遜（Mark Johnson）、克里斯坦森（Clayton Christensen）和SAP公司的CEO孔翰寧（Henning Kagermann）共同撰寫的《商業(yè)模式創(chuàng)新白皮書》，提出任何一個商業(yè)模式都是一個由客戶價值、企業(yè)資源和能力、盈利方式構(gòu)成的三維立體模式。

瑞士作家亞歷山大·奧斯特瓦德（Alexander Osterwalder）、比利時教授伊夫·皮尼厄（Yues Pigneur）在2005年發(fā)表的《厘清商業(yè)模式：這個概念的起源、現(xiàn)狀和未來》一文中提出商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯。它描述了公司所能為客戶提供的價值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等用以實現(xiàn)（創(chuàng)造、營銷和交付）這一價值并產(chǎn)生可持續(xù)、可盈利性收入的要素。2011年出版的《商業(yè)模式新生代》中，研發(fā)出商業(yè)模式畫布，一種創(chuàng)新實用的模塊化工具，可以用來描述、分析、設(shè)計商業(yè)模式，歸納出一套設(shè)計創(chuàng)新商業(yè)模式的通用流程和技術(shù)方法。

隨著經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，國內(nèi)對商業(yè)模式也有了大量的研究，具有代表性的有魏煒、朱武祥、李振勇、吳伯凡等。

魏煒、朱武祥這兩位北大、清華教授聯(lián)手合作，先后出版了《發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式》《重構(gòu)商業(yè)模式》《商業(yè)模式經(jīng)濟解釋》，是國內(nèi)研究商業(yè)模式的權(quán)威著作。書中分析了大量企業(yè)案例，率先定義“商業(yè)模式”就是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，提出“魏朱商業(yè)模式模型”，指出重構(gòu)商業(yè)模式的動力、方向和原則，什么時候重構(gòu)，在哪里重構(gòu)，從交易成本、交易價值和交易風險給出商業(yè)模式的經(jīng)濟解釋。

李振勇作為中國創(chuàng)新商業(yè)模式理論體系建立者、中國成功商業(yè)模式設(shè)計系統(tǒng)創(chuàng)始人，主要著作有《商業(yè)模式——企業(yè)競爭的最高形態(tài)》《商道邏輯——成功商業(yè)模式設(shè)計》《商業(yè)模式創(chuàng)新與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型》。他認為商業(yè)模式是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心力量，是企業(yè)制勝的法寶，是企業(yè)獲取長期競爭優(yōu)勢的根本保證，企業(yè)的任何行為都必須是對自身商業(yè)模式的策略反應(yīng)和優(yōu)化。

吳伯凡認為商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯，提出了商業(yè)模式的三個維度和九個要素。

張俊杰、羅彥提出，經(jīng)商最重要的不是資金、人才，而是模式。尋常的企業(yè)必然是一般的商業(yè)模式，而成功企業(yè)的背后一定有一個非常的商業(yè)模式。一個企業(yè)即使擁有先進的技術(shù)和人才，但沒有一個獨特的商業(yè)模式，企業(yè)也很難生存。

部分學(xué)者對電子商務(wù)、第三方物流、銀行等具體行業(yè)的商業(yè)模式內(nèi)涵、特征、要素、分類進行了研究。

可以看出，從國際到國內(nèi)，從學(xué)者到企業(yè)管理者，“商業(yè)模式”這一概念已經(jīng)成為研究探討的焦點，滲透經(jīng)濟活動的各個環(huán)節(jié)。

2“商業(yè)模式”相關(guān)概念

21“商業(yè)模式”概念

戰(zhàn)略最重要的角色就是決定企業(yè)的商業(yè)模式。何謂商業(yè)模式？簡而言之，商業(yè)模式（BusinessModel）就是企業(yè)創(chuàng)造價值的模式。

亞歷山大·奧斯特瓦德（Alexander Osterwalder）、伊夫·皮尼厄（Yues Pigneur）認為商業(yè)模式描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原理。包括九個模塊：客戶細分、價值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作、成本結(jié)構(gòu)。商業(yè)模式像一個戰(zhàn)略藍圖，可以通過企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、流程和系統(tǒng)來實現(xiàn)它。

“魏朱商業(yè)模式模型”定義“商業(yè)模式”本質(zhì)上是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。完整的商業(yè)模式體系包括定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價值六個方面。這六個方面互相影響，構(gòu)成有機的商業(yè)模式。

李振勇定義“商業(yè)模式”是客戶價值實現(xiàn)與創(chuàng)造的邏輯。內(nèi)涵可以描述為：為實現(xiàn)客戶價值最大化，把能使企業(yè)運行的內(nèi)外各要素整合起來，形成一個完整的、內(nèi)部化的，或利益相關(guān)的、高效率的、具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)，并通過最優(yōu)實現(xiàn)形式滿足客戶需求、實現(xiàn)客戶價值，同時使系統(tǒng)達成持續(xù)盈利目標的整體解決方案。

22商業(yè)模式評價標準

《哈佛商業(yè)評論》編輯瓊·馬格麗塔（Magretta）認為，一個好的商業(yè)模式應(yīng)該能夠回答德魯克企業(yè)經(jīng)營的四個最基本的老問題（誰是我們的顧客？顧客重視的價值是什么？我們怎么從這項經(jīng)營中賺錢？我們以適當?shù)某杀鞠蝾櫩吞峁﹥r值的內(nèi)在經(jīng)濟邏輯是什么）。一個健全的商業(yè)模式由三個要素組成，即精確描繪的角色、合理的動機及開啟內(nèi)在價值的計劃。她把創(chuàng)造一個新的商業(yè)模式形象的稱為“很像是寫一個新故事”。

李振勇認為“客戶價值最大化”是主觀目標，“持續(xù)贏利”是客觀結(jié)果，也是檢驗商業(yè)模式是否成功的唯一外在標準。

巴菲特眼中好模式的標準是：是否擁有強大的定價權(quán)；沒有應(yīng)收賬款，沒有售后服務(wù)；戰(zhàn)略集聚，把所有雞蛋都放在一個籃子里面。

23商業(yè)模式的設(shè)計

羅特曼管理學(xué)院院長羅杰·馬?。≧oger Martin）：“商業(yè)人士不僅需要更好地了解設(shè)計，他們更需要把自己變成設(shè)計師。”商業(yè)模式設(shè)計步驟包括客戶洞察、創(chuàng)意構(gòu)思、可視思考、原型制作、故事講述和情景推測。

24商業(yè)模式的實施

商業(yè)模式的實施需要根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略定位制定相匹配的管理模式。商業(yè)模式是企業(yè)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)類似于一艘戰(zhàn)艦的構(gòu)造。而管理模式類似于駕駛戰(zhàn)艦的艦隊官兵。企業(yè)家就好比艦長，是團隊的核心。他既要組織分配好船員的工作，制定出相應(yīng)的管理控制流程，并建立激勵約束機制，也需要有能夠凝聚戰(zhàn)斗力的團隊文化。

3商業(yè)模式的幾點思考

31商業(yè)模式是商業(yè)界的“物種”

正如自然界有千姿百態(tài)、豐富多彩的物種一樣，商業(yè)模式是商業(yè)界的“物種”?！拔锓N”能夠通過自身的調(diào)節(jié)作用，維持內(nèi)部微環(huán)境的相對穩(wěn)定，完成生長、發(fā)育、衰亡等活動。商業(yè)模式通過分化、聚合，會形成越來越多新的模式。而任何物種都不是孤立存在的，在一定的空間區(qū)域內(nèi)，同物種個體形成種群，種群聚集形成群落。群落是不斷動態(tài)發(fā)展變化的，有的種群會消失，新的種群會興起。隨著時間的推移，實現(xiàn)群落的演替、優(yōu)勝劣汰。

32商業(yè)模式的是一個開放的生態(tài)系統(tǒng)

企業(yè)商業(yè)模式本身就是一個開放生態(tài)系統(tǒng)，輸入自然資源、人力資源、資金和信息，輸出的是商品和服務(wù)，在過程中傳遞信息，交換能量。投入要素的總量和結(jié)構(gòu)，對企業(yè)盈利起到至關(guān)重要的作用。正如田忌賽馬的例子，由于上、中、下三匹馬的搭配和出場順序不同，造成賽馬結(jié)果的大不同。商業(yè)模式是一場馬拉松比賽，就像龜兔賽跑一樣，在不同階段有不同領(lǐng)先者，誰最后到達終點就是最終勝利者。

33共同營造良好的生態(tài)環(huán)境

每個生命都追求長命百歲，每個企業(yè)都把基業(yè)長青作為終極目標。個體發(fā)展離不開穩(wěn)定的外部環(huán)境。良好的生態(tài)環(huán)境是機體存活的條件和基礎(chǔ)，需要每個個體分享，又靠所有個體共建。這里指的個體小到每個細胞企業(yè)，大到生物落也就是企業(yè)集群。莊子說：“天地與我并生，而萬物與我為一。”這就要求企業(yè)減少資源損耗，最大限度提高資源利用效率，在不犧牲未來幾代人需要的情況下，滿足當代人的需要。在商業(yè)活動過程中，誠信經(jīng)營，實現(xiàn)企業(yè)與生態(tài)環(huán)境的和諧和可持續(xù)發(fā)展。

34商業(yè)模式的動力在于人

全方位滿足人的需求是商業(yè)模式的價值所在。一方面，商業(yè)模式要借助產(chǎn)品和服務(wù)載體連接人，改善消費者生活狀態(tài)，滿足消費者不同層次的需求。另一方面，加大對員工的關(guān)懷，激發(fā)員工的創(chuàng)新動力，孕育新的商業(yè)模式。弗格森作為歷史上最成功的教練，長達25年的成功得益于他用自身的熱情激勵每一個球員去實現(xiàn)球迷的期望，并超越他們的愿望。所有說人是商業(yè)成功的起點和歸宿，也是向更多要素、更多方向、更深層次延展的驅(qū)動力之所在。

35商業(yè)模式生命力在于創(chuàng)新

達爾文說：“能夠生存下來的物種，并不是那些最強壯的，也不是那些最聰明的，而是那些對變化做出快速反應(yīng)的?！鄙虡I(yè)模式的創(chuàng)新是企業(yè)商業(yè)成功的關(guān)鍵決定力量。創(chuàng)新就是要發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)條件和生產(chǎn)要素的新組合，在實現(xiàn)方式上找到天、地、人新的組合。只有不斷審視、創(chuàng)新商業(yè)模式的企業(yè)，才能立于不敗之地，達到事半功倍的效果。

參考文獻：

[1]魏煒，朱武祥.發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式[M].北京：機械工業(yè)出版社，2012.

[2]亞歷山大·奧斯特瓦德，伊夫·皮尼厄.商業(yè)模式新生代[M].王帥，譯.北京：機械工業(yè)出版社，2013.

[3]朱正威，趙占良. 生物[M].北京：人民教育出版社，2007.