唐宮羽

摘 要： 本文結(jié)合飲料類廣告實(shí)例，著重從會(huì)話合作原則、言語(yǔ)行為以及語(yǔ)境操縱三個(gè)角度研究電視廣告的語(yǔ)用策略，并對(duì)該類廣告語(yǔ)在語(yǔ)用上的發(fā)展新趨勢(shì)進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞： 電視廣告語(yǔ)言 語(yǔ)用策略 語(yǔ)境 新趨勢(shì)

1.引言

電視廣告作為商家宣傳產(chǎn)品的重要方式之一，時(shí)刻出現(xiàn)在各大衛(wèi)視的熒幕上。眾所周知，電視廣告的創(chuàng)意是廣告的生命所在，其中電視廣告語(yǔ)言對(duì)于創(chuàng)意的表達(dá)而言，又有著舉足輕重的作用。

根據(jù)電視廣告中所出現(xiàn)的語(yǔ)言部分，筆者將電視廣告語(yǔ)言定義為“出現(xiàn)在電視廣告中的訴諸于聽(tīng)覺(jué)的耳治語(yǔ)和訴諸于視覺(jué)的目治語(yǔ)”（劉艷春，2004）。其中耳治語(yǔ)部分指畫內(nèi)廣告中人物所說(shuō)的語(yǔ)言以及畫外解說(shuō)語(yǔ)言；目治語(yǔ)部分則指電視廣告畫面中出現(xiàn)的通過(guò)文字形式表達(dá)出來(lái)的語(yǔ)言，也就是我們通常所說(shuō)的字幕。

2.電視廣告語(yǔ)的特性

電視廣告語(yǔ)言不同于人們?nèi)粘Ｉ钪械慕涣饔谜Z(yǔ)，具有其特性，主要有全息性、經(jīng)濟(jì)性和口語(yǔ)化三大特點(diǎn)。

2.1全息性

所謂全息性，即指“電視廣告語(yǔ)言（耳治語(yǔ)和目治語(yǔ)）在音樂(lè)、色彩、圖像等副語(yǔ)言的配合下，通過(guò)視聽(tīng)雙通道能夠像全息照相一樣將電視中廣告物的信息多維、立體、動(dòng)態(tài)、系統(tǒng)地表現(xiàn)出來(lái)（劉艷春，2004）”。

2.2經(jīng)濟(jì)性

筆者這里所指的經(jīng)濟(jì)性是以同等表現(xiàn)效果下語(yǔ)言的凝練程度為前提的。相較于平面廣告語(yǔ)言和廣播廣告語(yǔ)言，由于電視廣告語(yǔ)呈現(xiàn)的是一定場(chǎng)景中的語(yǔ)言，這些場(chǎng)景可以通過(guò)連續(xù)的動(dòng)態(tài)畫面向受眾傳達(dá)很多理解語(yǔ)言信息所必備的背景知識(shí)，不必一一說(shuō)出來(lái)，因此它更省力更經(jīng)濟(jì)。

2.3口語(yǔ)化

電視廣告的受眾群體大多是家庭成員，這就表明電視廣告語(yǔ)言的設(shè)計(jì)必須要能男女老少皆宜，即基本能滿足不同性別和年齡層次的觀眾需求（劉書營(yíng)，2007）。為此電視廣告語(yǔ)言必須要淺顯易懂，通俗簡(jiǎn)單，這就對(duì)其口語(yǔ)化有一定的要求。

3.電視廣告的語(yǔ)用策略

語(yǔ)用策略是指語(yǔ)言使用者為達(dá)到語(yǔ)言交際目的而有意識(shí)地利用某種特殊語(yǔ)境和說(shuō)話方式的表達(dá)策略。除了在日常交際，電視廣告語(yǔ)言也常通過(guò)使用語(yǔ)用策略來(lái)吸引觀眾的注意，達(dá)到宣傳目的。下文將結(jié)合飲料類的廣告實(shí)例對(duì)電視廣告語(yǔ)言中的語(yǔ)用策略進(jìn)行分析。

3.1語(yǔ)用策略和會(huì)話合作原則

會(huì)話合作原則是指人們?cè)诮浑H的過(guò)程中，雙方總會(huì)有意無(wú)意地遵循著某一原則，以便能有效地完成交際行為。其中主要包括質(zhì)量、數(shù)量、關(guān)系、方式準(zhǔn)則。但在現(xiàn)實(shí)生活中，遵守或違反會(huì)話合作原則都是一種語(yǔ)用策略。

3.1.1遵守會(huì)話合作原則策略

廣告商把其欲勸服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的意圖簡(jiǎn)潔明了地告訴觀眾就是在實(shí)施遵守會(huì)話合作原則的語(yǔ)用策略。

如樂(lè)虎功能飲料廣告，它通過(guò)兩個(gè)祛疲勞的場(chǎng)景配以簡(jiǎn)潔解說(shuō)，表明了樂(lè)虎“提神抗疲勞”的功能，突出了人們?cè)谄凇⒗Хr(shí)可以通過(guò)該產(chǎn)品迅速恢復(fù)體力，趕走疲勞。它向聽(tīng)話者傳遞了足夠而又真實(shí)的信息，通過(guò)淺顯易懂的語(yǔ)言表明了產(chǎn)品功效，并發(fā)出了在累了困了的情況下飲用該產(chǎn)品的“指令”。觀眾在觀看此類廣告時(shí)，不用多加思考就能夠很好地理解廣告商的意圖，簡(jiǎn)潔明了，直接清晰。類似案例還有王老吉涼茶廣告“怕上火喝王老吉”等。

通過(guò)觀察此類廣告，筆者認(rèn)為當(dāng)廣告商的廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)在照實(shí)陳述產(chǎn)品功能上時(shí)，適合采取遵守會(huì)話合作原則策略，直接向消費(fèi)者傳達(dá)“因?yàn)槲业漠a(chǎn)品有何功能所以你可以在某些情況下購(gòu)買產(chǎn)品”的交際意圖，讓觀眾直接而明白地獲取重要信息。但這種策略也有其不足之處，即難以吸引觀眾眼球，缺乏新鮮感。

3.1.2違反會(huì)話合作原則策略

在實(shí)際交談中，我們常常會(huì)為了達(dá)到委婉、幽默、諷刺等特殊的語(yǔ)用效果而故意違反合作原則，并發(fā)出“故意”的信號(hào)，讓聽(tīng)話者去推導(dǎo)其中隱含的會(huì)話含義。電視廣告中，廣告商通常是為了求異，給受眾留下深刻印象而采取違反策略。

如蒙牛特侖蘇牛奶廣告就明顯違反了質(zhì)量準(zhǔn)則。廣告中“是牛奶么？不，是特侖蘇”的對(duì)話設(shè)計(jì)就能成功激起聽(tīng)話者的疑惑。成功引起受眾疑惑后，還要提供足夠的線索來(lái)解開(kāi)疑惑，這就由廣告語(yǔ)“不是所有牛奶都叫特侖蘇”來(lái)實(shí)現(xiàn)。這句廣告語(yǔ)的出現(xiàn)使受眾明白特侖蘇是牛奶，但是一種與眾不同的牛奶。顯而易見(jiàn)，通過(guò)違反準(zhǔn)則，受眾會(huì)對(duì)特侖蘇這一商品留下深刻印象。

通過(guò)違反會(huì)話合作原則來(lái)達(dá)到宣傳目的的語(yǔ)用策略，可以通過(guò)引起受眾思考來(lái)加深聽(tīng)話者對(duì)話語(yǔ)的印象，同時(shí)它還能讓受眾感受到廣告商的特別用心，增加對(duì)商品的好感度。因此，想要在同類產(chǎn)品中獨(dú)樹(shù)一幟，筆者推薦廣告商考慮采用違反會(huì)話合作原則的語(yǔ)用策略。

3.2語(yǔ)用策略和言語(yǔ)行為

奧斯?。?962）認(rèn)為說(shuō)話是一種行為，即語(yǔ)言使用者可以使用語(yǔ)言來(lái)做事，以此來(lái)達(dá)到某種目的。根據(jù)言語(yǔ)行為理論，大多數(shù)情況下說(shuō)話者在說(shuō)話時(shí)同時(shí)實(shí)施了三種行為：言內(nèi)行為、言外行為和言后行為。舍爾（1979）后來(lái)又根據(jù)不同功能將言外行為具體分為五類：宣言行為、表述行為、表情行為、指令行為和承諾行為。在這五種言外行為的基礎(chǔ)上，他又提出了間接言語(yǔ)行為理論，即與直接行為不同，間接言語(yǔ)行為是通過(guò)一種言外行為來(lái)間接實(shí)現(xiàn)另一種行為。電視廣告語(yǔ)言的最終目的是實(shí)現(xiàn)指令行為，但指令的發(fā)出既可以通過(guò)直接的方式也可通過(guò)間接方式。

3.2.1直接性語(yǔ)用策略

如果一則電視廣告的語(yǔ)言直接表明了廣告商希望聽(tīng)話者購(gòu)買該產(chǎn)品的意圖，那么可以認(rèn)為這則電視廣告使用了直接性語(yǔ)用策略。

如匯源果汁（過(guò)年篇）從一開(kāi)始就將“買匯源，送匯源”重復(fù)了三遍，是典型的運(yùn)用了直接性策略的例子。廣告制作商通過(guò)電視畫面里大家選購(gòu)匯源贈(zèng)送匯源的場(chǎng)景，再加上廣告語(yǔ)中直接的指令行為向聽(tīng)話者傳達(dá)了其言外之力。

通過(guò)觀察這類廣告實(shí)例，我們可以發(fā)現(xiàn)，電視廣告語(yǔ)言所采用的直接性語(yǔ)用策略基本都是通過(guò)指令行為來(lái)完成的，這是由電視廣告語(yǔ)言（主要指商業(yè)廣告）一致的目的所決定的，那就是勸服或要求消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品。有趣的是，大多數(shù)商家在制作節(jié)日期間特別廣告時(shí)，更傾向于使用直接性語(yǔ)用策略。但廣告中直接性語(yǔ)用策略的頻繁使用通常會(huì)引起消費(fèi)者的反感。

3.2.2間接性語(yǔ)用策略

事實(shí)上，電視廣告語(yǔ)言常常采用間接性語(yǔ)用策略曲折地傳達(dá)“購(gòu)買指令”。采用這種間接方式向別人表達(dá)自己的意見(jiàn)有時(shí)會(huì)顯得更禮貌、更有趣甚至提高聽(tīng)話者對(duì)說(shuō)話者意圖的接受程度和執(zhí)行力度。

如在伊利金典牛奶廣告中，廣告商通過(guò)對(duì)大草原的自然風(fēng)光以及母女間細(xì)膩深情的畫面展示，再配以給代言人王菲設(shè)計(jì)的表述性的獨(dú)白，很好地通過(guò)使用間接性語(yǔ)用策略達(dá)到了推銷產(chǎn)品的意圖。我們可以看出，這則電視廣告的語(yǔ)言主要是一種表述行為，但這種表述行為實(shí)質(zhì)上卻是“買金典，送金典”的指令行為。同樣的例子還有農(nóng)夫果園果汁廣告，利用表述行為和承諾百分百原產(chǎn)地供應(yīng)的承諾行為間接達(dá)到指令行為。

通過(guò)上文對(duì)直接性和間接性語(yǔ)用策略的描述，我們認(rèn)為間接性語(yǔ)用策略在電視廣告中的運(yùn)用更為廣泛，雖然商業(yè)廣告的終極目的都是發(fā)出指令行為，但大多廣告都會(huì)選擇通過(guò)其他的言語(yǔ)行為來(lái)達(dá)到這一目的，這也符合現(xiàn)代人“委婉說(shuō)話”的心理特點(diǎn)，更容易被受眾接受，從而間接地促成消費(fèi)行為的完成。

3.3語(yǔ)用策略和語(yǔ)境操縱

語(yǔ)境指使用語(yǔ)言時(shí)的環(huán)境即言語(yǔ)環(huán)境，它對(duì)交際者的說(shuō)話內(nèi)容、表達(dá)方式的選擇以及最終言語(yǔ)意義的傳達(dá)和接收都有著很大的影響。語(yǔ)言使用者通過(guò)選擇和控制語(yǔ)境要素而實(shí)施的語(yǔ)用策略就是語(yǔ)境控制語(yǔ)用策略（劉森林，2007）。

3.3.1指示語(yǔ)操縱策略

指示語(yǔ)是指“在語(yǔ)境中才能確定其所指對(duì)象或所指信息的詞語(yǔ)或結(jié)構(gòu)（何自然，冉永平，2009）”，它對(duì)于交際的時(shí)間、地點(diǎn)、主題和雙方關(guān)系等情景知識(shí)都能起到非常重要的闡釋作用。語(yǔ)言使用者根據(jù)一定的語(yǔ)境選擇適宜的指示語(yǔ)來(lái)達(dá)到交際目的就是操縱指示語(yǔ)的語(yǔ)用策略。

如旺仔牛奶廣告中廣告商通過(guò)使用人稱指示“你”賦予了旺仔牛奶以生命，使之仿佛成為一個(gè)總是盯著小男孩看的小朋友，巧妙暗示了旺仔牛奶對(duì)小朋友的致命吸引力。優(yōu)樂(lè)美奶茶廣告“這樣我就可以把你捧在手心”中的語(yǔ)篇指示“這樣”很好地銜接了上下文，而這對(duì)于聽(tīng)話者理解整個(gè)語(yǔ)境中的對(duì)話非常重要。

通過(guò)選用合適的指示語(yǔ)，不僅能讓受眾快速進(jìn)入廣告情境，充分理解廣告情節(jié)，更好地接受廣告意圖，而且也拉近了情境內(nèi)外說(shuō)話者和聽(tīng)話者間的距離。

3.3.2語(yǔ)用預(yù)設(shè)操縱策略

語(yǔ)用預(yù)設(shè)，是指交際雙方的共享知識(shí)，具有共知性和適宜性。在電視廣告語(yǔ)言中，廣告制作方若能合理操縱在特定語(yǔ)境中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)，也能達(dá)到很好的效果。

上文曾提到的優(yōu)樂(lè)美奶茶廣告中，男女主角共知的預(yù)設(shè)就是我們一般把珍惜寵愛(ài)某人稱為“捧在手心里”，而畫面中男主角把奶茶捧在手心的場(chǎng)景使得這句話非常符合當(dāng)下的語(yǔ)境，使預(yù)設(shè)具有了適宜性。觀察上述廣告案例，我們發(fā)現(xiàn)選擇符合特定情境的語(yǔ)用預(yù)設(shè)讓觀眾自己通過(guò)共知信息去理解廣告制作者的意圖往往會(huì)更有趣味性，留下深刻印象。

3.3.3語(yǔ)用歧義操縱策略

在交際過(guò)程中，說(shuō)話人有意識(shí)地讓聽(tīng)話人在特定語(yǔ)境中產(chǎn)生兩種或以上理解，則是實(shí)施了“語(yǔ)境語(yǔ)用歧義”策略。電視廣告語(yǔ)言中，通過(guò)操縱語(yǔ)境來(lái)使用語(yǔ)用歧義，往往可以向聽(tīng)話者傳達(dá)一種能凸顯其產(chǎn)品特性的言外之意。如在雀巢咖啡廣告中，“還是原味好”的廣告詞既可以理解為女生在表示“還是原味的雀巢咖啡好喝”，也可以根據(jù)語(yǔ)境理解為“為人處世要保持原來(lái)的自我，不要被外在的一些物質(zhì)埋沒(méi)了自己的本性和真實(shí)”，配合著畫面中見(jiàn)岳父岳母的場(chǎng)景，這句話不僅凸顯了雀巢原味咖啡的醇真，也進(jìn)一步揭示了一些人生哲理。

4.電視廣告語(yǔ)用策略的發(fā)展新趨勢(shì)

近些年來(lái)，我們不難發(fā)現(xiàn)電視廣告越來(lái)越注重對(duì)情境的設(shè)計(jì)了。一些系列廣告、連續(xù)劇式廣告和微電影式廣告早已開(kāi)始涉足廣告界，而這些新型廣告無(wú)一不重視一個(gè)“情”字，既指情節(jié)也指情感。而電視廣告形式的發(fā)展自然也會(huì)影響到電視廣告語(yǔ)言的發(fā)展，下面將結(jié)合具體實(shí)例來(lái)展開(kāi)論述。

4.1注重構(gòu)建統(tǒng)一話題

稍稍留意近期的電視廣告不難發(fā)現(xiàn)某一產(chǎn)品在不同時(shí)期投放的廣告往往是一個(gè)系列的。系列廣告的內(nèi)容即情節(jié)設(shè)置并不具有連貫性，但系列廣告通常都有一個(gè)共同的主題，而這個(gè)主題表現(xiàn)在電視廣告語(yǔ)言中就是它們具有相同的話題。如蒙牛酸酸乳的系列廣告是圍繞著“益菌因子”這個(gè)話題展開(kāi)的，這一系列廣告的播出無(wú)疑會(huì)讓聽(tīng)話者對(duì)“益菌因子”這一蒙牛酸酸乳的主打牌留下深刻印象。由此可見(jiàn)，利用貫通幾個(gè)不同語(yǔ)境的共同話題就可以達(dá)到凸顯產(chǎn)品特色、給人留下深刻記憶的作用。

4.2注重與情境外受眾的互動(dòng)

現(xiàn)在的很多電視廣告明顯開(kāi)始注重與情境外的受眾即消費(fèi)者展開(kāi)互動(dòng)，以達(dá)到更有效的宣傳效果。如可口可樂(lè)系列廣告中，畫面最后一幕都是由明星向觀看廣告的受眾提出的問(wèn)題：“你想與誰(shuí)分享新年第一瓶可口可樂(lè)？”，這一做法使得原本處在情境之外的聽(tīng)話者即消費(fèi)者有了融入情境的感覺(jué)，這種與情境外聽(tīng)話者之間的互動(dòng)非常有利于促發(fā)聽(tīng)話者做出言后行為，更好地達(dá)到廣告目的。

5.小結(jié)

本文通過(guò)對(duì)飲料類電視廣告的觀察，從會(huì)話合作原則、言語(yǔ)行為以及語(yǔ)境操縱三個(gè)角度分析了電視廣告為宣傳產(chǎn)品、鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)而選擇的不同語(yǔ)用策略，其中有的策略“直抒胸臆”，有的策略吸引眼球，但無(wú)論運(yùn)用哪種策略，只有結(jié)合產(chǎn)品本身和生產(chǎn)商意圖、廣告創(chuàng)意，選擇最合適的才是最有效的。另外，越來(lái)越多的商家注重在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)增強(qiáng)與電視機(jī)前消費(fèi)者的互動(dòng)，試圖通過(guò)“看不見(jiàn)的交流”來(lái)引起受眾共鳴。

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