張紅星,趙金林

(1.中山大學(xué)體育部，廣東 廣州 510275；2.美國佛羅里達國際大學(xué))

珠三角度假游客休閑體育參與動機、體驗價值對重游意愿正向影響的因子分析

張紅星1,趙金林2

(1.中山大學(xué)體育部，廣東 廣州 510275；2.美國佛羅里達國際大學(xué))

旨在探討度假游客在珠三角度假村(區(qū))休閑體育參與動機、體驗價值對重游意愿的正向影響的因素分析，對珠三角9市23家以休閑體育為主體的度假村游客，采用便利抽樣共獲得有效問卷701份，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：(1)珠三角度假游客休閑體育參與動機和體驗價值、體驗價值和重游意愿、參與動機和重游意愿具有顯著正相關(guān)；(2)參與動機和體驗價值對再游意愿具有正向影響，其影響因子分別是互動成長、逃避放松、體能增強、身心成長。希望透過研究發(fā)現(xiàn)，對珠三角度假村管理者在休閑體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營管理和未來該產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供務(wù)實的決策依據(jù)。

休閑體育；參與動機；體驗價值；重游意愿

1 緒論

1.1 研究背景

隨著改革開放的利好形勢，珠三角地區(qū)的社會發(fā)展呈現(xiàn)的特點可以概括為：高(農(nóng)村工業(yè)化程度)、快(城鄉(xiāng)一體化進程)。珠三角地區(qū)人們對休閑導(dǎo)向、旅游導(dǎo)向、健康導(dǎo)向和幸福導(dǎo)向(以下簡稱“四大導(dǎo)向”)的社會建構(gòu)普遍認(rèn)同，人們高層次需求的首選轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e度假，參與休閑體育活動成為當(dāng)前最積極、最健康的方式。

廣東省旅游業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)范疇，是省內(nèi)“四大導(dǎo)向”型產(chǎn)業(yè)之一，不僅是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，也是國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)。《珠江三角洲地區(qū)改革發(fā)展規(guī)劃綱(2008-2020年)》提出廣東在全國率先推行“國民旅游休閑計劃”，率先建設(shè)全國唯一的省域旅游綜合改革示范區(qū)，上升到國家戰(zhàn)略層面[1]。研究中珠三角洲(大珠三角)是指由珠江沿岸廣州、深圳、佛山、珠海、東莞、中山、惠州、江門、肇慶9個城市組成的區(qū)域，也是全國經(jīng)濟發(fā)展最迅速的區(qū)域之一。

1.2 研究目的

研究的目的在于探討珠三角度假游客休閑體育參與動機、體驗價值和重游意愿的關(guān)系，并探討參與動機、體驗價值對重游意愿是否造成正向、積極的影響，從度假游客參與休閑體育的行為模式中探究其中的因果關(guān)系，希望透過研究結(jié)果對珠三角休閑體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營管理和未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供有針對性的建議。

2 文獻探討

透過研究背景和研究目的，本文將從文獻綜述角度，對參與動機、體驗價值和重游意愿三個層面予以探討。

2.1 參與動機

以往的研究者關(guān)于“動機”(Motivation)定義的已有基本認(rèn)知，目前被認(rèn)同的共同點：一是想滿足自身需求，二是采取行動的一種內(nèi)在驅(qū)動力。Crompton & Mckay 認(rèn)為多面向的動機較符合實際的現(xiàn)象[2]。

林樹旺，黃宗成，盧龍泉發(fā)現(xiàn)在參與動機方面，以“松弛身心調(diào)劑生活、休閑娛樂目的、舒緩工作壓力、培養(yǎng)終身運動習(xí)慣”為最主要的參與動機。Iso-Ahola(1989)提出個人參與休閑運動的理由，具有兩個基本的動機特性，分別為追求與逃脫；Iso-Ahola(1980)提出休閑動機是一個動態(tài)的性質(zhì)而非一成不變的理論且具有以下特征：休閑動機會因時、因人、因地、因情境而異[3]。

2.2 體驗價值

體驗可視為參與者主觀的心理狀態(tài)[4]，體驗是無法觸摸的，可以分享和流傳[5]，產(chǎn)品是提供消費體驗的服務(wù)表現(xiàn)[6]，換句話講，游客真正想要的是一個令人滿意的體驗與心中所期望的感覺，并非產(chǎn)品本身。所以，體驗著重強調(diào)親身參與某活動后所形成的情緒或心理狀態(tài)[4]、[7]、[8]。

那么何為體驗價值？Pine & Gilmore認(rèn)為，從服務(wù)中分離出來的一種新型經(jīng)濟提供物,企業(yè)為顧客提供娛樂、逃避現(xiàn)實與視覺享受等活動中所包含利益之總和[5]。Schmitt提出五種體驗?zāi)K：感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)和關(guān)聯(lián)(Relate)等[9]。張鳳超與尤樹洋指出共同制造組織下的顧客體驗價值由功能價值、情境價值、情感價值、認(rèn)知價值和社會價值等五個維度構(gòu)成，是一個復(fù)雜的感知結(jié)果[10]。針對體驗質(zhì)量的研究多以感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)的五種體驗來衡量游客的實際感受[11]、[12]。

2.3 參與動機、體驗價值和重游意愿之間的互動關(guān)系

參與動機和體驗價值之間的關(guān)系多數(shù)研究者都傾向于正向相關(guān)，換言之，參與動機越高，其體驗價值越高，參與動機將再次被強化。

度假游客參與動機經(jīng)游憩滿意度對重游意愿有影響[13]，參與動機增強可以進一步降低或克服阻礙因素[14]、[15],參與動機和體驗價值呈現(xiàn)正相關(guān)[3]、[16]、[17]，體驗價值經(jīng)由滿意度影響個體對重游意愿的評估[3]、[11]、[18]、[19]、[20]。從參與動機、阻礙因素、體驗價值和重游意愿，不同的研究顯示出，參與動機是一種內(nèi)驅(qū)動，可以降低阻礙因素[16]、[15]；參與動機或阻礙因素可以透過體驗價值(滿意度)影響重游意愿[13]、[21]、[22]。

3 研究方法

3.1 研究架構(gòu)和假設(shè)

3.1.1 研究架構(gòu)

根據(jù)研究目的、文獻綜述與探討之后，發(fā)展出本研究架構(gòu)，如圖 1。

圖1 研究架構(gòu)

3.1.2 研究假設(shè)

依據(jù)文獻探討和研究架構(gòu)，研究提出假設(shè)如下：

H1：度假游客休閑體育參與動機與體驗價值之間具有顯著相關(guān)；

H2：度假游客休閑體育體驗價值與重游意愿之間具有顯著相關(guān)；

H3：度假游客休閑體育參與動機與重游意愿之間具有顯著相關(guān)；

H4：度假游客休閑體育參與動機與體驗價值正向影響重游意愿。

3.2 研究對象和問卷發(fā)放

研究對象的選取以到訪珠江三角休閑體育類度假村，為參加休閑體育活動而來的游客，針對有休閑體育體驗的游客進行問卷調(diào)查，問卷發(fā)放與回收時間：2015年12月至2016年3月。本研究以便利取樣方式共計發(fā)放820份問卷，刪除嚴(yán)重漏答和規(guī)律性答題后，回收有效樣本共計701份。

3.3 研究工具

研究工具的量表選取如表1，為配合本研究的實際需要加以修編而成。本研究量表記分以 Likert 五點量表加以衡量研究對象的意見，并將意見分為非常同意、同意、普通、不同意和非常不同意五級，分別給予 5，4，3，2，1 分。

表1 研究變項及衡量方式

資料來源：研究整理。

3.4 量表的鑒別力和信效度分析

3.4.1 量表的鑒別力

研究將回收的有效樣本，透過項目分析(item analysis)利用獨立樣本t檢定考驗各量表的鑒別力，再透過積差相關(guān)了解量表與總分之相關(guān)情形，由表2各量表鑒別力摘要表可知，檢定結(jié)果發(fā)現(xiàn)，本研究的各量表其決斷值及相關(guān)系數(shù)均符合統(tǒng)計分析的規(guī)范與要求。

表2 各量表鑒別力摘要 (N=701)

資料來源：研究整理。

3.4.2 效度檢驗

研究以探索性因素分析檢驗參與動機量表的因素結(jié)構(gòu)，因素分析以主要成分因素分析抽取因素，以最大變異法(Varimax)正交轉(zhuǎn)軸，均取特征值大于1及因素負(fù)荷量大于0.6以上，作為量表因素題目之取舍依據(jù)，符合統(tǒng)計學(xué)要求。

3.4.3 信度檢驗

根據(jù)統(tǒng)計學(xué)要求量表需使用 Cronbach's Alpha內(nèi)部一致性來衡量所測驗的內(nèi)容是否趨于一致性及穩(wěn)定性來衡量其信度，由表3和表4可知，研究的工具在效度和信度方面具有可靠性。

表3 各量表信度檢驗摘要 (N=701)

資料來源：本研究整理。

表4 各量表因素構(gòu)面摘要 (N=701)

資料來源：本研究整理。

3.5 資料處理和假設(shè)證實方法

研究使用SPSS 21.0版本軟件進行統(tǒng)計和分析，先進行探索性因素分析，建構(gòu)效度與信度分析后，進行描述統(tǒng)計分析與推論統(tǒng)計檢定；以皮爾森遜積差相關(guān)分析檢定參與動機與體驗價值、體驗價值與重游意愿及參與動機與重游意愿三組變項之間的相關(guān)情形，以驗證H1、H2、H3；再以多元逐步回歸分析檢定參與動機和體驗價值因素構(gòu)面對重游意愿是否有顯著的預(yù)測力(正向影響)，以驗證H4。

4 結(jié)果分析

4.1 描述性分析

研究度假游客個人特性(背景變項)中，年齡的分布較為平均，701份有效問卷除了51歲(含)以上28人，占到4%為最少，其他21～30歲，31～40歲，41～50歲，分別占總樣本的27.1%、28.8%和22.7%。；職業(yè)中以科教、文化、衛(wèi)生工作者為最多，占到35.0%，其次是學(xué)生占到27.2%，教育程度以研究生為32%，每月家庭總收入最高是10000元以內(nèi)，占到38.9，其次是10001～15000元占到25.8%，已婚人士占到57.2%，每次運動時間不足1h占到55.2%，1.1～2h占到34.4%。

4.2 休閑體育參與動機、體驗價值和重游意愿的關(guān)系分析和討論

4.2.1 度假游客休閑體育參與動機與體驗價值相關(guān)分析和討論

研究依據(jù)研究目的首先將參與動機與體驗價值進行皮爾森積差相關(guān)分析，以了解體二者之間的相關(guān)情形。相關(guān)程度高低之判斷標(biāo)準(zhǔn)方面，依據(jù)吳明隆提及的標(biāo)準(zhǔn)予以檢驗四個構(gòu)面兩兩相關(guān)情形。

表5 相關(guān)系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)一覽

資料來源：整理自吳明隆.SPSS統(tǒng)計應(yīng)用學(xué)習(xí)實務(wù)-問卷分析與應(yīng)用統(tǒng)計 (深究經(jīng)典版).臺北: 知城[27].

由表6可知，整體參與動機與整體體驗價值之相關(guān)系數(shù)為 .776(P<.01)參與動機與體驗價值之各層面之間的相關(guān)系數(shù)均達到較高的中度相關(guān)(r=.515～.776)，表示參與動機程度越高時，其體驗價值的程度相對越高，反之亦然；其中以參與動機中，社會互動知覺程度和體驗價值的高低最相關(guān)，效能高者表現(xiàn)出以社會互動性強的度假游客參與休閑體育活動時的體驗價值最強。H1“度假游客休閑體育參與動機與體驗價值之間具有顯著相關(guān)”獲得支持。

表6 度假游客休閑體育參與動機與體驗價值相關(guān)系數(shù)摘要 (N=701)

*P<.05 **P<.01 ***P<.001 括號內(nèi)為決定系數(shù)R2

4.2.2 度假游客休閑體育體驗價值與重游意愿相關(guān)分析和討論

由表7可知，整體體驗價值與整體重游意愿之相關(guān)系數(shù)為 .698(P<.01)體驗價值與重游意愿之各層面之間的相關(guān)系數(shù)均達到高度相關(guān)(r=.541～.916)，表示體驗價值程度越高時，其重游意愿的程度相對越高，反之亦然；其中以體驗價值中，心理安全知覺程度和重游意愿的高低最相關(guān)，效能高者表現(xiàn)出以持續(xù)參與和優(yōu)先參與休閑體育活動。H2“度假游客休閑體育體驗價值與重游意愿之間具有顯著相關(guān)”獲得支持。

表7 度假游客休閑體育體驗價值與重游意愿相關(guān)系數(shù)摘要 (N=701)

*P<.05 **P<.01 ***P<.001 括號內(nèi)為決定系數(shù)R2

4.2.3 度假游客休閑體育參與動機和重游意愿相關(guān)分析和討論

由表8可知，整體參與動機與重游意愿之相關(guān)系數(shù)為.615(P<.01)參與動機與重游意愿之各層面之間的相關(guān)系數(shù)均達到中度相關(guān)(r=.483～.596),表示參與動機程度越高時，其重游意愿的程度相對越高，反之亦然；其中以參與動機中，逃避放松知覺程度和重游意愿的高低最相關(guān)，效能高者表現(xiàn)出以持續(xù)參與和再度參與的方式參與度假村休閑體育活動。H3“度假游客休閑體育參與動機與重游意愿之間具有顯著相關(guān)”，獲得支持。

表8 度假游客休閑體育參與動機和重游意愿相關(guān)系數(shù)摘要 (N=701)

*P<.05 **P<.01 ***P<.001 括號內(nèi)為決定系數(shù)R2

4.2.4 度假游客參與動機和體驗價值對重游意愿的聯(lián)合預(yù)測力(正向影響)分析和討論

研究采用逐步回歸方式 參與動機、阻礙因素、體驗價值對重游意愿之預(yù)測，先行驗證是否為線性回歸，再行了解預(yù)測力層面。

由表9可知，本回歸模式具有顯著線性意義，由表10可知四個潛在變項的各分層構(gòu)面，預(yù)測力達到顯著水平分別是互動成長、逃避放松、體能增強和身心放松，可以解釋整體重游意愿之總變異量達到51.8%。其投入變項聯(lián)合解釋變異量為.518，其中以互動成長的解釋力最大，其解釋變異量為44.1%。整體來看，本項研究H4：度假游客休閑體育參與動機和體驗價值對整體重游意愿有預(yù)測力(正向影響)，獲得支持。

從逐步多元回歸中可以發(fā)現(xiàn)：度假游客四個層面能有效預(yù)測重游意愿變項的自變項共有四個，依進入回歸的順序分別爲(wèi)：互動成長、逃避放松、體能增強和身心放松。四個預(yù)測變現(xiàn)與效標(biāo)變項的多元相關(guān)系數(shù)為.720,決定系數(shù)為.518，表示進入回歸模式的四個自變項可以解釋學(xué)校效能51.8%的變異量。從個別項的預(yù)測力來看，以身心成長自變項的解釋力最高，其次是體能增強，身心成長，體能增強自變項的對重游意愿依變項的解釋力為51.1%，逃避放松和互動成長的個別解釋力分別爲(wèi)49.5%和44.1.從標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)來看，進入回歸模式四個預(yù)測變項的β值分別為.458、.320、.224、.105,β系數(shù)值均為正數(shù)，表示其對重游意愿的影響均為正向，即互動成長、逃避放松、體能增強和身心放松四個測量值分?jǐn)?shù)越高，其重游測量值的分?jǐn)?shù)也越高，其度假游客知覺體驗越佳，其感受到度假村的體驗價值強。

表9 度假游客休閑體育參與動機、 體驗價值對整體重游意愿變異數(shù)分析 (N=701)

a. 因變量: 重游意愿。

b. 預(yù)測變量: (常量), 互動成長。

c. 預(yù)測變量: (常量), 互動成長,逃避放松。

d. 預(yù)測變量: (常量), 互動成長,逃避放松, 體能增強。

e. 預(yù)測變量: (常量), 互動成長,逃避放松, 體能增強。

表10 度假游客休閑體育參與動機、體驗價值 預(yù)測重游意愿之逐步多元回歸分析摘要 (N=701)

*P<.05 ** P<.01 *** P<.001

5 研究結(jié)論和建議

5.1 研究結(jié)論

根據(jù)研究結(jié)果獲得以下四點結(jié)論：

5.1.1 研究結(jié)果支持H1：度假游客休閑體育參與動機與體驗價值之間具有顯著相關(guān)，度假游客參與休閑體育活動前所產(chǎn)生的參與動機在體驗價值較為滿意的情況下，會進一步強化度假游客的參與動機，珠三角度假村管理者為游客提供良好的體驗價值會正向影響和強化參與動機。

5.1.2 研究結(jié)果支持H2：度假游客休閑體育體驗價值與重游意愿之間具有顯著相關(guān)，所以應(yīng)提高度假游客對參與休閑體育活動的體驗價值感受，讓游客感受到度假村所提供各項休閑體育的服務(wù)，而增加后續(xù)度假游客的重游意愿，管理者在制定營銷策略或經(jīng)營管理可以朝此方面努力。

5.1.3 研究結(jié)果支持H3：度假游客休閑體育參與動機與重游意愿之間具有顯著相關(guān)，換言之，度假游客所產(chǎn)生的參與動機并得到較為滿意的體驗價值之后會反映出對未來的重游意愿。

5.1.4 研究結(jié)果部分支持H4：度假游客休閑體育參與動機與體驗價值正向影響重游意愿。參與動機(逃避放松和身心成長)及體驗價值(互動成長和體能增強)對重游意愿具有正向的影響，其影響因子分別是互動成長、逃避放松、體能增強、身心成長。

5.2 建議

5.2.1 在實際管理應(yīng)用方面：研究經(jīng)實證結(jié)果發(fā)現(xiàn)，度假游客參與及親身體驗休閑體育活動后，參與動機和感受的體驗價值與重游意愿方面，三者之間關(guān)系相當(dāng)密切，度假村管理者應(yīng)試圖讓游客增加其體驗價值方面滿足度假游客互動成長、逃避放松、體能增強、身心成長的需求著手努力，另外從休閑體育項目設(shè)置、教練指導(dǎo)、設(shè)施維護、裝備更新及人員服務(wù)等方面，進一步讓度假游客感受到高質(zhì)量服務(wù)價值，可以增加度假游客的重游意愿，重游率(回頭客)對度假村永續(xù)發(fā)展具有正面的貢獻。

5.2.2 在未來研究方面：旨在探討研究變項之間的關(guān)系情形及因果關(guān)系，建議未來研究者，可以透過變異數(shù)分析，比較不同人口統(tǒng)計變項在參與動機、體驗價值(滿意度)與再游意愿之間的差異情形，另外，本研究探討的研究變項僅有參與動機、體驗價值及重游意愿等方面，然而，影響度假游客參與休閑體育活動的行為模式較為廣泛，未來研究者可以進一步透過不同的研究變項或研究方法，加以深入分析，以獲取更完整的度假游客實際需求信息，對珠三角度假村休閑體育持續(xù)發(fā)展從不同視角提供研究發(fā)現(xiàn)，幫助度假村管理者在經(jīng)營管理上尋找更切合度假游客實際需求的參考和決策依據(jù)。

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Factor Analysis on the Positive Influence of Recreational Sports on the Attracting Motive and Experience Value of the Revisit Willingness of the Tourist in the Pearl River Delta

ZHANG Hong-xing1, ZHAO Jin-lin2

(1.Sports Department in Sun Yat-sen University, Guangzhou 510275,China;2.Florida International University,USA)

This study aims to explore the factor analysis on the positive influence which tourists' motivation and experience value of leisure sports have upon revisit intention in Pearl River Delta. Convenience sampling was adopted to investigate tourists from 23 leisure sports-oriented resorts of 9 cities in Pearl River Delta, and 701 valid questionnaires were gained altogether. The results are: (1) there are obvious positive correlations between tourists' motivation and experience value, experience value and revisit intention, and motivation and revisit intention; (2) motivation and experience value have positive influence upon revisit intention, and the impact factors are interactive growth, evasion of relaxation, enhancement of energy and development of mind and body. It is hoped that this study could provide resorts' managers in Pearl River Delta some pragmatic decisive bases about management and future development of leisure sports industry.

leisure sports; motivation; experience value; revisit intention

2016-10-03

張紅星(1982-)，男，講師，博士

G811.4

A

1007-323X(2016)06-0057-06

研究方向：休閑體育旅游