□金家祺 柴聰穎 應(yīng)佳蕓

（浙江臺州學(xué)院經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 浙江 臺州 318000）

基于電子商務(wù)下鄉(xiāng)背景下網(wǎng)絡(luò)幫購平臺建設(shè)研究

□金家祺 柴聰穎 應(yīng)佳蕓

（浙江臺州學(xué)院經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 浙江 臺州 318000）

隨著電子商務(wù)下鄉(xiāng)，農(nóng)村電商正面臨著發(fā)展的黃金時期。但是，農(nóng)村電商存在“重銷售、輕采購”、品質(zhì)難保證、網(wǎng)購?fù)对V難等困境，本文基于制約農(nóng)村電商發(fā)展的內(nèi)在因素分析，提出農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)幫購平臺構(gòu)建思路，從運營視角解決了農(nóng)村電商下單難、支付難、投訴難等困境，為開展農(nóng)村電子商務(wù)探索一條可持續(xù)發(fā)展路徑。

農(nóng)村電商；網(wǎng)絡(luò)幫購；體系構(gòu)建

1 問題提出

電子商務(wù)在農(nóng)村迅速發(fā)展。農(nóng)村電商不僅降低了農(nóng)民購物的門檻，也增加了農(nóng)產(chǎn)品銷售的渠道，對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了重要影響?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)是農(nóng)村發(fā)展的外部動力，農(nóng)村商品品種繁多，相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。農(nóng)村電商雖然在短期內(nèi)獲得了井噴式的發(fā)展，但由于沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，利潤分配不均衡、優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價、質(zhì)量安全問題頻發(fā)等現(xiàn)象尤其明顯，價值鏈的錯位紊亂必然影響到整個農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的流通效率，難以形成可持續(xù)發(fā)展的電商生態(tài)體系。我國農(nóng)村電商市場的潛力巨大，但是要可持續(xù)發(fā)展則取決于其能否深入發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈，形成分揀、包裝、配送、驗收等物流產(chǎn)業(yè)鏈，建立電商、政府、農(nóng)民、企業(yè)與物流等合理的利益分配機制。本文將深入分析電子商務(wù)背景下農(nóng)村電商發(fā)展的瓶頸環(huán)節(jié)，提出構(gòu)建農(nóng)村電商幫購體系建設(shè)的思路與框架。

2 農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 農(nóng)村電商規(guī)模快速擴(kuò)大

2.1.1 農(nóng)村電商增長迅猛。截至2016年6月，我國網(wǎng)民中農(nóng)村網(wǎng)民占比26.9%，規(guī)模為1.91億，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率為31.7%。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2015年農(nóng)村網(wǎng)購市場規(guī)模達(dá)3 530億元，同比增長96%。2016年上半年，農(nóng)村網(wǎng)購市場規(guī)模達(dá)3 120億元，預(yù)計2016年全年將達(dá)6 475億元。

農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額持續(xù)快速增長，增速明顯超過城市。電子商務(wù)逐步地向農(nóng)村滲透，淘寶村、淘寶鎮(zhèn)等層出不窮，為農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來新的動力。鄉(xiāng)村在電子商務(wù)及互聯(lián)網(wǎng)的推動下，成為大大小小的節(jié)點，進(jìn)入全國甚至全球的生產(chǎn)鏈條和生活體系。

2.1.2 電商平臺蓬勃發(fā)展。截止到2016年3月，全國電子商務(wù)園區(qū)數(shù)量達(dá)1 122家，同比增長約120%，顯示全國電子商務(wù)園區(qū)建設(shè)熱潮仍在持續(xù)。浙江、廣東和江蘇是全國電商園區(qū)最多的省份。

據(jù)阿里研究院統(tǒng)計報告顯示，2014年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易額超1 000億元，農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)消費規(guī)模約1 800億元；2014年底，全國已有212個淘寶村，19個淘寶鎮(zhèn)，帶動就業(yè)28萬人，農(nóng)村電子商務(wù)已成燎原之勢。隨著農(nóng)村電子商務(wù)的普及，離散的淘寶村逐漸向產(chǎn)業(yè)集群方向發(fā)展，多個地理臨近、產(chǎn)業(yè)相似的淘寶村已開始在江蘇、浙江、廣東、河北等地聚集，出現(xiàn)了諸如江蘇沙集鎮(zhèn)、浙江織里鎮(zhèn)、廣州太和鎮(zhèn)、河北白溝和清河縣等農(nóng)村電商集群。

2.2 農(nóng)村電商的特點

2015年，農(nóng)村電商進(jìn)入快速增長階段，主要表現(xiàn)為以下特征：

2.2.1 三方力量合力推進(jìn)。2015年，商務(wù)部主導(dǎo)的電商進(jìn)農(nóng)村示范縣工作強力推進(jìn)，農(nóng)業(yè)部信息進(jìn)村入戶也樹立了一批農(nóng)村電商新標(biāo)桿，電商扶貧正式啟動并初見成效；越來越多的市場主體看好農(nóng)村電商的藍(lán)海市場，和政府一道實實在在投入；越來越多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、尤其是在村一級，建起了線上與線下相結(jié)合的電商設(shè)施，讓更多的農(nóng)民享受到農(nóng)村電商帶來的實惠。呈現(xiàn)了政府、電商平臺和地方服務(wù)商三方同時發(fā)力，合力推進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展。

2.2.2雙向電商開始合流。政府主導(dǎo)的自上而下式的農(nóng)村電商和市場驅(qū)動的自下而上式的農(nóng)村電商，已經(jīng)開始合為一體。2015年，農(nóng)村電商發(fā)展動力上最明顯的變化，就是政府與市場主體間的合作機制開始形成。2.2.3 覆蓋范圍明顯擴(kuò)大。2015年，縣域電子商務(wù)全面引爆，農(nóng)村電商開始全面采取“整縣推進(jìn)”的方式，大大加快了農(nóng)村電商的覆蓋速度。電子商務(wù)最初從東部沿海城市發(fā)展壯大以來，不斷地向全國擴(kuò)散，覆蓋了所有城市。

2.3 農(nóng)村電商的作用

2.3.1 促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品銷售。通過電子商務(wù)平臺，縮短了農(nóng)副產(chǎn)品與消費者的距離，農(nóng)村電商的發(fā)展可以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行，有效解決局部區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品滯銷難題。有利于拓寬農(nóng)產(chǎn)品交易渠道和范圍，豐富市場經(jīng)濟(jì)體系。2.3.2 擴(kuò)大農(nóng)村消費需求。農(nóng)村電商的發(fā)展豐富了農(nóng)村居民的生活用品選擇。農(nóng)村電商的發(fā)展刺激了農(nóng)村居民的生產(chǎn)性消費，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性消費主要體現(xiàn)在農(nóng)具和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的購買上，其價格和質(zhì)量影響著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的成本和質(zhì)量。

2.3.3 促進(jìn)農(nóng)村創(chuàng)業(yè)活動。農(nóng)村電商的發(fā)展，可以為農(nóng)村青年提供了大量低成本創(chuàng)業(yè)機會，同時，也創(chuàng)造了大量的就業(yè)崗位。

2.3.4 有效增加農(nóng)民收入。農(nóng)村電商重構(gòu)了商業(yè)模式，縮短了流通環(huán)節(jié)，為農(nóng)副產(chǎn)品銷售帶來便利和實惠，可以有效解決農(nóng)民增收。最近發(fā)展的眾籌模式，將進(jìn)一步降低農(nóng)業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，穩(wěn)定確保農(nóng)民增收。有利于加快農(nóng)村市場轉(zhuǎn)型，促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品專業(yè)化分工協(xié)作。

3 農(nóng)村電商障礙分析

3.1 農(nóng)村電商存在的主要問題

3.1.1經(jīng)銷結(jié)構(gòu)存在明顯失衡?！爸劁N售、輕采購”現(xiàn)象比較突出。上行銷售受到各級政府的重視和支持，地方政府提供了從平臺建設(shè)、場地使用、優(yōu)惠政策等一系列便利。但是，下行銷售以市場運作為主，電子商務(wù)與廣大農(nóng)村居民的融合度有待提高。農(nóng)村消費購買人群有待擴(kuò)大，農(nóng)村購買力尚未有效釋放。

3.1.2 農(nóng)村網(wǎng)購品質(zhì)難以保證。由于農(nóng)村網(wǎng)民素質(zhì)有待提高，網(wǎng)購經(jīng)驗不夠豐富，網(wǎng)絡(luò)搜索能力相對薄弱。在利益的驅(qū)使下，農(nóng)村市場成為部分商家售賣假冒偽劣產(chǎn)品主要場所。甚至出現(xiàn)不良商販利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，精準(zhǔn)鎖定農(nóng)村市場客戶銷售假冒偽劣產(chǎn)品。

3.1.3 網(wǎng)絡(luò)投訴存在障礙。當(dāng)農(nóng)村消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品具有質(zhì)量問題時，往往找不到賣家解決問題，由于網(wǎng)店的強虛擬性，網(wǎng)店的經(jīng)營者往往沒有固定的經(jīng)營資金、相關(guān)營業(yè)場所，造成難以追究經(jīng)營者責(zé)任的局面，使農(nóng)村消費者較難維護(hù)自身合法的權(quán)益。

3.2 影響農(nóng)村電商的原因分析

影響農(nóng)村電子商務(wù)的主要原因有：

3.2.1 發(fā)展理念存在偏差。地方政府鼓勵農(nóng)村開展上行電商，提高上網(wǎng)銷售，解決農(nóng)副產(chǎn)品滯銷問題。但是，忽視了下行電商的輔導(dǎo)和服務(wù)，農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施相對薄弱，上網(wǎng)資費比較昂貴，對于網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品難以有效甄別，政府部門又不重視網(wǎng)絡(luò)購物知識和能力的培訓(xùn)，消費者僅僅通過價格比較來確定訂單。難以解決電子商務(wù)信息不對稱問題，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)品大大偏離原有期望值。

3.2.2 網(wǎng)購人才出現(xiàn)斷層。農(nóng)村電商對人力資源的專業(yè)要求和經(jīng)驗要求較高，由于農(nóng)村核心勞動力外移，知識水平相對較弱，基層農(nóng)村電商服務(wù)人員的整體素質(zhì)不高，對計算機、互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)的把握能力與運用能力不強，缺乏具有產(chǎn)品搜索、商品比較、購物體驗、真?zhèn)握鐒e、不良投訴等經(jīng)驗的復(fù)合型人才。

3.2.3 網(wǎng)絡(luò)支付存在困難。第一，商業(yè)銀行設(shè)立網(wǎng)點的覆蓋率不高。在農(nóng)村商業(yè)設(shè)立的網(wǎng)點少、覆蓋率低、支付渠道少且不便，從而限制了農(nóng)村的電子商務(wù)發(fā)展。其次，農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)購消費者知識水平普遍不高，不熟悉第三方支付如支付寶等的平臺結(jié)算業(yè)務(wù)，給農(nóng)村電子商務(wù)的完整流程帶來實施困難，從而壓制了許多電商平臺上的購買，抑制了部分農(nóng)村群體的購買力，使之無法享受電商帶來的便利和低價成本。

3.2.4 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱。農(nóng)村寬帶目前情況不好主要是由于農(nóng)村用戶少而且分散，服務(wù)器離用戶比較遠(yuǎn)，線路長信號衰減比較嚴(yán)重，所以信號弱且易掉線。要提高網(wǎng)速，需要很大的投入，但是農(nóng)村對網(wǎng)絡(luò)的需求比起城市來并不大，所以公司沒錢賺，這樣就間接導(dǎo)致有網(wǎng)信號也不好。此外，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)教育的普及率低，農(nóng)村群體對電腦知識的掌握度不高。這些都給農(nóng)村電商的發(fā)展造成了困難。

4 建立農(nóng)村電商幫購體系的思路

4.1 網(wǎng)絡(luò)幫購基本定位

網(wǎng)絡(luò)幫購是一種代購模式，代購消費者需要的網(wǎng)絡(luò)上的商品或服務(wù)。有能力的網(wǎng)購服務(wù)員通過調(diào)查、對比不同店家的質(zhì)量、性價比、銷量、服務(wù)、評價、售后等來選出最物美價廉的商品推薦給消費者。切實解決農(nóng)村中老年消費者網(wǎng)絡(luò)購物困境，避免受文化水平低、缺乏保護(hù)意識帶來網(wǎng)絡(luò)消費的傷害。網(wǎng)絡(luò)幫購可以做到代購到家、代購到鄉(xiāng)的服務(wù)。代購到家，能在消費者在方便的時候把商品送到；代購到鄉(xiāng)，則考慮到了許多偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的快遞無法按時準(zhǔn)確的送達(dá)。同時，借助集團(tuán)采購模式，提高農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購物集體談判能力，有效破解網(wǎng)絡(luò)購物投訴難題，提高售后服務(wù)質(zhì)量。

4.2 網(wǎng)絡(luò)幫購平臺構(gòu)建

當(dāng)前，農(nóng)村便利店定位于方便周圍的居民而開設(shè)的雜貨店，經(jīng)營品種齊全，以日用快速消費品為主，營業(yè)時間較長，部分便利店承諾24小時營業(yè)。商圈貼近農(nóng)村主要居民區(qū)、學(xué)校，可以較好解決農(nóng)村電商“最后一公里”難題。特別是供銷系統(tǒng)的華聯(lián)超市及其便利店，可以較好覆蓋農(nóng)村主要居民居住區(qū)，可以有效承接農(nóng)村電商幫購服務(wù)功能。

4.3 網(wǎng)絡(luò)代購核心流程

汪爾璽同學(xué)被提名最多次，得到的桂圓最多。我看到其他同學(xué)有點小嫉妒的表情，就順勢教育大家：吃虧是福，平時做在別人看來是很吃虧的事情，其實是在為自己積福。你的付出無須立刻尋求回報，其他人會看到、感受到的，日后總會在生活中以某種方式來回報你。

4.3.1 網(wǎng)絡(luò)購物需求拓展。以村居為單位，普及網(wǎng)絡(luò)購物知識，認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)購物空間、平臺，及其價值，通過體驗式消費，讓農(nóng)村消費者真實感受網(wǎng)絡(luò)購物的性價比，從而激發(fā)農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)購物的興趣及其積極性，有效獲取農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)實需求。

4.3.2 匯總農(nóng)村購物需求。農(nóng)村消費者通過幫購平臺下單，來購買商品或服務(wù)?？梢灾苯淤徺I幫購平臺現(xiàn)有的商品，這些商品都是誠實可靠、信用條件良好的供應(yīng)商所提供的，來源可靠，商品質(zhì)量有保證。消費者需要代購其他商品的，也可花費一定的幫購費用來購買優(yōu)質(zhì)的幫購服務(wù)，通過幫購人員的幫助來購買到最合適、最稱心如意的商品。消費者將什么商品、對商品的要求、心理價位、到手的時間等相關(guān)信息通過平臺提供給客服，進(jìn)行相互的溝通，等待幫購人員的幫購。

4.3.3 專業(yè)隊伍幫購服務(wù)。代購環(huán)節(jié)就是靠代購人員獨到的眼光、犀利的辨識度、多年網(wǎng)購形成的經(jīng)驗以及相關(guān)代購培訓(xùn)知識。幫購隊伍并不是單純的、被動的等待消費者下單后再去尋找較好的商家、優(yōu)質(zhì)的商品，而是應(yīng)在消費者做出購買決策之前，就主動的去注意哪些商家的哪類商品是值得購買的、符合消費者心意的。就某一類大家購買的比較多的商品而言，應(yīng)先瀏覽較多的商家，初步把不錯的商家標(biāo)記出來，再以價格、用料、材質(zhì)、核心技術(shù)、做工、效果等各種相關(guān)因素（不同類別的商品有不同的影響因素）來進(jìn)一步的對比標(biāo)記出來的商家，將綜合的性價比較高的前三或前五的商家挑選出來，并收藏，以供往后根據(jù)消費者不同的要求來選擇最為合適、最為優(yōu)質(zhì)的商家的商品。

4.3.4 網(wǎng)絡(luò)幫購服務(wù)反饋。消費者收貨并做出評價，消費者第一時間開包驗貨。如果網(wǎng)購商品偏離期望值，直接退貨，進(jìn)入二次幫購流程。交易結(jié)束之后，消費者可以對商品、幫購人員（幫購服務(wù)）、快遞服務(wù)以及整個幫購平臺做出評價，對做的好的方面表揚，對服務(wù)不到位的方面提出寶貴的意見。對服務(wù)不到位的地方進(jìn)行改進(jìn)，對幫購體系中缺失的內(nèi)容進(jìn)行補充與完善。

4.4 網(wǎng)絡(luò)幫購制度建設(shè)

4.4.1 專業(yè)隊伍管理。幫購隊伍是幫購平臺的核心競爭力，必須做到專業(yè)人員做專業(yè)采購。系統(tǒng)集成需求后，由分類專業(yè)人員實施采購。如，負(fù)責(zé)代購日用品的人員，則應(yīng)側(cè)重于日用品的質(zhì)量、保質(zhì)期、日期等方面；高檔耐用品的代購人員，應(yīng)注重商品的真假與優(yōu)劣、技術(shù)性價比、價格、功能等；代購美妝產(chǎn)品的話，主要參考真假、功效、敏感程度、價格等。

4.4.2 共享平臺支持?？梢酝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)共享平臺，充分吸收有網(wǎng)購經(jīng)驗的大學(xué)生作為兼職人員，從共享經(jīng)濟(jì)視角解決共享平臺能力的提升，控制相關(guān)的運營經(jīng)費和成本?？梢苑之a(chǎn)品門類及其需求規(guī)模設(shè)立分門別類設(shè)立網(wǎng)絡(luò)采購中心，克服單體幫購平臺采購能力的局限。

4.4.3 聯(lián)合投訴機制。針對不良商鋪投訴難題，農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)幫購平臺采取集中采購、投訴管理，可以有效提高單體談判能力弱、商家配合差等困境，并適時配備網(wǎng)絡(luò)購物專業(yè)律師專業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)購物投訴問題。參考文獻(xiàn)：

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1004-7026（2017）03-0031-03

F713

A

本項目得到2015年國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目資助（項目編號：201510350017）。

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2017.03.017