黃 巖，祁榮喆

（杭州電子科技大學 馬克思主義學院，浙江 杭州 310018）

技術(shù)資本視閾下中國社會主流網(wǎng)絡話語權(quán)探析

黃 巖，祁榮喆

（杭州電子科技大學 馬克思主義學院，浙江 杭州 310018）

隨著網(wǎng)絡技術(shù)的日新月異，網(wǎng)絡話語權(quán)之爭日趨激烈。文章從技術(shù)、資本兩個角度對網(wǎng)絡話語權(quán)進行分析，在梳理技術(shù)與資本推動下的網(wǎng)絡傳播發(fā)展之后，發(fā)現(xiàn)當前網(wǎng)絡平臺的話語權(quán)競爭主要是通過對把關(guān)人權(quán)力的爭奪、話語議程設置權(quán)力的爭奪，主流話語權(quán)力在網(wǎng)絡中被自媒體平臺、搜索引擎干預、分解、弱化。因此，需要重新構(gòu)建主流話語的網(wǎng)絡傳播形式和路徑形式，才能在這場網(wǎng)絡話語權(quán)爭奪戰(zhàn)之中處于不敗地位。

網(wǎng)絡話語權(quán)；技術(shù)邏輯；資本邏輯；把關(guān)人；社會主義意識形態(tài)

一、技術(shù)資本對中國社會網(wǎng)絡話語權(quán)審視

技術(shù)邏輯與資本邏輯是馬克思主義哲學研究范式下的兩種考察視角，馬克思認為，科學技術(shù)對社會的影響，就像杠桿能夠極大地省力一樣，是一種改革社會的力量。技術(shù)的中立性可以為任何人使用，技術(shù)發(fā)展帶來變革的同時，會對社會主流話語權(quán)產(chǎn)生威脅。所謂資本邏輯，就是資本本身通過不斷增殖達到經(jīng)濟利益最大化，資本的本質(zhì)是增殖?！熬褪澜绶秶?，現(xiàn)代社會仍是以資本邏輯為主導價值的經(jīng)濟社會”[1]。因此，資本邏輯下的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與信息傳播，依然會對中國社會主流話語權(quán)產(chǎn)生絕對威脅。

（一）技術(shù)邏輯審視

人類憑借網(wǎng)絡在現(xiàn)實環(huán)境之上構(gòu)建出了一個新的技術(shù)世界，這是一個以網(wǎng)絡技術(shù)架構(gòu)作為支撐的生活世界，它滿足著人的各種需求，日益成為人類全部生活的基礎(chǔ)。隨著移動通訊設備的普及，寬帶技術(shù)的提升和從業(yè)人員的增加，互聯(lián)網(wǎng)應用領(lǐng)域被極大地拓寬。在這個時期，Web2.0技術(shù)的產(chǎn)生更是使廣大網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)中的角色從使用者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者和建設者。Web2.0技術(shù)的核心理念包括三點。第一，去中心化。用戶既是信息接受者也是消息源，信息傳播渠道被改變。第二，參與、互動和分享。用戶可以根據(jù)自己的性格愛好，選擇不同的圈子與群體，實現(xiàn)交流零距離，溝通即時性。第三，參與的廣泛性。Web2.0技術(shù)將復雜的互聯(lián)網(wǎng)應用程序簡單化，更加便捷的操作使互聯(lián)網(wǎng)用戶快速增加，從草根到精英都可以從容自如地使用互聯(lián)網(wǎng)。

在Web2.0時代，中國社會主流話語權(quán)表現(xiàn)為兩點：

第一，去中心化的，弱化官方話語及主流媒體在事件發(fā)生時的話語地位。在2016年7月微博南海事件中，雖然@《人民日報》官方微博發(fā)表文章，呼吁網(wǎng)民理性愛國，各大主流媒體均發(fā)文引導網(wǎng)民理性愛國，但是依然有極端分子在網(wǎng)絡上散播不當言論，并將事態(tài)蔓延到現(xiàn)實生活中煽動人民群眾。從這點可以看出，微博作為一種通過關(guān)注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網(wǎng)絡平臺，已經(jīng)暴露出由于監(jiān)管困難被極端分子所利用的漏洞，最終使廣大無辜的人民群眾受到蠱惑與侵害。

第二，通過參與、互動和分享制造輿論。中國主流話語權(quán)在網(wǎng)民參與、互動、分享環(huán)節(jié)出現(xiàn)式微。原有采訪、制作、編輯信息的路徑，由新聞權(quán)威人士所把控，Web2.0的到來使這種傳播路徑成為歷史。在2016年7月微博南海事件中可以看出，目前新聞編輯工作者的對新聞事件編輯發(fā)表的速度，已經(jīng)遠遠落后于網(wǎng)民自發(fā)組織編寫、傳播的速度，這對中國主流話語權(quán)的權(quán)威性造成極大威脅。主流話語不能在第一時間發(fā)聲，錯失正面引導輿論、第一時間監(jiān)督指導輿論傳播的良機，導致權(quán)威旁落，使極端分子鉆空子。

可以看出，在Web2.0時代，個體中心論勁頭更勝，已經(jīng)取代了威權(quán)主義中心論，訊息不僅靠主流媒體進行傳播，網(wǎng)民也能成為新聞的制造者與傳播者，甚至成為輿論的制造者。正如馬克·波斯特所言：“對于何時、為何、與何人交換何種信息，用戶們能進行非中心化的、分散的、直接的控制?！盵2]在這個時代，社會主義意識形態(tài)話語的權(quán)威被逐漸弱化，威權(quán)式的文化中心化主流意志被淡化，隨之而來的是網(wǎng)民擁有話語權(quán)的狂歡。

（二）資本邏輯審視

資本邏輯是物化勞動與物化的生產(chǎn)關(guān)系之前所產(chǎn)生的矛盾運動的規(guī)律。資本邏輯的基礎(chǔ)是通過占有生產(chǎn)資料而支配勞動力的過程。從構(gòu)成資本邏輯的兩個方面看：一是推動生產(chǎn)力系統(tǒng)不斷擴張與發(fā)展的社會關(guān)系動力，二是由資本擴張悖論所產(chǎn)生的阻力，由此構(gòu)成了資本邏輯的內(nèi)在矛盾，形成資本主義生產(chǎn)方式的歷史發(fā)展規(guī)律[3]。資本家作為人格化的資本，無時無刻不在進行資本的攫取。資本的本性是求利，求利本性使資本對任何想要試圖阻礙資本追求剩余價值、實現(xiàn)價值增殖的“企圖”，會不遺余力、不擇手段、不顧一切代價地去阻止。道德、文明、人性等在資本面前不堪一擊[4]。

互聯(lián)網(wǎng)搭配資本運作是當前主流形式。當前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在傳播過程中起到的是媒介作用，但是當互聯(lián)網(wǎng)資本與傳播結(jié)合的時候，必然使傳播媒介迎合資本市場，使傳播信息扭曲，誘導輿論走向。自20世紀90年代末，互聯(lián)網(wǎng)開始普及，國內(nèi)媒體也開始進行轉(zhuǎn)型，各種媒體紛紛引入資本，整合與擴張的同時，已從“黨和政府的喉舌”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑バ袠I(yè)的盈利機器。在資本邏輯的支配下，媒體人開始逐漸喪失甚至忘卻其所背負的職業(yè)道德和社會責任，出于對自身的保護和對利益的追求，新聞媒體機構(gòu)經(jīng)常與其他利益群體達成妥協(xié)，掩蓋、修飾或重構(gòu)一些重要的事件。

技術(shù)與資本總是互利互惠，資本使技術(shù)發(fā)展的同時，也能實現(xiàn)資本的增殖?；艨撕ＤⅠR爾庫塞曾提出過：科學技術(shù)也是意識形態(tài)——資本家更加深層次的統(tǒng)治意識形態(tài)。因此，社會越發(fā)展，生產(chǎn)力越發(fā)達，人被奴役的地位則越深而不能自拔[5]。在資本與利益驅(qū)使下，技術(shù)終究會被其利用，本應透明公開的輿論，在資本利誘下，終將會被引向歧途。

二、技術(shù)資本促進網(wǎng)絡媒介發(fā)展，削弱主流網(wǎng)絡話語權(quán)

在此之前，大眾媒介擁有信息滲透力與話語操控性，一直被認為是傳播意識形態(tài)更有效也更隱蔽的介質(zhì)形式。但是隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，取而代之的是全新的網(wǎng)絡傳播。正如尼爾·波茲曼所述：“一種信息傳播的方式所帶來的社會變遷，絕不在于它所傳遞的內(nèi)容，其更大的意義在于，它本身定義了某種信息的象征方式、傳遞速度、信息的來源、傳播數(shù)量以及信息存在的語境?！泵浇橥ㄟ^新的尺度的方式影響社會與個人的行為，延伸的出現(xiàn)需要引進一種新的尺度來處理日常事務 。由此可見，網(wǎng)絡傳播正在改變大眾傳播體系，分解當前社會主義意識形態(tài)話語權(quán)力。

（一）自媒體削弱主流話語權(quán)

一般認為，自媒體是基于Web2.0開發(fā)的個人新聞應用的統(tǒng)稱。當前，自媒體的快速發(fā)展對社會主義意識形態(tài)網(wǎng)絡話語權(quán)產(chǎn)生影響是一定的。習近平同志在2016年2月19日新聞工作會議中提出，要切實提高新聞輿論的傳播力、引導力、影響力，而自媒體的出現(xiàn)，恰恰分解了這“三個力”。

第一，自媒體自由性的特點分解社會主義意識形態(tài)話語傳播力。由于在微博上發(fā)聲也是“隨時、隨地、隨性”，不需要語言文字功底，轉(zhuǎn)發(fā)微博更只是動動手指這么簡單。這種準入低門檻和病毒爆發(fā)似的擴散速度，極其容易使普通事件升級成為輿論熱點，造成信息過剩的同時為謠言滋生與虛假信息的傳播帶來隱患。

第二，自媒體的“意見領(lǐng)袖”分解社會主義意識形態(tài)話語引導力。使用自媒體平臺的用戶來自社會各界——草根群眾、行業(yè)精英、公共知識分子、網(wǎng)絡紅人、黨政機關(guān)、社會團體、群團機構(gòu)、媒體機構(gòu)等?，F(xiàn)如今越來越多時事均在自媒體平臺中進行全民大討論。擁有眾多微博粉絲的公共知識分子、網(wǎng)絡紅人總是在輿論中充當“意見領(lǐng)袖”，而這些公共知識分子、網(wǎng)絡紅人總是帶有形形色色非主流價值觀，甚至傳播極端社會思潮。

第三，自媒體即時性特點分解主流話語影響力。自媒體的核心功能是“潛傳播”下的即時信息發(fā)布與獲取。作為自媒體的主要陣地，微博憑借其信息發(fā)布的低門檻與移動互聯(lián)網(wǎng)終端的便捷性，使得微博有著比傳統(tǒng)媒體無法比擬的速度優(yōu)勢，始終是輿論熱點率先發(fā)布的平臺。

（二）搜索引擎削弱主流網(wǎng)絡話語權(quán)

搜索引擎（Search Engine）是以一定的策略在互聯(lián)網(wǎng)中搜集、發(fā)現(xiàn)信息，對信息進行理解、提取、組織和處理，并為用戶提供檢索服務[6]。搜索引擎是廣大網(wǎng)民使用互聯(lián)網(wǎng)的第一入口，對這個入口的信息篩選與瀏覽將會對社會主義意識形態(tài)網(wǎng)絡話語權(quán)起到至關(guān)重要的作用。搜索引擎通過對相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索結(jié)果的排名位置以及是否屏蔽，進而來影響網(wǎng)民關(guān)注的熱點與對網(wǎng)絡社會認知，影響網(wǎng)民對咨詢的理解與使用。并且能在很大程度上影響輿論走向，進而使公眾的態(tài)度與行為發(fā)生改變。

第一，搜索引擎依靠關(guān)鍵詞屏蔽干擾網(wǎng)絡輿論引導，削弱主流意識形態(tài)網(wǎng)絡話語權(quán)力。當利益的誘惑已經(jīng)超越商業(yè)倫理時，搜索引擎公司對網(wǎng)絡社會的壟斷與控制的野心也逐漸露出水面，搜索引擎不再是網(wǎng)民溝通互聯(lián)網(wǎng)的有效工具，反而變成了商業(yè)資本對網(wǎng)絡輿論的遙控器，成為干擾社會主義意識形態(tài)網(wǎng)絡話語權(quán)的粗鄙手段。

第二，搜索引擎通過競價排名的方式擾亂網(wǎng)絡社會秩序，分解社會主義意識形態(tài)網(wǎng)絡話語權(quán)力。搜索引擎是各種網(wǎng)站的集合地，通過鏈接各類網(wǎng)站，通過關(guān)鍵詞索引就可以找到各種網(wǎng)站的信息，已經(jīng)成為網(wǎng)站的媒體。這個強大的功能使得搜索引擎在搜索關(guān)鍵詞結(jié)果排名位置中可以獲得強大的利潤。2016年在網(wǎng)絡輿論中影響較大的“魏則西事件”就是百度搜索引擎帶來的惡果。搜索引擎已經(jīng)成為當今信息交流的強勢代言，百度搜索引擎已經(jīng)可以深入控制信息流動與輿論導向，也就是說，主流意識形態(tài)要想擁有網(wǎng)絡話語權(quán)，就必須要擁有一個強大的、可靠的搜索引擎，從而避免分解。

經(jīng)過對問題產(chǎn)生的研究，發(fā)現(xiàn)當今中國社會主流網(wǎng)絡話語權(quán)在多方面都暴露出很多問題。技術(shù)與資本加快網(wǎng)絡發(fā)展，帶來了新興自媒體與強大的搜索引擎功能，在方便網(wǎng)民登錄互聯(lián)網(wǎng)瀏覽的同時，卻同樣給社會主義意識形態(tài)制造了許多危機。主要表現(xiàn)在影響社會主義意識形態(tài)議程設置、造成把關(guān)權(quán)力喪失，最后使社會主義意識形態(tài)話語失真。

三、技術(shù)資本影響網(wǎng)絡媒介發(fā)展，干預主流網(wǎng)絡話語權(quán)

（一）議程設置被干預

一般認為，大眾傳播具有公眾設置“議事日程”的功能，新聞資訊與信息傳播的活動可以將“議題”以不同顯著度的形式呈現(xiàn)出來，進而影響人們對周圍世界發(fā)生的事情及其重要性進行判斷。媒介可以通過增加某種信息的顯著性來“分散”或“轉(zhuǎn)移”受眾的關(guān)注度，從而達到化解緊張輿情，轉(zhuǎn)移熱點話題等預期效果。因此，議程設置重要性在于其擁有“先入為主”的動態(tài)效果，“當刻板印象一旦固定下來，我們的注意力就會受到支持這一系統(tǒng)的事實的吸引，對于和它相抵觸的事實則會視而不見”[7]。

在網(wǎng)絡傳媒時期，網(wǎng)絡媒介對社會主義意識形態(tài)話語體系造成分解，議程設置隨之被干擾，受眾并不會按照官方媒介所指引的方向去關(guān)注，社會主義意識形態(tài)對信息傳播方向和規(guī)模的失控，具體表現(xiàn)為以下兩個方面。

第一，網(wǎng)絡媒介使信息自由化、即時性傳播，干擾既定話語體系議程設置。在網(wǎng)絡傳播時代，事件發(fā)生的第一時間，在官方媒體并沒有報道之前，獲得一手資料或參與事件的網(wǎng)民就已將事件信息公布到網(wǎng)上，搶占了輿論先機。官方媒體對事件報道則顯得較為滯后與被動。近年來多次重大突發(fā)事件顯示，網(wǎng)絡媒介成為突發(fā)事件的議程設置者，這就使得強占先機成為議程設置的首要目的，而忽視了信息的真實性。缺乏真實性的信息一旦成為熱點頭條，就會使既定話語體系遭到嚴重干擾，社會主義意識形態(tài)話語傳播容易出現(xiàn)偏差。新聞媒體不再追求真實性與完整性，而是追求速度更快，內(nèi)容更新鮮，未經(jīng)考證的信息觀點片面、主觀意識濃厚。

第二，網(wǎng)絡媒介使信息多樣化、海量化，分散既定話語體系議程內(nèi)容。網(wǎng)絡信息傳播內(nèi)容豐富，使得主流話語體系容易陷入信息的洪流之中。這種多樣化還體現(xiàn)在受眾能夠根據(jù)自己的需要選擇各種信息來源，自由支配自身注意力，很少受到既定話語體系議程設置影響。隨著新媒體的發(fā)展，博客、微博、微信公眾平臺等社交媒體，網(wǎng)民可以跟隨自己的喜好、專業(yè)進行任意選擇，主流網(wǎng)絡話語體系不能充分地體現(xiàn)在新媒體的方方面面。同時這些新媒體信息源通常是非官方的，是以營利為目的的商業(yè)化的信息源，所以為了吸引受眾、迎合受眾口味，便肆意傳播不實信息，從而分散既定話語體系議程內(nèi)容。

誠然，網(wǎng)絡媒介對社會主義意識形態(tài)話語體系議程設置并不僅有干擾作用，同樣能夠產(chǎn)生推動的效果。可以對傳統(tǒng)媒體議題起到放大的作用，將社會主義意識形態(tài)話語議題轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的廣泛性、即時性與共享性，同樣可以幫助社會主義意識形態(tài)搶占先機。正如官方媒體需要展開全媒體融合，報紙、電視這樣的傳統(tǒng)媒體，同樣需要有自己的網(wǎng)站、微信公眾平臺、官方微博等網(wǎng)絡傳播媒介。

（二）把關(guān)權(quán)力被弱化

庫爾特·盧因最先提出“把關(guān)人”（Gatekeeper）這個名詞。他將在信息傳播過程中一切試圖疏導和抑制傳播內(nèi)容的中間力量統(tǒng)稱為“把關(guān)人”[8]。“把關(guān)人”理論認為，傳播者需要站在自己的立場上，將信息進行篩選與過濾，這個過程就是對信息的“把關(guān)”。在大眾傳媒時期，“把關(guān)人”會對傳播信息的素材價值與傳媒的立場、方針與價值標準進行衡量，從而達到把關(guān)的目的。

在Web2.0時代，受眾同樣可以成為信息的傳播者，這個時候“把關(guān)人”由過去的單項傳播者變?yōu)殡p向的傳播者與受眾。傳統(tǒng)把關(guān)人的把關(guān)能力被削弱，而被把關(guān)者的討價還價能力進一步提升[9]。但是，網(wǎng)絡催生了一種新形式的“把關(guān)人”——技術(shù)把關(guān)，即通過對關(guān)鍵詞屏蔽、IP地址限定、網(wǎng)站內(nèi)容篩選進而對網(wǎng)站發(fā)布的信息、社群軟件等自媒體發(fā)表的內(nèi)容進行把關(guān)。這種技術(shù)把關(guān)同樣是體現(xiàn)出權(quán)力人的主觀意識，同樣可以為維系社會主義意識形態(tài)話語權(quán)力做保障。在Web2.0時代，充當“把關(guān)人”的角色有，政府網(wǎng)絡管理機構(gòu)，公安局網(wǎng)絡安全機構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)公司網(wǎng)絡管理部門，論壇、貼吧等網(wǎng)民自發(fā)的社群組織者（群主、吧主）、網(wǎng)民進行自我把關(guān)。

總的來看，對當前網(wǎng)絡信息把關(guān)存在兩方面困難。第一，在信息擴散環(huán)節(jié)，對發(fā)表、轉(zhuǎn)發(fā)、評論把關(guān)困難。網(wǎng)民并沒有完全實名制，這就造成網(wǎng)民對自己的言論可以不用負責，可以任意在互聯(lián)網(wǎng)上造勢。同時，網(wǎng)絡信息的海量性，使得網(wǎng)絡管理部門把關(guān)困難。第二，在信息循環(huán)環(huán)節(jié)，對錯誤信息把關(guān)困難。首先，由于網(wǎng)絡傳播渠道的多級性，使得網(wǎng)絡管理部門屏蔽困難。現(xiàn)如今網(wǎng)絡信息的傳播則從兩級轉(zhuǎn)為多級。網(wǎng)絡信息傳播通常是大眾傳播渠道、群體傳播渠道與人際傳播渠道三者的組合，有時還包括組織傳播渠道。多級傳播擴展了信息傳播范圍，同時也使得信息的影響變得更加復雜。這就造成網(wǎng)絡管理部門對網(wǎng)絡信息難以把關(guān)，各種傳播層次有多種傳播渠道，單從現(xiàn)有技術(shù)很難控制信息的走向。其次，由于網(wǎng)絡傳播的連通性與分散性，使得網(wǎng)絡管理部門把關(guān)困難。網(wǎng)絡中的信息是彼此相連的，信息之間是網(wǎng)狀化、多元化的，這就造成一種網(wǎng)絡管理的一種困境，當信息在網(wǎng)絡中傳播的時候，信息的傳播者與受眾之間擁有無限種可能的連接性，網(wǎng)絡管理者很難從根本上控制這種傳播局面，最終造成對信息把關(guān)的失控。

四、技術(shù)資本視閾下主流網(wǎng)絡話語權(quán)建設路徑

當前，中國社會主流話語傳播的方式轉(zhuǎn)換與方法創(chuàng)新勢在必行。中國社會主流話語傳播需要在原有話語體系的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新再加工，不能簡單割裂原有話語體系，造成中國社會主流話語體系斷層。要著眼于中國社會主流時代發(fā)展的適應能力與宣傳教育的有效性來建構(gòu)中國社會主流話語權(quán)。要更好地發(fā)展就需要在一脈相承的基礎(chǔ)上注重話語傳播體系的建構(gòu)，加強全媒體分工協(xié)作與融合，運用網(wǎng)絡媒介宣傳技術(shù)，推動網(wǎng)絡話語主題議程設置，對傳播媒介與渠道的嚴格把關(guān)，提高全媒體時代文化軟實力，注重多元化社會思潮的發(fā)展。只有這樣，才能贏得中國社會主流話語權(quán)，掌握中國社會主流網(wǎng)絡傳播主動權(quán)。

首先，從宣傳工作的要求來看，自上而下的宣傳教育與督導是必不可少的，但同時網(wǎng)絡媒介的介入，使得自下而上的傳播日益興盛。所以，要這兩方面積極配合，相互作用，宣傳工作才能落到實處。從傳播技術(shù)角度看，黨和政府主導的中國社會主流宣傳工作要充分運用已有的網(wǎng)絡平臺，利用微博、微信的傳播影響力，主動發(fā)布與自身內(nèi)容、意識形態(tài)建設相關(guān)的報道，但是與傳統(tǒng)大眾傳播不同，要結(jié)合受眾的審美與閱讀習慣，增強理論與實證的解讀與分析，強化宣傳部門的權(quán)威。

其次，要建立良好的網(wǎng)絡傳播環(huán)境，需要發(fā)揮“把關(guān)人”作用，對網(wǎng)絡傳播渠道各方面精準把關(guān)，將全媒體平臺的輿論功能進行有效整合，營造網(wǎng)絡傳播良好氛圍。把關(guān)人要具備網(wǎng)絡輿論環(huán)境監(jiān)測、網(wǎng)絡管理、思想、技術(shù)、輿論導向的指導功能。通過網(wǎng)絡媒介傳遞給網(wǎng)民的信息，需要把關(guān)人對其進行嚴格把關(guān)，這個網(wǎng)絡輿論環(huán)境也需要把關(guān)人進行檢測，這是把關(guān)人最重要的職能，網(wǎng)民可通過閱讀把關(guān)過的信息，了解網(wǎng)絡輿論動態(tài)，在凈化后的網(wǎng)絡環(huán)境中感知媒體宣傳導向。

再次，主動進行中國社會主流網(wǎng)絡話語主題議程設置，需要掌握靈活的網(wǎng)絡宣傳方法。第一，轉(zhuǎn)變宣傳思維。在中國社會主流宣傳教育過程中，往往忽視人民群眾的信息轉(zhuǎn)化率，抽象的文字表達與夸張的宣傳語言使人民群眾對中國社會主流理解偏頗而導致政治態(tài)度冷漠。第二，利用網(wǎng)絡語言。網(wǎng)絡媒介的使用，打 破傳統(tǒng)大眾媒介的壟斷地位，網(wǎng)民在網(wǎng)絡平臺中獲得了傳播話語的權(quán)利，同時，“網(wǎng)民自身話語表達的一致性又使得人人都用一個流傳度極高的字、詞、句來表達自己的判斷、情感與意識”[10]。因此，主流話語權(quán)也需要利用網(wǎng)絡語言靈活的表現(xiàn)形式，在無形之中影響人民群眾。

最后，主動進行主流網(wǎng)絡話語主題議程設置，需要快速、及時、有效地引導輿論。第一，搶占時間先機。主流在網(wǎng)絡話語議程設置中需要搶占輿論先機，在輿論沒有產(chǎn)生影響時，有利引導輿論，這就需要從兩個方面入手。一是黨和政府部門要積極回應，面對突發(fā)事件，第一時間做出解釋聲明以率先占領(lǐng)輿論方向；二是網(wǎng)絡宣傳部門要嚴格控制，主題議程設置的核心工作就是由宣傳部門領(lǐng)導，只有這樣才能提高監(jiān)管效率。第二，實現(xiàn)效果最優(yōu)。黨和國家的主流媒體應當積極提升輿論引導能力，提高新聞工作的敏感程度與報道效率。營造有利于社交網(wǎng)絡議程設置要求網(wǎng)絡媒介和網(wǎng)絡編輯人員，以最簡單明了的語言和明確的標示傳達重要的信息點，從而強化導讀效果，實現(xiàn)效果最優(yōu)。

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A

1004-2768（2017）04-0118-04

2017-02-20

浙江省社會科學院2014年重大課題“馬克思主義意識形態(tài)話語權(quán)研究”（14MKSZ01ZD-3YB）；杭州電子科技大學2016年研究生優(yōu)秀畢業(yè)論文培育基金資助項目（ZX16061323016）

黃巖（1971-），男，江西都昌人，法學博士，杭州電子科技大學馬克思主義學院副教授，研究方向：德育理論與實踐；祁榮喆（1991-），男，新疆伊寧人，杭州電子科技大學馬克思主義學院碩士研究生，研究方向：德育理論與實踐。