陳珊珊

（紹興職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 紹興 312000）

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下浙江制造業(yè)老字號(hào)品牌消費(fèi)的影響因素研究

陳珊珊

（紹興職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 紹興 312000）

在中國(guó)，老字號(hào)品牌是非常有特色的一群企業(yè)，在時(shí)代發(fā)展的背景下，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)生水起，有一部分老字號(hào)企業(yè)也感受到了環(huán)境的壓力，需要面對(duì)經(jīng)營(yíng)不順、顧客流走等困境，文章從品牌消費(fèi)這一視覺，研究了在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下浙江制造業(yè)老字號(hào)品牌消費(fèi)的影響因素，確定了人口統(tǒng)計(jì)特征、老字號(hào)品牌認(rèn)知、老字號(hào)企業(yè)文化、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、懷舊情感這六個(gè)指標(biāo)一級(jí)指標(biāo)和26個(gè)二級(jí)指標(biāo)作為最終的影響因素，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果提出了針對(duì)老字號(hào)品牌營(yíng)銷創(chuàng)新的策略建議，以期對(duì)浙江省制造業(yè)老字號(hào)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下適當(dāng)?shù)恼{(diào)整發(fā)展能夠起到一定作用。

浙江制造業(yè)；老字號(hào)；品牌消費(fèi)；影響因素

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)生水起，電子商務(wù)的飛速擴(kuò)張對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)產(chǎn)生了非常明顯的打擊，而國(guó)內(nèi)人力成本持續(xù)增加，資源成本持續(xù)上升以及出口貿(mào)易的低迷讓實(shí)體經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重受挫。在這種環(huán)境下，傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)缺陷更加暴露無(wú)遺，老字號(hào)本身具有的“老團(tuán)隊(duì)、老思想、老產(chǎn)品、老觀念”等特點(diǎn)讓企業(yè)的轉(zhuǎn)型改進(jìn)變的非常困難，從而，找出影響老字號(hào)品牌消費(fèi)的因素，根據(jù)調(diào)查結(jié)論提出在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下老字號(hào)企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略，對(duì)浙江省制造業(yè)的老字號(hào)品牌發(fā)展具有非常重要的實(shí)踐意義。

二、老字號(hào)品牌文獻(xiàn)綜述

（一）老字號(hào)品牌的界定

老字號(hào)，即在歷史的長(zhǎng)期發(fā)展中留存下來(lái)并且能夠在強(qiáng)烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終獲得良好發(fā)展和良好口碑的“老牌子”（張金城，2004）。2005年6月，老字號(hào)品牌的概念被老字號(hào)工作委員會(huì)進(jìn)行了重新界定，對(duì)老字號(hào)品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、商業(yè)價(jià)值、經(jīng)營(yíng)期限、文化特色、工藝等條件進(jìn)行了具體的限定。由于本文主要研究浙江制造業(yè)的老字號(hào)品牌，因此本文中浙江省老字號(hào)品牌的界定標(biāo)準(zhǔn)與中華老字號(hào)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)一致。

（二）浙江省制造業(yè)老字號(hào)品牌現(xiàn)狀分析

通過(guò)對(duì)浙江省制造業(yè)老字號(hào)品牌的調(diào)查，總結(jié)出，目前制造業(yè)老字號(hào)品牌主要存在以下幾個(gè)現(xiàn)狀：

其一，產(chǎn)品的地區(qū)局限性。老字號(hào)品牌主要是在一個(gè)區(qū)域內(nèi)根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕蛡鹘y(tǒng)形成了具有本地化的品牌特色，然而此優(yōu)勢(shì)也會(huì)成為限制老字號(hào)品牌對(duì)外拓展的劣勢(shì)。中國(guó)幅員遼闊，各地的民俗風(fēng)情、生活習(xí)慣都不一樣，很多老字號(hào)只是在本地發(fā)展比較好，對(duì)外卻很難融入當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)中，在沒有做好調(diào)研等充分準(zhǔn)備之前，就魯莽的進(jìn)入其他城市，讓企業(yè)的發(fā)展大大受挫[1]。

其二，過(guò)時(shí)的經(jīng)營(yíng)管理觀念和老化的體制限制了老字號(hào)品牌的發(fā)展。一個(gè)企業(yè)要想長(zhǎng)久發(fā)展，很重要的一點(diǎn)就是要時(shí)刻保持創(chuàng)新，保持企業(yè)不被時(shí)代淘汰。而浙江的大部分老字號(hào)制造業(yè)都為國(guó)有企業(yè)，在體制上與大的市場(chǎng)環(huán)境存在差距，所以，要想發(fā)展，必須從制度上得到改革，而老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展受到了企業(yè)老化的管理模式、薄弱的服務(wù)意識(shí)、嚴(yán)重流失的人才等現(xiàn)狀的限制。

其三，固化的品牌形象與現(xiàn)代流行品牌競(jìng)爭(zhēng)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，老字號(hào)隨著時(shí)間的推移，有了固定的品牌形象被人們接受，但這種品牌形象容易固話，人們對(duì)老字號(hào)的認(rèn)識(shí)會(huì)單一，這也是品牌衰落的預(yù)兆。而在發(fā)展的過(guò)程中，過(guò)時(shí)的觀念、過(guò)時(shí)的裝飾。過(guò)時(shí)的形象等等都會(huì)影響老字號(hào)的發(fā)展[2]。

其四，品牌傳播的失效性，影響了老字號(hào)企業(yè)的知名度。在對(duì)浙江制造業(yè)老字號(hào)的歷史資料的研究中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)老字號(hào)企業(yè)仍然是依靠多年的歷史積累，口碑相傳來(lái)進(jìn)行品牌傳播，雖然傳播方式有過(guò)改善，比如張小泉曾經(jīng)租杭州市的公交車車身進(jìn)行廣告宣傳，有些企業(yè)在報(bào)紙上宣傳，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們更愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解世界，紙質(zhì)的宣傳曝光率遠(yuǎn)不及網(wǎng)絡(luò)宣傳的十分之一。

（三）老字號(hào)品牌消費(fèi)的相關(guān)研究

最近幾年，學(xué)者關(guān)于老字號(hào)品牌消費(fèi)的相關(guān)研究主要是集中在影響因素、中外比較、案例研究等幾個(gè)方面：

宋永高（2012）在其建立的老字號(hào)激活模型中，考慮了人口統(tǒng)計(jì)特征、消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的認(rèn)知、消費(fèi)者的懷舊情感因素等對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。

鄧緒文（2013）在其建立的老字號(hào)品牌購(gòu)買意愿的模型中，闡述了產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象、歷史年限、文化內(nèi)涵以及消費(fèi)者的懷舊情感等因素對(duì)老字號(hào)品牌消費(fèi)決策的影響，得出了老字號(hào)品牌的歷史年限、產(chǎn)品質(zhì)量、文化內(nèi)涵等都能夠促使消費(fèi)者購(gòu)買，消費(fèi)者的懷舊情感對(duì)其購(gòu)買決策有正向顯著影響。

高虹（2014）總結(jié)了消費(fèi)情境、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)文化等因素，建立了消費(fèi)者忠誠(chéng)度的影響模型，認(rèn)為老字號(hào)的產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化對(duì)顧客忠誠(chéng)度有明顯的正向影響。

傅建芬（2014）在對(duì)浙江金華老字號(hào)品牌消費(fèi)的研究中認(rèn)為老字號(hào)品牌消費(fèi)受到了產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全性的顯著的影響[3]。

三、老字號(hào)品牌消費(fèi)的影響因素模型

在其他專家對(duì)老字號(hào)品牌消費(fèi)的影響因素研究文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為浙江制造業(yè)老字號(hào)品牌消費(fèi)的影響因素主要有人口統(tǒng)計(jì)特征（性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、可支配收入）、老字號(hào)品牌認(rèn)知、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、老字號(hào)品牌文化和懷舊情感這六個(gè)影響因素，下面將依次闡述影響因素對(duì)老字號(hào)品牌消費(fèi)的影響[4]。

（一）人口統(tǒng)計(jì)特征

鄧緒文（2013）在其論文關(guān)于老字號(hào)品牌購(gòu)買意愿的模型中指出，人口統(tǒng)計(jì)特征主要有可支配收入、學(xué)歷、性別、年齡、職業(yè)這五個(gè)方面，其研究表明女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者更懷舊，而年齡越大，越容易懷舊，受教育程度對(duì)消費(fèi)者懷舊程度的影響也不同，學(xué)歷越高，懷舊情感越薄弱，消費(fèi)者每月的可支配收入對(duì)消費(fèi)者的懷舊程度也有不同程度的影響，可支配收入越低，則懷舊情感越重。在本文中也應(yīng)用該作者對(duì)人口統(tǒng)計(jì)特征的考量維度。

（二）老字號(hào)品牌認(rèn)知

消費(fèi)者購(gòu)買老字號(hào)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌的了解程度對(duì)購(gòu)買決定起到了關(guān)鍵作用。Jones R（2005）認(rèn)為品牌在傳播過(guò)程中如果能夠激發(fā)起消費(fèi)者的積極心理，就能引起消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，同時(shí)此品牌也能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可，增加消費(fèi)者的購(gòu)買幾率。孫愛民（2008）提出成功的品牌營(yíng)銷是對(duì)品牌特殊元素的培養(yǎng)和傳播，能夠引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。因此本文認(rèn)為老字號(hào)品牌消費(fèi)受到了消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的認(rèn)知程度的影響，可以將品牌認(rèn)知作為影響因素。

（三）產(chǎn)品質(zhì)量

通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的生產(chǎn)銷售，老字號(hào)品牌已經(jīng)植根于人們心中，老字號(hào)產(chǎn)品的質(zhì)量也贏得了人們的認(rèn)同，這是老字號(hào)品牌優(yōu)于一般企業(yè)的獨(dú)特之處。消費(fèi)者是否購(gòu)買某產(chǎn)品受到了產(chǎn)品質(zhì)量的深度影響。閆濤和高虹（2014）在實(shí)證分析中證明了產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的滿意程度有正向影響。本文認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要因素之一。

（四）服務(wù)質(zhì)量

眾多學(xué)者研究證實(shí)，老字號(hào)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量能夠影響消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的購(gòu)買決策。1997年Cronin及Taylor證實(shí)了這一觀點(diǎn)，他們認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向起到正向作用。汪純孝（2013）在對(duì)旅館住宿的行業(yè)的分析中得到服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響要分行業(yè)區(qū)分。因此，本文認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量也是影響老字號(hào)品牌消費(fèi)的因素之一。

（五）老字號(hào)品牌文化

許多公司會(huì)用企業(yè)文化來(lái)測(cè)試員工的忠誠(chéng)度，同時(shí)有部分學(xué)者覺得企業(yè)的文化可能會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。高旭紅（2004）以“全聚德”、“南京冠生園”、“同仁堂”等企業(yè)為例，認(rèn)為文化內(nèi)涵是老字號(hào)企業(yè)生存和發(fā)展的必要因素。邵華東、管倩（2010）在文中指出老字號(hào)企業(yè)可以挖掘本企業(yè)的文化底蘊(yùn)，通過(guò)文化營(yíng)銷來(lái)發(fā)展其品牌。因此，本文將文化也劃為老字號(hào)品牌消費(fèi)的影響因素[5]。

（六）懷舊情感

何家訊（2008）提出老字號(hào)品牌企業(yè)可以充分利用其懷舊價(jià)值來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的懷舊情感，以此來(lái)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的積極回憶和共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，從而擴(kuò)大品牌知名度，增加品牌消費(fèi)，同時(shí)也可以改變老字號(hào)品牌低迷的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。學(xué)者在濟(jì)南老字號(hào)整體現(xiàn)狀分析中提出，老字號(hào)企業(yè)可以通過(guò)與消費(fèi)者建立深厚的情感，通過(guò)打感情牌來(lái)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。因此，浙江老字號(hào)品牌消費(fèi)的影響因素中應(yīng)該包含懷舊情感。

綜上，根據(jù)其他專家相關(guān)文獻(xiàn)的內(nèi)容，本文將人口統(tǒng)計(jì)特征、老字號(hào)品牌認(rèn)知、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、老字號(hào)品牌文化和懷舊情感作為老字號(hào)品牌消費(fèi)的影響因素，并以此為基礎(chǔ)確定研究模型。

四、數(shù)據(jù)分析及模型檢驗(yàn)

根據(jù)上文提到的六個(gè)影響因素，建立浙江制造業(yè)老字號(hào)品牌消費(fèi)的影響因素模型如圖1所示。

（一）樣本選擇和數(shù)據(jù)收集

依據(jù)模型，本文選擇了現(xiàn)有文獻(xiàn)中的成熟量表，對(duì)原始的指標(biāo)進(jìn)行小幅度修改，得到了最終的調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷采用李克特五級(jí)評(píng)分制，評(píng)分越高表示調(diào)查對(duì)象對(duì)此項(xiàng)指標(biāo)越同意，反之則越不同意。本次調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式，共回收200份問(wèn)卷，有效回收195份，有效率為97.5%，其中男性占比56.9%，女性43.1%，20歲以下占比10%，21～30歲占比48.3%，31～40歲占比30.5%，41～50歲占比8%，51歲以上占比3.2%，在從事職業(yè)方面，學(xué)生占比23.5%，國(guó)家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位等職工占比20.4%，企業(yè)職員占比35.6%，其他職業(yè)占比20.5%。高中及以下學(xué)歷占 6.15%，?？普急?8.58%，本科占比 43.5%，碩士及以上占了31.77%，每月可支配收入 1 500元以下的占比12.4%，1 501～3 500的占比 28.5%，3 501～5 500的占比35.9%，5 501及以上的占比23.2%。

圖1 浙江制造業(yè)老字號(hào)品牌消費(fèi)的影響因素模型

（二）信度、效度分析

目前常用的信度檢驗(yàn)方法是 Cronbach's alpha系數(shù)。一般來(lái)說(shuō)α系數(shù)大于0.7時(shí)，問(wèn)卷測(cè)量的結(jié)果就是有效的。本文SPSS21.0對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出Cronbach's Alpha=0.945，基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的Cronbachs Alpha=0.949，α系數(shù)的測(cè)試值都在90%以上，所以該量表的內(nèi)在一致性比較高，數(shù)據(jù)比較可靠。

本文對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了效度分析，以測(cè)量數(shù)據(jù)的有效程度。一般而言，如果KMO＞0.5，Bart1ett球體檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值p＜0.001，說(shuō)明數(shù)據(jù)的效度能夠進(jìn)行因子分析。本文中KMO=0.921＞0.5，p=0＜0.001，說(shuō)明數(shù)據(jù)是有效的，可以進(jìn)行相關(guān)分析。

（三）單因素方差分析

為了了解人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)老字號(hào)產(chǎn)品購(gòu)買的影響作用，本文以人口統(tǒng)計(jì)特征中的受教育程度、每月可支配收入、職業(yè)、性別、年齡設(shè)為自變量，老字號(hào)產(chǎn)品購(gòu)買頻率為因變量，逐一進(jìn)行單因素方差分析。利用SPSS21.0軟件中的比較均值下的單因素方差分析步驟，得出各自變量對(duì)因變量的顯著指標(biāo)p，若p＜0.05，則說(shuō)明自變量對(duì)因變量有顯著影響作用。

利用SPSS21.0里面的比較均值下的單因素分析，對(duì)性別對(duì)老字號(hào)品牌的購(gòu)買頻率影響做分析，得到p=0.752，大于0.05，認(rèn)為樣本數(shù)據(jù)之間沒有顯著差異，說(shuō)明性別對(duì)老字號(hào)購(gòu)買頻率沒有顯著影響。在分析年齡對(duì)老字號(hào)產(chǎn)品購(gòu)買頻率的影響時(shí)，得出p=0.345，大于0.05，認(rèn)為樣本數(shù)據(jù)直接沒有顯著差異，即年齡對(duì)老字號(hào)品牌的購(gòu)買頻率沒有顯著影響。在分析職業(yè)對(duì)老字號(hào)產(chǎn)品消費(fèi)影響時(shí)得到p=0.573，大于0.05，得出職業(yè)對(duì)老字號(hào)品牌消費(fèi)沒有影響。對(duì)受教育程度對(duì)老字號(hào)品牌消費(fèi)的影響分析中得到p=0.418，大于0.05，因此得到受教育程度對(duì)老字號(hào)品牌消費(fèi)沒有影響。在考察每月可支配收入對(duì)老字號(hào)品牌消費(fèi)的影響時(shí)，得到p=0.023，小于0.05，說(shuō)明每月可支配的收入對(duì)老字號(hào)有顯著影響，從購(gòu)買頻率中可以發(fā)現(xiàn)，可支配收入越高，老字號(hào)品牌的購(gòu)買頻率越高，二者呈正相關(guān)關(guān)系。

（四）相關(guān)性分析

對(duì)評(píng)價(jià)模型中除人口統(tǒng)計(jì)特征之外的5個(gè)影響因素的一級(jí)指標(biāo)與二級(jí)指標(biāo)之間的相關(guān)度進(jìn)行分析，如表1所示，可以看的出，一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)之間均有一定的相關(guān)性。

表1 各一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)與二級(jí)指標(biāo)的相關(guān)性

為了驗(yàn)證本文中影響一級(jí)指標(biāo)與二級(jí)指標(biāo)的個(gè)數(shù)是否與預(yù)設(shè)的相符，對(duì)觀測(cè)變量進(jìn)行篩選，以確定測(cè)量模型，本文用主成份分析法對(duì)模型中的一級(jí)和二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行因子分析，從中提取出了五個(gè)因子，這五個(gè)因子的總計(jì)貢獻(xiàn)率為83.67%，超過(guò)了50%，符合要求。根據(jù)因子分析的要求，剔除了因子載荷小于0.5的幾個(gè)指標(biāo)，剩下的指標(biāo)通過(guò)方差最大正交旋轉(zhuǎn)法對(duì)因子轉(zhuǎn)置，得到了旋轉(zhuǎn)成分矩陣，結(jié)果如表2所示。

表2 旋轉(zhuǎn)成份矩陣

表2中可以看出，每個(gè)測(cè)量值沒有橫跨現(xiàn)象，各題項(xiàng)的因子載荷也都接近1，測(cè)量表還是有比較好的區(qū)別效度，整個(gè)測(cè)量的收斂效果也不錯(cuò)。

（五）多元回歸分析

為了進(jìn)一步探究各影響因素與老字號(hào)產(chǎn)品的購(gòu)買頻率的關(guān)系，本節(jié)用SPSS21.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行多元線性回歸分析，結(jié)果如表3所示。

表3 多元線性回歸分析結(jié)果

從模型顯著性可以看出，sig為0，因此此模型具有顯著性。整個(gè)模型的解釋量為63.1%，具有一定的解釋力。

本文容差值都明顯大于0.1，說(shuō)明因變量直接不大可能存在多重共線性。觀察各變量的Sig值，老字號(hào)品牌認(rèn)知和懷舊情感均等于0，說(shuō)明老字號(hào)的品牌認(rèn)知和懷舊情感對(duì)老字號(hào)品牌消費(fèi)有顯著的影響，產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化、服務(wù)質(zhì)量的Sig值雖不為0，但是小于0.05，因此認(rèn)為這三個(gè)變量對(duì)老字號(hào)品牌消費(fèi)的影響也是顯著的。

觀察各變量的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)，發(fā)現(xiàn)他們的大小關(guān)系為產(chǎn)品質(zhì)量＞懷舊情感＞品牌認(rèn)知＞企業(yè)文化＞服務(wù)質(zhì)量。通過(guò)該研究可以得出：

在考察人口統(tǒng)計(jì)特征中通過(guò)數(shù)據(jù)分析可得出，老字號(hào)品牌的購(gòu)買頻率受到了每月可支配收入的顯著影響。產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)老字號(hào)品牌消費(fèi)影響力最大，消費(fèi)者還是注重產(chǎn)品自身的質(zhì)量，在制造業(yè)，如果質(zhì)量過(guò)關(guān)，那么會(huì)有更多的人購(gòu)買產(chǎn)品。而懷舊情感能夠激發(fā)老字號(hào)品牌與消費(fèi)者有關(guān)的回憶，老字號(hào)企業(yè)文化能夠激發(fā)消費(fèi)者，人在消費(fèi)時(shí)，并不是理性的，在其他條件相似的情況下，人們還是會(huì)或多或少的受感情影響。服務(wù)質(zhì)量對(duì)老字號(hào)品牌消費(fèi)的影響比較小，這可能是因?yàn)橹圃鞓I(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大部分是通過(guò)各個(gè)渠道的經(jīng)銷商到達(dá)消費(fèi)者的手中，因此消費(fèi)者和制造業(yè)老字號(hào)企業(yè)并沒有直接接觸，因此他的影響最小。

五、老字號(hào)品牌營(yíng)銷創(chuàng)新策略建議

（一）提升品牌的知名度，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知

通過(guò)本文對(duì)消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的認(rèn)知分析可知老字號(hào)品牌認(rèn)知的得分偏低，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的認(rèn)知還不是很深。通過(guò)分析可以得知老字號(hào)品牌的消費(fèi)受到了老字號(hào)品牌認(rèn)知的顯著正向影響。而消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的認(rèn)知是建立在老字號(hào)品牌的知名度上。提高老字號(hào)品牌的知名度，在一定程度上可以讓更多的消費(fèi)者對(duì)品牌有更深刻的印象。因此，老字號(hào)企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)宣傳自己品牌，提升在消費(fèi)者中的知名度。

（二）打造過(guò)硬的品質(zhì)，同時(shí)跟隨時(shí)代潮流

通過(guò)本文研究可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)可可以影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)欲望，產(chǎn)品越好，質(zhì)量越高那么消費(fèi)者越愿意購(gòu)買。老字號(hào)依靠其可靠的品質(zhì)、值得信賴的經(jīng)營(yíng)理念，世代傳承并經(jīng)久不衰，這是非常難能可貴的?，F(xiàn)在的消費(fèi)群里趨于年輕化，老品牌企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)可以研發(fā)更多種類的創(chuàng)新產(chǎn)品，適應(yīng)現(xiàn)在年輕人的需求，讓消費(fèi)者有更多的選擇，如在外觀上、使用范圍上有更好的改進(jìn)。

（三）開通電子商務(wù)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

隨著電子商務(wù)的不斷完善與發(fā)展，越來(lái)越多的年輕人習(xí)慣網(wǎng)上購(gòu)物，老字號(hào)品牌可以憑借其原有的品牌影響力等品牌優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)上開展面向消費(fèi)者的渠道，讓更多的年輕化消費(fèi)者能夠接觸到老字號(hào)企業(yè)的產(chǎn)品，通過(guò)詳細(xì)的介紹生產(chǎn)制作過(guò)程，讓消費(fèi)者更加了解品牌歷史、品牌故事，能夠更好的提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、品牌形象等[6]。

（四）挖掘老字號(hào)文化內(nèi)涵，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴

在長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，老字號(hào)優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量得到了消費(fèi)者的一致好評(píng)，有著良好的聲譽(yù)及口碑。同時(shí)老字號(hào)也有著其特有的品牌故事。面對(duì)新的文化環(huán)境，老字號(hào)企業(yè)可以通過(guò)多樣的形式表現(xiàn)自己的文化內(nèi)涵，主動(dòng)將自身特色呈現(xiàn)給消費(fèi)者，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

[1]范振瑩.杭州老字號(hào)品牌識(shí)別建設(shè)的問(wèn)題及對(duì)策研究[D].浙江工業(yè)大學(xué)，2013.

[2]傅建芬.老字號(hào)品牌消費(fèi)的影響因素及營(yíng)銷創(chuàng)新研究[D].浙江師范大學(xué)，2015.

[3]邵華東，管倩，2010.老字號(hào)如何玩轉(zhuǎn)文化營(yíng)銷[J].中國(guó)廣告（2）：69-71.

[4]沈琳.消費(fèi)者懷舊對(duì)老字號(hào)品牌忠誠(chéng)度影響的研究[D].南京師范大學(xué)，2012.

[5]何穎.基于消費(fèi)者視角的老字號(hào)激活研究[D].浙江理工大學(xué)，2012.

[6]許仟紅，劉婧，2016.浙江老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展瓶頸與對(duì)策分析——以諸暨市同山高粱酒廠為例[J].企業(yè)改革與管理（18）.

（責(zé)任編輯：C 校對(duì)：T）

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1004-2768（2017）04-0073-05

2017-01-17

陳珊珊（1980-），女，湖北松滋人，紹興職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。