安 博

(石家莊職業(yè)技術學院 經(jīng)濟貿(mào)易系，河北 石家莊 050081)

基于五力模型的大型超市零售業(yè)競爭力分析

安 博

(石家莊職業(yè)技術學院 經(jīng)濟貿(mào)易系，河北 石家莊 050081)

五力模型包括賣方議價能力、買方議價能力、進入壁壘、替代品威脅以及現(xiàn)存競爭者之間的競爭因素。對五力模型的重新解讀有利于了解企業(yè)參與市場競爭的優(yōu)勢和劣勢，運用五力模型分析細分市場的競爭力，可以指導行業(yè)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略決策，以大型超市零售業(yè)作為切入點，從“五力”的角度進行解讀，分析影響大型超市零售業(yè)市場競爭力的因素，指出行業(yè)的發(fā)展趨勢為“O2O”和“上市融資”。

五力模型； 大型超市零售業(yè)；市場競爭力；發(fā)展趨勢

企業(yè)進行市場競爭力分析的基本目的是作出戰(zhàn)略決策，預測行業(yè)的發(fā)展趨勢，以適當?shù)氖袌龈偁幉呗詤⑴c市場競爭?；趯ψ陨砀偁巸?yōu)勢的分析，特別是核心競爭優(yōu)勢的分析，根據(jù)市場和競爭對手的變化選擇最適合的市場競爭策略。企業(yè)市場競爭力分析是對五力模型中的五種力量的分析，目的在于了解市場領域內(nèi)的所有企業(yè)在參與市場競爭時的競爭優(yōu)勢和劣勢。

一、五力模型的重新解讀

五力模型又稱波特五力模型，是邁克爾·波特(Michael Porter)于20世紀80年代初提出的，它認為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力[1]，企業(yè)參與市場競爭的首要任務是對影響行業(yè)企業(yè)獲利能力的五種因素進行分析，這五種因素分別是供應商的議價能力、購買者的議價能力、進入壁壘、替代品威脅以及現(xiàn)存競爭者之間的競爭。

(一) 供應商的議價能力

供應商是向某個企業(yè)提供勞務資本的企業(yè)或個人。供應商的議價能力過高會影響企業(yè)的盈利，導致供應商的議價能力過高的因素有如下幾點：

(1)供應商的下游客戶較多，而企業(yè)的購買量低于供應商的產(chǎn)量；

(2)供應商的產(chǎn)品具有一定特色，以致于買主難以轉(zhuǎn)換成本或轉(zhuǎn)換成本太高，對供應商企業(yè)高度依賴；

(3)供應商的產(chǎn)品或勞務市場中沒有替代品。

如果企業(yè)的戰(zhàn)略決策能有效降低供應商的議價能力，那么在提高企業(yè)的市場競爭力方面和在提高企業(yè)盈利能力方面有重要意義。

(二)購買者的議價能力

購買者是購買企業(yè)產(chǎn)品或服務的客戶或客戶群，也包括該企業(yè)產(chǎn)品渠道中的分銷商。

購買者的議價能力體現(xiàn)在以購買一定的產(chǎn)品數(shù)量使企業(yè)降低產(chǎn)品價格，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高售后保障。在這樣的交易狀態(tài)下，企業(yè)經(jīng)營成本會上升，企業(yè)利潤面臨下降的威脅。造成購買者議價能力過高的因素有如下幾點：

(1)購買者所購產(chǎn)品占企業(yè)產(chǎn)品銷量的總體比重過大，無形中增加了其在商務談判時討價還價的話語權；

(2)賣方企業(yè)所屬行業(yè)由大量相對規(guī)模較小的企業(yè)組成；

(3)購買者有能力實現(xiàn)后向一體化，而賣主難于實現(xiàn)前向一體化,比如一家奶粉廠相對容易去實現(xiàn)收購牧場，而牧場開一家乳品企業(yè)則相對難度較大。

企業(yè)在確定戰(zhàn)略決策時，如果能有效降低購買者的議價能力，會使企業(yè)的獲利能力顯著提高。

(三)進入壁壘

當一家企業(yè)新進入某個行業(yè)時肯定會帶來新的生產(chǎn)能力以及新的行業(yè)資源，而市場已被行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)瓜分一空。新企業(yè)要獲得一席之地，需要與現(xiàn)有企業(yè)在市場份額、原材料供應方面發(fā)生競爭，最終的結果可能會導致行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的企業(yè)獲利能力下降甚至出現(xiàn)生存危機。新進入企業(yè)的威脅由兩方面因素決定：

(1)現(xiàn)有企業(yè)對新進入者的反應

現(xiàn)有企業(yè)對進入者采取報復行動可能性的大小，取決于有關廠商的財力情況、報復記錄、固定資產(chǎn)規(guī)模、行業(yè)增長速度等。新企業(yè)進入一個行業(yè)的可能性大小，取決于進入者所能帶來的潛在利益、所需花費的代價與所要承擔的風險這三者的具體情況。

(2)新企業(yè)進入新領域障礙大小與預期收益

進入壁壘主要包括規(guī)模經(jīng)濟(規(guī)模經(jīng)濟的作用是強迫新企業(yè)以較大的規(guī)模進入本行業(yè)，還有冒著被孤立和抵制的風險)、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)手成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策、不受規(guī)模支配的成本劣勢(不論規(guī)模如何，都無法實現(xiàn)現(xiàn)有企業(yè)所具有的成本優(yōu)勢，處于一種天然的劣勢)、自然資源、地理環(huán)境等方面，這其中有些障礙是很難借助復制或仿造的方式來突破的[2]。

(四)替代品的威脅

替代品具有與現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務相似的性能，能夠滿足客戶相同的需要。替代品的威脅是指企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的價格和獲利能力的提高會受到限制，如果替代品更具接受性，這種限制的影響會更明顯。現(xiàn)有企業(yè)在替代品來襲時應該提高產(chǎn)品質(zhì)量；通過降低產(chǎn)品成本的方法降低價格；對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改造，增加新的產(chǎn)品賣點；提高營銷預算，投入人力物力進行促銷活動。

(五)現(xiàn)存競爭者之間的競爭

大部分行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有企業(yè)，彼此熟悉，之間的利益聯(lián)系緊密。作為企業(yè)整體戰(zhàn)略的一環(huán)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭戰(zhàn)略，其目標在于獲得競爭優(yōu)勢。因此，在實施企業(yè)競爭戰(zhàn)略過程中就必然會產(chǎn)生沖突與對抗現(xiàn)象，這些沖突與對抗就構成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。這些競爭包括廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、售后服務質(zhì)量的比對等方面。

波特五力模型本質(zhì)上是一種管理思想在企業(yè)營銷管理實踐活動中戰(zhàn)略層面的應用工具，要求企業(yè)市場營銷管理者從戰(zhàn)略分析的角度來管理企業(yè)。強調(diào)的是一種戰(zhàn)略意識或者說戰(zhàn)略性思維的運用。

二、基于五力模型的大型超市零售業(yè)的分析研究

從世界范圍來看，我國是引入超市比較晚的國家之一。1990年前后，超市文化逐漸進入人們的生活，發(fā)達國家的大型超市陸續(xù)在我國開設店面。而近十年間，我國本土的大型連鎖超市產(chǎn)業(yè)隨著國家資本和民族資本的介入進入黃金發(fā)展期，其市場競爭力不遜于發(fā)達國家的超市。

從影響大型超市零售業(yè)獲利能力的五大因素以及市場競爭策略選擇等方面，運用五力模型對大型超市零售業(yè)市場競爭力進行分析。

(一) 現(xiàn)有競爭者之間的競爭

在我國大型超市細分市場領域，參與行業(yè)競爭的人員眾多，行業(yè)內(nèi)的競爭已經(jīng)形成跨地區(qū)、跨經(jīng)營范圍的立體化良性競爭。其中，外資超市在行業(yè)中占據(jù)著重要位置，大型外資集團在我國占據(jù)著較高的市場份額，因此，外資超市間的競爭、外資超市與本土超市間的競爭是目前行業(yè)內(nèi)最為重要的競爭形式，掌握好與外資超市企業(yè)的競爭方向和競爭手段，是我國本土超市企業(yè)生存發(fā)展的關鍵所在。

(二)供應商的議價能力

發(fā)達國家的超市產(chǎn)業(yè)在與生產(chǎn)企業(yè)的討價還價過程中的主導地位比較明顯。在我國也出現(xiàn)了相同的發(fā)展趨勢。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，超市作為生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的主流營銷平臺的地位日益凸顯。大型超市細分市場領域供應商的議價能力長期處于偏低水平，原因在于很多生產(chǎn)型企業(yè)的產(chǎn)品銷售對大型超市過于依賴。很多品牌入駐大型超市要交納一定數(shù)額的進店費，因此上游的產(chǎn)品供貨商很難給整體的大型超市產(chǎn)業(yè)帶來成本及利潤上的損失與變動。從全行業(yè)健康發(fā)展的長遠角度來看，超市產(chǎn)業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)之間更應該建立的是一種長期合作共贏的關系，從而提升全社會經(jīng)濟水平。

(三)買方的議價能力

我國是世界上人口最多的國家，但超市行業(yè)企業(yè)在選址時更傾向于一、二線城市，且出現(xiàn)“扎堆”現(xiàn)象，市場競爭日趨激烈，不斷有原有企業(yè)的退出和新企業(yè)的進入。在商品供應不會出現(xiàn)短缺的前提下，消費者對大型超市零售業(yè)的影響力越來越大，這迫使我國大型超市零售業(yè)同時采用 “低價格、低成本、高質(zhì)量服務”的一高兩低營銷策略。這一營銷策略嚴重影響著整個行業(yè)的利潤率。

購買者討價還價的力量儼然已經(jīng)成為影響我國超市行業(yè)內(nèi)企業(yè)生存與發(fā)展的關鍵所在。大型超市零售業(yè)的“買方市場”特點相比其他行業(yè)更加明顯。能夠控制買方議價能力的企業(yè)，就能最終獲得市場競爭的勝利。買方的議價能力這一競爭力量儼然已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)企業(yè)最重要的市場競爭力。

(四)進入壁壘

大型超市零售業(yè)使來自政府層面的政策限制和地方保護的壓力相對縮小，但是超市的行業(yè)性質(zhì)決定了其高資金占用成本、高前期投入的高進入門檻的特點。單個門店來說是高投入，但是其連鎖經(jīng)營的市場性質(zhì)將這一特點展現(xiàn)到了極致。由于受宏觀經(jīng)濟情況影響小，滿足的又是消費者剛性生活的必要需求，超市行業(yè)經(jīng)營風險相對較低，這使很多企業(yè)希望能夠進入。如何繼續(xù)發(fā)揮該行業(yè)高進入門檻的作用，是應當高度重視的關鍵問題。

依目前的市場環(huán)境狀況看，新進入企業(yè)只有先把現(xiàn)金流的問題解決好，以穩(wěn)健的財務狀況和科學高效的連鎖經(jīng)營管理水平在應對高進入門檻、高額房租成本、人工成本日益增加、日趨激烈的競爭環(huán)境時，才能求生存，謀發(fā)展。

(五)替代品威脅

從我國乃至世界范圍來看，新出現(xiàn)的零售商業(yè)業(yè)態(tài)中，最有可能對超市行業(yè)帶來巨大沖擊的是以淘寶、天貓、京東商城、當當網(wǎng)為代表的B2C和C2C電子商務購物平臺。電子商務行業(yè)對傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊已經(jīng)成為時下營銷界最熱的話題之一。所有的傳統(tǒng)行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人要思考的首要問題就是應對電子商務的影響以及適應互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展趨勢。電子商務的便利性、產(chǎn)品的豐富程度以及價格的透明性是大型超市零售業(yè)無法比擬的。以超市和商場為代表的傳統(tǒng)零售業(yè)有必要關注電子商務行業(yè)對大型超市零售業(yè)的替代威脅。

當下，大型超市零售業(yè)面對電子商務行業(yè)的沖擊，產(chǎn)生了一定的影響，也影響到整個行業(yè)內(nèi)企業(yè)的盈利。但這種影響既是機遇又是挑戰(zhàn)，超市行業(yè)可以學習電子商務行業(yè)的長處，彌補自身的不足，堅持創(chuàng)新，作為與人們生活聯(lián)系非常緊密的行業(yè)，必有其發(fā)展的寬闊道路[3]。

三、大型超市零售業(yè)的發(fā)展趨勢

為應對超市行業(yè)的外來資本和其他行業(yè)的新進入者，成功的大型超市必須能夠預見未來可能出現(xiàn)的市場變化，掌握市場變化的規(guī)律，抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)。通過對大型超市零售業(yè)的現(xiàn)狀和消費者心理的分析，可以預測超市未來發(fā)展可能出現(xiàn)的兩大趨勢。

(一)O2O商業(yè)模式

在消費者消費習慣受到電子商務行業(yè)發(fā)展沖擊的背景下，消費者逐漸習慣通過手機移動端或者PC客戶端購買數(shù)碼產(chǎn)品、家居用品、圖書音像制品等商品，線上購物的比例每年呈幾何倍數(shù)遞增。具有超市功能的B2C線上購物平臺有蘇寧易購、天貓超市、1號店、京東商城等。線上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向線下超市賣場的業(yè)務滲透，大型超市零售行業(yè)企業(yè)的市場營銷管理層應當積極發(fā)展線上平臺的營銷宣傳和網(wǎng)上購物業(yè)務，發(fā)展線上與線下相結合的營銷模式。

(二)上市融資

隨著本土超市連鎖企業(yè)永輝超市的A股上市，企業(yè)融資成本大大降低，永輝超市用A股市場籌到的資金大規(guī)模擴充門店數(shù)量，迅速成長為能和外國資本、央企資本超市相提并論的超市巨無霸連鎖集團。融資成本過高，而超市的資金回收期又相對較長，阻礙了超市連鎖企業(yè)的發(fā)展，永輝超市上市融資的成功案例對本土資本的超市連鎖企業(yè)有借鑒意義。

[1] 張璐.波特五力模型理論研究與思考[J].品牌，2015(6)：345.

[2] 張艷艷,劉黨舉.基于波特五力模型的建筑裝飾業(yè)競爭戰(zhàn)略分析[J].中小企業(yè)管理與科技，2014(6)：187-188.

[3] 李高旭.波特五力模型對產(chǎn)業(yè)結構影響的分析[J].當代經(jīng)濟，2008(10)：142-143.

責任編輯：張文革

The competitiveness of the retails in the five-power-based supermarkets

AN Bo

(Department of Economics and Trade, Shijiazhuang University of Applied Technology, Shijiazhuang, Hebei 050081, China)

The five-power model is taken as an instrument in support of our analysis of the competitiveness of markets.The result is used for enterprises in making their decisions for marketing.The writer takes the retails of supermarkets as a case study, and suggests a potential trend of 020 and listing financing in this industry.

five-power model; supermarket and retail industry; competitiveness; trend

2017-03-11

安 博(1981-)，男，河北石家莊人，石家莊職業(yè)技術學院講師，碩士，研究方向：戰(zhàn)略策劃與商業(yè)模式.

1009-4873(2017)03-0022-03

F27

A