□段玉

澳大利亞獨(dú)立出版商概況探究

□段玉

澳大利亞是英美出版物最大的海外市場(chǎng)，本土獨(dú)立出版商市場(chǎng)份額有限，但作為具有代表性的出版主體，其生存模式、數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展策略，可供業(yè)界借鑒。

澳大利亞；獨(dú)立出版商；社交化營(yíng)銷(xiāo)

澳大利亞沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的圖書(shū)管理機(jī)構(gòu)，實(shí)行的是注冊(cè)制，政府通過(guò)法律手段來(lái)管制出版業(yè)，因此，全國(guó)234家注冊(cè)出版公司中，絕大多數(shù)是中小規(guī)模，甚至是微型規(guī)模的獨(dú)立出版商（independentpublishers），從2004-2012年的數(shù)據(jù)來(lái)看，一直以來(lái)獨(dú)立出版商所占市場(chǎng)份額都比較狹小。

一、概況

與很多西方國(guó)家類(lèi)似，澳大利亞出版業(yè)的格局呈現(xiàn)高度集中化的趨勢(shì)，六家大型出版社控制著澳大利亞的出版領(lǐng)域，分別是培生、蘭登書(shū)屋、哈珀·柯林斯、阿歇特、斯科拉斯蒂克和泛麥克米蘭。此外，本土也擁有一批有活力的小型出版商，像辛克勒?qǐng)D書(shū)公司（HinklerBooks）、孤獨(dú)星球（LonelyPlanet）、默多克圖書(shū)公司（MurdochBooks）、奇幻出版公司（FantasticPublishing）、五英里出版社（TheFiveMile Press）、ABC圖書(shū)公司等，它們的出口業(yè)務(wù)也頗有成就?？傮w而言，本土出版商僅占澳大利亞零售市場(chǎng)份額的一半左右，但由于其本土特色和獨(dú)立精神，它們?cè)诎拇罄麃喅霭骟w系中占據(jù)重要地位。

（一）典型代表

1.艾倫&昂溫（ALLEN&UNWIN）

澳大利亞著名的獨(dú)立出版商，兩次入選澳大利亞年度最佳出版公司。1871年建立，1937年推出了J.R.R托爾金奇幻小說(shuō)《霍比特人》，后出版了史詩(shī)奇幻小說(shuō)《指環(huán)王》系列，名聲大噪。至今，仍然是該國(guó)獨(dú)立出版商的領(lǐng)導(dǎo)者。

2.孤獨(dú)星球（LonelyPlanet）

世界最大的私人旅游指南出版商，1972年，由惠勒夫婦在墨爾本創(chuàng)立，在澳大利亞、英國(guó)、美國(guó)、印度等都設(shè)有機(jī)構(gòu)，超過(guò)全球200個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷(xiāo)售，用超過(guò)11種語(yǔ)言出版了總計(jì)1200萬(wàn)冊(cè)書(shū)籍，2012年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，發(fā)展勢(shì)頭良好。2011年英國(guó)廣播公司控股該公司，2013年以7700萬(wàn)美元出售給美國(guó)NC2傳媒公司。

3.戴莫克斯連鎖書(shū)店（DYMOCKS）

有130多年歷史的本地書(shū)商，在本國(guó)零售商中常年排前兩名，擁有65家本土連鎖書(shū)店，12家香港分店，是香港地區(qū)最大的英語(yǔ)類(lèi)書(shū)籍零售商。2014年圖書(shū)銷(xiāo)售達(dá)1000萬(wàn)冊(cè)，邀請(qǐng)眾多國(guó)內(nèi)外著名作者，共計(jì)有12000多人參加。為了緊跟數(shù)字化步伐，書(shū)店建立了世界性的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售網(wǎng)站，2010年推出了3000種DNL和epub格式的電子書(shū)，并提供交互式的閱讀體驗(yàn)，方便消費(fèi)者定制分享電子書(shū)。

（二）特點(diǎn)總結(jié)

1.英美大型出版商占統(tǒng)治地位

一般而言，大型出版公司在出版本土作者的作品方面具有優(yōu)勢(shì)，但它們同時(shí)也引進(jìn)出版大量的國(guó)外特別是英美的圖書(shū)。

2.本土出版商注重細(xì)分圖書(shū)市場(chǎng)

英美大型出版商在澳大利亞占統(tǒng)治地位，本土出版商則把焦點(diǎn)放在國(guó)內(nèi)的細(xì)分圖書(shū)市場(chǎng)上。多數(shù)小型出版企業(yè)都要通過(guò)滿足專(zhuān)業(yè)化的特殊市場(chǎng)需求來(lái)求得生存，這類(lèi)市場(chǎng)包括教育類(lèi)圖書(shū)、DIY圖書(shū)、烹飪圖書(shū)、旅游類(lèi)圖書(shū)等。

3.圖書(shū)版權(quán)貿(mào)易發(fā)達(dá)

澳大利亞在版權(quán)出售和文獻(xiàn)出口方面快速增長(zhǎng)。根據(jù)最近的數(shù)據(jù)，產(chǎn)值已達(dá)到2.5億美元，并有可觀的銷(xiāo)量。市場(chǎng)加強(qiáng)了對(duì)出版商、書(shū)店的投資，目前半數(shù)以上的書(shū)商負(fù)責(zé)澳大利亞2/3以上的銷(xiāo)售額。

二、數(shù)字出版

（一）狀況

2011年，澳大利亞最大的圖書(shū)連鎖經(jīng)銷(xiāo)商RedGroup在經(jīng)濟(jì)不景氣和網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的雙重影響下結(jié)束營(yíng)業(yè)。2013年11月，孤獨(dú)星球（LonelyPlanet）公司宣布裁掉80名員工，蘭登書(shū)屋和企鵝圖書(shū)出版集團(tuán)合并，大型跨國(guó)出版公司開(kāi)始精簡(jiǎn)員工。

2013年，行業(yè)分析門(mén)戶IBISWorld公司將圖書(shū)出版業(yè)列為2013-2014年澳大利亞五大即將衰退的產(chǎn)業(yè)之一，澳大利亞全國(guó)紙質(zhì)書(shū)的銷(xiāo)量比前幾年市場(chǎng)頂峰時(shí)下降了25%，書(shū)籍零售商、出版商、代理商及作者都受到了一定程度的影響。

（二）挑戰(zhàn)

1.前期忽略技術(shù)發(fā)展，致使市場(chǎng)失衡

與音樂(lè)行業(yè)情形相同，澳大利亞圖書(shū)出版商忽視了行業(yè)的技術(shù)發(fā)展，科技領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者搶占上風(fēng)，并控制了整個(gè)市場(chǎng)：亞馬遜成為行業(yè)老大，傳統(tǒng)的六大出版商經(jīng)濟(jì)效益停滯不前。企鵝書(shū)局與蘭登書(shū)屋合并，預(yù)示未來(lái)傳統(tǒng)出版商將越來(lái)越少。

2.缺乏全面數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)機(jī)制有待完善

澳大利亞出版業(yè)缺乏全面系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，出版商和零售商并不清楚行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。圖書(shū)業(yè)報(bào)告中建議政府出資，支持澳大利亞統(tǒng)計(jì)局收集相關(guān)數(shù)據(jù)，但是200萬(wàn)美元的預(yù)算讓政府望而卻步，最后不了了之。尼爾森圖書(shū)調(diào)查公司的數(shù)據(jù)只涵蓋了書(shū)店的零售數(shù)據(jù)，并沒(méi)有包括亞馬遜公司的網(wǎng)上銷(xiāo)售數(shù)、出版商的直接銷(xiāo)售數(shù)據(jù)以及教育機(jī)構(gòu)的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，并不能準(zhǔn)確顯示圖書(shū)出版和銷(xiāo)售業(yè)的主要發(fā)展趨勢(shì)。

3.市場(chǎng)秩序受到?jīng)_擊，出版機(jī)構(gòu)邊緣化

技術(shù)革新往往會(huì)對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)秩序產(chǎn)生致命性的打擊。隨著自出版電子書(shū)的出現(xiàn)，作者不再需要出版商和零售商，還可以自行出版作品，不但減輕了作者的負(fù)擔(dān)，還簡(jiǎn)化了整個(gè)出版流程。例如，作為澳大利亞數(shù)字出版界的主力軍，IP公司遇到了技術(shù)更新帶來(lái)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。Adobe公司開(kāi)發(fā)了InDesign技術(shù)，出版商或作者可以自己添加動(dòng)畫(huà)、聲音、視頻等特效，對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行微調(diào)，分食了IP公司的第三方業(yè)務(wù)?！叭绾握葌鹘y(tǒng)出版業(yè)”是擺在所有出版人面前的問(wèn)題。

三、行業(yè)策略

（一）政府、行業(yè)齊頭并進(jìn)

2011年聯(lián)邦政府發(fā)布《圖書(shū)業(yè)戰(zhàn)略報(bào)告》，工業(yè)部成立了圖書(shū)業(yè)合作委員會(huì)，幫助傳統(tǒng)出版商應(yīng)對(duì)數(shù)字化帶來(lái)的巨大變化。另外，澳洲中小出版商聯(lián)合體（SPUNC）發(fā)揮了重要作用，它為中小出版社提供數(shù)字出版的一體化支持服務(wù)。相當(dāng)一部分澳大利亞獨(dú)立出版商仍然處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型初期，傾向于采用簡(jiǎn)單直觀的商業(yè)模式，所以，紙質(zhì)書(shū)的數(shù)字版和多媒體型電子書(shū)是主要產(chǎn)品形態(tài)。但是，一些領(lǐng)先的獨(dú)立出版商在數(shù)字出版方面不遺余力，不惜從英美知名企業(yè)聘請(qǐng)資深人士來(lái)操盤(pán)數(shù)字內(nèi)容，思考并實(shí)踐新模式的數(shù)字出版物。

（二）務(wù)實(shí)創(chuàng)新，社交化營(yíng)銷(xiāo)

澳大利亞是全球社交媒體滲透率最高的國(guó)家，居民花費(fèi)在Facebook等社交媒體上的時(shí)間遠(yuǎn)高于其他西方國(guó)家。本土獨(dú)立出版商的獨(dú)特之處是對(duì)社交媒體的使用以及數(shù)字內(nèi)容的社交化拓展，探索出一些獨(dú)具特色的模式，主要通過(guò)話題營(yíng)銷(xiāo)、細(xì)分市場(chǎng)、建立活躍的社交網(wǎng)絡(luò)等舉措展開(kāi)社交化的營(yíng)銷(xiāo)。

（三）平臺(tái)戰(zhàn)略多元化

由于深受獨(dú)立出版精神的洗禮，澳大利亞獨(dú)立出版商始終堅(jiān)持多元化的出版信條，即使是在數(shù)字時(shí)代。在平臺(tái)的選擇上，它們并不迷信大平臺(tái)，相反，更看重本土電子銷(xiāo)售平臺(tái)，或者說(shuō)是“獨(dú)立”平臺(tái)。多數(shù)澳大利亞獨(dú)立出版商，通過(guò)第三方數(shù)字發(fā)行平臺(tái)來(lái)售賣(mài)電子書(shū)，而非投資建立自己的網(wǎng)站。

四、結(jié)語(yǔ)

目前，澳大利亞實(shí)體圖書(shū)銷(xiāo)售已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定期，數(shù)字化業(yè)務(wù)也正在快速擴(kuò)展，數(shù)字化銷(xiāo)售額目前占圖書(shū)總銷(xiāo)售收入的30%以上。獨(dú)立出版商在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)中，廣泛采取借力與外包策略，以很低的成本整合了優(yōu)秀的技術(shù)創(chuàng)意資源，創(chuàng)新力并不遜于英美，十分值得研究。

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（作者系四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院出版專(zhuān)業(yè)2014級(jí)碩士研究生）