□姚婉潔

從符號學(xué)角度看廣告的編碼與解碼

□姚婉潔

約翰·費(fèi)斯克將傳播學(xué)研究分為“過程”學(xué)派和“符號”學(xué)派兩種，他認(rèn)為“過程學(xué)派”將傳播看作是信息的傳遞與溝通，關(guān)注信息的編碼、解碼、渠道使用以及傳播的效果問題。而“符號”學(xué)派將傳播視為意義的生產(chǎn)與交換，關(guān)注信息文本如何與受眾互動并產(chǎn)生意義的問題。而本文擬從傳播學(xué)的過程學(xué)派和符號學(xué)派出發(fā)，將廣告符號的意義生產(chǎn)與交換置于廣告符號編碼、接收、解碼的環(huán)節(jié)當(dāng)中，具體分析廣告符號的創(chuàng)作與意義建構(gòu)。

廣告；符號；編碼；解碼

消費(fèi)是人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠?。在物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富的今天，人們挑選商品的余地越來越大，對商品的消費(fèi)不再僅僅是使用價值和價值的追求，而是對符號所指向的社會地位、名譽(yù)、身份等意義的追求。法國社會學(xué)家讓·鮑德里亞據(jù)此現(xiàn)象提出了“符號價值”的概念，他認(rèn)為在消費(fèi)社會中，物早已變成了象征性的符號，并且只有成為符號才能被消費(fèi)。而商品成為某種符號，攜帶某種意義的過程需要一定的程序和儀式，廣告無疑充當(dāng)了這種意義賦予的“儀式”。廣告作為一種符號操作行為，其目的就是構(gòu)建一個意義場域，為商品賦予意義，而賦予的意義就是商品的附加價值或符號價值。廣告是如何建構(gòu)商品的意義呢？本文從編碼與解碼的角度結(jié)合符號學(xué)理論作相關(guān)的闡釋與說明。

一、廣告的編碼過程

斯圖亞特·霍爾在《電視話語的編碼與解碼》一文中提出了著名的電視話語的編碼與解碼理論。他認(rèn)為電視話語的生產(chǎn)可分為三個階段：第一階段為意義的生產(chǎn)階段，也即“編碼”階段。這一階段，意義的建構(gòu)會受到媒介從業(yè)人員自身的技術(shù)技巧、職業(yè)觀念、制度知識、知識結(jié)構(gòu)等的影響，這是一個意識形態(tài)輸出的階段。第二階段為“成品”階段?；魻栒J(rèn)為編了碼的信息一經(jīng)傳送，編碼者對其就失去了控制權(quán)。第三階段為“譯碼”階段。這是接收者對符號加以闡釋和理解，讀取意義的階段。

從符號學(xué)的角度來講，編碼就是運(yùn)用某種規(guī)則將“能指”指向特定的“所指”的行為。運(yùn)用到廣告當(dāng)中，廣告符號是能指（物質(zhì)載體）與所指（期待引發(fā)的意義）的狂歡。廣告的編碼就是廣告人和廣告主共同設(shè)立的對社會的闡釋方式。廣告主在一定時期內(nèi)為了推銷自己的產(chǎn)品或提升企業(yè)的整體形象，雇請廣告代理商來為自己做廣告。廣告創(chuàng)意人員根據(jù)廣告主的預(yù)期目標(biāo)進(jìn)行構(gòu)思，形成某種創(chuàng)意之后與廣告主進(jìn)行協(xié)商，待協(xié)商一致后進(jìn)行最后的廣告制作也即創(chuàng)意的符號化。因此，廣告的編碼階段包括廣告創(chuàng)意構(gòu)思以及廣告制作兩個主要環(huán)節(jié)。

二、廣告編碼過程的符號表現(xiàn)

（一）廣告符號中的“能指”“所指”及“換擋加速”

索緒爾是近代符號學(xué)的先驅(qū)，在解釋什么是符號的時候，他從語言學(xué)角度給出了能指和所指這一對概念，他認(rèn)為語言符號是能指和所指的結(jié)合。能指在語言中指的是“音響形象”，所指指的是“概念”，并不指向具體的實物，概念和形象的結(jié)合組成符號。

就廣告而言，所謂的廣告創(chuàng)意就是“說什么”和“怎么說”的問題?！罢f什么”涉及到廣告活動或一個具體的廣告作品的表達(dá)主題，是內(nèi)容面即所指。而“怎么說”意味著創(chuàng)意人員要選取什么樣的廣告符號來傳達(dá)廣告主題，是形式和表達(dá)面即能指。廣告符號的內(nèi)容面和表達(dá)面缺一不可，兩者共同組成廣告編碼的核心。

例如，在化妝品廣告中，存在兩個意指系統(tǒng)。第一層意指系統(tǒng)指的是不同的化妝品名稱和化妝品之間的指示關(guān)系?；瘖y品品牌眾多，企業(yè)可以根據(jù)市場調(diào)查、消費(fèi)者分析、企業(yè)愿景等為品牌創(chuàng)造一個獨(dú)特的“音響形象”（品牌名稱）來指射所指（化妝品）。隨著廣告的不斷強(qiáng)化，“化妝品”的能指不再是“化妝品”這個字和讀音，反而被“歐萊雅”“自然堂”等新的能指替代，它們成為化妝品新的能指，從而進(jìn)入到了化妝品廣告的第二層意指系統(tǒng)中，這里不得不提巴爾特“換檔加速”概念。巴爾特認(rèn)為符號的指示義（外延）為意義的第一序列：能指即符號本身，所指則是要表達(dá)的內(nèi)容。內(nèi)涵義是意義的第二序列，它使用第一序列的符號（能指和所指）作為它的能指，并在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生新的所指，內(nèi)涵代表外延換檔加速。針對化妝品廣告，作為化妝品存在的歐萊雅、自然堂等化妝品符號作為新的能指進(jìn)入符號的第二層表意系統(tǒng)中，與“巴黎歐萊雅，你值得擁有?！薄白匀惶?，你本來就很美”等符號內(nèi)容相結(jié)合，從而在更高層次上產(chǎn)生內(nèi)涵意義。此時的歐萊雅、自然堂通過廣告換檔加速，不再僅僅是化妝品，而是“自信、年輕、美麗”的代名詞。

隨著產(chǎn)品的日新月異，單純以功能性訴求為主（符號的第一層表意系統(tǒng)）的廣告已經(jīng)不能適應(yīng)激烈的市場競爭，我們需要的是通過廣告“換擋加速”后的意義凝固為產(chǎn)品符號的特有所指，將意義固定化，加強(qiáng)品牌理念傳播，制造廣告“神話”。

（二）廣告符號中的雙軸操作

符號文本有兩個展開向度：橫組合和縱聚合。這一對概念最早由語言學(xué)家索緒爾提出。他認(rèn)為“在話語中，各個詞……一個挨著一個排列在言語的鏈條上面。這些以長度為支柱的結(jié)合可以稱為句段?！边@里的句段指的是線性組合，解決的是符號之間的順序排列關(guān)系?？v聚合觀念相對比較復(fù)雜，索緒爾當(dāng)時受聯(lián)想心理學(xué)的影響，把縱聚合直接稱為“聯(lián)想關(guān)系”。聚合軸的組成，是符號文本的每個成分背后所有可能代替被選中成分的各種成分的集合。

符號的橫組合與縱聚合構(gòu)成了符號表意的結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)，廣告符號的意義同樣也是在此雙軸操作的基礎(chǔ)上展開，橫向組合各種廣告意象，縱軸深挖聯(lián)想意義，從而延展廣告的內(nèi)涵。

廣告中橫組合與縱聚合操作慣用的手法之一是廣告符號的轉(zhuǎn)換，在廣告符號的轉(zhuǎn)換中升華作品的意義。例如NewBalance《致匠心》篇中向我們展現(xiàn)了兩個故事符號。畫面的一端——著名音樂人李宗盛一邊講述自己出道幾十年對音樂的熱忱，一邊專心致志埋身于吉他的制作當(dāng)中；畫面的另一端——NewBalance的員工專注制作NewBalance990。隨著鏡頭的不斷切換、推進(jìn)，旁白結(jié)尾處，李宗盛一臉平和地說：“專注做點(diǎn)東西，至少對得起光陰歲月，其他的就留給時間去說吧?！睆V告片中出現(xiàn)了這樣幾個道具：李宗盛、平緩的音樂、吉他、手藝人、NewBalance，這幾個廣告符號疊加起來形成此廣告文本的橫組合。在廣告符號的聚合軸上，觀眾看到李宗盛這個廣告意象時，他對音樂的專注，對完美的追求瞬間浮現(xiàn)在大家腦海當(dāng)中，結(jié)合著廣告片中他精雕細(xì)琢吉他的鏡頭，一位“匠人”的形象躍然而上。李宗盛對音樂的專注，對完美的追求通過廣告片順利轉(zhuǎn)嫁到NewBalance的品牌形象上，與NewBalance想要表現(xiàn)產(chǎn)品精雕細(xì)琢的特質(zhì)完美銜接，瞬間喚起觀眾對“匠人”精益求精品質(zhì)的深深敬意，讓觀眾一看到李宗盛就聯(lián)想到NewBalance，一想到NewBalance就被它的產(chǎn)品態(tài)度深深地折服，進(jìn)而深化了NewBalance的品牌理念。

由此可見，在廣告創(chuàng)意中，如果橫組合與縱聚合運(yùn)用得當(dāng)，充分發(fā)揮“選擇”和“聯(lián)想”的作用，不僅使廣告文本得以構(gòu)建，也會為受眾解碼提供豐富的意義空間，提高廣告?zhèn)鞑バЧＯ喾?，忽視廣告符號背后的意義，也會像耐克“恐懼斗士”、立邦漆“滑倒盤龍”一樣喪失人心。

三、受眾的解碼機(jī)制

意義并非是傳送者“傳送”的，而是由接收者“生產(chǎn)”的。所謂的廣告解碼是廣告編碼的逆向思維，是消費(fèi)者對廣告符號加以理解和分析，從而讀取其意義的過程。廣告解碼的成功與否，直接決定了廣告的成敗?；魻栐凇峨娨曉捳Z的編碼與解碼》一文中提出了三種著名的受眾解讀模式：一是主導(dǎo)——霸權(quán)模式，即觀眾贊同編碼者賦予節(jié)目的內(nèi)涵，依據(jù)文本包含的偏好意義來解讀文本。二是“協(xié)商讀解”，這時解碼者與編碼者會產(chǎn)生輕微的意義爭斗，觀眾既贊同編碼者對事件的主導(dǎo)界定，同時對信息持有矛盾心理。三是“對抗式讀解”，觀眾完全理解編碼者的意圖，但仍然堅持自己的解碼立場，對編碼者的意圖進(jìn)行完全顛覆式讀解。

作為廣告編碼的建構(gòu)者，當(dāng)然希望消費(fèi)者能夠產(chǎn)生讀解偏好，跟著編碼者的思路走，充分接受廣告的意義。然而，這只是理想中的傳播情況，面對同一則廣告，由于消費(fèi)者自身的生活環(huán)境、學(xué)歷背景、經(jīng)驗等各不相同，他們會對廣告符號持有不同的態(tài)度和立場，解讀中不可避免地會出現(xiàn)意義的扭曲或誤讀。

如2014年春節(jié)期間，百合網(wǎng)一則《你結(jié)婚了嗎？》的廣告觸動了廣大單身男女的神經(jīng)。廣告片中，女主大學(xué)畢業(yè)回家，外婆意味深長地問：“結(jié)婚了吧？”隨著時間的流逝，女主參加工作了，外婆依舊關(guān)切地問“結(jié)婚了吧？”直到最后，外婆躺在病床上依舊不忘問：“結(jié)婚了吧？”此處，畫外音響起，“今年我一定要結(jié)婚，哪怕為了外婆。”女主最后去了百合網(wǎng)線下實體店，在外婆的病床前牽著愛人的手哭著說“外婆，我結(jié)婚了?！?/p>

逢年過年，廣大單身男女的終身大事成了親戚朋友們熱議的話題。百合網(wǎng)借年輕人心里的痛點(diǎn)為創(chuàng)意原點(diǎn)進(jìn)行構(gòu)思，本意是希望幫助廣大單身男女?dāng)[脫困擾，走向幸福，實則卻產(chǎn)生了不一樣的效果。面對這則廣告，有的消費(fèi)者認(rèn)為結(jié)婚不僅是自己的事情，也是家人共同的企盼，不讓父母操心，也是一種孝道的體現(xiàn)。他們充分接受了廣告向自己傳達(dá)的意義，產(chǎn)生了偏好式讀解。但是大部分的消費(fèi)者對此卻持有不同的意見，他們認(rèn)為，父母催婚是關(guān)心自己的表現(xiàn)，但婚姻是人一輩子的大事，不能因為父母的催促而將就。這類消費(fèi)者他們既認(rèn)同廣告中傳達(dá)的部分理念，同時也保留了自身解釋的權(quán)力，屬于受眾解碼模式的第二種。有的消費(fèi)者則對此產(chǎn)生了完全對抗式的讀解，他們認(rèn)為在春節(jié)這個敏感的時間點(diǎn)里，百合網(wǎng)卻借力親情作為逼婚的籌碼，讓婚姻與孝道混為一談，在其情感路線下藏著一顆急功近利的心。

四、廣告符號解讀的背景

霍爾提出的受眾解碼機(jī)制雖然能對大部分的廣告解碼現(xiàn)象進(jìn)行概括，卻不能囊括消費(fèi)者對廣告符號的所有解碼立場，消費(fèi)者在解讀廣告意象時還會受到多方面因素的影響。

（一）文化差異

不同國家在文化風(fēng)俗、價值觀念、宗教信仰等方面有著很大的差異，由于這些差異的客觀存在，不同文化群體的成員在交流時必然產(chǎn)生文化的沖突。廣告文本在面臨不同的文化群體時，由于編碼者使用的是屬于自己文化系統(tǒng)內(nèi)的編碼體系，而解碼者屬于另一個文化圈，這就造成了編碼者與解碼者跨越地域、歷史的文化鴻溝，不可避免的造成解讀中的扭曲與誤讀。

如日本索尼公司的一則收錄機(jī)廣告就是在缺乏對泰國文化了解的情況下造成了跨文化傳播中的不暢。畫面中，佛祖釋迦牟尼閉目凝神，潛心修煉。然而當(dāng)佛祖帶上索尼的收錄機(jī)后瞬間凡心萌動，隨著音樂手舞足蹈。此時，畫面上廣告語顯現(xiàn)“索尼，讓佛祖心動?！贝藙t廣告雖然創(chuàng)意十足，連禁欲的佛祖都不免心動，但佛教是泰國的國教，如此創(chuàng)意讓佛祖的威嚴(yán)與宗教虔誠蕩然無存，為索尼公司招來了嚴(yán)重的外交抗議。

因此，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告創(chuàng)意人員要充分研究傳播地域的文化歷史特征、消費(fèi)習(xí)慣等，在編碼過程中盡量尊重并采取當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)同的話語體系進(jìn)行編碼，準(zhǔn)確把握詞匯的聯(lián)想意義，以免造成傳播中的不暢。

（二）消費(fèi)者的心理

一則成功的廣告，在于采取有針對性的廣告訴求，準(zhǔn)確傳達(dá)廣告主的意圖，并通過富有表現(xiàn)力的手段引起消費(fèi)者的注意，進(jìn)而促使其產(chǎn)生購買行為。這一說服過程是否有效在于它與消費(fèi)者心理認(rèn)知的契合程度。消費(fèi)者購買行為發(fā)生的心理過程可用選擇性理論來解釋。

選擇性注意是廣告解碼的第一步?，F(xiàn)代社會，面對廣告的狂轟濫炸，大部分的廣告信息都被消費(fèi)者忽略，真正進(jìn)入消費(fèi)者心智中的廣告屈指可數(shù)。因此，廣告的第一步就是要成功引起消費(fèi)者的注意。根據(jù)選擇性注意理論，消費(fèi)者傾向于接收與自己觀點(diǎn)相吻合的信息，從而避免與自己的認(rèn)知結(jié)構(gòu)產(chǎn)生沖突。例如，當(dāng)電視廣告中宣稱碧生源減肥茶功效非凡時，作為一個健康主義者可能認(rèn)為該廣告夸大了減肥茶的功效同時也有害于人的健康，從而對該廣告產(chǎn)生抵觸心理。而對消費(fèi)者真正需要的東西，消費(fèi)者也會主動尋求相關(guān)的信息。例如電視上播放的化妝品廣告，對于愛美的女性來說就會特別留意這些廣告信息。因此，廣告編碼人員在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時要進(jìn)行前期的市場調(diào)查，充分掌握消費(fèi)者的心理需求，以便在廣告中“直擊要害”，邁出廣告?zhèn)鞑サ牡谝徊健?/p>

選擇性理解是廣告解碼的第二步，它的成功與否直接決定著廣告的成敗。選擇性理解是消費(fèi)者依據(jù)自己的價值觀念和思維方式對接收到的廣告信息作出獨(dú)特的個人解釋。面對同一則廣告，不同的消費(fèi)者可能選取不同的解碼立場。例如2010年今麥郎推出直面廣告《美味驚人篇》，這則廣告以模特吃了直面后頭發(fā)由曲變直為創(chuàng)意原點(diǎn)，重點(diǎn)訴求“直面”技術(shù)，可謂創(chuàng)意十足。然而廣告播出后不久，市場反應(yīng)遲緩，甚至有消費(fèi)者投訴該廣告視覺元素過于嚇人，與今麥郎的初衷背道而馳。

選擇性記憶是廣告解碼的最后一步，也是廣告效果持久與否的保障。所謂選擇性記憶是指消費(fèi)者根據(jù)自己的需要，在已經(jīng)接收、理解的廣告信息中挑出對自己有用的信息儲存起來。面對紛雜的廣告信息，大部分信息經(jīng)過消費(fèi)者的大腦之后成為瞬時或短時記憶而被遺忘，真正被消費(fèi)者長期記憶的廣告信息少之又少。怎樣才能讓廣告信息在消費(fèi)者腦海中停留較長時間呢？一是有意重復(fù)，反復(fù)刺激。尤其對于新推出的品牌來說，更要加大廣告宣傳力度，反復(fù)重復(fù)，例如“恒源祥，羊羊羊”就是通過不斷的廣告刺激，使“羊羊羊”成為廣告的記憶點(diǎn)，創(chuàng)造了銷售史上的神話。二是感性訴求，以情動人。日常的接受經(jīng)驗表明，能引起受眾興趣，打動受眾情感的信息更能被消費(fèi)者記住。如當(dāng)前中國文化中百姓喜聞樂見的“中國風(fēng)”等是感性訴求的良好立足點(diǎn)。在這些“喜聞樂見”中，團(tuán)圓模式又是商業(yè)勸服與受眾理解之間的平衡點(diǎn)?？赘揖频膹V告就是一個良好的范例，其廣告語“孔府家酒，叫人想家”很好地喚起了受眾對家的思念，排除了受眾抵制的心理，從而達(dá)到了預(yù)期的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

五、結(jié)語

廣告符號意義的構(gòu)建是編碼與解碼相互作用的結(jié)果，廣告創(chuàng)意人員通過一定的話語規(guī)則創(chuàng)造廣告符號，而意義的實現(xiàn)有否依賴于消費(fèi)者能否順利解碼。因此，要想達(dá)到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?，既要進(jìn)行完備的市場調(diào)查，充分了解消費(fèi)者的解碼心理，創(chuàng)造消費(fèi)者喜聞樂見的廣告符號，在差異化中另辟蹊徑。同時又要加強(qiáng)反饋機(jī)制進(jìn)行二次編碼，在不斷調(diào)整中占領(lǐng)消費(fèi)者“欲望”的至高點(diǎn)。

1.[法]鮑德里亞.消費(fèi)社會[M].南京：南京大學(xué)出版社, 2000：48.

2.[瑞士]費(fèi)爾迪南德·索緒爾.普通語言學(xué)教程[M].北京：商務(wù)印書館,1980：101.

3.李思屈.廣告符號學(xué)[M].成都：四川大學(xué)出版社,2004：89—90.

4.羅鋼,劉象愚.文化研究讀本[C].北京：中國社會科學(xué)出版社,2000：351—353.

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（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）