□ 李勁松

新媒介文化視域下新疆女大學(xué)生消費(fèi)行為與心理探究

□ 李勁松

新疆女大學(xué)生在消費(fèi)行為和心理上具有追求便捷性、審美個(gè)性等前衛(wèi)特點(diǎn)，同時(shí)也存在不成熟消費(fèi)、攀比消費(fèi)和非理性消費(fèi)等問(wèn)題，不僅給學(xué)生家庭生活造成了很大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，而且不利于女大學(xué)生健康的心理和人格的養(yǎng)成。要解決此問(wèn)題，還需家庭、學(xué)校、社會(huì)三方面的共同形成合力，營(yíng)造健康的大學(xué)生消費(fèi)文化環(huán)境和氛圍，對(duì)新疆女大學(xué)生消費(fèi)進(jìn)行正確的引導(dǎo)。

新媒介文化；新疆女大學(xué)生；消費(fèi)行為

新媒介文化是伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體以及互聯(lián)網(wǎng)衍生媒體的出現(xiàn)而發(fā)展的，傳統(tǒng)的媒介文化在新的媒介環(huán)境下呈現(xiàn)出多元發(fā)展的態(tài)勢(shì)。新媒體的快速發(fā)展打破了傳統(tǒng)的媒介生態(tài)格局，傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視的影響力在逐漸變?nèi)?，新媒體的影響力在逐漸加強(qiáng)，新媒介文化在這一媒介生態(tài)格局中呈現(xiàn)多元的特點(diǎn)。新媒介文化也催生了用戶的大批消費(fèi)行為，而女性又是所有消費(fèi)者中的一個(gè)龐大消費(fèi)群體。據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)，2014年全球女性收入達(dá)到18億美元，全球女性支配的消費(fèi)額達(dá)到28億美元。英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家雜志用“女性經(jīng)濟(jì)”來(lái)描寫(xiě)全球女性對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)。①

新媒體快速應(yīng)用以及最活躍的場(chǎng)域便是高校學(xué)生群體。在女性消費(fèi)群體中，女大學(xué)生又成了一個(gè)龐大的消費(fèi)群體。尤其在每年“雙十一”，女大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)達(dá)到了頂峰。而新疆高校同樣是新媒介文化的陣地，新疆的高校校園文化除現(xiàn)代文化，還具有典型的多民族文化的特征，這使得新媒介文化的發(fā)展融進(jìn)了民族文化的元素。本文研究新疆女大學(xué)生在新媒介文化影響下的消費(fèi)行為，并試圖分析其社會(huì)消費(fèi)心理的變化和發(fā)展趨勢(shì)。

本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式來(lái)分析新疆五所高校的女大學(xué)生消費(fèi)行為，從而探究其與新媒介文化的內(nèi)在關(guān)系及新媒介文化對(duì)新疆部分群體的消費(fèi)行為影響。

一、新疆女大學(xué)生消費(fèi)行為和消費(fèi)心理分析

（一）新疆女大學(xué)生消費(fèi)行為分析

新媒介文化是網(wǎng)絡(luò)文化以及網(wǎng)絡(luò)衍生文化的新品，新媒介消費(fèi)文化最主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)上。②在參與問(wèn)卷調(diào)查的400名新疆女大學(xué)生中，只有13人沒(méi)有進(jìn)行過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，只占總?cè)藬?shù)的3.3%，進(jìn)行過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的占比96.7%，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是一種必然趨勢(shì)和潮流，尤其對(duì)于當(dāng)代的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，消費(fèi)文化是新媒介文化的重要體現(xiàn)。

在被調(diào)查的400名新疆女大學(xué)生中，主要使用手機(jī)上網(wǎng)的占90%。隨著智能手機(jī)的快速普及，大學(xué)生幾乎人手一臺(tái)。通過(guò)在智能手機(jī)上下載手機(jī)淘寶、手機(jī)天貓等購(gòu)物APP，即可在手機(jī)上完成購(gòu)物；同時(shí)，攜帶與信息接觸的便捷性使手機(jī)媒體成為高校學(xué)生的一種生活方式，為他們便捷地、隨時(shí)隨地地瀏覽商品信息和進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)提供了便利。

（二）新疆女大學(xué)生消費(fèi)心理特點(diǎn)分析

新媒介文化的載體是網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)文化表現(xiàn)在消費(fèi)心理和消費(fèi)行為上，更多地體現(xiàn)了女性的網(wǎng)購(gòu)潮流，以及在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中受媒介文化的大眾化影響而帶來(lái)的非理性、從眾化及追求審美個(gè)性等特點(diǎn)。③這些特點(diǎn)在新疆女大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中也有鮮明的體現(xiàn)。

1.非理性的從眾消費(fèi)。女性網(wǎng)購(gòu)存在群體性、潮流性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，消費(fèi)女性比較愿意在線上購(gòu)買(mǎi)，在線上或線下與別人分享、推介和討論，并容易受他人影響而進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，或在大家推薦的網(wǎng)站選擇貨品。女性非理性消費(fèi)主要表現(xiàn)在易受人為氣氛的影響和情緒化消費(fèi)。在對(duì)新疆女大學(xué)生消費(fèi)模式的分析過(guò)程當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，女大學(xué)生在消費(fèi)信息的獲取上有兩大主要途徑：一是網(wǎng)絡(luò)上的信息，二是現(xiàn)實(shí)中的人際圈子。其中，網(wǎng)絡(luò)信息的獲得占90%，通過(guò)人際圈子獲得的商品信息占77.5%，人際圈子的信息獲得有一部分也通過(guò)微信朋友圈推介的形式獲取。網(wǎng)絡(luò)中多元的商品信息，在一定程度上給受眾在信息的選擇上帶來(lái)不確定性和盲目性。43.2%的受訪新疆女大學(xué)生表示，自己所網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品有一部分不是生活必需品，往往是經(jīng)網(wǎng)絡(luò)信息推送或朋友推薦購(gòu)買(mǎi)，帶有一定的從眾性。

2.追求個(gè)性化的消費(fèi)心理。在對(duì)新疆女大學(xué)生消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查的過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)個(gè)性消費(fèi)盡管占比不高，但在關(guān)于女性服裝消費(fèi)的選擇過(guò)程中，除價(jià)格實(shí)惠外，更重要的便是在服裝的樣式選擇上。服裝消費(fèi)在其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)品中最高的占92.5%?？梢?jiàn)，服裝具有符合自己個(gè)性的樣式，是新疆女大學(xué)生選擇購(gòu)買(mǎi)的一大因素。多樣的款式是網(wǎng)絡(luò)商品的一大特色，選擇的多樣性，才能形成選擇的個(gè)性化，單一的樣品形式，是沒(méi)有個(gè)性特色可言的。在網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)信息的傳播過(guò)程中，商家以個(gè)性品牌信息作為自己產(chǎn)品信息的主推。個(gè)性化的圖片信息，個(gè)性化的廣告打造，都引領(lǐng)著客戶和消費(fèi)者向個(gè)性化的方向追逐，消費(fèi)者個(gè)性化的產(chǎn)品需求也促使商家的產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，形成個(gè)性化的循環(huán)體。個(gè)性化的追求一方面是消費(fèi)者需求多樣化的結(jié)果，另一方面也使得企業(yè)產(chǎn)品具有差異化、品牌化、個(gè)性化的特點(diǎn)。

3.追求方便快捷的消費(fèi)心理。方便快捷是新疆女大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要因素之一，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代網(wǎng)民信息獲取的便捷性的特點(diǎn)，即快餐式的消費(fèi)模式，也是便捷式的消費(fèi)心理。新疆女大學(xué)生在商品選取上，是否包郵也成為其考慮的一個(gè)隱形便捷因素。便捷式、快餐式的消費(fèi)文化成為新媒介文化的一大趨勢(shì)。

4.多民族文化背景下的消費(fèi)文化差距。本問(wèn)卷所調(diào)查的受眾群體中，漢族占87.5%，維吾爾族占12.5%。在分析少數(shù)民族網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)可看出，其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻率明顯低于漢族女大學(xué)生，尤其是在服裝消費(fèi)上，這與其本民族獨(dú)特的服裝特色有關(guān)。少數(shù)民族特色的文化形式對(duì)其接受新媒介文化有一定的阻礙，但同時(shí)在保留本民族傳統(tǒng)特色文化的過(guò)程中，也對(duì)新媒介文化給予不一樣的呈現(xiàn)形式。多民族文化、新媒介文化、消費(fèi)文化在高校的場(chǎng)域中不斷交融、發(fā)展。

二、對(duì)新疆女大學(xué)生消費(fèi)的正確引導(dǎo)

新媒介文化催生了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。新疆女大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的龐大群體，在追求獨(dú)特個(gè)性、便捷方便的同時(shí)，也存在著不成熟消費(fèi)、攀比消費(fèi)和非理性消費(fèi)等問(wèn)題。如何正確引導(dǎo)新疆女大學(xué)生消費(fèi)文化的發(fā)展方向，成了本文研究的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。家庭、學(xué)校、社會(huì)三方面攜手，才能做好大學(xué)生消費(fèi)文化發(fā)展方向的正確引導(dǎo)工作。

首先，家庭要把控好“錢(qián)途”，對(duì)子女的消費(fèi)行為加以監(jiān)督和引導(dǎo)。家長(zhǎng)在給子女學(xué)習(xí)和生活費(fèi)用的同時(shí)，要對(duì)其合理的消費(fèi)表示支持，對(duì)一些從眾、攀比行為進(jìn)行教育和引導(dǎo)，既給其充分的理財(cái)權(quán)利，培養(yǎng)其理財(cái)能力，又要進(jìn)行適度的監(jiān)督，引導(dǎo)子女形成正確的消費(fèi)觀念。

其次，學(xué)校要加強(qiáng)思想道德教育，教育大學(xué)生樹(shù)立節(jié)儉美德，尊重父母的勞動(dòng)收入。學(xué)?？啥ㄆ谡匍_(kāi)主題班會(huì)、座談會(huì)、研討會(huì)，教育引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立科學(xué)的消費(fèi)觀念，努力營(yíng)造適度消費(fèi)、理性消費(fèi)、崇尚節(jié)約的校園氛圍；引導(dǎo)大學(xué)生自覺(jué)抵制攀比消費(fèi)、盲目消費(fèi)的不良風(fēng)氣，立足實(shí)際，養(yǎng)成健康的消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)，面對(duì)“校園貸”在大學(xué)校園里愈演愈烈的現(xiàn)狀，應(yīng)建立不良“校園貸”監(jiān)測(cè)和處理機(jī)制，定期調(diào)研排查學(xué)生參與“校園貸”的情況，發(fā)現(xiàn)不良“校園貸”苗頭性、傾向性、普遍性問(wèn)題，及時(shí)研判評(píng)估不良“校園貸”潛在風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)面談、電話、短信、郵件等多種形式向大學(xué)生本人、輔導(dǎo)員、家人發(fā)布預(yù)警提示信息，有效遏制大學(xué)生過(guò)度超前消費(fèi)、攀比消費(fèi)等問(wèn)題。

再次，社會(huì)各界要為大學(xué)生創(chuàng)造良好的消費(fèi)文化氛圍。建立消費(fèi)文化網(wǎng)站，引導(dǎo)大學(xué)生學(xué)習(xí)科學(xué)的消費(fèi)方法和生活方式，樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念。社會(huì)有關(guān)部門(mén)要和學(xué)校聯(lián)手治理校園周邊的消費(fèi)文化環(huán)境，防止黃毒性、賭博性、誘惑性、欺騙性消費(fèi)文化對(duì)大學(xué)生造成財(cái)產(chǎn)和身心危害。

最后，要多為大學(xué)生提供勤工助學(xué)崗位，鼓勵(lì)他們用勞動(dòng)和汗水創(chuàng)造學(xué)習(xí)和生活的消費(fèi)來(lái)源。

三、結(jié)語(yǔ)

新媒體的發(fā)展催生了新的媒介文化。新的媒介文化中，泛商業(yè)化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。女大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的龐大群體，研究其消費(fèi)文化具有重要的實(shí)際意義。新疆女大學(xué)生在消費(fèi)行為和消費(fèi)心理上具有追求便捷性、審美個(gè)性等前衛(wèi)特點(diǎn)，同時(shí)也存在不成熟消費(fèi)、攀比消費(fèi)和非理性消費(fèi)等問(wèn)題，不僅給學(xué)生家庭生活造成了很大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，而且不利于女大學(xué)生健康的心理和人格的養(yǎng)成。解決此問(wèn)題，還需要家庭、學(xué)校、社會(huì)三方面共同形成合力，建設(shè)高品位的大學(xué)生消費(fèi)文化環(huán)境和氛圍。對(duì)新疆女大學(xué)生消費(fèi)的正確引導(dǎo)就是對(duì)現(xiàn)代人生活方式變遷的恰當(dāng)把握。

注釋?zhuān)?/p>

①趙賀.從媒介環(huán)境學(xué)看網(wǎng)絡(luò)媒介傳播模式及影響[D].吉林大學(xué),2014.

②左璐.媒介環(huán)境學(xué)視野下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播及其影響研究[D].四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué),2014.

③周海英.從媒介環(huán)境學(xué)看新媒體對(duì)社會(huì)的影響[J].蘭州學(xué)刊,2009(06):165-169.

（作者單位：新疆日?qǐng)?bào)社）