□ 高曉紅

新媒體沖擊下都市報(bào)經(jīng)濟(jì)專(zhuān)刊的應(yīng)對(duì)策略

□ 高曉紅

近年來(lái)，新媒體發(fā)展突飛猛進(jìn)，尤其是微博、微信公眾號(hào)的崛起，讓傳統(tǒng)媒體的生存空間一再被擠壓。紙媒生存舉步維艱，不僅發(fā)行量嚴(yán)重下降，廣告收入更是斷崖式下滑。在這種形勢(shì)下，都市報(bào)經(jīng)濟(jì)專(zhuān)刊該如何生存？本文認(rèn)為，都市報(bào)的經(jīng)濟(jì)專(zhuān)刊應(yīng)該學(xué)習(xí)借鑒新媒體的特點(diǎn)，在互動(dòng)性、參與性、娛樂(lè)性以及口語(yǔ)化等方面多下功夫，從而獲得長(zhǎng)足發(fā)展。

新媒體；都市報(bào)；經(jīng)濟(jì)專(zhuān)刊

一、經(jīng)濟(jì)專(zhuān)刊的基本要求

近年來(lái)，平面媒體面臨巨大的生存和發(fā)展壓力，各媒體都想方設(shè)法求新求變。經(jīng)濟(jì)專(zhuān)刊也是市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，它不僅肩負(fù)著傳統(tǒng)專(zhuān)刊對(duì)讀者的各種服務(wù)使命，而且還承載著報(bào)社的經(jīng)營(yíng)任務(wù)，要滲透到經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)領(lǐng)域，進(jìn)行深耕，是平面媒體進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作和提高競(jìng)爭(zhēng)力的平臺(tái)。目前平面媒體的經(jīng)濟(jì)專(zhuān)刊如過(guò)江之鯽，但是就辦刊水平來(lái)看，卻是良莠不齊。有的還是編輯部的模式，廣告人員只是輔助配合；有的全盤(pán)站在廣告經(jīng)營(yíng)的立場(chǎng)上，把經(jīng)濟(jì)專(zhuān)刊辦成了硬廣和軟廣的集散平臺(tái)。這兩種風(fēng)格的經(jīng)濟(jì)專(zhuān)刊都不能很好地發(fā)揮作用，做不到新聞和經(jīng)營(yíng)兩者兼顧。

要做好經(jīng)濟(jì)專(zhuān)刊，必須了解經(jīng)濟(jì)專(zhuān)刊的基礎(chǔ)需求。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)成功的經(jīng)濟(jì)專(zhuān)刊需要具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，可讀性強(qiáng)，閱讀率高。沒(méi)有閱讀率就沒(méi)有一切，也就失去了它的傳播價(jià)值。經(jīng)濟(jì)專(zhuān)刊要做延伸服務(wù)，擴(kuò)大讀者群。第二，受業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可和關(guān)注。經(jīng)濟(jì)專(zhuān)刊一般就是關(guān)注某一個(gè)行業(yè)的信息，如房產(chǎn)、汽車(chē)、健康等等。要做好專(zhuān)刊，就必須有較強(qiáng)的影響力、控制力以及對(duì)行業(yè)參與運(yùn)作的能力。第三，為媒體拉動(dòng)廣告收入，達(dá)到一定的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。這也是媒體最為看重的一點(diǎn)。

經(jīng)濟(jì)專(zhuān)刊對(duì)從業(yè)人員的要求也更高更全面，不僅要求有較好的采編能力、策劃能力、協(xié)調(diào)能力、溝通能力、創(chuàng)新能力，還需要懂行業(yè)、懂經(jīng)營(yíng)，是一種全面復(fù)合型人才。有些媒體將原來(lái)的業(yè)務(wù)人員簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)專(zhuān)刊的負(fù)責(zé)人，結(jié)果往往是讓人失望的。而近幾年都市報(bào)已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，更多的媒體在經(jīng)濟(jì)專(zhuān)刊負(fù)責(zé)人的選用上都是慎之又慎，往往是從熟悉經(jīng)濟(jì)的成熟記者編輯中擇優(yōu)選拔，從而確保在策劃版面、滲透行業(yè)方面能做得更好、更有影響力。

二、經(jīng)濟(jì)專(zhuān)刊如何把握新聞性

搶“第一落點(diǎn)”是媒體新聞競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏，這是主流媒體的共識(shí)。在新聞資源共同占有的情況下，各媒體都要求記者編輯確保“第一落點(diǎn)”不漏稿。一般來(lái)說(shuō)，報(bào)社都有嚴(yán)格的考核制度，發(fā)生重大新聞漏稿的現(xiàn)象是要被問(wèn)責(zé)的。“第一落點(diǎn)”的基本要求就是反應(yīng)速度要快，要第一時(shí)間獲取線索，第一時(shí)間到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，第一時(shí)間發(fā)出報(bào)道，如果遲了就會(huì)造成漏報(bào)。

新聞強(qiáng)調(diào)時(shí)效性，強(qiáng)調(diào)“第一落點(diǎn)”，但經(jīng)濟(jì)專(zhuān)刊往往周期比較長(zhǎng)，搶“第一落點(diǎn)”不現(xiàn)實(shí)，那么如何把握經(jīng)濟(jì)專(zhuān)刊的新聞性呢？這就要求編輯記者有很好的新聞分析能力，重點(diǎn)抓好新聞的“第二落點(diǎn)”。所謂“第二落點(diǎn)”，就是指在重大新聞發(fā)布以后，新聞人再去做補(bǔ)充、跟進(jìn)報(bào)道，挖掘新聞的更多內(nèi)涵和外延?！暗诙潼c(diǎn)”做得好，能使新聞更加豐滿(mǎn)，提供更多的信息，增強(qiáng)服務(wù)性和趣味性，更好地為讀者服務(wù)。

比如2017年2月23日在國(guó)務(wù)院新聞辦新聞發(fā)布會(huì)上，住房和建設(shè)部副部長(zhǎng)陸克華表示，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)等各類(lèi)違法違規(guī)的行為屢禁不止，嚴(yán)重干擾了房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序，侵害了群眾的合法權(quán)益，因此社會(huì)反映強(qiáng)烈，老百姓深?lèi)和唇^，必須抓大氣力集中整治。關(guān)于房地產(chǎn)稅的問(wèn)題，他提及要加快房地產(chǎn)稅立法，并適時(shí)推進(jìn)改革，有關(guān)部門(mén)正在按照中央要求開(kāi)展工作。此消息一出，各大主流媒體紛紛報(bào)道。我們的房地產(chǎn)專(zhuān)刊編輯也及時(shí)跟進(jìn)，做了《房地產(chǎn)稅來(lái)了，6種人危險(xiǎn)》的報(bào)道，詳細(xì)分析了如果房地產(chǎn)稅開(kāi)征以后，會(huì)對(duì)一些人造成比較大的影響。這六種人包括：在中心城市囤積了大量住宅的人，盲目購(gòu)買(mǎi)了旅游物業(yè)、養(yǎng)老地產(chǎn)的人，盲目購(gòu)買(mǎi)了三四線城市郊區(qū)、新區(qū)住宅的人，加杠桿、超承受能力購(gòu)買(mǎi)多套住房的人，在三四線城市囤積了大量住宅的人，手中有多套房、負(fù)債率非常高的炒房者。這種延伸閱讀，就是經(jīng)濟(jì)專(zhuān)刊做新聞的方法，抓好“第二落點(diǎn)”，做深做透。

這樣的例子有很多，筆者在做汽車(chē)版面主編的時(shí)候，基于國(guó)家發(fā)布的1.6排量以下的補(bǔ)貼政策，我們對(duì)1.6以下的車(chē)型進(jìn)行了逐一分析比較，給消費(fèi)者更多的選擇和指導(dǎo)。這都是緊跟新聞做落點(diǎn)的例子，經(jīng)濟(jì)專(zhuān)刊的新聞性，不是比誰(shuí)反應(yīng)快，而是比誰(shuí)挖得深。

三、經(jīng)濟(jì)專(zhuān)刊要把大稿做小

現(xiàn)在人們的生活節(jié)奏越來(lái)越快，手機(jī)推送也越來(lái)越便捷，人們往往利用零星時(shí)間閱讀。那么傳統(tǒng)媒體上大篇幅稿件的閱讀率就越來(lái)越低，文章超過(guò)800字，其閱讀率就大受影響。所以目前很多都市報(bào)都把稿子盡可能壓縮到600字以?xún)?nèi)，而且格式盡可能靈活，比如一個(gè)表格、一張圖片、一個(gè)表情，甚至一張產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，都可以獨(dú)立成篇。

針對(duì)需要長(zhǎng)篇大論敘述的稿子，都市報(bào)的做法是把大稿子打散。一個(gè)重要事件，不可能只用二三百字來(lái)描述，那么在這種情況下，報(bào)紙編輯往往會(huì)將其分解，不僅要加小標(biāo)題，而且有時(shí)還會(huì)把每一個(gè)小標(biāo)題當(dāng)作一篇獨(dú)立的文章進(jìn)行編排，格式多樣，讓人看著不累不悶，比簡(jiǎn)單地劃分段落、劃分小標(biāo)題要受歡迎得多。

濟(jì)南有一家淮陽(yáng)菜館，在媒體上打了幾次通欄和半版硬廣都沒(méi)有太多效果，后來(lái)我們的經(jīng)濟(jì)專(zhuān)刊記者去店里采訪試吃以后，寫(xiě)了一個(gè)500多字的小稿，刊登出來(lái)以后，店里接到了二百多個(gè)電話，酒店老板感覺(jué)非常驚喜。那篇短稿之所以能引起轟動(dòng)，不僅在于它簡(jiǎn)短活潑，還在于寫(xiě)作制作都比較用心。稿子寫(xiě)出了流行，中國(guó)人喜歡隨大流，流行的事物自然會(huì)受關(guān)注。稿子提及了實(shí)惠，寫(xiě)出了特色，寫(xiě)了這家店的主打菜——老鵝，寫(xiě)出了情感。記者寫(xiě)這種老鵝是小時(shí)候在農(nóng)村吃過(guò)的味道，寫(xiě)出了美味，也照顧到了消費(fèi)者的虛榮。稿子雖小，效果可不小。而這家酒店之前打的硬廣，盡管篇幅很大，但是設(shè)計(jì)得很死板，難以吸引讀者的關(guān)注。

四、利用新媒體增強(qiáng)互動(dòng)性和娛樂(lè)性

以前做專(zhuān)刊一直強(qiáng)調(diào)深度和力度，隨著新媒體的流行和對(duì)傳統(tǒng)媒體的擠壓，經(jīng)濟(jì)專(zhuān)刊越來(lái)越看重如何將新媒體功能嫁接到傳統(tǒng)媒體上來(lái)，為己所用。比如設(shè)置互動(dòng)欄目，讓讀者參與進(jìn)來(lái)。互動(dòng)性和娛樂(lè)性一直是都市報(bào)經(jīng)濟(jì)專(zhuān)刊孜孜以求的方向。在新媒體蓬勃發(fā)展的今天，經(jīng)濟(jì)專(zhuān)刊也應(yīng)順勢(shì)而為，利用新媒體提升互動(dòng)性，增強(qiáng)娛樂(lè)性。

記者發(fā)新聞時(shí)只希望是獨(dú)家，而發(fā)表出來(lái)稿件后又希望能得到新媒體的轉(zhuǎn)載，經(jīng)濟(jì)專(zhuān)刊更是渴望通過(guò)新媒體擴(kuò)大自己的影響力。因此在制作標(biāo)題的過(guò)程中，一般都非常強(qiáng)調(diào)是不是具備搜索功能，不具備搜索功能的標(biāo)題，我們一般會(huì)慎用甚至不用。另外，經(jīng)濟(jì)專(zhuān)刊也往往會(huì)將網(wǎng)友的反饋?zhàn)鳛檠由扉喿x，增加讀者的參與性，提升互動(dòng)性?？梢哉f(shuō)，在新媒體背景下，經(jīng)濟(jì)專(zhuān)刊已日漸立體化。

五、經(jīng)濟(jì)專(zhuān)刊應(yīng)強(qiáng)化新媒體文風(fēng)

相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體的語(yǔ)言更加口語(yǔ)化、活潑化、大眾化，甚至強(qiáng)調(diào)亞文化。這種語(yǔ)言正在感染著經(jīng)濟(jì)專(zhuān)刊，目前都市報(bào)經(jīng)濟(jì)專(zhuān)刊的語(yǔ)言注重本土化，越來(lái)越接地氣，讓有文化和沒(méi)文化的人都可以看懂。現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)專(zhuān)刊越來(lái)越多地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行熱詞，比如藍(lán)瘦香菇、小目標(biāo)、吃瓜群眾、友誼的小船、套路、一言不合等等頻頻見(jiàn)諸報(bào)端。

專(zhuān)刊內(nèi)容日趨故事化、戲劇化，增加沖突性，從而提高人氣。人們普遍喜歡聽(tīng)故事，很多經(jīng)濟(jì)專(zhuān)刊就采用寫(xiě)故事的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳。有些故事實(shí)在是離奇好笑，但是廣為醫(yī)療廣告采用，我們并不鼓勵(lì)經(jīng)濟(jì)專(zhuān)刊選擇這樣的內(nèi)容。都市報(bào)的經(jīng)濟(jì)專(zhuān)刊記者們可以學(xué)習(xí)采用寫(xiě)故事的方式，將其用在其他領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中。沖突性也是經(jīng)濟(jì)專(zhuān)刊比較看重的，往往利用媒體挑起話題，引發(fā)討論，增加戲劇性與可讀性。

我們?cè)鴴伋觥暗降自摬辉摮鰢?guó)留學(xué)”的話題，引發(fā)討論。近年來(lái)，出國(guó)留學(xué)特別流行，成績(jī)不好的出國(guó)，成績(jī)好的也出國(guó)，好像出國(guó)留學(xué)可以解決一切問(wèn)題一樣。那么普通家庭的孩子，到底要不要花重金讓孩子出國(guó)留學(xué)呢？正方反方各執(zhí)一詞，展開(kāi)了激烈的爭(zhēng)辯。這種討論不僅可以引發(fā)讀者的思考，還讓想出國(guó)留學(xué)的家庭了解了怎么選擇留學(xué)中介等一系列的問(wèn)題。這種“沖突性”的報(bào)道，不僅增加了經(jīng)濟(jì)專(zhuān)刊的可讀性和參與性，也增加了廣告收入。

六、結(jié)語(yǔ)

因?yàn)樾旅襟w的沖擊和擠壓來(lái)勢(shì)兇猛，在這種形勢(shì)下，都市報(bào)經(jīng)濟(jì)專(zhuān)刊想獲得生存和發(fā)展的空間，必須重視新媒體思維，不僅要重視內(nèi)容的可讀性、互動(dòng)性、實(shí)用性，更要學(xué)習(xí)新媒體的傳播手段。另外，還要重點(diǎn)發(fā)展市場(chǎng)需求、紙媒所長(zhǎng)以及新媒體無(wú)法企及的方面，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（作者單位：山東商報(bào)社）