□南楠

地市級(jí)紙質(zhì)媒體跨界融合發(fā)展探析
——以《燕趙都市報(bào)（冀中版）》為例

□南楠

傳統(tǒng)的報(bào)刊媒體依托廣告收入來(lái)支撐自身的發(fā)展需求，自2012年以來(lái)，報(bào)刊媒體的廣告盈利轉(zhuǎn)為負(fù)增長(zhǎng)，廣告收入的持續(xù)下滑嚴(yán)重影響報(bào)刊業(yè)的常規(guī)運(yùn)營(yíng)，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體面對(duì)殘酷的生存現(xiàn)狀，必須尋找廣告收入以外的盈利模式，從而突破現(xiàn)有的困境，開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)，突出重圍，完美轉(zhuǎn)型。

紙質(zhì)媒體；跨界融合；風(fēng)險(xiǎn)；多元化

借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，鼓勵(lì)紙質(zhì)媒體嘗試跨行業(yè)融合、跨屬性融合、跨地區(qū)融合，積極開(kāi)展媒體與房地產(chǎn)、金融、電商、文化產(chǎn)業(yè)等其他領(lǐng)域進(jìn)行合作共贏。在此基礎(chǔ)上，報(bào)刊媒體自身需要同步開(kāi)展內(nèi)部整合和重組，包括內(nèi)容、產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)、人員等各個(gè)方面的解構(gòu)和融合。

一、跨界融合趨勢(shì)——雨后春筍、勢(shì)頭猛勁

目前，國(guó)內(nèi)多家報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛開(kāi)始嘗試不同產(chǎn)業(yè)之間跨界融合的探索和實(shí)踐。鄭州報(bào)業(yè)集團(tuán)擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍，在媒介融合的基礎(chǔ)上銳意創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)媒體與房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)金融、影視制作、社會(huì)醫(yī)療等多領(lǐng)域的多元化發(fā)展與跨界融合，實(shí)現(xiàn)資本運(yùn)營(yíng)模式的強(qiáng)勢(shì)轉(zhuǎn)型。浙報(bào)集團(tuán)2005年以來(lái)積極投身于網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)等行業(yè)，打造本土化的產(chǎn)業(yè)融合機(jī)制。

在保定地區(qū)，《燕趙都市報(bào)（冀中版）》開(kāi)始嘗試涉足電商、金融等行業(yè)，拓展運(yùn)營(yíng)渠道，突出重圍，開(kāi)始傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型之路。保定市位于河北的中部，擁有1200多萬(wàn)人口，下轄縣數(shù)量多達(dá)27個(gè)，省市級(jí)不同性質(zhì)的媒體將近20家，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。面對(duì)報(bào)刊媒體廣告收入下滑的窘境，在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的影響下，在產(chǎn)業(yè)融合的趨勢(shì)中，開(kāi)展傳統(tǒng)報(bào)刊媒體的跨界融合勢(shì)在必行?！堆嘹w都市報(bào)（冀中版）》于2012年正式創(chuàng)立刊號(hào)，隸屬于河北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)中的生活信息類(lèi)報(bào)紙《燕趙都市報(bào)》?！堆嘹w都市報(bào)（冀中版）》在創(chuàng)立之初，秉承“為市井人家辦報(bào)，讓百姓愛(ài)讀”的辦報(bào)理念惠及民生信息、服務(wù)百姓生活，迅速發(fā)展成為保定地區(qū)發(fā)行量最大的都市類(lèi)報(bào)紙。面對(duì)新媒體的巨大沖擊，《燕趙都市報(bào)（冀中版）》第一時(shí)間成立新媒體運(yùn)營(yíng)中心，開(kāi)展策劃多元化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型機(jī)制，一方面整合現(xiàn)有報(bào)社的優(yōu)勢(shì)，集合人力物力資源，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)；另一方面開(kāi)拓市場(chǎng)空間，實(shí)現(xiàn)區(qū)域多元化精準(zhǔn)投放，以期通過(guò)跨界整合的經(jīng)營(yíng)管理模式達(dá)到“1+1＞2”的運(yùn)營(yíng)效果。

（一）發(fā)揮主流媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)傳播力度

紙媒應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，深度挖掘新聞背后的故事，加強(qiáng)報(bào)道的深度和廣度，彰顯“內(nèi)容為王”的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。在進(jìn)行傳統(tǒng)內(nèi)容創(chuàng)新的基礎(chǔ)上還要適應(yīng)新媒體時(shí)代的傳播規(guī)律，創(chuàng)立數(shù)字媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，發(fā)揮微博、微信等平臺(tái)“兩微一端”的新媒體運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，既能發(fā)揮原創(chuàng)新聞內(nèi)容的核心地位，又能開(kāi)發(fā)和拓展傳播渠道。《燕趙都市報(bào)（冀中版）》2013年創(chuàng)立微信公眾號(hào)“燕趙都市報(bào)保定站”，2015年通過(guò)現(xiàn)有資源的整合與運(yùn)營(yíng)打造了一支全新的新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，微信公眾號(hào)關(guān)注人數(shù)迅猛飆升，成為紙媒領(lǐng)域的拓展平臺(tái)。同步運(yùn)營(yíng)的“燕趙都市報(bào)保定站”微博賬號(hào)已擁有53萬(wàn)的粉絲量，通過(guò)新媒體信息的及時(shí)發(fā)布，讓用戶了解關(guān)于保定以及周邊地區(qū)的新聞時(shí)事。紙媒作為傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)媒體，置身于多元化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，在面臨技術(shù)支持、發(fā)布渠道、品牌影響力等方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，逐漸增強(qiáng)紙媒在傳媒市場(chǎng)的傳播力度。

（二）開(kāi)展互利共贏的合作經(jīng)營(yíng)，確立跨界融合戰(zhàn)略布局

根據(jù)范圍經(jīng)濟(jì)理論，將兩種或者更多產(chǎn)品合并在一起的經(jīng)營(yíng)，成本較低。目前，面對(duì)新媒體的沖擊，紙媒陸續(xù)實(shí)施跨界融合戰(zhàn)略，充分發(fā)揮信息在發(fā)布、傳播、服務(wù)等領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，拓展產(chǎn)業(yè)屬性，匯集已有的品牌和口碑資源，拓寬產(chǎn)業(yè)鏈條，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的延展性。首先，紙媒要鞏固自身在印刷、發(fā)行等方面的主業(yè)經(jīng)營(yíng)，以此為依托，加強(qiáng)與廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體資源的整合與開(kāi)發(fā)，形成縱橫交錯(cuò)的信息網(wǎng)；其次，以報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)，開(kāi)展跨行業(yè)、跨屬性、跨領(lǐng)域、跨地區(qū)的產(chǎn)業(yè)合作，搭建互利共贏的合作經(jīng)營(yíng)模式，以文化產(chǎn)業(yè)平臺(tái)為基礎(chǔ)，搭建“報(bào)業(yè)+產(chǎn)業(yè)”跨界融合的戰(zhàn)略布局。

全國(guó)各地的紙媒紛紛開(kāi)展跨界融合經(jīng)營(yíng)，東方早報(bào)延續(xù)紙媒的經(jīng)營(yíng)范疇，開(kāi)展代訂書(shū)報(bào)等業(yè)務(wù)，還試圖進(jìn)軍餐飲、旅游、房地產(chǎn)等行業(yè)；徐州報(bào)業(yè)集團(tuán)在酒業(yè)市場(chǎng)收獲頗豐；羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在文化創(chuàng)意平臺(tái)領(lǐng)域異軍突起；四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)將投資目標(biāo)轉(zhuǎn)向影視劇領(lǐng)域……目前，《燕趙都市報(bào)（冀中版）》拓展其在房地產(chǎn)、醫(yī)療健康、金融投資等領(lǐng)域的多元化產(chǎn)業(yè)。在房地產(chǎn)方面，合作共贏的東方云頂項(xiàng)目銷(xiāo)售情況良好；在醫(yī)療健康領(lǐng)域，牙博士口腔醫(yī)院營(yíng)業(yè)將近一年，成為保定市內(nèi)專(zhuān)業(yè)的口腔醫(yī)院；在金融投資行業(yè)，燕都金匯投資管理公司僅一個(gè)月時(shí)間就開(kāi)設(shè)了五家分店，經(jīng)營(yíng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。紙媒紛紛跨界開(kāi)展產(chǎn)業(yè)融合，運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略開(kāi)展新型行業(yè)，涉及領(lǐng)域多元廣泛。凡此種種，讓紙媒真正實(shí)現(xiàn)從媒體到產(chǎn)業(yè)的跨界轉(zhuǎn)型，開(kāi)辟紙媒發(fā)展的新藍(lán)圖。

二、跨界融合風(fēng)險(xiǎn)——風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存

“報(bào)業(yè)+產(chǎn)業(yè)”的跨界融合一方面有效地解決了紙媒面臨的生存困境，另一方面在市場(chǎng)規(guī)律的操控下紙媒面臨的風(fēng)險(xiǎn)依舊明顯。

首先，缺乏專(zhuān)業(yè)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人才。紙媒開(kāi)展跨界融合，踏入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，必然要重視企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的管理方法，將高素質(zhì)的經(jīng)管人才納入麾下是跨界轉(zhuǎn)型的致勝法寶。由于紙媒長(zhǎng)期以來(lái)處于事業(yè)單位的體制之內(nèi)，注重編輯記者的采編業(yè)務(wù)，缺乏對(duì)其經(jīng)營(yíng)管理方面的培養(yǎng)和訓(xùn)練，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)中缺乏專(zhuān)業(yè)的高素質(zhì)的經(jīng)管人才參與企業(yè)運(yùn)營(yíng)，在激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮中面臨巨大的壓力和風(fēng)險(xiǎn)。

其次，缺乏應(yīng)對(duì)市場(chǎng)規(guī)律變化的經(jīng)驗(yàn)。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)律變化無(wú)常，紙媒在傳統(tǒng)媒體的長(zhǎng)期庇護(hù)下，尚未積累應(yīng)對(duì)突發(fā)性市場(chǎng)變化的經(jīng)驗(yàn)，面對(duì)長(zhǎng)期處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)主體，紙媒的企業(yè)化跨界轉(zhuǎn)型繼續(xù)彌補(bǔ)其市場(chǎng)能力較為薄弱的短板。企業(yè)化經(jīng)營(yíng)必須要具備較強(qiáng)的資本運(yùn)作能力，吸納資本運(yùn)作專(zhuān)業(yè)人士，拓寬資本融資渠道，紙媒面臨跨界轉(zhuǎn)型發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，還要彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理能力欠缺的不足，增強(qiáng)其應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的能力。

三、跨界融合關(guān)鍵——相關(guān)多元化

跨界，顧名思義是參與主業(yè)以外經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，跨界經(jīng)營(yíng)勢(shì)必會(huì)涉及到范圍經(jīng)濟(jì)，一家企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品以期獲得較低的生產(chǎn)成本，開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)的前提是實(shí)施相關(guān)多元化產(chǎn)業(yè)跨界融合。何謂相關(guān)多元化，通俗來(lái)說(shuō)就是跨界經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)與主業(yè)之間存在某種程度的關(guān)聯(lián)性，跨度不宜太大，即在主業(yè)的基礎(chǔ)上，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的人才、技術(shù)、生產(chǎn)體系，開(kāi)展跨界經(jīng)營(yíng)的生產(chǎn)活動(dòng)。

首先，充分挖掘紙媒原有的優(yōu)勢(shì)資源?？缃缛诤系慕?jīng)營(yíng)理念一經(jīng)出現(xiàn)，各大紙質(zhì)媒體紛紛效仿，拓展產(chǎn)業(yè)范圍，試水房地產(chǎn)、電商、會(huì)展等相關(guān)行業(yè)，在慕名開(kāi)展跨界經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，不能忽略紙媒本身占有的優(yōu)勢(shì)資源。紙媒在傳統(tǒng)的印刷、配送、采編行業(yè)中擁有業(yè)務(wù)熟練的工作團(tuán)隊(duì)以及配送流程，紙媒在原有主業(yè)的基礎(chǔ)上尚有強(qiáng)大的發(fā)展空間。不同地域、不同屬性、不同媒介之間的媒體可以通過(guò)合并、融合的方式開(kāi)展多元化經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，借助抱團(tuán)取暖的方式擴(kuò)大產(chǎn)品規(guī)模形成范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。曾經(jīng)強(qiáng)勢(shì)覆蓋北京市場(chǎng)的《新京報(bào)》就是由光明日?qǐng)?bào)和南方日?qǐng)?bào)兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)共同打造的城市主流報(bào)紙，憑借優(yōu)秀的采編團(tuán)隊(duì)以及先進(jìn)的創(chuàng)刊理念一度成為北京地區(qū)發(fā)行量最大的報(bào)紙之一。另外不同媒介屬性的媒體之間可以通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合開(kāi)辟全新的工作理念，提供精品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

其次，相關(guān)多元化可以規(guī)避產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)規(guī)律變化莫測(cè)，跨界投資轉(zhuǎn)型必然面臨風(fēng)險(xiǎn)，如何有效規(guī)避跨界經(jīng)營(yíng)面臨的風(fēng)險(xiǎn)，必然要對(duì)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)施有效管理和防控。一方面有效識(shí)別未知風(fēng)險(xiǎn)，紙媒在決定利用新思路拓展產(chǎn)業(yè)規(guī)模的前提是有效識(shí)別產(chǎn)業(yè)目前以及未來(lái)可能會(huì)遇到的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)。紙媒開(kāi)展跨界融合的產(chǎn)業(yè)中較為常見(jiàn)的便是房地產(chǎn)行業(yè)，但不是所有的跨界經(jīng)營(yíng)都能從房地產(chǎn)行業(yè)分一杯羹，管理者要能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)和評(píng)估，盡可能地減少資源損失。另一方面有效規(guī)避產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中，面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)施有效管理方案以降低企業(yè)損失，通過(guò)設(shè)立應(yīng)急方案、建立演練機(jī)制、儲(chǔ)備專(zhuān)業(yè)人才等方式盡可能規(guī)避或者消除企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)。

最后，相關(guān)多元化打造優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的管理機(jī)制。每一種行業(yè)都有自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，如何實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，勢(shì)必要充分挖掘行業(yè)自身的資源實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，完成跨界轉(zhuǎn)型。紙媒應(yīng)充分發(fā)揮自己在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域的資源以及媒介影響力，同時(shí)在相關(guān)多元化產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮本產(chǎn)業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)和資本運(yùn)作能力，避免雙方陷入融合困境。

（作者單位：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

本文系2016年度保定市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“保定市報(bào)刊媒體跨界融合發(fā)展研究”（課題編號(hào)：2016048）成果。