□ 宋曉琳

媒介融合背景下《紐約時(shí)報(bào)》的轉(zhuǎn)型探析

□ 宋曉琳

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展如火如荼，給人們的生活帶來了極大的改變。其中，傳統(tǒng)報(bào)紙的功能逐漸被新的媒介取代，受眾的閱讀習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化。在媒介融合背景下，不少傳統(tǒng)報(bào)紙開始進(jìn)行艱難的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。其中，擁有百年歷史的《紐約時(shí)報(bào)》的積極轉(zhuǎn)型最為引人注目。2015年VR技術(shù)發(fā)展如火如荼之際，《紐約時(shí)報(bào)》收購VR廣告公司的舉措令人矚目。本文旨在通過對媒介融合背景下《紐約時(shí)報(bào)》的積極轉(zhuǎn)型歷程進(jìn)行概述，分析轉(zhuǎn)型中的《紐約時(shí)報(bào)》始終堅(jiān)持內(nèi)容為王，堅(jiān)持自己的辦報(bào)理念，多平臺融合，這些都是值得中國報(bào)業(yè)學(xué)習(xí)的地方。

紐約時(shí)報(bào)；轉(zhuǎn)型；融合；啟示

《紐約時(shí)報(bào)》在20世紀(jì)90年代開始了自己的轉(zhuǎn)型之路，其轉(zhuǎn)型逐漸從以傳統(tǒng)報(bào)業(yè)為經(jīng)營核心，多種媒介共同發(fā)展，轉(zhuǎn)變?yōu)橐怨倬W(wǎng)為核心，多種平臺多種媒介共同發(fā)展的模式?！都~約時(shí)報(bào)》作為最先進(jìn)行轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)大報(bào)，其轉(zhuǎn)型歷程對很多報(bào)紙具有借鑒意義。《紐約時(shí)報(bào)》本身的轉(zhuǎn)型與紐約時(shí)報(bào)整個(gè)公司的新媒體策略息息相關(guān)，因此在本文中筆者以《紐約時(shí)報(bào)》的轉(zhuǎn)型為主，同時(shí)參考研究了其母公司的總體轉(zhuǎn)型歷程，希望從《紐約時(shí)報(bào)》的轉(zhuǎn)型過程中得出有價(jià)值的參考。

一、轉(zhuǎn)型歷程

（一）網(wǎng)報(bào)融合——始終堅(jiān)持內(nèi)容為王

1996年《紐約時(shí)報(bào)》的網(wǎng)站上線，這是其轉(zhuǎn)型起點(diǎn)，標(biāo)志著《紐約時(shí)報(bào)》開始將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新媒體進(jìn)行融合。這是《紐約時(shí)報(bào)》開始關(guān)于新媒體的首次嘗試。該網(wǎng)站首次上線時(shí)國內(nèi)用戶免費(fèi)，國外用戶付費(fèi)，但結(jié)果是網(wǎng)站的訪問量大幅度下滑，直至不久后網(wǎng)站開始實(shí)施全部免費(fèi)。①《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站的管理層相對報(bào)紙來說是獨(dú)立的，獨(dú)立運(yùn)營核算并且不對報(bào)紙負(fù)責(zé)?！都~約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站是集團(tuán)轉(zhuǎn)型發(fā)展的核心。作為超大型的新聞門戶網(wǎng)站，《紐約時(shí)報(bào)》官網(wǎng)的內(nèi)容極其豐富，真正實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)報(bào)融合。

隨著《紐約時(shí)報(bào)》對轉(zhuǎn)型的不斷探索，其逐漸形成了獨(dú)具特色的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)經(jīng)營策略。在轉(zhuǎn)型過程中，報(bào)紙的盈利直接關(guān)系其存亡，因此報(bào)紙的盈利模式是轉(zhuǎn)型中的一大重點(diǎn)。2011年紐約時(shí)報(bào)建立付費(fèi)墻是其新聞收費(fèi)制度不斷改善探索的結(jié)果，可以說是美國報(bào)業(yè)新聞收費(fèi)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)?！都~約時(shí)報(bào)》建立新聞付費(fèi)墻取得巨大成功，并在美國引起了仿效熱潮。②

（二）形成多樣的新業(yè)務(wù)

2002年開始，紐約時(shí)報(bào)開始對新媒體進(jìn)行新一輪的“擴(kuò)張”，并逐步進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整。2002年到2006年，《紐約時(shí)報(bào)》推出了電子版，并在此期間不斷調(diào)整自己的收費(fèi)策略和公司結(jié)構(gòu)?！都~約時(shí)報(bào)》在轉(zhuǎn)型中有幾次值得注意的大動(dòng)作：2002年入股《華盛頓郵報(bào)》《國際先驅(qū)論壇報(bào)》，2005年收購About.com網(wǎng)，2006年收購基礎(chǔ)線影音系統(tǒng)，2007年公司搬遷，決定將更多資源轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)（這次搬遷是《紐約時(shí)報(bào)》轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)），2012年首個(gè)外文網(wǎng)站上線，2015年收購VR廣告公司。

（三）多平臺經(jīng)營

《紐約時(shí)報(bào)》在轉(zhuǎn)型過程中始終堅(jiān)持以發(fā)展報(bào)紙為核心，其他媒介共同發(fā)展的策略?！都~約時(shí)報(bào)》集團(tuán)在社交媒體上的推廣為其發(fā)展帶來了很大的幫助，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：第一，社交平臺的貼文最后都指向了《紐約時(shí)報(bào)》的官網(wǎng)，這很大程度上增加了網(wǎng)站的點(diǎn)擊量。第二，紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站和社交網(wǎng)站搭配和諧，社交網(wǎng)站彌補(bǔ)官網(wǎng)的不足?！都~約時(shí)報(bào)》終端APP也是其轉(zhuǎn)型經(jīng)營的重要平臺，數(shù)量多達(dá)十幾個(gè)。這些APP內(nèi)容多樣，定位精準(zhǔn)，為其吸引了大量受眾。

二、轉(zhuǎn)型的成功原因

（一）始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”

在雷蒙德創(chuàng)刊之時(shí)，《紐約時(shí)報(bào)》就主張客觀報(bào)道社會大事，平衡全面地提供世界信息。到奧克斯接手《紐約時(shí)報(bào)》時(shí)，制定了新的報(bào)訓(xùn)“公正地報(bào)道新聞，不畏懼或不偏私、不卷入任何政黨、派別和利益之中”?！都~約時(shí)報(bào)》始終堅(jiān)持著嚴(yán)肅大報(bào)的形象，堅(jiān)持著“新聞第一”的原則。

即使是在發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)時(shí)，紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站內(nèi)容也堅(jiān)持了權(quán)威性和多樣性的結(jié)合。首先，網(wǎng)站內(nèi)容并不是報(bào)紙的電子版，而是真正做到了豐富化、精品化，同時(shí)注重利用網(wǎng)絡(luò)特性，發(fā)揮新媒體的經(jīng)營優(yōu)勢。

（二）堅(jiān)持辦報(bào)理念和品牌策略

無論是傳統(tǒng)報(bào)紙還是網(wǎng)站、APP等，紐約時(shí)報(bào)始終堅(jiān)持著自己的新聞理想和辦報(bào)理念。品牌是一家企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。雷蒙德創(chuàng)辦《紐約時(shí)報(bào)》時(shí)就致力出版一份純正、議論平和的報(bào)紙，希望打破當(dāng)時(shí)紐約紛亂的報(bào)道方式。該報(bào)在奧克斯接手之后，更是確定了新聞第一的原則，“力求真實(shí)、無畏無懼，不偏不倚，并不分黨派、地域或任何特殊利益”。

《紐約時(shí)報(bào)》的風(fēng)格嚴(yán)肅穩(wěn)重，獲得了“灰色貴婦”的美譽(yù)，同時(shí)紐約時(shí)報(bào)官網(wǎng)和APP等都沒有追求過分的艷麗，而是簡約明了、嚴(yán)肅樸素。在迎合受眾需求的不斷更新中，《紐約時(shí)報(bào)》始終堅(jiān)持自己的新聞理念，樹立不倒的品牌。

（三）更新技術(shù)，迎合用戶體驗(yàn)

《紐約時(shí)報(bào)》的轉(zhuǎn)型過程和技術(shù)的更新密不可分，可以說正是技術(shù)的不斷創(chuàng)新才造就了《紐約時(shí)報(bào)》的轉(zhuǎn)型成功。紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)建立至今，一直在不斷地利用新技術(shù)來完善豐富網(wǎng)站功能。

《紐約時(shí)報(bào)》從最開始建立官網(wǎng)就十分注重技術(shù)利用。在網(wǎng)站中，受眾可以根據(jù)自己的喜好設(shè)定想要看的內(nèi)容，創(chuàng)建一份屬于自己的紐約時(shí)報(bào)，同時(shí)還可以通過社交網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。紐約時(shí)報(bào)的掌門人小阿瑟·蘇茲伯格說：“我們一直在尋求新的手段和技術(shù)來傳遞我們獨(dú)特的新聞理念，滿足受眾不斷變化的需求?！雹邸都~約時(shí)報(bào)》2006年和微軟合作發(fā)布了適合PC端的“時(shí)報(bào)閱讀器”，之后又開發(fā)手機(jī)客戶端，并和amazon.kindle、蘋果公司合作，致力閱讀器的開發(fā)，注重用戶的需求。《紐約時(shí)報(bào)》的發(fā)展轉(zhuǎn)型走在前沿，APP訂餐、360°虛擬現(xiàn)實(shí)的視頻APP等，都是其將新技術(shù)融合進(jìn)轉(zhuǎn)型過程的實(shí)踐。在VR技術(shù)發(fā)展如火如荼的2015年，《紐約時(shí)報(bào)》不僅收購了VR廣告公司，而且發(fā)布了VR APP，給受眾呈現(xiàn)一個(gè)能動(dòng)的紐約時(shí)報(bào)。同時(shí)，為了更好地滿足受眾的需求，《紐約時(shí)報(bào)》成立了業(yè)界第一個(gè)專門研究受眾行為以及網(wǎng)絡(luò)營銷分析的部門，形成了一個(gè)數(shù)據(jù)庫，為其今后的改革提供了大數(shù)據(jù)支持。

三、《紐約時(shí)報(bào)》對我國報(bào)紙轉(zhuǎn)型的啟示

《紐約時(shí)報(bào)》的融合轉(zhuǎn)型是在不斷的探索中進(jìn)行的，從最開始的資本融合到后來的報(bào)網(wǎng)融合，一系列舉措都是《紐約時(shí)報(bào)》對媒介環(huán)境變化及時(shí)作出的反應(yīng)，對中國的傳統(tǒng)報(bào)紙有著深刻的借鑒意義。

（一）注重創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)

《紐約時(shí)報(bào)》的成功與其時(shí)刻堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)、堅(jiān)持創(chuàng)新密切相關(guān)?！都~約時(shí)報(bào)》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型到今天仍在繼續(xù)，說明它是擁有敏銳嗅覺的大報(bào)，時(shí)刻關(guān)注自身生存環(huán)境的動(dòng)態(tài)，并且總能立即做出反應(yīng)。

我國報(bào)業(yè)的新媒體轉(zhuǎn)型步伐相對來說緩慢很多。目前中國報(bào)紙的網(wǎng)站起到的還僅僅只是宣傳作用，真正的瀏覽人數(shù)甚至還沒有報(bào)紙本身的讀者多。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，報(bào)紙?？南⒉唤^于耳，讓人扼腕嘆息。新媒體的到來并不是報(bào)紙的終結(jié)，更不是新聞的終結(jié)，我國傳統(tǒng)報(bào)紙應(yīng)該積極創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)和新媒體的融合，走出一條適合自己的轉(zhuǎn)型之路。

（二）借力其他新媒體平臺，更新技術(shù)

《紐約時(shí)報(bào)》轉(zhuǎn)型過程中很鮮明的一點(diǎn)就是注重借力社交平臺。目前社交軟件、社交平臺在國內(nèi)外發(fā)展得如火如荼。這種社交平臺有著很強(qiáng)的用戶粘性，而且有著很廣泛的受眾群體，借助社交平臺實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型是值得借鑒的方法。目前中國傳統(tǒng)報(bào)紙已經(jīng)開始相關(guān)嘗試。

（三）注重受眾體驗(yàn)，堅(jiān)持新聞理想

受眾感興趣與否是決定一個(gè)媒介存亡的關(guān)鍵性因素。目前中國的報(bào)紙存在一個(gè)問題是，有的媒體過度依賴國家財(cái)政支持，還沒有適應(yīng)市場化環(huán)境。同時(shí)還存在另一個(gè)極端，報(bào)紙為了更好的廣告盈利，應(yīng)廣告商的要求，將廣告放在頭版頭條的位置，嚴(yán)重?fù)p害了受眾的閱讀體驗(yàn)。

受眾地位的重要性無需過多闡釋，但是在實(shí)踐中真正把受眾放在重點(diǎn)的報(bào)刊卻少之又少。傳統(tǒng)報(bào)紙并不一定會消亡，只要其能根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，及時(shí)創(chuàng)新，注重受眾體驗(yàn)，但又不過度迎合受眾，堅(jiān)持新聞理想，這樣的傳統(tǒng)報(bào)紙一定會在新媒體發(fā)展如火如荼的今天風(fēng)生水起。

注釋：

①胡泳.“報(bào)紙已死”還是“報(bào)紙萬歲”？（上）——以《赫芬頓郵報(bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》為例[J].傳媒,2012（06）.

②鄭敏.《紐約時(shí)報(bào)》的新媒體之路[J].中國記者,2007（08）.

③楊曉麗.紐約時(shí)報(bào)：行走在報(bào)網(wǎng)融合最前沿[J].新聞研究導(dǎo)刊,2008（04）.

（作者系黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士生）