□蘇瑤

食品安全議題的微博謠言傳播機制調(diào)查研究

□蘇瑤

本文基于網(wǎng)絡(luò)食品安全謠言問題亟待解決，以拉斯韋爾5W模式為基礎(chǔ)，以食品安全謠言議題切入，探究其在以微博為代表的自媒體中的傳播機制，內(nèi)容包括傳播渠道、內(nèi)容、傳播者、受眾和效果，總結(jié)微博食品安全謠言的要素特點、傳播模式。

食品安全；謠言；微博；傳播機制

2015年12月23日，中國人民大學(xué)發(fā)布2015年中國發(fā)展信心調(diào)查結(jié)果。受訪者生活中最擔(dān)心的問題前三位分別是食品安全(14.5%)、看病(12.8%)和孩子上學(xué)(11.9%)。對食品安全的憂心排在了首位，相較于2014上升了兩個名次，由此可見近一年來中國民眾對食品安全問題的信心更顯不足。

一、微博食品安全謠言渠道分析

2015年6月，中國社科院新聞所發(fā)布新媒體藍(lán)皮書對2014年92條典型假新聞的分析顯示，59%的虛假新聞首發(fā)于微博。中國青年報社會調(diào)查中心的調(diào)查顯示，72.2%的受訪者認(rèn)為謠言最嚴(yán)重是食品安全領(lǐng)域，占據(jù)榜首。食品安全謠言通過微博大量傳播主要有以下原因：

第一，微博傳播速度快，制謠傳謠成本低。雖然微博2012年已采取實名制，但仍然具有一定的隱蔽性，我國相關(guān)法律對微博謠言的處理也并不完善，微博用戶制造謠言、傳播謠言所需的成本低，所以微博成為謠言頻發(fā)地，尤其是涉及到民眾關(guān)注熱點的食品安全方面的謠言更是層出不窮。

第二，公共號、大V等出于牟利目的制造謠言。公共號和名人大v是微博上的意見領(lǐng)袖，起到引導(dǎo)輿論的作用。公共號和大V的關(guān)注度和影響力與其經(jīng)濟獲益直接掛鉤，傳播關(guān)于食品安全類的民生熱點話題的流言很容易獲取更高的關(guān)注度。再有一些無良公共號和大V與企業(yè)相聯(lián)合，制造謠言中傷競爭企業(yè)或行業(yè)以從中獲利。

第三，微博用戶分辨謠言的能力和常識不足。根據(jù)《2015微博用戶發(fā)展報告》分析，微博主力人群的年齡段為17-33歲的青年群體，占全部移動用戶的83%，青年群體因為年齡和生活經(jīng)驗的不足，分析食品安全謠言的能力和常識稍顯不足。

第四，公眾對食品安全信心缺失。民眾對食品安全信心的缺失，與中國近年來食品安全現(xiàn)狀有著直接的聯(lián)系，食品安全問題頻發(fā)使得民眾紛紛發(fā)出還有什么可以吃的的質(zhì)問和感嘆。

二、微博食品安全謠言內(nèi)容分析

（一）微博食品安全謠言傳播詞頻分析

在北京市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、北京市科學(xué)技術(shù)協(xié)會等機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《2015年度十大生活流言榜》中有8條留言涉及食品安全問題，涉及食品種類包括隔夜菜、肉類加工品、牛奶、荔枝和草莓。其中4條謠言提到癌癥，2條提到中毒，1條提到致病，共7條謠言內(nèi)容涉及生命安全。微博的發(fā)布限制每條字?jǐn)?shù)不超過140字，每分鐘有幾十萬的微博發(fā)布出來，食品安全謠言要想獲取高度關(guān)注，帶有刺激性的詞語是不可缺少的要素，而“致癌”“中毒”“致病”等帶有恐懼性的詞語恰好刺激著受眾對食品安全問題不安和敏感的神經(jīng)。

（二）微博食品安全謠言要素分析

微博食品安全謠言的內(nèi)容并不完全具備六要素。微博字?jǐn)?shù)限制了六要素的詳細(xì)完全的交代，謠言交代的重點是事情本身，簡明扼要地說出事情是什么是食品安全謠言在微博上的表現(xiàn)。樣本選取的8條謠言均為提及具體時間，多用“近日”“最近”等詞語模糊地交代時間。地點、人物、經(jīng)過、結(jié)果這四要素也并不是所有謠言都具備。由此可見，大量傳播的微博食品安全謠言內(nèi)容主要交代發(fā)生了什么事情，事情本身的刺激性使受眾產(chǎn)生的不安和恐懼弱化了對其他要素的關(guān)注。

（三）微博食品安全謠言內(nèi)容形式分析

傳播內(nèi)容的形式，微博除了發(fā)布純文字，還可以添加圖片、視頻、鏈接、直播等，本文所選擇的考察樣本中，謠言的發(fā)布均是文字加上圖片的形式，與文字相比，圖片更加生動直觀，更容易刺激受眾的眼球，然而圖片又離不開文字，簡短的文字介紹可以減少受眾對圖片解讀的噪音。文字加上圖片的謠言發(fā)布是微博食品安全謠言常用的表現(xiàn)形式，圖片刺激眼球，文字直擊心靈，使得食品安全謠言可以大規(guī)模傳播開來。

三、謠言傳播者分析

謠言傳播者分為造謠首發(fā)者和再次傳播者。謠言的再次傳播者既是傳播者又是受傳者，因此對微博食品安全謠言傳播行為的研究中不再對受眾單獨進行分析。

（一）謠言首發(fā)者特點分析

謠言首發(fā)者是謠言傳播的中心，呈放射性發(fā)散傳播。微博食品安全謠言首發(fā)者有以下特點：

第一，公共賬號和名人大v等粉絲眾多，影響力高的謠言首發(fā)者所發(fā)布的食品安全謠言傳播的速度更快，短時間內(nèi)成為熱門話題，引發(fā)廣泛關(guān)注，使得謠言大規(guī)模擴散。

第二，大規(guī)模傳播的食品安全謠言的首發(fā)者準(zhǔn)確掌握了受眾的心理，帶有刺激性的、恐懼性的標(biāo)題和內(nèi)容往往是謠言首發(fā)者考慮的重點。本文選取的謠言考察樣本中，4條謠言提到癌癥，2條提到中毒，1條提到致病，涉及到受眾的生命安全的謠言自然得到廣泛的關(guān)注。

（二）謠言再次傳播者分析

謠言的再次傳播者同時也是受眾的身份，其對謠言的傳播行為可以歸為求證傳播、牟利傳播、善意傳播和惡意傳播四個種類。

求證傳播者對食品安全謠言的內(nèi)容保持中立態(tài)度，對微博上的信息秉持著謹(jǐn)慎吸收的原則，通過轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)謠言向相關(guān)部門或者其他微博用戶咨詢，通過他人的觀點看法來形成自己對相關(guān)謠言的認(rèn)識。

牟利傳播者多是一些網(wǎng)絡(luò)營銷號或水軍為了獲取經(jīng)濟利益而對謠言進行傳播，網(wǎng)絡(luò)營銷號通過傳播食品安全謠言可以獲取更高的關(guān)注度，關(guān)注度和影響力提升后，廣告主自然找上門來，營銷號便可以輕松獲得不菲收入。

善意傳播者在微博上的表現(xiàn)一般是相信謠言內(nèi)容或是半信半疑，通過轉(zhuǎn)發(fā)謠言微博來提醒和警示其他微博用戶。

惡意傳播者通常利用微博的公開意見表達(dá)環(huán)境，以食品安全謠言為契機，趁機發(fā)表煽動性言論，抹黑政府和相關(guān)食品行業(yè)，或者通過貶低他人來彰顯自己的預(yù)知能力。

四、謠言效果分析

相較于微信封閉的環(huán)境，微博則是一個開放的平臺，處于均衡的信息環(huán)境中，關(guān)于食品安全問題的謠言和真相都可以同樣容易地得到傳播，糾正錯誤的觀點看似是一件容易的事，然而糾正的結(jié)果往往是對謠言的愈加堅持。

知名度和權(quán)威性高的傳統(tǒng)媒體的官方微博出面澄清，依然沒起到辟謠的效果，原因何在，筆者認(rèn)為一是傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性并不會完全轉(zhuǎn)嫁于新媒體的使用上，轉(zhuǎn)化到新媒體上的權(quán)威性是相對較弱的。受眾對傳統(tǒng)媒體權(quán)威性的界定會影響對其新媒體形式的認(rèn)知，基本成正比。新媒體日常表現(xiàn)也會在受眾心中不斷累積，產(chǎn)生大致的形象，言論、觀點前后矛盾容易給受眾留下不負(fù)責(zé)任的印象，對其權(quán)威性的評判大打折扣。

二是受眾對食品安全現(xiàn)狀的憂心狀態(tài)在微博上的表現(xiàn)。相似意見的用戶在微博上組成群體，成員的肯定會增加成員個人的信心，更加堅持自己的觀點，變得更加極端。尤其是在食品安全問題頻發(fā)的大環(huán)境下，越是試圖糾正受眾的已有觀點、告訴他們不必憂心他們所擔(dān)心害怕的事，越是容易引起受眾的恐懼，強化其食品安全謠言內(nèi)容可能確有其事的觀點。

三是受眾渴望他人認(rèn)同在微博上的體現(xiàn)。當(dāng)熱門評論大部分是持懷疑態(tài)度，大多數(shù)人也表示認(rèn)同謠言內(nèi)容時，即使是在網(wǎng)絡(luò)這種虛擬環(huán)境下，人們也會表現(xiàn)出謹(jǐn)小慎微，調(diào)整自己的立場以符合主流立場。由此可見，在微博用戶心中，我國食品安全現(xiàn)狀堪憂，對權(quán)威檢測機構(gòu)和官方微博也存在著強烈的懷疑心態(tài)。

五、結(jié)語

食品安全問題是公眾生活中關(guān)注的熱點，食品安全問題的謠言在微博上的傳播可以輕易地獲得公眾的關(guān)注，食品安全謠言通過微博平臺可以快速、大規(guī)模地傳播。在受眾對食品安全的既有認(rèn)知影響下，食品安全謠言的首次傳播者和再次傳播者的影響力（由活躍度、傳播力和覆蓋度組成）影響著謠言傳播的效果。對于正在流行的食品安全謠言，試圖糾正或許不會發(fā)揮什么作用，反而會助長受眾的憤怒情緒。食品安全謠言不會消失，如何將其傳播效果和造成的傷害降低到最低的程度，需要政府、食品行業(yè)、媒體和受眾的共同努力。

1.[美]卡斯·R.桑斯坦著.張楠迪楊譯.謠言[M].中信出版社,2010.

2.洪小娟,姜楠,夏進進.基于社會網(wǎng)絡(luò)分析的網(wǎng)絡(luò)謠言研究——以食品安全微博謠言為例[J].情報雜志,2014（8）.

3.賀雅文.從“豬肉鉤蟲”事件看微博謠言的傳播及應(yīng)對策略[J].新聞世界,2014(10).

（作者系江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院碩士研究生）

江蘇師范大學(xué)校級項目成果，立項號2016YYB012。