□ 王苑丞 侯麗梅

“See you again，加德滿都”的創(chuàng)作策略探析

□ 王苑丞 侯麗梅

2015年尼泊爾的8.1級地震讓大量古建筑群遭遇滅頂之災(zāi)。在令人惋惜之際，中國互聯(lián)網(wǎng)公司百度發(fā)起運(yùn)用數(shù)字技術(shù)“重現(xiàn)”加德滿都的活動(dòng)，對尼泊爾古跡進(jìn)行數(shù)字化復(fù)原。該活動(dòng)產(chǎn)生的作品震撼人心，榮獲2015年艾菲獎(jiǎng)的全場大獎(jiǎng)。作品在把握公益屬性、注重實(shí)效性、協(xié)調(diào)處理技術(shù)和創(chuàng)意的關(guān)系、重視情懷和溫度的信息組織等細(xì)節(jié)處理上，展現(xiàn)出了優(yōu)異的創(chuàng)作策略。

加德滿都；創(chuàng)作策略；公益

2015年尼泊爾的8.1級地震讓大量古建筑群遭遇滅頂之災(zāi)，許多古跡毀于一旦，由于其工藝的細(xì)膩性，全部恢復(fù)需要8-10年。在令人惋惜之際，中國互聯(lián)網(wǎng)公司百度發(fā)起運(yùn)用數(shù)字技術(shù)“重現(xiàn)”加德滿都的活動(dòng)?！癝eeyouagain，加德滿都”百度全景尼泊爾古跡復(fù)原行動(dòng)上線僅8天，主要宣傳H5（第5代超文本標(biāo)記語言）和PC（個(gè)人電腦）端的PV（頁面瀏覽量）便超過20萬，收到來自海內(nèi)外網(wǎng)友上傳的尼泊爾古跡相關(guān)照片42108張，成功對尼泊爾地震損毀的8座古跡進(jìn)行了數(shù)字化復(fù)原。該活動(dòng)產(chǎn)生的作品震撼人心，一舉奪得2015年艾菲獎(jiǎng)的全場大獎(jiǎng)。它們無疑是我國新媒體環(huán)境下最優(yōu)秀的廣告作品，值得仔細(xì)品讀、鑒賞，更給我們以深深的啟迪。

一、公益性是觸發(fā)民眾參與的力量

尼泊爾被稱為這個(gè)世界上最貧窮也最幸福的城市，是這個(gè)世界上唯一的印度教國家、佛陀的誕生地。對于很多人來說，這座城市是信仰的所在，拯救生命和拯救信仰幾乎同等重要，加德滿都的重建也是心靈上的重建。被稱為“尼泊爾故宮”的老皇宮主墻在此次地震中基本損毀，由于雕刻特別精美，完全修復(fù)大概需要8-10年。而本次“Seeyouagain，加德滿都”活動(dòng)的適時(shí)提出則在一定程度上緩解了這一問題。和以往艾菲全場獎(jiǎng)的獲得者相比，此次廣告獎(jiǎng)的獲得者并不具有太多的經(jīng)濟(jì)效益，更加注重社會(huì)效益。

“See you again，加德滿都”活動(dòng)的公益性是觸發(fā)民眾參與的重要力量，保證整個(gè)活動(dòng)順利進(jìn)行。帶有公益性質(zhì)的活動(dòng)更容易被人接受、傳播并且參與。在活動(dòng)之初，百度就給“See you again，加德滿都”這一活動(dòng)賦予了一個(gè)使命——拯救信仰、修復(fù)古跡、傳承文明，因此活動(dòng)上線八天的時(shí)候，古跡的復(fù)原工作就已經(jīng)完成了大半。綜上，企業(yè)在進(jìn)行營銷活動(dòng)的時(shí)候，應(yīng)將個(gè)體利益和公眾利益相結(jié)合，承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，觸發(fā)公眾的廣泛參與，這樣不僅能讓活動(dòng)更容易取得成功，而且對于提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度、社會(huì)責(zé)任感都有非常重要的意義，更容易被人銘記。

二、實(shí)效性是傳播活動(dòng)的核心目標(biāo)

艾菲獎(jiǎng)評定所看重的重要價(jià)值就是實(shí)效性，“重現(xiàn)”加德滿都不僅“看上去很美”，而且“叫好又叫座”。此次活動(dòng)，需要依賴網(wǎng)友上傳海量尼泊爾古跡相關(guān)照片來完成，征集照片是面向全世界所有擁有加德滿都照片的人，關(guān)于照片的質(zhì)量沒有專業(yè)要求，只要沒有太大的Logo（徽標(biāo)或商標(biāo)）和明顯的水印就可以。采用這種方式既降低了參與的成本，又強(qiáng)調(diào)了參與者的重要性，使參與者心理獲得滿足，成功地把營銷主張與消費(fèi)者屬性相結(jié)合，契合了消費(fèi)者的心理預(yù)期，而受眾的充分參與是實(shí)現(xiàn)此次活動(dòng)預(yù)期目的重要保障，是保證其實(shí)效性的關(guān)鍵一環(huán)。

在騰訊曾經(jīng)發(fā)起的“為盲胞讀書”活動(dòng)中，同樣是需要成千上萬的網(wǎng)友共同參與才能完成。運(yùn)用技術(shù)將一本有聲電子書分割成幾段，由網(wǎng)友錄制上傳，最后進(jìn)行篩選拼接成一本書，從而達(dá)到使盲胞也能讀書的目的。這一案例參與的途徑非常簡單，只要關(guān)注公眾號(hào)，按照相關(guān)說明進(jìn)行操作即可完成?！癝ee you again，加德滿都”活動(dòng)也是如此，無需注冊賬號(hào)的繁瑣程序，只要點(diǎn)擊上傳即可。這種簡單方便的參與方式是讓整個(gè)活動(dòng)具有可行性。

我們可以發(fā)現(xiàn)在兩個(gè)案例中，產(chǎn)生實(shí)用的價(jià)值是最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)?！癝ee you again，加德滿都”活動(dòng)對加德滿都文明古跡的保存有非常重要的意義，借此百度還提出了建立名勝古跡的數(shù)字檔案館的概念。利用“全景照片游”技術(shù)，通過網(wǎng)友上傳的照片恢復(fù)真實(shí)場景的每個(gè)細(xì)節(jié)①，可應(yīng)用于世界上任何一個(gè)可能消逝的名勝古跡上，世界上任何一個(gè)角落的人都可以隨時(shí)訪問?？梢姡a(chǎn)生實(shí)用的社會(huì)價(jià)值是營銷案例成功的重要原因之一。

三、創(chuàng)意、技術(shù)與資源的融合是作品質(zhì)量的重要保障

一個(gè)成功的營銷案例起于創(chuàng)意，成于技術(shù)，兩者相輔相成缺一不可。百度“全景照片游”技術(shù)涵蓋了大數(shù)據(jù)分析、三維建模、智能路徑規(guī)劃等多項(xiàng)前沿技術(shù)。通過大數(shù)據(jù)分析，百度“全景照片游”技術(shù)能夠從各個(gè)方向、角度的照片中，計(jì)算出該照片場景的拍攝地點(diǎn)分布和最佳展示路徑，進(jìn)而將離散靜態(tài)的圖片自動(dòng)生成連續(xù)動(dòng)態(tài)的三維效果視頻，以恢復(fù)出真實(shí)場景的每個(gè)細(xì)節(jié)。

去年五月，妮維雅與創(chuàng)意公司FCB巴西合作，制作了一些玩偶，這些玩偶在陽光的照射下會(huì)發(fā)紅，一旦抹上防曬霜，娃娃們的皮膚就會(huì)重新恢復(fù)正常。在技術(shù)的支持下，這個(gè)創(chuàng)意的展現(xiàn)變得更有趣、更生動(dòng)，因此在營銷效果實(shí)現(xiàn)的過程中。技術(shù)和創(chuàng)意有機(jī)結(jié)合，能達(dá)到1+1＞2的效果。

除此之外，百度本身擁有的資源是本次活動(dòng)成功實(shí)施的主要支撐。百度每天都在做語音識(shí)別、圖像識(shí)別，構(gòu)建各種各樣的模型，自身還擁有海量的用戶，全世界幾億的用戶天天在使用百度。好的創(chuàng)意加上技術(shù)的支持，只需依托自己平臺(tái)的力量收集到足夠多的照片，“See you again，加德滿都”活動(dòng)就可以成功實(shí)現(xiàn)。

因此，對于一個(gè)成功的營銷案例來說，創(chuàng)意、技術(shù)一項(xiàng)都不能少。而在推廣的過程中，如何把自己的資源發(fā)揮到極致也是每個(gè)營銷活動(dòng)應(yīng)該思考的問題?；蛘咴跔I銷的前期籌備過程中，就要把資源作為重要的條件加以思考，讓它成為一種既是條件又是載體的存在。而“See you again，加德滿都”活動(dòng)的成功是創(chuàng)意、技術(shù)以及資源三者的有機(jī)融合，缺一不可。

四、情懷和溫度是組織信息的基本格調(diào)

“Seeyouagain，加德滿都”活動(dòng)的文案通篇以情懷行文，目的性弱，文風(fēng)清新，布滿情懷。例如，“曾經(jīng)有人說，在這里，無論你躋身于川流熙攘的沙麗之間，還是孤身坐在冰冷的石階上，都會(huì)前所未有地觸摸到內(nèi)心最深處的自己?！雹凇霸诼眯姓叩木W(wǎng)絡(luò)日志里，在你我他的手機(jī)相冊里，那個(gè)遙遠(yuǎn)的佛神國度，一直都是它本來的樣子，永不會(huì)消失?！雹?/p>

在錘子手機(jī)的情懷營銷敗給現(xiàn)實(shí)之后，觀眾便不再愿意買情懷的賬，但對于這種公益性居多的案例來說，這樣的文風(fēng)不僅抓住了目標(biāo)受眾的眼球，更抓住了目標(biāo)受眾的心理，一面是加德滿都在遭受地震毀壞后殘缺破敗的現(xiàn)實(shí)，另一方面是文案里文藝、清新、唯美的理想世界，這樣的沖突性更容易引起受眾心理上的共鳴，直擊人心。

《我害怕閱讀的人》也是一個(gè)注重情懷和溫度的成功文案：“因?yàn)樗麄兒苄疫\(yùn)；當(dāng)眾人擁抱孤獨(dú)或被寂寞擁抱時(shí)，他們的生命卻毫不封閉，不缺乏朋友的忠實(shí)，不缺少安慰者的溫柔，甚至連互相較勁的對手，都不至匱乏……這一切毫無保留，又不帶條件，是帶親情的愛情，是熱戀中的友誼。一本一本的書，就像一節(jié)節(jié)的脊椎，穩(wěn)穩(wěn)地支持著閱讀的人?！雹?/p>

縱觀這兩個(gè)文案，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，兩者的相同之處就是以優(yōu)美的文字為載體，營造一種唯美、清新的氛圍，故事情節(jié)并不曲折但是卻讓人非常動(dòng)心。這種優(yōu)美文案所產(chǎn)生的情懷和溫度讓人在不知不覺中被帶入情境，產(chǎn)生強(qiáng)烈的參與感。這就是文案對營銷活動(dòng)的有力支撐。

因此，對于一個(gè)成功的營銷案例來說，情懷和溫度是非常好的潤滑劑。任何具有實(shí)力的產(chǎn)品所展現(xiàn)的情懷和溫度對于當(dāng)下來說都是能讓人愉悅的品牌接觸點(diǎn)，當(dāng)然實(shí)力是最基本的條件。在“See you again，加德滿都”活動(dòng)中，百度在過硬的產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，既有創(chuàng)意，又有技術(shù)支持，通過多種營銷方式的同時(shí)推進(jìn)，不斷強(qiáng)化和優(yōu)化“情懷和溫度”這個(gè)品牌接觸點(diǎn)，從而給受眾留下了美好的印象。

注釋：

①②③See You Again，加德滿都|百度全景尼泊爾古跡復(fù)原行動(dòng)[EB/OL].[2015-05-04].http://www.php230.com/wtoutiao/725620.html

④來源于奧美廣告長文案《我害怕閱讀的人》。

1.秦先普,楊慧芝.“重現(xiàn)”加德滿都:百度全景尼泊爾古跡復(fù)原行動(dòng)——2015艾菲實(shí)效節(jié)全場大獎(jiǎng)賞析及專訪[J].中國廣告,2015(12):60-64.

2.張宜春,劉杰.三維重建技術(shù)“再現(xiàn)”昔日加德滿都[N].中國文化報(bào),2015-06-11.

3.張宜春,景向南,劉浩洋.影像技術(shù)讓戲曲不再“曲終人散”[N].中國文化報(bào),2015-08-13.

（王苑丞系湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院廣告系副教授、碩士生導(dǎo)師；侯麗梅系湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院傳播學(xué)研究生）