□呂軍

公交移動電視節(jié)目編排現(xiàn)狀分析及對策研究

□呂軍

為使公交移動電視節(jié)目編排更科學、更合理，逐步提升公交移動電視節(jié)目編排質(zhì)量，更好地維護公交移動電視的公信力，樹立品牌形象，本文分析了當前公交移動電視節(jié)目編排中存在的問題，并結(jié)合本人實際工作經(jīng)驗提出了相應的改進策略，以供同行參考。

公交；移動電視節(jié)目；編排；問題；策略

一、公交移動電視節(jié)目編排中存在的問題

（一）新聞節(jié)目照搬傳統(tǒng)電視，缺乏時效性

近期，筆者采訪了自己所在城市的部分公交線路移動電視受眾。其中，認為公交移動電視節(jié)目很一般的受眾占78%左右，認為很不好看的受眾占10%左右，認為很不好看的受眾占5%左右，還有5%的人則認為還可以。在調(diào)查中筆者發(fā)現(xiàn)，公交移動電視節(jié)目照搬傳統(tǒng)電視節(jié)目，時效性差，是致使很多受眾對其不滿意的主要原因。以筆者曾經(jīng)主管的南寧公交移動電視為例，節(jié)目主要以廣西電視臺新聞頻道的新聞節(jié)目及央視各類新聞節(jié)目為主。受眾已經(jīng)在家里看過的新聞節(jié)目，時常會再次出現(xiàn)于公交移動電視上，甚至是原封不動地出現(xiàn)；或是某些事件都已水落石出了，公交移動電視還在反復播出；同時，為了遮擋新聞節(jié)目里的各類植入式廣告，經(jīng)常打上馬賽克，造成畫質(zhì)不清晰，畫面不美觀。這樣不但很難讓受眾提起興趣，而且時常會產(chǎn)生厭煩心理。

（二）廣告節(jié)目制作粗糙，播出過于頻密，缺乏一定的編排藝術(shù)

當前，很多公交移動電視收入來源主要為廣告費，同時廣告也是受眾詬病公交移動電視的主要因素。記得國外一位廣告心理學家曾說過：“不要推銷商品，而應先收買顧客?！惫P者在調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，很多公交移動電視受眾都無法忍受公交廣告簡單、粗糙的制作，低俗的內(nèi)容以及過高的播出頻率。有部分公交移動電視廣告仍然停留于簡單、粗暴的市場吆喝叫賣階段，很難有藝術(shù)性之談。比如南寧公交電視上經(jīng)常密集播出的防艾公益宣傳短片（時長3分鐘）、苗醫(yī)生專題廣告（時長3分鐘），播出過于密集且缺乏編排的藝術(shù)性。

（三）頻道單一，目標受眾定位模糊

由于每天乘坐公交車的人五花八門，公交移動電視節(jié)目基本涵蓋了社會各個階層的人士，因此，公交電視節(jié)目的受眾也具有一定特殊性，它屬于一個臨時人群組合體，并且近年來這些受眾群體也開始呈現(xiàn)明顯的分化趨勢，他們存在多元化的信息需求。雖然當前公交移動電視節(jié)目已涵蓋了多個板塊，如新聞、音樂、廣告、生活、體育等，但仍然缺乏真正適合公交移動電視傳播的高質(zhì)量節(jié)目，很難滿足不同受眾的各種需求。總之，當前各公交移動電視頻道還存在簡單單一等缺點，節(jié)目編排沒有得到完整、統(tǒng)一的編排，同時缺乏清楚的目標受眾定位，無差別的大眾傳播仍然是很多公交移動電視節(jié)目播出的主要方式。

（四）節(jié)目包裝意識淡薄，缺乏地方色彩

當前，國內(nèi)除了幾座一線大城市的公交移動電視節(jié)目編排質(zhì)量較高，其他城市公交移動電視節(jié)目編排質(zhì)量大多不高，能給人留下深刻印象的品牌節(jié)目少之又少。在編排公交移動電視節(jié)目時，大部分人采用的思路為：以新聞為主，娛樂為輔，社會服務為點綴。這種編排節(jié)目的思路使得節(jié)目包裝意識不強，具有濃郁地方特色的節(jié)目匱乏，無法體現(xiàn)城市公交移動電視的個性。

（五）節(jié)目傳播單向，缺乏有效互動

據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，當在家里看電視若遇到廣告，有三分之一的人會選擇換臺，三分之一的人會繼續(xù)收看，另外三分之一的人選擇關(guān)閉電視。而在公交車上看電視時，遇到廣告后根本無法換臺，只能繼續(xù)觀看，因此公交移動電視具有強制性傳播的特點。無論車內(nèi)乘客是否愿意繼續(xù)觀看，都必須忍受電視發(fā)出的聲音，這種傳播屬于一種非人性化傳播，“我傳你受”的單向式傳播仍然是公交電視節(jié)目傳播的主要方式，缺乏互動性。當前公交移動電視雖然有很多受眾，但受眾滿意度卻不高。

二、公交移動電視節(jié)目編排策略

（一）切合媒體特性，打造自制品牌節(jié)目

打造自制品牌節(jié)目方面，我們可借鑒一下上海公交移動電視。上海是國內(nèi)最先發(fā)展公交移動電視的城市，當前上海公交移動電視已包含了四十多種節(jié)目內(nèi)容，并且精細編排了這些節(jié)目，其主要以“新聞資訊為主、服務互動取勝”，市內(nèi)各公交移動電視每天17小時40分鐘時長，連續(xù)不間斷播放各種節(jié)目，“短小精悍”是這些節(jié)目的主要特點。除了直播新聞時長達三十分鐘左右外，其余自制節(jié)目播放時長一般在五分鐘左右，并且這些節(jié)目都相對較完整。同時，上海公交移動電視節(jié)目也有很好的直播功能，對于一些重大時政新聞與重要體育賽事，采用了直播方式播放或引入了滾動字幕方式播放，以實現(xiàn)及時傳達。公交移動電視頻道應該結(jié)合自身的戶外電視頻道的大眾特性，打造出幾檔觀眾感興趣的特色節(jié)目，一來有利于培養(yǎng)頻道自身的主持人團隊，二來也利于推廣自身的品牌形象。如廣西電視臺移動電視頻道（南寧公交移動電視）推出的美食節(jié)目《E動FUN》就取得了不錯的宣傳效果，還兼顧了一定的經(jīng)濟效益。

（二）合理編排，巧妙播出廣告

為美化媒體形象，不斷提升媒體公信力，公交移動電視節(jié)目在選材時，首先應把廣告準入門檻提高，具體可對不同廣告進行必要的分流，制造的廣告應聲音動聽、畫面精美、字幕清晰。此外還可借助各種表達方式，盡量減少純廣告播出頻次，不斷提升公交移動電視所播廣告的品味。

其次，城市公交移動電視廣告可以把訴求重點放在情感上。對于情感訴求廣告，在創(chuàng)作時應避免出現(xiàn)類似于理性訴求廣告與功能訴求廣告中的“同質(zhì)化”傾向。當今社會各種廣告信息泛濫，自吹自擂、蓄意夸張式的廣告較多，這些廣告帶有強制性說服受眾的色彩，易使受眾形成拒傳心理。但若在嘈雜的公交車內(nèi)播出的廣告情真意切，以情動人，想必受眾會更易心動，并轉(zhuǎn)化為實際行動。

由于公交移動電視具有傳播公共服務信息的獨特優(yōu)勢，因此編排城市公交移動電視廣告時，應立足城市，以城市為中心進行編排。各類廣告最好能來源于其所在城市，而又能服務于該城市。

（三）應依據(jù)時間、線路、人群的不同，進行節(jié)目的分類編排

在一天內(nèi)，隨著各時段的不同，公交系統(tǒng)的乘客構(gòu)成也會有所差異。通常，在早晨6∶30-7∶00，公交車內(nèi)乘客主要為學生，7∶00-8∶30車內(nèi)乘客以上班族為主，下午4∶30-5∶30車內(nèi)則又以學生為主，而下午5∶30-6∶30又會變成以上班族為主。而對于早晚高峰期以外的時段，乘車人員則主要以老年市民與家庭主婦居多。對此，公交廣告編排人員在編排公交廣告時，應充分考慮到各時段核心受眾的需要，科學、合理地編排公交廣告。如在早6∶30-7∶00，應多編排一些學生關(guān)心的問題的廣告，在早7∶00-8∶30，則應多編排一些上班族關(guān)心的問題的廣告。再者編排公交廣告時，也應充分考慮區(qū)段問題。如駛往高新區(qū)與大專院校的公交車，公交車內(nèi)可以播出教育類廣告為主，駛往火車站、汽車站、機場的公交車，可多播放一些出行旅游類廣告、天氣預報等。

（四）重視節(jié)目包裝，突出地方特色

生活在特定地域環(huán)境中的人通常較容易認同其自身地域文化，而當?shù)毓灰苿与娨暿鼙?，很多都是在本地生活與工作的居民。公交移動電視應多播放一些具有濃郁地方特色的節(jié)目，甚至可進行方言播報。這樣的節(jié)目能使當?shù)厥鼙姳陡杏H切，進一步增強當?shù)厣鐣哿?。再者，公交移動電視?jié)目編排人員在編排公交電視節(jié)目時，還應重視節(jié)目包裝，爭取把所在城市的個性凸顯出來，創(chuàng)造出一系列品牌節(jié)目。

三、結(jié)語

總之，作為一種新型電視媒體，公交移動電視節(jié)目當前還存在很多問題，其編排策略與理論仍需不斷摸索、試驗，對此，我們必須努力發(fā)現(xiàn)節(jié)目編排問題，深入探索節(jié)目編排策略，不斷總結(jié)節(jié)目編排經(jīng)驗，只有這樣才能充分提高公交移動電視節(jié)目編排的科學性、藝術(shù)性，才能編排出更多好節(jié)目，更好地服務社會，服務人民。

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3.金娟娟.中國公交移動電視受眾凋查[J].市場觀察,2009（7）.

4.趙莉.公交移動電視的媒介特性與傳播策略——以杭州公交移動電視為例[J].新聞界,2010（1）.

（作者單位：廣西電視臺）