□ 范佳偉

新興媒體對于大眾收視觀念的改變探究

□ 范佳偉

如今中國學(xué)者在針對受眾收視觀念受新興媒體的影響這一問題的研究上，直接對收視行為的變化進(jìn)行的研究占絕大部分，而對受網(wǎng)絡(luò)媒體影響之下信息傳播的不同方式對受眾產(chǎn)生影響的研究則相對不足。但傳統(tǒng)電視媒體受這種變化的影響卻十分巨大，甚或決定其存亡與發(fā)展。所以在研究受眾收視觀念時，考慮到新興媒體的影響就非常重要。本文從傳統(tǒng)媒體受眾行為調(diào)查分析的結(jié)果入手，著重分析了傳統(tǒng)媒體受眾收視行為特點，并從收視訴求以及受眾行為兩方面總結(jié)出新興媒體對大眾收視觀念造成的改變。

新興媒體；收視觀念；傳統(tǒng)媒體

一、傳統(tǒng)媒體受眾行為調(diào)查分析

筆者分析了針對200位居民的調(diào)查樣本以及央視索福瑞2012年對中國電視受眾調(diào)查報告的數(shù)據(jù)后認(rèn)為：電視受眾群體正在在向低齡及老齡兩個方向分化。受眾人數(shù)最多的幾個年齡段的收視內(nèi)容中，電視劇、綜藝娛樂和新聞資訊仍占較大比重，大多數(shù)被采訪者的收視動機(jī)都集中于娛樂身心與獲取信息。

（一）收視群體分化：電視受眾老齡化加劇

根據(jù)本次調(diào)查問卷結(jié)果，筆者發(fā)現(xiàn)當(dāng)下電視受眾群體已向老齡人集中。15—44歲人群觀看電視的時長僅2.05小時，為55歲以上觀眾觀看電視時長的一半左右。近十年央視索福瑞的收視數(shù)據(jù)說明，中青年和老年人每天觀看電視時長的差距每年都在擴(kuò)大。青年人更傾向于通過多種新媒體獲取信息與娛樂身心。大多數(shù)電視媒體則面向中老年觀眾（即傳統(tǒng)電視受眾）提供符合其需求的節(jié)目，想借此鞏固電視媒體的地位，挽回對受眾的吸引力。

（二）收視內(nèi)容穩(wěn)定：新聞綜藝電視劇比重最高

筆者的調(diào)研問卷顯示，喜歡綜藝娛樂與新聞資訊類電視節(jié)目的被采訪者各占89.5%，喜歡電視劇的占52.5%，而這三類節(jié)目正是傳統(tǒng)電視媒體里最吸引觀眾收視的節(jié)目類型。除此之外，體育類、法制類與青少兒類節(jié)目也較受歡迎，其中喜歡體育類節(jié)目的被采訪者占總數(shù)的44%，僅低于電視劇，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他節(jié)目類別。

二、傳統(tǒng)媒體受眾收視行為特征

（一）收視方式具有固定性

筆者本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大部分45歲以上的傳統(tǒng)電視受眾有自己固定收看的節(jié)目，約占所有采訪者的27.4%。電視受眾接收行為的固定性指的是收看電視已變成了生活中一個不可缺少的因素。以開播30余年的《新聞聯(lián)播》作為最典型的例子，《新聞聯(lián)播》每晚7點準(zhǔn)時播出，因此電視受眾尤其是傳統(tǒng)受眾已經(jīng)習(xí)慣了這個播出時間，一到晚7點就會生物鐘般地產(chǎn)生收視欲望。

（二）收視習(xí)慣具有儀式性

“儀式性”特征存在于傳統(tǒng)電視收視人群中。“儀式性”通常是指像參加某個儀式一樣地去完成一些事情，并非很樂意，只是被動地去做，筆者本次調(diào)查的數(shù)據(jù)可以很好地證明這一點。對于在收視過程中換臺頻繁觀眾的調(diào)研中，“不喜歡該節(jié)目”與“隨意看看別的臺有什么好節(jié)目”約占58.7%，這就突出地呈現(xiàn)出“儀式性使用”特性。由此也可以看出，在有明顯指向需求的受眾收視習(xí)慣里，也有一部分是沒有特定需求的收視行為習(xí)慣。①

（三）收視選擇具有隨意性

傳統(tǒng)電視觀眾收看電視的隨意性是與儀式性直接相關(guān)的。電視觀眾常處于行為與思想都沒有絲毫拘束的狀態(tài)，開關(guān)自由，可以隨意選擇收視內(nèi)容。筆者此次調(diào)查的數(shù)據(jù)表明，有60.3%被采訪者是喜歡隨意搜索，有精彩的節(jié)目就看。

（四）收視過程具有滯后互動性

很大部分傳統(tǒng)電視的觀眾一次互動活動都沒有參加過，這部分受眾約占所有觀眾的69.3%。而那些參與過互動的觀眾中，有22.3%是通過網(wǎng)絡(luò)論壇參與的。滯后互動性也是傳統(tǒng)電視觀眾的一項重要特性。

三、新興媒體對于大眾收視觀念的改變

（一）新興媒體對于受眾收視訴求的改變

受眾是“喜新厭舊”的。尤其是處于新興媒體發(fā)展迅速和多樣化的時期，可選擇的媒體變多，受到以網(wǎng)絡(luò)為代表的眾多新興媒體的影響，受眾的收視需求也發(fā)生了很大變化。具體包含以下幾方面：

1.受眾對原創(chuàng)文化的渴求

伴隨著新興媒體的全面發(fā)展，一些具有較高收視率且可以帶來一定收益的傳統(tǒng)媒體節(jié)目如雨后春筍般出現(xiàn)。目前我國每個省份都設(shè)有一個自己的衛(wèi)星頻道，而每個衛(wèi)星頻道上都有1—2個娛樂節(jié)目。但是伴隨著這些娛樂節(jié)目的大肆興起，卻難免出現(xiàn)相當(dāng)程度上的同質(zhì)化現(xiàn)象。多數(shù)節(jié)目的設(shè)計及流程都是大同小異，必然使得受眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈的審美疲勞，同時也因此更加渴望原創(chuàng)文化的出現(xiàn)。

2.受眾收視需求逐漸由原本的感官上升為心智

通常情況下，節(jié)目受眾最常說同時也是最具有殺傷力的話就是“這個節(jié)目和以前相比不好看了”。實際上，受眾之所以產(chǎn)生這種印象的原因和節(jié)目本身并無太大關(guān)系。這是因為受眾在針對媒體節(jié)目進(jìn)行評判的時候，相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)在不斷地發(fā)生變化。最初因為同類節(jié)目稀少而產(chǎn)生了新鮮感，但是伴隨著同類節(jié)目的增多，必然會相應(yīng)地產(chǎn)生審美疲勞。

3.受眾的收視需求突出表現(xiàn)為情感層面的滿足

觀看電視節(jié)目的受眾從動機(jī)上可以歸類為主情類型的受眾。以滿足情感層面需求為動機(jī)的受眾，在觀看媒體節(jié)目的過程中希望調(diào)節(jié)生活、娛樂消遣。這一群體在觀看媒體節(jié)目的時候往往希望獲得更多即時性的信息，從而可以在收獲信息的過程中宣泄情感。

4.受眾表現(xiàn)出對于“舶來品”文化的濃厚興趣

目前傳統(tǒng)媒體上的娛樂節(jié)目很多都是國外節(jié)目對我國文化滲透之后的結(jié)果。雖然這種形式是一種對于“舶來品”的有效借鑒，但是我國引進(jìn)的節(jié)目與國外節(jié)目在制作周期以及經(jīng)驗方面相比，都存在著很大的劣勢。同時，伴隨著新興媒體的發(fā)展，很多國外的原版娛樂節(jié)目都能夠同期看到直播，甚至也可以在不受語言限制的情況下隨意下載觀看。這些都使得受眾的收視需求逐漸地發(fā)生了變化：因為國內(nèi)節(jié)目的“舶來”形式而逐漸對國外的娛樂節(jié)目產(chǎn)生了濃厚的興趣。②

（二）新興媒體對于受眾行為的改變

在新媒體日漸壯大的當(dāng)下，電視媒體的變革以及網(wǎng)絡(luò)方面的革新對電視觀眾有著深刻影響，觀眾行為也因此漸漸發(fā)生著改變。被網(wǎng)絡(luò)媒體所影響的電視受眾變成了積極主動推進(jìn)及傳播新聞的傳播者，和原來被動的接收者地位截然不同。

1.從儀式性到主動選擇性：電視受眾地位提高

在以往傳統(tǒng)的電視媒體時代，電視媒體為“傳送者”，電視受眾為“接受者”。傳統(tǒng)電視媒體中單一的傳受型信息傳播將被網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的革新所改造甚至逆轉(zhuǎn)。在這種改造的影響下，傳統(tǒng)電視媒體觀眾的收視習(xí)慣甚至生活方式都已經(jīng)產(chǎn)生變化，受眾改變了以往的被動與消極的接受方式，而變得更加主動，也具有了互動性。

2.從滯后反饋性到同步互動性：電視受眾行為改變

分別對1號、3號和6號試樣的拉伸斷口進(jìn)行SEM掃描，分析斷裂形式，驗證以上結(jié)果．用JSM-6490LV型鎢燈絲掃描電子顯微鏡進(jìn)行斷口掃描分析，并對某些區(qū)域進(jìn)行能譜分析，分析結(jié)果如圖6所示．

電視媒體是傳統(tǒng)電視媒體傳播模式中傳播活動的中心，傳播者與接受者界限分明，傳播者是專業(yè)性很強(qiáng)的新聞資訊工作者，而接受者是默默無聞的受眾。因為信息的傳播是單向的，就算受眾能表達(dá)他們的反饋與想法、建議，這種反饋和想法、建議也存在著間接的滯后性。③而以往的信息傳播模式在新媒體出現(xiàn)后，新媒體利用傳播過程中各個節(jié)點有連通性的優(yōu)勢，積極地改善并增強(qiáng)了傳播者與接受者之間的聯(lián)系，也一并模糊了二者間的界限。

3.從隨意性到累積性：新媒體改變電視受眾接受效果

傳統(tǒng)新聞媒體的受眾，只能短暫地接受信息，尤其是電視這種主流媒體，全是一次性、不可逆地轉(zhuǎn)播信息。但隨著新媒體技術(shù)的革新，數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)出現(xiàn)，標(biāo)志著保存信息和查詢信息有了根本性的解決方法，受眾可以隨時用數(shù)據(jù)庫搜索信息和使用信息。筆者這次調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)表明，年齡在44歲以下受新媒體影響的受眾，有90.1%的人從網(wǎng)絡(luò)上收看過之前電視播放過的節(jié)目。這表明，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新，電視受眾改變了以前隨意性的收視習(xí)慣，而轉(zhuǎn)為經(jīng)由累積性收視來達(dá)到他們的目的。

四、結(jié)語

綜上所述，本文在研究新興媒體對于大眾收視觀念的影響方面，從新興媒體對信息傳播過程的改變?nèi)胧?，結(jié)合對新興媒體影響下電視受眾收視行為的分析，最終以新興媒體對于受眾的收視需求以及受眾行為的變化為切入點實施研究。同時筆者發(fā)現(xiàn)，新興媒體在對受眾的收視觀念產(chǎn)生影響的同時，也對整個媒體行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生著深刻的影響，在這種情況下，整個媒體行業(yè)面對新興媒體的沖擊，應(yīng)當(dāng)重新思考如何根據(jù)受眾收視觀念的變化進(jìn)行調(diào)整，從而實現(xiàn)自身的發(fā)展和創(chuàng)新。

注釋：

①黃京華.網(wǎng)絡(luò)視頻與電視:受眾的分流和共享[J].中國廣播電視學(xué)刊,2012(04).

②劉江,鐘沈軍.多媒體時代信息傳播的五大趨勢[J].科技傳播,2009(02).

③方玲玲.傳播生態(tài)學(xué)視野下的受眾層次解讀[J].當(dāng)代傳播（漢文版）,2008(05).

（作者單位：賀州市文化新聞出版廣電局）