程 沖

(山西省財政稅務?？茖W校，山西 太原 030024)

一、引言

從20世紀90年代開始，我國的節(jié)事活動迅速發(fā)展，節(jié)事活動的數(shù)量迅速增加，規(guī)模和影響力也越來越大，特別是2008年北京奧運會和2010年上海世博會的成功舉辦，將我國的節(jié)事活動推至新的高度，形成了從城市到鄉(xiāng)村遍地開花、從傳統(tǒng)節(jié)事到新生節(jié)事蓬勃發(fā)展的新局面。由于節(jié)事活動具有類型多樣、地域分布廣、持續(xù)時間短的特點，至今我國每年舉行的節(jié)事活動數(shù)量仍無具體的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但是節(jié)事活動已經(jīng)成為人們生活中的常見之事，正在越來越深入地影響著人們的生活。本文從體驗經(jīng)濟視角分析我國節(jié)事活動中存在的問題，以期為提高節(jié)事活動中的游客體驗、推動節(jié)事活動的良性發(fā)展提供參考。

二、體驗經(jīng)濟理論及啟示

(一)體驗經(jīng)濟簡介

1999年，美國的兩位學者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩合著的《體驗經(jīng)濟》一書出版，提出體驗經(jīng)濟是繼產(chǎn)品經(jīng)濟、商品經(jīng)濟和服務經(jīng)濟之后更高、更新的一種經(jīng)濟形態(tài)。在體驗經(jīng)濟中，企業(yè)提供的不再是商品或服務，而是以產(chǎn)品或服務為載體來傳遞感情、形成顧客體驗，以給顧客留下難以忘卻的深刻體驗為最終目的。同時，消費者消費的也不只是商品，而是一種感覺，一種情緒、體力、智力甚至精神的體驗。

在傳統(tǒng)觀念中，體驗往往只是游客的感受，是其所感知的服務的一部分；體驗經(jīng)濟則認為，體驗本身就是一種經(jīng)濟物品，是一種實際的產(chǎn)品，并將其分為四種不同的類型：

1.娛樂的體驗。即顧客在參與的過程中通過感官被愉悅的方式產(chǎn)生的體驗,也是目前最吸引顧客的一種體驗方式。

2.教育的體驗。即游客在參與的同時拓寬知識面，獲取信息，或習得某種知識或技能。

3.逃避的體驗。這是指人們可以脫離現(xiàn)實生活，完全沉浸在某個既定情景的世界里。這種體驗源于現(xiàn)代社會生活節(jié)奏較快、壓力較大的情況下，人們不斷增強的暫時逃離日常工作與生活的需要。

4.審美的體驗。即人們在參與活動中產(chǎn)生的對于審美價值的體驗，是人們對感官體驗的基本要求，也是游客衡量節(jié)事等活動成功與否的重要標志。

(二)體驗經(jīng)濟的核心——游客感受

隨著消費層次的提高，游客日益重視活動中的體驗感，但由于體驗本身具有極大的主觀性，即使對于同一產(chǎn)品，不同游客的體驗仍然會有明顯差別。年齡層次、知識水平、經(jīng)濟實力、個人喜好以及參與訴求等都對游客體驗具有重要的影響作用。

在體驗經(jīng)濟興起的大背景下，關(guān)注游客體驗意味著必須更多關(guān)注游客的主觀感受，深入了解不同游客的個性特點及需求差異，從個體差異性中尋找共性，切實滿足特定群體的體驗需求，為其留下深刻而美好的獨特體驗，從而提升目標群體對活動的滿意度。

三、基于體驗經(jīng)濟視角的節(jié)事活動問題分析

盡管從全球來看，體驗經(jīng)濟的興起不過十余年，但其給經(jīng)濟生活帶來的影響卻是極為深刻的，節(jié)事活動作為以體驗為產(chǎn)品的經(jīng)濟形態(tài)，更是首當其沖。近年來，在國內(nèi)外節(jié)事活動中，一個共性的特點就是游客體驗越來越受到重視，參與式、互動式活動成為節(jié)事發(fā)展的主流方向。通過積極推動游客參與、強化體驗感來提升節(jié)事活動質(zhì)量，這既是體驗經(jīng)濟進一步深化的結(jié)果，也是節(jié)事活動不斷成熟的表現(xiàn)。我國的節(jié)事活動起步較晚，但是在這方面卻與國際節(jié)事保持了高度的一致性，這也進一步說明了體驗經(jīng)濟在各方面的盛行乃是大勢所趨。但隨著體驗經(jīng)濟的發(fā)展，節(jié)事活動中制約游客體驗的問題也日漸突出。

(一)節(jié)事活動群眾參與度低

參與性是體驗經(jīng)濟的重要特征，也是節(jié)事活動中形成游客體驗的直接來源。與旅游產(chǎn)品相比，節(jié)事活動具有更強的參與性，不僅要吸引游客參與，還要吸引舉辦地群眾的參與。只有當?shù)厝罕娕c游客一起融入到節(jié)事活動中，成為節(jié)事活動的主體，而不只是一個旁觀者，才能使節(jié)事活動由“走馬觀花式”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧疃润w驗式”。節(jié)事活動中群眾參與度低主要表現(xiàn)為以下兩方面：

1.當?shù)厝罕妳⑴c不足。世界各地極富盛名的節(jié)事活動，大多是依托當?shù)鼐用竦臒崆閰⑴c才得以大獲成功的，而我國節(jié)事活動中當?shù)厝罕妳⑴c度普遍較低。其原因一方面是由于節(jié)事活動多由政府主辦，群眾感覺與自己無關(guān)，不愿參與，即使參與也只是為了配合當?shù)卣洚敗芭c民同樂”的陪襯；另一方面則是由于節(jié)事活動組織者忽視當?shù)厝罕姷膮⑴c性，并未積極推動群眾參與。盡管近年來隨著全域旅游概念的提出，倡導全城居民共同參與，從而使得與旅游相關(guān)的社會、人文因素等受到了廣泛關(guān)注，但是由于時間較短，其影響還不夠深入。

2.游客參與度偏低。游客是節(jié)事活動中的行為主體，也是組織者最為重視的群體，但是我國的節(jié)事活動中游客參與度普遍較低。一方面，這與游客的特性有關(guān)，我國的部分游客仍處于以觀光為主的初級游覽階段，參與節(jié)事活動僅停留在欣賞、觀看的階段，缺乏參與的主動性與積極性；另一方面，則是節(jié)事活動設計不佳，無法充分調(diào)動游客的參與熱情，或參與門檻過高，導致游客不愿參加。

(二)節(jié)事活動文化內(nèi)涵缺失

節(jié)事活動得以在全國范圍內(nèi)迅猛發(fā)展的一個重要原因是其對經(jīng)濟具有顯著的帶動作用，然而在實現(xiàn)這一功能的同時，經(jīng)濟效益漸漸成為部分地區(qū)舉辦節(jié)事活動的唯一要求，因而片面追求經(jīng)濟效益，不顧節(jié)事活動文化內(nèi)涵，甚至為了追求經(jīng)濟效益不惜以庸俗低下的活動內(nèi)容來嘩眾取寵，通過迎合部分游客的低級趣味來賺取眼球。

通常按照主題不同，節(jié)事活動可分為宗教、文化、體育、政治、經(jīng)濟等五大類型，這五類節(jié)事活動各有特色，共同構(gòu)成了我國節(jié)事活動精彩紛呈的現(xiàn)狀。然而盡管主題不同，我國節(jié)事活動舉辦中的一個特點是：各環(huán)節(jié)都偏重娛樂性與觀賞性，以滿足游客的感官需求為主，仍屬于對表層體驗的滿足。這對于部分仍以欣賞、游覽為目標的游客來說，具有一定吸引力，但是缺乏持久性，僅能帶來一次消費，而無法讓其對節(jié)事活動擁有深刻體驗，更無法使其成為節(jié)事活動的忠實顧客，同時也給廣大游客留下了節(jié)事活動文化內(nèi)涵缺失的印象。以如今被包裝得華麗炫目的傳統(tǒng)節(jié)事為例，表面看來絢麗多姿，文化內(nèi)涵卻嚴重流失，早已失去了其文化本色。過多商業(yè)元素的強行加入，不僅極大地破壞了現(xiàn)場氣氛，而且挫傷了參與者的積極性。這樣的活動即使可以取得一時的成功，但是由于損害了節(jié)事活動自身的文化價值，故也難以持續(xù)發(fā)展。

(三)節(jié)事活動產(chǎn)品配套不足

經(jīng)過多年建設，我國的基礎(chǔ)設施已經(jīng)較為完善，然而節(jié)事活動在短期內(nèi)匯聚大量游客仍給地方帶來了巨大壓力，對公共服務提出了嚴峻考驗。公共設施及服務的發(fā)展速度遠遠無法滿足節(jié)事活動期間激增的游客需求，近年來常見的交通擁堵、景區(qū)人流量大、食宿管理混亂、調(diào)控滯后等問題正是矛盾的集中體現(xiàn)。配套設施不足、公共服務品質(zhì)差必然會影響游客對節(jié)事活動的整體體驗，削弱節(jié)事活動對游客的吸引力，進而損害節(jié)事活動形象。近年來游客對公共服務品質(zhì)的不滿已經(jīng)引起了越來越多的關(guān)注，而隨著社會的不斷發(fā)展，人民群眾對基礎(chǔ)保障設施的要求仍將不斷提高，因此，持續(xù)改進與節(jié)事活動相關(guān)的配套設施將是各地政府的重要工作之一。

(四)節(jié)事活動測評手段缺乏

在節(jié)事活動的體驗過程中，游客的個性差異及活動中的不同遭遇，會對活動產(chǎn)生不同的感受，形成不同的評價結(jié)果。通過科學、嚴謹?shù)臏y評手段對游客體驗進行測試、分析是提高游客體驗的重要前提，也是節(jié)事活動組織者提高活動質(zhì)量的必要條件。目前，對游客體驗的調(diào)查及反饋已經(jīng)得到了節(jié)事活動組織者的普遍重視，也開始采用一系列工具、方式進行測評，多以實證研究為主，主要是部分旅游景點、節(jié)事活動組織者通過發(fā)放問卷、訪談等方式獲取信息，近年來還興起了利用微信進行調(diào)查的方式。這些手段無疑是了解游客體驗的有益嘗試，但是其使用范圍及效果都十分有限，缺乏作為專門測評手段的專業(yè)性，然而具有較高權(quán)威、廣為認可的游客體驗測評手段仍未出現(xiàn)。這在一定程度上導致節(jié)事活動舉辦者無法有效地發(fā)現(xiàn)自身問題并有針對性地獲得提高。測評手段的完善與改進可以極大地推動當前節(jié)事活動游客體驗的進一步提高。

四、提高節(jié)事活動游客體驗的改進措施

(一)關(guān)注游客體驗，精準產(chǎn)品定位

以游客體驗為核心、對節(jié)事活動進行重新設計是提高節(jié)事活動吸引力的根本前提。節(jié)事活動與旅游活動的最大區(qū)別就在于旅游活動一般依靠旅游資源本身，而節(jié)事更注重體驗，以游客體驗為核心競爭力。這就要求各地從節(jié)事活動的定位、設計到活動的展開都緊緊圍繞游客體驗這一中心，打造高參與度的節(jié)事活動，滿足游客對新、奇、特等不同體驗的要求。同時，要對目標顧客體驗偏好進行分析，有針對性地設計其所感興趣的體驗產(chǎn)品，并且在節(jié)事活動實施中注重采取多種形式帶動游客積極參與，為其提供全方位的美好體驗。

1.以市場為導向、企業(yè)為主體進行節(jié)事運作。企業(yè)是效率最高、最具市場價值的節(jié)事主體，由于其對市場的敏銳性，因而其對游客需求的靈敏度及游客體驗的把握度都遠遠超過政府部門。以企業(yè)為節(jié)事活動運作主體，充分發(fā)揮其積極性，根據(jù)市場及游客需求適時做出調(diào)整，輔之以商業(yè)化運營手段，可以為游客提供更高品質(zhì)的活動體驗與服務。與此同時，這一方式也可以最大程度地調(diào)動社會資源來挖掘市場潛力，提高企業(yè)競爭力，促進會展企業(yè)發(fā)展。

2.政府部門轉(zhuǎn)換角色，強化宏觀管理職能。在我國的節(jié)事活動發(fā)展中，大多數(shù)活動都屬于“政府運作型”，其特點是由政府發(fā)起、政府主辦、政府成立委員會或委托給具有政府背景的企業(yè)來運作。無疑，這樣的舉辦和運作方式為我國節(jié)事活動的蓬勃發(fā)展做出了巨大貢獻，但在當前節(jié)事活動數(shù)量眾多且競爭激烈的情況下，政府部門的角色有必要做出調(diào)整，主要從以下方面入手：首先，政府逐步從運作者角色退出，轉(zhuǎn)換為支持者，從政策、法律、資金等方面給予支持，保障現(xiàn)有節(jié)事活動的持續(xù)、健康發(fā)展；其次，政府更多地承擔宏觀管理職能，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策制定、市場運作規(guī)則、行業(yè)管理等方面充分發(fā)揮政府的作用，為節(jié)事活動的發(fā)展創(chuàng)建良好的政治、經(jīng)濟及社會環(huán)境；最后，政府應加大對各地節(jié)事企業(yè)的引導與管理，加強對節(jié)事活動的審批管理，促進企業(yè)良性競爭。

(二)挖掘文化內(nèi)涵，增進教育功能

作為具有五千年歷史的文明古國，我國的傳統(tǒng)文化博大精深。傳統(tǒng)節(jié)事活動具有豐富的歷史、文化內(nèi)涵，不僅是進行歷史、文化教育的重要資源與依托，而且作為體驗經(jīng)濟的重要類型，其教育功能也一直為廣大游客所重視，尤其是對青少年而言。因此，可以在傳統(tǒng)節(jié)事活動基礎(chǔ)上開發(fā)形式多樣、新穎有趣的體驗項目，以還原歷史的形式讓大家接受傳統(tǒng)文化的洗禮，親身體驗傳統(tǒng)文化的魅力。同時，不同地區(qū)可以根據(jù)自身特點，結(jié)合地域特色，發(fā)掘具有地方色彩的傳統(tǒng)項目，設計一系列游客參與度高、體驗獨特、感受優(yōu)良的節(jié)事活動，以市場化手段進行運作，提高傳統(tǒng)節(jié)事的市場號召力及影響力。

將傳統(tǒng)文化與節(jié)事活動巧妙結(jié)合，既能提升產(chǎn)品內(nèi)涵，又能滿足大眾的教育體驗需求，不僅可以為傳統(tǒng)節(jié)事活動帶來新的生機，而且能極大地增強體驗經(jīng)濟的教育功能，吸引眾多關(guān)注教育功能的游客，通過讓大家接受傳統(tǒng)文化的洗禮，起到潛移默化影響大眾的作用，可謂一舉兩得。

(三)借鑒全域概念，豐富節(jié)事外延

全域旅游概念的提出為體驗經(jīng)濟注入了新的元素。對大多數(shù)游客來說，節(jié)事活動的成功并不只是活動本身，更多的是對節(jié)事活動目的地的綜合感受。全域旅游概念的提出，其本質(zhì)也是以游客體驗為核心，從與旅游相關(guān)的各方面進行整體建設，不只是限于“吃、住、行、游、購、娛”六大方面，而是將目的地全部納入游客感受的影響范圍。因此要以游客體驗的全面提升為核心，從游客所能接觸到的政治、經(jīng)濟、社會、文化等方面入手，將全域旅游概念滲透到節(jié)事活動目的地的政府部門、企事業(yè)單位、普通居民等各個層次，實行全方位的活動內(nèi)容打造，從而進一步豐富節(jié)事活動的外延。

(四)完善配套設施，優(yōu)化體驗環(huán)境

盡管經(jīng)過多年經(jīng)濟建設，我國基礎(chǔ)設施已經(jīng)基本完善，但是對大多數(shù)地區(qū)來說，節(jié)事活動期間大量外來人群的涌入仍是對地方的極大考驗，尤其是近年來自駕游者和背包旅游者的增多，對地方的綜合接待能力提出了更高的要求。對節(jié)事旅游活動目的地來說，一方面，仍應在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進一步提高食宿等基本接待能力，提高旅游景區(qū)的接待容量，滿足游客停留期間的旅游、娛樂等相關(guān)需求；另一方面，應大力加強節(jié)事活動配套設施的建設，為大量游客提供良好的生活、娛樂環(huán)境。此外，生活垃圾的處理、環(huán)境的保護、自助化設備的引入，以及安全防護設施、警示標志的規(guī)范化等也是當前亟待提高的問題。

(五)建立行業(yè)協(xié)會，提高測評能力

加快建立行業(yè)協(xié)會是當前節(jié)事活動發(fā)展的迫切要求。節(jié)事活動中所面臨的諸多問題難以通過個別節(jié)事活動的組織者來單獨解決，必須借助于行業(yè)協(xié)會的力量，然而我國行業(yè)協(xié)會的發(fā)展明顯滯后于節(jié)事活動的發(fā)展。目前，全國范圍內(nèi)的節(jié)事類協(xié)會組織只有中國展覽館協(xié)會和中國會展經(jīng)濟研究會，但二者的定位并不能覆蓋所有節(jié)事活動。部分省市雖建立了各自的節(jié)事行業(yè)協(xié)會，但在實際中發(fā)揮的作用十分有限，既難以解決活動中的實際問題，也無力提出較為宏觀的行業(yè)發(fā)展規(guī)劃與建議。因此，各地區(qū)節(jié)事行業(yè)協(xié)會一方面應大力合作，打破地域界限，促進跨區(qū)域節(jié)事活動的發(fā)展；另一方面要共同促成全國性協(xié)會的盡快建成，以更加全面地引導我國節(jié)事活動的有序發(fā)展。

在加快行業(yè)協(xié)會建設的同時，還應不斷強化協(xié)會功能，規(guī)范行業(yè)發(fā)展，制定統(tǒng)一、科學的測評標準，利用大數(shù)據(jù)手段實現(xiàn)對游客體驗的準確把握；要借助行業(yè)協(xié)會的力量來提高節(jié)事活動的整體研究水平，為行業(yè)的繼續(xù)發(fā)展提供智力支持，這也是我國節(jié)事行業(yè)健康發(fā)展的有利保障。

五、結(jié)語

在當今的社會發(fā)展中，體驗經(jīng)濟的特征正在滲透到經(jīng)濟發(fā)展的各個層面。節(jié)事活動的興起以及蓬勃發(fā)展既是必然趨勢，也是拉動地方經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。在深入了解節(jié)事活動的內(nèi)涵和發(fā)展規(guī)律的同時，各地應該充分結(jié)合本地區(qū)的旅游資源和人文背景，強化游客體驗，從而促進節(jié)事活動的健康發(fā)展。

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