探析跨文化中的廣告?zhèn)鞑?/h1>
2017-04-12 11:00:17閆雯
視聽 2017年8期
□ 閆雯
探析跨文化中的廣告?zhèn)鞑?/p>
□ 閆雯
跨文化廣告?zhèn)鞑コ蔀楫斀駮r代必須要面對的問題。廣告不僅能給受眾傳播商品信息，而且也在傳遞企業(yè)自己的文化。由于中西文化之間存在價值取向、思維方式、民族語言、風俗習慣和審美思想差異，所以廣告代理商制作廣告時要充分考慮這些差異。探析跨文化中的廣告?zhèn)鞑?，才能更有效地傳播商品信息，進而實現(xiàn)企業(yè)盈利的目的。
中西文化；差異；跨文化廣告?zhèn)鞑?/p>
隨著技術(shù)的發(fā)展，媒介開始突破時間和空間的界限進行信息傳播。在全球化的今天，跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)深入我們的生活。東西文化之間的差異是跨文化中的重中之重。中國以儒家文化為核心，強調(diào)群體。西方文化以基督教文化為核心，強調(diào)個體。中國與西方存在著地理差異、環(huán)境差異和語言差異等，這些差異影響著跨文化廣告?zhèn)鞑ァＫ^的跨文化傳播就是指不同文化背景下人與人之間的信息傳遞與交流?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑t是指企業(yè)在進行廣告?zhèn)鞑セ顒訒r，針對具有不同文化背景的目標消費人群，采取適當?shù)牟呗耘c措施，解決因文化間的矛盾沖突而產(chǎn)生的交流文化差異，達到有效傳播的目的。①跨文化廣告?zhèn)鞑ビ袃纱箢?，分別是國內(nèi)跨文化廣告?zhèn)鞑ズ蛧H跨文化廣告?zhèn)鞑?。本文主要探討中西文化差異中的跨文化廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
一、跨文化差異在跨文化廣告中的體現(xiàn)
不同的文化發(fā)生碰撞時，人們都是選擇接受熟悉的文化，本能地排斥陌生的外來文化。廣告?zhèn)鞑ブ幸泊嬖诙喾N文化交匯的現(xiàn)象。對于多種文化交匯的跨文化廣告來說，知道什么可以做與知道什么不可以做同樣重要。當跨文化廣告中所蘊含的文化與目標消費者已有的文化儲備發(fā)生沖突時，文化的差異就會成為影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾蛩亍?/p>
（一）價值取向差異
每個國家以及每個民族，都是在特定的價值觀指導下發(fā)展的。不同價值取向的人對事物的看法是不同的。廣告主委托廣告代理商制作的廣告，必然會融進企業(yè)和本土的價值觀。而在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告要想贏得傳播國消費者的關(guān)注，就必須考察跨文化廣告目標受眾群體的價值取向。一旦跨文化廣告所傳遞的價值取向不被傳播國消費者所認同，那么這則廣告可以判定為失敗。
中國文化主要強調(diào)群體，因此在廣告中比較突出集體。我們的廣告大都是以“和”為主心軸，傳播一種和諧的價值取向。比如央視公益 廣告回家系列中的《回家》《過門的忐忑》《家鄉(xiāng)的滋味》和《遲來的新衣》，都打出了“這一生，我們都在回家的路上”和“全中國讓心回家”的廣告語。廣告語主要以“家庭”為核心，傳遞給受眾一種“和”的文化。
西方文化主要強調(diào)個體，因此在廣告中比較突出自我。西方的廣告大都是標榜“個性”，重視自我的表現(xiàn)和瀟灑。比如阿迪達斯（Adidas）的經(jīng)典廣告語“Impossible is nothing”，其含義是“沒有不可能”。從廣告語中我們可以感受到濃濃的個人主義價值觀。阿迪達斯（Adidas）的廣告之所以能夠如此成功，是因為它符合西方人的價值取向，所以很容易引起共鳴。
（二）思維方式差異
中國人的思維方式一向是螺旋形的，習慣間接地表達自己的情感。我們的廣告大都是先做好鋪墊，營造一種意境，然后慢慢引進廣告的主題，最后再對廣告主題進行升華。比如央視的公益廣告《Family》主要傳遞的是“有愛就有責任”的主題。廣告畫面剛開始出現(xiàn)的是英文單詞Family，然后這些字母再進行變化。這些字母的變化營造了一種意境之美，然后慢慢地引進廣告的主旨，最后畫面出現(xiàn)廣告語“有愛就有責任”。廣告語對這則廣告的主旨進行升華。
西方人的思維方式一向是直線形的，他們不喜歡拐彎抹角，喜歡直接表達自己的情感。西方的廣告大都是一針見血，直接引進廣告主題，沒有中國那么含蓄委婉，比如哈根達斯（Haagen-Dazs）的經(jīng)典廣告語“愛她，就帶她去哈根達斯(If you love her，take her to Haagen-Dazs.)”。從這則廣告語中我們可以看出西方人習慣直接表達自己的愛意，不像中國那么蘊藉和間接。
（三）民族語言差異
語言是文化的載體，每一種語言符號都蘊涵著約定俗成的意義——它們都與文化有關(guān)。在文化溝通方面，語言與非語言符號都是習得的，“是社會化過程的一個組成部分——也就是說，象征以及意義是由每一種文化教給它的成員的”。②不同的民族擁有不同的語言，語言是本民族的歷史檔案。透過語言符號，我們可以了解該語言地區(qū)人們的思維方式。因此，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校覀円匾晱V告目標國的語言差異。
李約瑟有一個著名的觀點：“中國人的思維方式和文化模式可能與漢字有關(guān)?！闭Z言塑造了我們的文化。了解和熟悉跨文化廣告?zhèn)鞑恼Z言，適應傳播國的語言習慣，這是廣告被目標國消費者所接受的重中之重。如果不熟悉目標消費國的語言，那么很有可能鬧出很多笑話，也有可能造成廣告的失敗。比如白象品牌的翻譯。
我國擁有百年歷史的白象品牌在最初走向美國市場時，由于不了解該國的語言習慣而遭遇滑鐵盧。白象（white elephant）在美國本土的含義為“無用累贅的東西或者招致虧損的財產(chǎn)”，把品牌白象直接翻譯為“white elephant”，沒有顧及美國的語言差異，這則廣告不被美國接受也是可以理解的。
（四）風俗習慣差異
不同的風俗習慣對跨文化廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懯遣煌模虼?，只有充分了解與尊重跨文化廣告目標國的風俗習慣，有松有弛地傳遞廣告信息，才有可能使廣告取得最理想的傳播效果。如果不尊重跨文化廣告目標國的風俗習慣，那么就有可能會觸犯該國的禁忌，甚至會造成無法控制的大麻煩。
立邦漆曾發(fā)布這樣一則廣告：噴刷立邦漆的柱子，龍在柱子上都滑下來了。廣告內(nèi)容主要是為了突出立邦漆的光滑效果。但眾所周知的是，龍在中國人心中是神圣的。中國人是龍的傳人，龍可以說得上是中華民族的代名詞。立邦漆龍滑落的廣告深深地傷害了中華民族的龍圖騰情結(jié)，這則廣告必然會引起中國人的反感和憤怒。所以跨文化廣告要充分了解不同文化的風俗習慣，只有這樣，廣告才能被目標國的消費者所接受。
（五）審美思想差異
由于所處的地理位置和生活環(huán)境的差異，相應的也會造成人們審美思想的差異。每個國家及其民族都有自己獨特的審美思想，它不受其他文化的影響。所謂“審美”就是人們對事物進行鑒賞所持有的觀點。對于廣告的審美，不同的國家及其民族是不同的。跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ肴〉米罴褌鞑バЧ?，就必須關(guān)注廣告?zhèn)鞑ナ鼙姷膶徝浪枷?。如果不重視受眾的審美思想，那么廣告主委托廣告公司制作的廣告就有可能被消費者所拒絕。
高露潔牙膏在我國播出的廣告取得了較好的傳播效果，其廣告語為“牙齒美白一周一等級”。而高露潔牙膏在開拓馬來西亞市場時，還在廣告中強調(diào)牙膏使牙齒變白的功能，沒有具體問題具體分析。馬來西亞人以牙齒黃黑為美，他們認為牙齒黃黑是高貴的象征。高露潔的廣告代理公司沒有考慮馬來西亞人民的審美思想，所以這則廣告不被目標消費者所接受也是有原因可循的。所以跨文化廣告要充分理解不同文化間的審美差異，只有這樣做，跨文化廣告才能取得最理想的傳播效果。
二、跨文化差異對跨文化廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/h2>
我們現(xiàn)在所生活的時代是麥克盧漢所說的“地球村”時代，媒介使我們生活在一個村莊里。在這個村莊里，我們接受不同文化的沖擊?？缥幕瘡V告是我們這個地球村時代所延伸的產(chǎn)物，誰也不能阻止它的傳播。
（一）跨文化廣告?zhèn)鞑?nèi)容的構(gòu)想
不同的國家對于廣告內(nèi)容的構(gòu)想是不同的。廣告內(nèi)容不僅折射了本國的文化，而且也傳遞了本國的價值觀。中國廣告注重展現(xiàn)親情、愛情和友情等。比如中國手機品牌OPPO在印度所推廣的廣告，主題為“與你重逢”。在這則廣告中OPPO公司啟用了寶萊塢頗具影響力的明星Hrithik Roshan和Sonam Kapoor，以此為消費者呈現(xiàn)青梅竹馬再次重逢的故事。雖然廣告突出愛情，但是實際上更為突出的是OPPO這款手機翻轉(zhuǎn)攝像頭的強大功能。
中西文化差異影響跨文化廣告?zhèn)鞑?nèi)容的構(gòu)想。每個國家的廣告內(nèi)容都以本國的社會生活為參照點，因此強調(diào)群體的中國廣告比強調(diào)個體的西方廣告含有更多的團體導向。西方國家更注重廣告內(nèi)容的個性自由，而中國更注重整體的和諧。
（二）跨文化廣告信息的編碼與解碼
跨文化廣告?zhèn)鞑ナ且环N信息傳播活動，從傳播學的角度來說，它遵循“發(fā)送者—編碼—媒介—解碼—接收者”的基本傳播模式。不同的地域擁有不同的文化，文化潛移默化地影響不同地域的人。從發(fā)送者到接收者，中間經(jīng)歷了漫長的過程。文化之間的差異會影響信息發(fā)送者和接收者的編碼和解碼。接收者也就是我們所熟知的受眾。受眾是指信息傳播的接收者，包括報刊和書籍的讀者，廣播的聽眾，電影、電視的觀眾。③廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娛侵笍V告信息的接受者。
美國受眾對耐克的經(jīng)典廣告語“Just do it(想做就做）”的解碼為“個性、自我和張揚”。而香港的受眾對這則廣告信息的解碼為“慫恿年輕人做壞事，對生活不負責任”。為什么美國受眾和香港受眾的解碼會不同呢？這是因為發(fā)送者和接受者的文化之間存在很大差異。耐克公司為了能在香港推廣旗下的產(chǎn)品，最終決定把廣告語改為“Do it（該做就做）”。跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ肴〉妙A期的傳播效果，就必須要明白中西文化差異對跨文化廣告信息的編碼和解碼。
（三）跨國企業(yè)對廣告媒介的選擇
在不同的文化氛圍中，人們對信息的溝通和反應會影響到對媒介的選擇。在比利時、瑞典和丹麥等國，電視上禁止播放廣告④，所以廣告主在這些國家最好不要選擇電視這種媒介傳遞廣告信息。在中歐和北歐的一些國家，電視不是主要的媒介工具，人們更傾向于選擇收音機這種媒介，所以廣告主最好選擇收音機來傳遞廣告信息。而在中國，要根據(jù)具體情況選擇適合傳播廣告的媒介。
三、結(jié)語
跨文化廣告?zhèn)鞑ナ墙?jīng)濟全球一體化進程中企業(yè)必須要面對的問題。企業(yè)要想走出國門，就必須要考慮中西文化間的差異，只有這樣做，廣告主和廣告代理商才會選擇合適的媒介，進而進行有效的跨文化廣告信息傳播。當然，實現(xiàn)最佳的跨文化廣告?zhèn)鞑バЧ皇且凰查g就能完成的，它需要廣告主和廣告代理公司共同摸索，探求最佳的傳播方法?？傊?，在全球化大背景下，這一問題是需要我們正視并積極應對的。
注釋：
①王偉明,趙丁丁.品牌視覺形象傳播[M].上海:上海三聯(lián)書店,2007:224.
②[美]拉里·A.薩默瓦,理查德·E.波特主編.麻爭旗等譯.文化模式與傳播方式[M].北京:北京廣播學院出版社,2003:221.
③張國良.傳播學原理[M].上海:復旦大學出版社,1995:180.
④賀雪飛.文化差異：跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械淖兞縖J].新聞記者,2006(6).
（作者系河南大學新聞與傳播學院2016級碩士研究生）
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□ 閆雯
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不同的文化發(fā)生碰撞時，人們都是選擇接受熟悉的文化，本能地排斥陌生的外來文化。廣告?zhèn)鞑ブ幸泊嬖诙喾N文化交匯的現(xiàn)象。對于多種文化交匯的跨文化廣告來說，知道什么可以做與知道什么不可以做同樣重要。當跨文化廣告中所蘊含的文化與目標消費者已有的文化儲備發(fā)生沖突時，文化的差異就會成為影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾蛩亍?/p>
（一）價值取向差異
每個國家以及每個民族，都是在特定的價值觀指導下發(fā)展的。不同價值取向的人對事物的看法是不同的。廣告主委托廣告代理商制作的廣告，必然會融進企業(yè)和本土的價值觀。而在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告要想贏得傳播國消費者的關(guān)注，就必須考察跨文化廣告目標受眾群體的價值取向。一旦跨文化廣告所傳遞的價值取向不被傳播國消費者所認同，那么這則廣告可以判定為失敗。
中國文化主要強調(diào)群體，因此在廣告中比較突出集體。我們的廣告大都是以“和”為主心軸，傳播一種和諧的價值取向。比如央視公益 廣告回家系列中的《回家》《過門的忐忑》《家鄉(xiāng)的滋味》和《遲來的新衣》，都打出了“這一生，我們都在回家的路上”和“全中國讓心回家”的廣告語。廣告語主要以“家庭”為核心，傳遞給受眾一種“和”的文化。
西方文化主要強調(diào)個體，因此在廣告中比較突出自我。西方的廣告大都是標榜“個性”，重視自我的表現(xiàn)和瀟灑。比如阿迪達斯（Adidas）的經(jīng)典廣告語“Impossible is nothing”，其含義是“沒有不可能”。從廣告語中我們可以感受到濃濃的個人主義價值觀。阿迪達斯（Adidas）的廣告之所以能夠如此成功，是因為它符合西方人的價值取向，所以很容易引起共鳴。
（二）思維方式差異
中國人的思維方式一向是螺旋形的，習慣間接地表達自己的情感。我們的廣告大都是先做好鋪墊，營造一種意境，然后慢慢引進廣告的主題，最后再對廣告主題進行升華。比如央視的公益廣告《Family》主要傳遞的是“有愛就有責任”的主題。廣告畫面剛開始出現(xiàn)的是英文單詞Family，然后這些字母再進行變化。這些字母的變化營造了一種意境之美，然后慢慢地引進廣告的主旨，最后畫面出現(xiàn)廣告語“有愛就有責任”。廣告語對這則廣告的主旨進行升華。
西方人的思維方式一向是直線形的，他們不喜歡拐彎抹角，喜歡直接表達自己的情感。西方的廣告大都是一針見血，直接引進廣告主題，沒有中國那么含蓄委婉，比如哈根達斯（Haagen-Dazs）的經(jīng)典廣告語“愛她，就帶她去哈根達斯(If you love her，take her to Haagen-Dazs.)”。從這則廣告語中我們可以看出西方人習慣直接表達自己的愛意，不像中國那么蘊藉和間接。
（三）民族語言差異
語言是文化的載體，每一種語言符號都蘊涵著約定俗成的意義——它們都與文化有關(guān)。在文化溝通方面，語言與非語言符號都是習得的，“是社會化過程的一個組成部分——也就是說，象征以及意義是由每一種文化教給它的成員的”。②不同的民族擁有不同的語言，語言是本民族的歷史檔案。透過語言符號，我們可以了解該語言地區(qū)人們的思維方式。因此，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校覀円匾晱V告目標國的語言差異。
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我國擁有百年歷史的白象品牌在最初走向美國市場時，由于不了解該國的語言習慣而遭遇滑鐵盧。白象（white elephant）在美國本土的含義為“無用累贅的東西或者招致虧損的財產(chǎn)”，把品牌白象直接翻譯為“white elephant”，沒有顧及美國的語言差異，這則廣告不被美國接受也是可以理解的。
（四）風俗習慣差異
不同的風俗習慣對跨文化廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懯遣煌模虼?，只有充分了解與尊重跨文化廣告目標國的風俗習慣，有松有弛地傳遞廣告信息，才有可能使廣告取得最理想的傳播效果。如果不尊重跨文化廣告目標國的風俗習慣，那么就有可能會觸犯該國的禁忌，甚至會造成無法控制的大麻煩。
立邦漆曾發(fā)布這樣一則廣告：噴刷立邦漆的柱子，龍在柱子上都滑下來了。廣告內(nèi)容主要是為了突出立邦漆的光滑效果。但眾所周知的是，龍在中國人心中是神圣的。中國人是龍的傳人，龍可以說得上是中華民族的代名詞。立邦漆龍滑落的廣告深深地傷害了中華民族的龍圖騰情結(jié)，這則廣告必然會引起中國人的反感和憤怒。所以跨文化廣告要充分了解不同文化的風俗習慣，只有這樣，廣告才能被目標國的消費者所接受。
（五）審美思想差異
由于所處的地理位置和生活環(huán)境的差異，相應的也會造成人們審美思想的差異。每個國家及其民族都有自己獨特的審美思想，它不受其他文化的影響。所謂“審美”就是人們對事物進行鑒賞所持有的觀點。對于廣告的審美，不同的國家及其民族是不同的。跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ肴〉米罴褌鞑バЧ?，就必須關(guān)注廣告?zhèn)鞑ナ鼙姷膶徝浪枷?。如果不重視受眾的審美思想，那么廣告主委托廣告公司制作的廣告就有可能被消費者所拒絕。
高露潔牙膏在我國播出的廣告取得了較好的傳播效果，其廣告語為“牙齒美白一周一等級”。而高露潔牙膏在開拓馬來西亞市場時，還在廣告中強調(diào)牙膏使牙齒變白的功能，沒有具體問題具體分析。馬來西亞人以牙齒黃黑為美，他們認為牙齒黃黑是高貴的象征。高露潔的廣告代理公司沒有考慮馬來西亞人民的審美思想，所以這則廣告不被目標消費者所接受也是有原因可循的。所以跨文化廣告要充分理解不同文化間的審美差異，只有這樣做，跨文化廣告才能取得最理想的傳播效果。
二、跨文化差異對跨文化廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/h2>
我們現(xiàn)在所生活的時代是麥克盧漢所說的“地球村”時代，媒介使我們生活在一個村莊里。在這個村莊里，我們接受不同文化的沖擊?？缥幕瘡V告是我們這個地球村時代所延伸的產(chǎn)物，誰也不能阻止它的傳播。
（一）跨文化廣告?zhèn)鞑?nèi)容的構(gòu)想
不同的國家對于廣告內(nèi)容的構(gòu)想是不同的。廣告內(nèi)容不僅折射了本國的文化，而且也傳遞了本國的價值觀。中國廣告注重展現(xiàn)親情、愛情和友情等。比如中國手機品牌OPPO在印度所推廣的廣告，主題為“與你重逢”。在這則廣告中OPPO公司啟用了寶萊塢頗具影響力的明星Hrithik Roshan和Sonam Kapoor，以此為消費者呈現(xiàn)青梅竹馬再次重逢的故事。雖然廣告突出愛情，但是實際上更為突出的是OPPO這款手機翻轉(zhuǎn)攝像頭的強大功能。
中西文化差異影響跨文化廣告?zhèn)鞑?nèi)容的構(gòu)想。每個國家的廣告內(nèi)容都以本國的社會生活為參照點，因此強調(diào)群體的中國廣告比強調(diào)個體的西方廣告含有更多的團體導向。西方國家更注重廣告內(nèi)容的個性自由，而中國更注重整體的和諧。
（二）跨文化廣告信息的編碼與解碼
跨文化廣告?zhèn)鞑ナ且环N信息傳播活動，從傳播學的角度來說，它遵循“發(fā)送者—編碼—媒介—解碼—接收者”的基本傳播模式。不同的地域擁有不同的文化，文化潛移默化地影響不同地域的人。從發(fā)送者到接收者，中間經(jīng)歷了漫長的過程。文化之間的差異會影響信息發(fā)送者和接收者的編碼和解碼。接收者也就是我們所熟知的受眾。受眾是指信息傳播的接收者，包括報刊和書籍的讀者，廣播的聽眾，電影、電視的觀眾。③廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娛侵笍V告信息的接受者。
美國受眾對耐克的經(jīng)典廣告語“Just do it(想做就做）”的解碼為“個性、自我和張揚”。而香港的受眾對這則廣告信息的解碼為“慫恿年輕人做壞事，對生活不負責任”。為什么美國受眾和香港受眾的解碼會不同呢？這是因為發(fā)送者和接受者的文化之間存在很大差異。耐克公司為了能在香港推廣旗下的產(chǎn)品，最終決定把廣告語改為“Do it（該做就做）”。跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ肴〉妙A期的傳播效果，就必須要明白中西文化差異對跨文化廣告信息的編碼和解碼。
（三）跨國企業(yè)對廣告媒介的選擇
在不同的文化氛圍中，人們對信息的溝通和反應會影響到對媒介的選擇。在比利時、瑞典和丹麥等國，電視上禁止播放廣告④，所以廣告主在這些國家最好不要選擇電視這種媒介傳遞廣告信息。在中歐和北歐的一些國家，電視不是主要的媒介工具，人們更傾向于選擇收音機這種媒介，所以廣告主最好選擇收音機來傳遞廣告信息。而在中國，要根據(jù)具體情況選擇適合傳播廣告的媒介。
三、結(jié)語
跨文化廣告?zhèn)鞑ナ墙?jīng)濟全球一體化進程中企業(yè)必須要面對的問題。企業(yè)要想走出國門，就必須要考慮中西文化間的差異，只有這樣做，廣告主和廣告代理商才會選擇合適的媒介，進而進行有效的跨文化廣告信息傳播。當然，實現(xiàn)最佳的跨文化廣告?zhèn)鞑バЧ皇且凰查g就能完成的，它需要廣告主和廣告代理公司共同摸索，探求最佳的傳播方法?？傊?，在全球化大背景下，這一問題是需要我們正視并積極應對的。
注釋：
①王偉明,趙丁丁.品牌視覺形象傳播[M].上海:上海三聯(lián)書店,2007:224.
②[美]拉里·A.薩默瓦,理查德·E.波特主編.麻爭旗等譯.文化模式與傳播方式[M].北京:北京廣播學院出版社,2003:221.
③張國良.傳播學原理[M].上海:復旦大學出版社,1995:180.
④賀雪飛.文化差異：跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械淖兞縖J].新聞記者,2006(6).
（作者系河南大學新聞與傳播學院2016級碩士研究生）
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