□ 張英

電視節(jié)目廣告的轉(zhuǎn)變

□ 張英

隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，電視廣告也在迅速發(fā)展，從物質(zhì)層面、觀念層面、制度層面等全方位影響并改變著我們的生活以及消費(fèi)。廣告在開(kāi)拓著我們眼界的同時(shí)也拉動(dòng)著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，可謂現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可忽視的一股力量。在現(xiàn)代，新聞、文藝、廣告已經(jīng)是所有電視臺(tái)不可或缺的節(jié)目構(gòu)成。電視與網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式與風(fēng)格呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展，為熒屏增添了新的藝術(shù)形式。本文將從傳統(tǒng)的電視廣告入手，結(jié)合當(dāng)下新型廣告類型，分析電視廣告的發(fā)展方向。

電視廣告；原生廣告；新型廣告

一、傳統(tǒng)電視廣告的沒(méi)落

我國(guó)電視廣告發(fā)展至今，顯然已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。根據(jù)《現(xiàn)代廣告》的相關(guān)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)電視廣告經(jīng)營(yíng)額已從1979年的0.0325億元人民幣發(fā)展到了2005年的355.3億元。隨著我國(guó)電視普及率的大幅提高，電視廣告的影響力也越來(lái)越大。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，電視廣告就是通過(guò)電視媒體播放廣告。電視廣告藝術(shù)是以電視媒體為傳播途徑，以影視技術(shù)為手段，運(yùn)用音畫(huà)組合的表達(dá)方式，傳播特定廣告內(nèi)容的一門藝術(shù)。它具有電視節(jié)目的特質(zhì)，又具有營(yíng)銷工具的功用。電視廣告具有覆蓋面積廣，受眾分布廣泛，聲像兼?zhèn)?，帶?lái)強(qiáng)烈的感官刺激，稍縱即逝，必須反復(fù)穿插于各種電視節(jié)目中間重復(fù)播放，訴求單一，費(fèi)用高昂，針對(duì)性較弱等特點(diǎn)?？傮w來(lái)說(shuō)，電視廣告就是為了推銷產(chǎn)品、服務(wù)與理念。

在當(dāng)下快餐式的時(shí)代，廣告的頻繁“洗腦”已經(jīng)在受眾的腦海中埋下毒瘤，對(duì)廣告的厭煩程度與日俱增，已經(jīng)到了“一播就換臺(tái)”的尷尬境地。而對(duì)于《奇葩說(shuō)》節(jié)目中植入的廣告，我們不但沒(méi)有產(chǎn)生厭煩，還對(duì)其津津樂(lè)道。兩者皆是廣告，皆以營(yíng)銷產(chǎn)品、擴(kuò)大企業(yè)知名度為目的，但卻有著“鴻溝”般的差距，值得我們深思與挖掘。在這里，我們就以廣大觀眾耳熟能詳?shù)暮阍聪閺V告和現(xiàn)階段較為成功的《奇葩說(shuō)》節(jié)目中的“原生廣告”為例，分析兩者間的差別及電視廣告未來(lái)的發(fā)展方向。

一提到恒源祥，想必很多人都能脫口而出“羊羊羊”。中國(guó)羊絨行業(yè)老大“恒源祥”憑借著1993年的5秒廣告在全國(guó)為人所知，兒童般清脆的聲音令人印象深刻，它為恒源祥成功開(kāi)啟了品牌之路。2008年，恒源祥成功成為北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，十二生肖的廣告重復(fù)三遍用了十五秒，一經(jīng)播出，爭(zhēng)議不斷。廣告畫(huà)面僅為簡(jiǎn)單的羊群奔跑，全靠簡(jiǎn)單廣告語(yǔ)的機(jī)械重復(fù)，不僅缺乏創(chuàng)意，還挑戰(zhàn)了受眾的忍耐極限，讓人感到雷人和生厭。這樣雖然使人記住了廣告品牌，廣告效果算是達(dá)成，但是輪番轟炸觀眾的耳朵，讓觀眾對(duì)恒源祥這個(gè)品牌的好感度直線下降，成為了“垃圾廣告”。

恒源祥集團(tuán)副總經(jīng)理陳忠偉曾說(shuō)，為了盡力地壓縮成本，創(chuàng)造“令人記住”的傳播效果，公司決定的廣告策略就是重復(fù)和持續(xù)，寧愿被罵也不能被忘記，這些一開(kāi)始就確定的營(yíng)銷方案至今仍是恒源祥營(yíng)銷部門的案頭格言。但是恒源祥廣告的播出效果確實(shí)不能令人滿意，惡評(píng)如潮，觀眾反感到不能忍受，最終被迫要求下架。商品的營(yíng)銷只停留在“叫賣”階段，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿足受眾的。受眾生活在快餐式的現(xiàn)代，廣告本身就是一件“費(fèi)力不討好”的事情，如果廣告?zhèn)鞑ヅc傳播效果不能成正比，那么廣告就會(huì)毀壞以往努力建立的品牌形象，電視廣告的播出適得其反。

很顯然，恒源祥的廣告是一個(gè)失敗的案例。它的失敗在于廣告不能夠吸引受眾，沒(méi)有貼合現(xiàn)代社會(huì)的受眾需求，內(nèi)容單調(diào)，形式單一，廣告走入了低俗化。

二、現(xiàn)代新型廣告的爆發(fā)

2016年3月4日，《奇葩說(shuō)》第三季正式在愛(ài)奇藝網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上線。繼承前兩季傲人的收視率，節(jié)目在播出的第一個(gè)月總播放量已經(jīng)突破了億次大關(guān)，節(jié)目一時(shí)間成為受眾關(guān)注的焦點(diǎn)。正是由于節(jié)目的超高收視率，廣告主們紛紛試圖冠名此節(jié)目，以此來(lái)增加產(chǎn)品的曝光度和知名度?！镀孑庹f(shuō)》在第一季斬獲美特斯邦威高達(dá)5000萬(wàn)元的冠名費(fèi)后，廣告費(fèi)持續(xù)上漲。到了第三季招商金額已超3億元大關(guān)，刷新了互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目的廣告投放紀(jì)錄。這樣的成績(jī)離不開(kāi)其節(jié)目的一大特色——原生廣告植入的表達(dá)方式及傳播策略。

（一）原生廣告的樹(shù)立

在新媒體飛速發(fā)展的今天，受眾不再是被動(dòng)接受的一方。觀眾對(duì)于節(jié)目的“傳播接受”已變成“傳播感受”，一字之差，內(nèi)容卻大相徑庭。觀眾只有對(duì)廣告不產(chǎn)生厭煩感，廣告的播放才算是成功，從而才能提升品牌的知名度。原生廣告被應(yīng)用到節(jié)目中，就體現(xiàn)為廣告內(nèi)容與節(jié)目?jī)?nèi)容的一致，廣告風(fēng)格與節(jié)目風(fēng)格的一致以及符合消費(fèi)者在收看節(jié)目時(shí)的行為習(xí)慣?！镀孑庹f(shuō)》的受眾定位就是中青年觀眾，風(fēng)格大膽開(kāi)放，讓不同思想的火花進(jìn)行碰撞。而冠名《奇葩說(shuō)》節(jié)目的廣告與節(jié)目風(fēng)格保持一致，比如“狂拽炫酷X炸天的東風(fēng)標(biāo)致308S”“想愉快聊天的話就喝雅哈咖啡”等，大多是年輕人喜愛(ài)的品牌，所以廣告的趣味性與節(jié)目的娛樂(lè)性具有同一性，保持了消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣，表現(xiàn)了節(jié)目中廣告的原生性。

《奇葩說(shuō)》中的花式廣告成功吸引了觀眾的注意力，在節(jié)目過(guò)程中不但沒(méi)有回避廣告植入還大肆宣揚(yáng)贊助商，無(wú)論是主持人的“妙言”解說(shuō)，還是嘉賓辯手的巧妙引入，都處理得當(dāng)，恰到好處。這樣不但沒(méi)有引起觀眾的反感，反而讓各類有趣的廣告詞成為節(jié)目的一大特色，可謂是廣告界的里程碑。

（二）原生廣告的表現(xiàn)形式

依然以《奇葩說(shuō)》為例，原生廣告的植入方式多種多樣，不會(huì)給觀眾帶來(lái)視覺(jué)上的疲倦感，反而增加了觀眾的受眾期待值。

首先，節(jié)目主持人可謂是整個(gè)節(jié)目的靈魂人物，因其敏捷的反應(yīng)力和掌控節(jié)目的靈活性，把握節(jié)目張弛有度，主持起來(lái)游刃有余。廣告的成功植入，大部分功勞非馬東莫屬了。在節(jié)目一開(kāi)始，馬東會(huì)用口播的形式將本季節(jié)目的冠名商進(jìn)行播報(bào)，但這并非是傳統(tǒng)意義上呆板的口播廣告，而是將廣告詞進(jìn)行了改編，把無(wú)聊的廣告詞改成了觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式進(jìn)行口播，流暢滑稽，一讀出來(lái)便給觀眾留下了深刻的印象，讓觀眾耳目一新。在節(jié)目過(guò)程中，馬東也會(huì)突然插播廣告，讓觀眾猝不及防。正當(dāng)節(jié)目討論到“如何優(yōu)雅地扣鼻屎”時(shí)，馬東拿起了本季的廣告商MM豆，優(yōu)雅地說(shuō)“我覺(jué)得MM豆這個(gè)大小顆粒剛好可以用來(lái)堵上”，引得所有人哄堂大笑。此外，馬東還會(huì)用敲木魚(yú)的方式“提神”，這種適宜場(chǎng)景的廣告植入恰到好處。網(wǎng)友都說(shuō)：“馬東能插進(jìn)一句廣告，要為這么敬業(yè)愛(ài)錢的主持人點(diǎn)贊?。　笨梢哉f(shuō)，馬東的插播廣告已成為了觀眾期待的節(jié)目。

其次，嘉賓辯手的廣告植入同樣引人注目。節(jié)目邀請(qǐng)的嘉賓為了盡快融合到觀眾群體中，也會(huì)配合主持人通過(guò)引入廣告增加個(gè)人的親和力。明星對(duì)于廣告的宣傳至關(guān)重要，可以恰如其分地把品牌信息傳遞出來(lái)，以親身經(jīng)歷帶動(dòng)觀眾的感知，這時(shí)“粉絲效應(yīng)”便會(huì)帶動(dòng)一大撥觀眾投入到商品的購(gòu)買中，從而形成了一種消費(fèi)趨勢(shì)，最終達(dá)到廣告商投放的目的。在節(jié)目錄制中，各個(gè)辯手植入廣告的能力同樣可圈可點(diǎn)。每個(gè)辯手都會(huì)在自己辯論的過(guò)程中引用品牌，為自己的辯論錦上添花。選手的自發(fā)植入總是讓人產(chǎn)生一種“我這么期待地等著，你竟然給我聽(tīng)這個(gè)”的感覺(jué)，有些意外，又有些搞笑。比如馬薇薇嚴(yán)肅地舉了兩個(gè)“培根”的例子，接著把話圓回來(lái)，順便植入兩個(gè)廣告，同時(shí)提到東風(fēng)標(biāo)致308S和有范，巧妙而有趣。當(dāng)辯手提到廣告時(shí)，鏡頭總會(huì)很自然而然地轉(zhuǎn)向廣告商品的特寫(xiě)或是其他人正在使用這一商品，這樣不僅巧借了明星效應(yīng)，同時(shí)增加了廣告的曝光度，使廣告宣傳更加具象。

此外，節(jié)目還會(huì)使用情景喜劇宣傳廣告，它會(huì)對(duì)本期節(jié)目的辯題進(jìn)行實(shí)物表演，引出本期節(jié)目的辯題，使節(jié)目的辯題更加具象化，增加了節(jié)目的喜劇效果。在演員的實(shí)物表演中，會(huì)時(shí)常出現(xiàn)品牌商的鏡頭，表演者也會(huì)使用贊助商的產(chǎn)品出演，通過(guò)特寫(xiě)鏡頭或屏幕文字將品牌信息表現(xiàn)出來(lái)。真人表演帶給觀眾一種真實(shí)感的體驗(yàn)，加深了他們對(duì)品牌的體驗(yàn)感知。

三、結(jié)語(yǔ)

電視廣告的飛速發(fā)展不斷改變著我們的生活方式和消費(fèi)方式。一方面，電視廣告可以不斷豐富消費(fèi)文化的內(nèi)涵，拓展我們眼界等；另一方面，如果電視廣告內(nèi)容失真和過(guò)度夸張，就會(huì)造成廣告產(chǎn)品和實(shí)物的嚴(yán)重不符，傳播虛假的信息，誤導(dǎo)消費(fèi)者，也不利于正確、科學(xué)的消費(fèi)觀念和方式的形成，最終損害了廣大消費(fèi)者的切身利益。

（作者單位：四川師范大學(xué)研究生院）