□ 高朋舉

軟文廣告的文本探析
——以微博“天才小熊貓”為例

□ 高朋舉

以文字闡述為主要形式的軟文廣告一直是報(bào)紙刊物的重要廣告形式，且具有一定的廣告空間。隨著媒介的不斷融合發(fā)展，廣告方式也在不斷推陳出新。軟文廣告借助于新的媒介平臺(tái)，特別是自媒體平臺(tái)，其表現(xiàn)形式更加多樣，也越來(lái)越多地受到廣告主和受眾的青睞。本文通過(guò)對(duì)“天才小熊貓”微博賬號(hào)發(fā)布的軟文廣告文本進(jìn)行分析，以期探究出其作為自媒體軟文廣告獲得成功的因素及其借鑒意義。

新媒體；軟文廣告；文本

一、軟文廣告及其文本范式

(一)軟文廣告的定義

軟文廣告通常也被理解為軟廣告，是相對(duì)于硬廣告而言的，對(duì)軟文廣告的定義尚未在學(xué)界得到界定。廖道政在《軟廣告探微》一文中將軟廣告定義為：“軟廣告是指為減少公眾的廣告躲避而將顯明的、凸現(xiàn)的廣告形式，通過(guò)更巧妙的、更迂回的、更隱蔽的方式傳達(dá)出去，使消費(fèi)者在不知不覺(jué)中把廣告所傳達(dá)的內(nèi)容接受下來(lái)的一類廣告?！雹僭僬呔褪菍④浳膹V告定義為“是指其企業(yè)通過(guò)策劃，在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等媒體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度、促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷的一系列文章，包括特定的新媒報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案例分析等”。②這兩個(gè)定義都很好地闡釋了軟文廣告的內(nèi)涵，相比較來(lái)說(shuō)，筆者更認(rèn)同第一種說(shuō)法。軟文廣告有一定的目的性，為達(dá)到受眾閱讀的目的，而避免受眾對(duì)廣告的反感和排斥，采用更加隱蔽的方式發(fā)布廣告。

(二)軟文廣告文本范式

1.圖片類廣告文本

軟文廣告的類別中，圖片類廣告文本占有很大一部分空間，像微博這種限制發(fā)布內(nèi)容字?jǐn)?shù)的媒介，以長(zhǎng)圖片的形式展示廣告產(chǎn)品內(nèi)容無(wú)疑是廣告代理的不二之選。天才小熊貓?jiān)鵀橛螒蚬景l(fā)布了一篇名為“愛(ài)情的動(dòng)力”的軟文廣告，以圖片加文字的描述進(jìn)行拓展?！皠?dòng)力的來(lái)源有生多種，有的來(lái)源于夢(mèng)想，有的源自恐懼。而有一種動(dòng)力能給人帶來(lái)巨大能量，那就是愛(ài)情的能量?！蔽淖窒旅婢褪窃摽钣螒虻膱D片，這種圖片加文字的廣告文本在開(kāi)始就能引起受眾的閱讀興趣，使受眾想要了解在這款手游里面如何獲得這種神奇的能量。游戲界面的兩個(gè)主人公之一就是以天才小熊貓命名的，并且界面中有玩家和他在游戲中的對(duì)話，這樣使受眾在閱讀該廣告文本時(shí)能夠以博主的視角來(lái)閱讀在游戲中發(fā)生的事情，通過(guò)游戲中的對(duì)話和文字描述，不僅將游戲中的絢麗場(chǎng)景、游戲環(huán)節(jié)及玩法進(jìn)行展示，而且以“天才小熊貓”為游戲玩家對(duì)在游戲獲得的神奇能量的過(guò)程進(jìn)行描述，大大增加了文本的可讀性，也充分展示了這款手游廣告的產(chǎn)品。

2.故事性廣告文本

故事性廣告文本是許多廣告公司所推崇的，故事性廣告能夠極大地提升受眾的觀看和閱讀興趣，延長(zhǎng)受眾的記憶曲線。從傳播的角度來(lái)看，故事性廣告能夠進(jìn)行二次傳播甚至深層次傳播，達(dá)到病毒式傳播的效果。通過(guò)提煉生活中具有代表性的故事，以話題引出要推廣的商品，穿插在故事之中，毫無(wú)違和感，并且能夠使受眾聯(lián)想到自身經(jīng)歷，這種廣告形式往往更生動(dòng)逼真，更具現(xiàn)場(chǎng)感，悄無(wú)聲息地打動(dòng)消費(fèi)者，達(dá)到傳播效果。但故事性廣告特別是視頻類故事性廣告在制作成本上會(huì)明顯高于其他廣告形式，加上社會(huì)生活節(jié)奏的加快，廣告效果尚可，廣告主對(duì)這種廣告形式在選擇上有所保留，這也是我國(guó)故事性廣告發(fā)展緩慢的主要原因。但圖片和文字類故事性廣告成本較低，只是在文本創(chuàng)作方面的要求會(huì)越來(lái)越高，天才小熊貓發(fā)布的故事性軟文廣告具有代表性的有“閑魚”和“菜鳥(niǎo)裹裹”這兩個(gè)廣告。以“閑魚”廣告的微博為例，天才小熊貓以第一人稱對(duì)故事文本進(jìn)行制作，描述自己在閑魚APP上售賣二手物件的經(jīng)歷，文本一開(kāi)始是情節(jié)的描述而不是直接將廣告的目的和盤托出，在故事的中間位置引入想要推出的產(chǎn)品，其故事情節(jié)環(huán)環(huán)相扣。

3.嵌入式廣告文本

在所有廣告類型當(dāng)中，嵌入式廣告文本是最為常見(jiàn)的，從傳統(tǒng)媒體到新媒體，嵌入式廣告一直是廣告投放量占多數(shù)的廣告形式，電視電影中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這類廣告。嵌入式廣告中，產(chǎn)品的位置是根據(jù)情節(jié)的需要出現(xiàn)的，大多只是出現(xiàn)廣告的品牌。在圖片文字類廣告中，嵌入式軟文廣告也是如此，在文本描述中冷不丁地將廣告產(chǎn)品插入進(jìn)來(lái)，給受眾的感覺(jué)相對(duì)突兀，廣告效果也十分有限。而在天才小熊貓的“2016年總結(jié)”這條微博中，以國(guó)際著名影星萊昂納多為視角，對(duì)文本進(jìn)行創(chuàng)作，以萊昂納多獲得第88屆奧斯卡最佳男主角為文本的開(kāi)頭，這樣的文本開(kāi)頭很能夠吸引受眾閱讀，一方面是因?yàn)槿R昂納多本身的知名度和影響力，另一方面是在2016年他等了20年成為影帝本身就是當(dāng)年的熱點(diǎn)新聞。而天才小熊貓以萊昂納多作為廣告文本的主要人物是因?yàn)樗菄?guó)產(chǎn)汽車品牌比亞迪的形象代言人，在文本敘述過(guò)程中將萊昂納多與比亞迪老總的合照嵌入，并且在文字中將比亞迪和萊昂納多提倡環(huán)保的理念進(jìn)行闡述，這種嵌入式廣告文本雖壓縮了廣告產(chǎn)品的空間但并不會(huì)讓受眾感到生硬，將廣告嵌入得恰如其分。

4.新聞式廣告文本

用“新聞是最好的軟文”這句話來(lái)理解新聞式軟文廣告是再恰當(dāng)不過(guò)的，從某些方面來(lái)說(shuō)軟文廣告以新聞為起源，并隨著其發(fā)展成熟而將新聞與廣告的界限漸漸模糊，在新聞事件中加入廣告產(chǎn)品的內(nèi)容，其成本相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告形式成本更低，廣告效果也更好，這可能也是催生有償新聞以及新聞客戶端中沒(méi)有任何新聞價(jià)值的垃圾信息泛濫的重要因素。以天才小熊貓9月8日發(fā)布的微博為例，他對(duì)蘋果公司的發(fā)布會(huì)進(jìn)行了總結(jié)，文本內(nèi)容大多是吐槽蘋果最新發(fā)布的手機(jī)，語(yǔ)言描述幽默，雖是吐槽，但是將蘋果最新發(fā)布的手機(jī)特性進(jìn)行了細(xì)節(jié)化描述，如防水、拍照、無(wú)線耳機(jī)等，吐槽但不批評(píng)。

二、軟文廣告文本典型案例

天才小熊貓所有的軟文廣告文本中，一條題為“千萬(wàn)不要用貓?jiān)O(shè)置手機(jī)解鎖密碼”的、華為手機(jī)的軟文廣告獲得了16萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)，3萬(wàn)條評(píng)論，6萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊量。這個(gè)軟文廣告幾乎包含了軟文廣告文本制作的所有特性，具有典型性，下面以這條微博為例，對(duì)其廣告文本進(jìn)行分析。

(一)第一人稱的人物設(shè)定

這條軟文廣告一共99行字，其中“我”字出現(xiàn)了72次，出現(xiàn)頻率極高。天才小熊貓?jiān)谌宋镌O(shè)定方面大都是以第一人稱“我”來(lái)設(shè)定的，在他最近20條軟文廣告中，有16條軟文廣告在人物設(shè)定上以第一人稱進(jìn)行闡述，剩下4條也是其總結(jié)的內(nèi)容。這種設(shè)定方式的優(yōu)勢(shì)在于不僅能夠吸引受眾閱讀，給予受眾的親切感，而且對(duì)于廣告文本來(lái)說(shuō)，第一人稱更具有說(shuō)服性，使故事更有真實(shí)性。天才小熊貓本人就具有一定的名人效應(yīng)，其微博粉絲量達(dá)到了675萬(wàn)人。任何廣告的目的都是為了說(shuō)服消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買，以第一人稱描述自己用貓的爪子設(shè)定手機(jī)指紋識(shí)別，增加了廣告的可信度。

(二)注重廣告產(chǎn)品的描述

廣告就是為了宣傳產(chǎn)品，而文字類的廣告并不能像視頻廣告一樣直觀地展現(xiàn)廣告產(chǎn)品的特性，因此在廣告文本中如何描述廣告產(chǎn)品十分重要。天才小熊貓?jiān)谶@條廣告中對(duì)廣告產(chǎn)品是這樣描述的：“在手機(jī)的背面有一個(gè)刷指紋的地方”，“而且設(shè)置不同的指紋能進(jìn)入不同的界面”，“將貓爪子放上去1秒鐘就能解鎖”，“看到手機(jī)快沒(méi)電了，已經(jīng)兩天沒(méi)充電了”，等等。天才小熊貓?jiān)谖谋局欣眠@些細(xì)節(jié)描述，能使受眾了解這款華為手機(jī)具有指紋解鎖快、電池耐用、解鎖模塊操作多樣等特點(diǎn)。雖然只用了寥寥幾個(gè)字對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述，但他把這些文字都放在了顯要位置，單獨(dú)一行字列出來(lái)，受眾在閱讀文本時(shí)不可避免地就能看到這些文字，加上天才小熊貓以自身的手機(jī)進(jìn)行的操作，進(jìn)而使受眾對(duì)華為手機(jī)這一品牌的好感度上升，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。以這種描述方式加上圖片展示，將廣告產(chǎn)品立體地展現(xiàn)給受眾，增加受眾對(duì)廣告產(chǎn)品的了解，天才小熊貓的其他軟文廣告也是如此。

(三)引入社會(huì)規(guī)則

天才小熊貓?jiān)趶V告文本中將自己設(shè)定為尊老愛(ài)幼、工作努力、遵守規(guī)則、具有正能量的人物形象。許多廣告公司在廣告制作過(guò)程中或在在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的同時(shí)，會(huì)加入對(duì)社會(huì)功德的宣揚(yáng)，一方面展現(xiàn)企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的良好形象，另一方面提高廣告的調(diào)性。天才小熊貓的軟文廣告中大部分都帶有對(duì)社會(huì)規(guī)則的描述，在華為手機(jī)的軟文廣告中，將“禁止吸煙”和“禁止帶寵物”的圖標(biāo)放在文本當(dāng)中，說(shuō)明他不能帶寵物乘坐地鐵，自己也遵守了這一規(guī)定。這一情節(jié)顯然是天才小熊貓故意設(shè)置的，但受眾在閱讀的時(shí)候并不能看出他的刻意，并且對(duì)這一情節(jié)印象深刻。

(四)語(yǔ)言直白，情節(jié)搞笑

廣告公司在發(fā)布軟文廣告時(shí)都會(huì)追求語(yǔ)言描述的簡(jiǎn)潔明了，對(duì)故事的描述在情節(jié)上或平淡無(wú)奇或險(xiǎn)象環(huán)生或跌宕起伏，但廣告效果有待提高。受眾在閱讀軟文廣告時(shí)往往讀不到一半就看不下去了，因此，廣告文本語(yǔ)言的使用和情節(jié)的設(shè)置是非常重要的。在“千萬(wàn)不要用貓?jiān)O(shè)置手機(jī)解鎖密碼”這條軟文廣告中，文本的寫作偏向生活化，語(yǔ)言直白，以對(duì)話的方式來(lái)推動(dòng)故事情節(jié)的發(fā)展，在文本中因?yàn)橛秘堊υO(shè)置了手機(jī)的指紋解鎖，手機(jī)沒(méi)電，又不能不帶手機(jī)，他只好帶著貓去上班，在與地鐵工作人員的對(duì)話中他是這樣描述的：“然后那個(gè)人指著墻上貼的一個(gè)標(biāo)志對(duì)我說(shuō)，看見(jiàn)沒(méi)有。我：你這上面畫的是狗，我這是貓啊。工作人員：只要是寵物就不行。我：這不是寵物，我平常根本就不寵它。工作人員：滾！”搞笑的情節(jié)加上文字語(yǔ)言的直白提高了故事的可讀性。天才小熊貓其他的軟文廣告中也都能看到其直白而生活化的語(yǔ)言描述和搞笑無(wú)厘頭的情節(jié)。

三、軟文廣告文本的借鑒意義

天才小熊貓以微博為平臺(tái)發(fā)布的軟文廣告在文本制作方面具有借鑒意義，在廣告反饋這一方面，天才小熊貓對(duì)廣告文本的制作是否成功由其微博的轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量、廣告效果以及廣告主數(shù)量來(lái)決定。他最近的十條軟文廣告中，平均轉(zhuǎn)發(fā)量6.5萬(wàn)次，評(píng)論1.2萬(wàn)條，點(diǎn)贊量3.9萬(wàn)個(gè)。

在受眾反應(yīng)方面，經(jīng)過(guò)對(duì)其微博評(píng)論中點(diǎn)贊量最高的評(píng)論進(jìn)行分析顯示，其受眾對(duì)廣告的反應(yīng)是“喜聞樂(lè)見(jiàn)”甚至是特意從文本中找廣告。通常情況下，受眾對(duì)廣告具有很強(qiáng)的排斥心理，在這個(gè)受眾細(xì)分精準(zhǔn)的時(shí)代，將受眾對(duì)廣告的態(tài)度由厭惡轉(zhuǎn)變?yōu)橄猜剺?lè)見(jiàn)，并讓粉絲在文本中找廣告成為一種樂(lè)趣，并且以文本的可閱讀性來(lái)吸引粉絲，微博關(guān)注量不斷提高，廣告反饋和受眾反應(yīng)都說(shuō)明了其廣告文本是值得借鑒的。

天才小熊貓作為業(yè)界公認(rèn)的第一人有著獨(dú)特的工作原則，這也是值得借鑒的。他堅(jiān)持不向廣告主保證廣告的傳播效果，也不接受甲方對(duì)廣告的修改意見(jiàn)，只接受將廣告進(jìn)行價(jià)格打包出售，作為牙仙旗下的頭牌，客戶如果想選他做廣告，那就必須購(gòu)買公司其他段子手對(duì)廣告的轉(zhuǎn)發(fā)服務(wù)。這種個(gè)性化原則的堅(jiān)持是天才小熊貓對(duì)自身廣告創(chuàng)作的自信，或許會(huì)被人認(rèn)為作為廣告代理對(duì)廣告效果不做出保證是在推卸應(yīng)有的責(zé)任，不接受甲方對(duì)廣告文本的修改是不遵守行業(yè)規(guī)律，但其發(fā)布的廣告獲得的效果就足以說(shuō)明能夠做出這樣的決定是對(duì)自身廣告制作的高要求和高標(biāo)準(zhǔn)，不讓廣告主失望。以粉絲基數(shù)和文本質(zhì)量吸引廣告主和受眾，進(jìn)而獲得效益的新的“廣告代理”形式也值得推崇。

四、結(jié)語(yǔ)

融媒體時(shí)代，媒介發(fā)展的方式在不斷變化，依賴于媒介發(fā)展的廣告業(yè)也不斷出現(xiàn)新的廣告制作形式，新媒體技術(shù)為廣告的傳播提供了新的渠道，內(nèi)容制作成為廣告業(yè)發(fā)展的主要瓶頸。天才小熊貓?jiān)谖谋緞?chuàng)作中以第一人稱的人物設(shè)定、注重廣告產(chǎn)品的描述、引入社會(huì)規(guī)則、直白的語(yǔ)言以及搞笑的情節(jié)等形式，豐富了軟文廣告內(nèi)涵，這種成功的廣告文本制作模式值得借鑒。

注釋：

①廖道政.軟廣告探微[J].湖南包裝,2002（04）.

②吳曄.對(duì)當(dāng)下媒體“軟文”的思考[J].新聞戰(zhàn)線,2008（02）.

（作者系中原工學(xué)院新聞傳播學(xué)院研究生）