鞠 霞

（山東服裝職業(yè)學院 山東泰安 271000）

淺析服裝品牌延伸的風險與收益

鞠 霞

（山東服裝職業(yè)學院 山東泰安 271000）

成功的服裝品牌延伸是策略服裝企業(yè)在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢的重要策略，不當?shù)钠放蒲由煲矔聿蝗莺鲆暤娘L險。本文分別對服裝品牌延伸的收益和風險進行了分析，并在此基礎(chǔ)上提出防范品牌延伸風險的對策。

品牌延伸；延伸風險；策略分析

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，服裝品牌之間的競爭也越來越激烈，服裝企業(yè)的管理方式也正逐步由品牌經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)管理轉(zhuǎn)向經(jīng)營戰(zhàn)略管理。在以市場為導(dǎo)向的經(jīng)濟環(huán)境中，以往只是依靠單一品牌的經(jīng)營管理策略已經(jīng)無力在市場競爭中保有優(yōu)勢，將單一的服裝品牌向多元化延伸是提高企業(yè)競爭力及品牌經(jīng)營能力的必要手段。這一轉(zhuǎn)變是由成熟的市場要求決定的，不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移。服裝企業(yè)要想長期在激烈的市場競爭中仍在市場中占有較大的市場份額，單純的生產(chǎn)一種服裝產(chǎn)品是無法達到這一目的的，只有進行多品牌戰(zhàn)略或品牌延伸策略才是達到長期占有較大市場份額的途徑。

一、服裝品牌延伸的收益分析

所謂品牌延伸是指企業(yè)在分析顧客需求心理的基礎(chǔ)上，利用顧客對已有品牌的喜愛以及愛屋及烏的心理機制，將已具有市場影響力的知名品牌擴展到與原產(chǎn)品不同的新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從而節(jié)約營銷成本，使新產(chǎn)品借助成功品牌的影響力和市場信譽來提高市場的認知度，順利搶占市場的營銷策略。服裝企業(yè)品牌延伸是一把雙刃劍，正確的品牌延伸給服裝企業(yè)帶來收益主要體現(xiàn)在以下三個方面上：

1.降低新的服裝產(chǎn)品導(dǎo)入市場的成本

在新的服裝產(chǎn)品推向市場并且品牌化的過程中，需要企業(yè)投入巨額的費用和較長的時間。采用正確的品牌延伸策略可以使新的服裝產(chǎn)品迅速獲得原有品牌消費者的關(guān)注，強化新產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，使新產(chǎn)品能夠低成本低周期的獲得市場的認可，從而使產(chǎn)品收益最大化，無形之中實現(xiàn)服裝企業(yè)的資產(chǎn)增值。

2.滿足消費者多樣化的需求

當今的服裝市場是以消費者為主體的，服裝企業(yè)應(yīng)以迎合消費者需求為目的，因此消費者的需求決定了服裝市場的發(fā)展方向。消費者的需求是多種多樣的，企業(yè)在品牌運營中采用服裝品牌延伸策略，將單一的服裝品牌多樣化，也就將服裝產(chǎn)品的風格多樣化、價格多樣化，才能夠最大限度的滿足消費者的需求。對于服裝企業(yè)來說，品牌延伸策略的實施能夠提高新產(chǎn)品的知名度，擴大原有品牌的影響力，是服裝品牌延長生命周期，實現(xiàn)資產(chǎn)增值的有效手段。但品牌延伸風險很大，在服裝品牌延伸策略實施的過程中需要綜合各方面的因素，防范風險的產(chǎn)生，避免損害原有品牌形象。

3.擴大原有服裝品牌的影響力與聲譽

服裝品牌延伸策略能夠擴大原有服裝品牌的影響力和聲譽，新的服裝品牌在市場領(lǐng)域銷售時會接觸到新的消費者，良好的品牌體驗會增加消費者對原有品牌的認同感，從而會不斷提高原有服裝品牌的影響力和聲譽。

二、服裝企業(yè)品牌延伸的風險分析

毫無疑問，成功的服裝品牌延伸能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)利益的最大化，但品牌延伸不當引起的內(nèi)在風險也不可忽視。服裝企業(yè)品牌延伸不當給企業(yè)帶來內(nèi)在風險主要體現(xiàn)在以下五個方面上：

1.對原有服裝品牌形象造成不良影響

服裝品牌延伸策略一旦實施，延伸品牌與原有服裝品牌的概念及形象就被綁定到了一起。品牌形象是品牌延伸的根基，如果延伸品牌與原有服裝品牌在產(chǎn)品的質(zhì)量、檔次上相差較大，或者二者之間的經(jīng)營種類相差較遠，就會弱化原有品牌的形象信息甚至會對原有品牌形象造成不良影響。

2.淡化原服裝品牌定位

一般來說，成功的服裝品牌在市場營銷過程中都有其明確的形象定位，消費者在接觸到品牌時首先聯(lián)想到能夠代表其形象定位的產(chǎn)品類別。比如人們看到國人這個品牌會聯(lián)想到西服，看到波司登會想到羽絨服，看到巴拉巴拉會想到童裝，看到探路者會想到戶外裝。但是如果延伸品牌的產(chǎn)品定位與原有品牌差距甚遠，那么兩個品牌的形象定位都會被消費者混淆模糊，從而導(dǎo)致原服裝品牌鮮明的形象定位被淡化。

3.引起消費者心理沖突

品牌延伸的目的是利用已有品牌的知名度和影響力推出新的品牌，消費者對原有品牌的定位及產(chǎn)品形象印象較深，如果品牌的個性與消費者對新產(chǎn)品的心理感受不一致，消費者心理會產(chǎn)生沖突。比如國內(nèi)的活力28洗衣粉延伸到純凈水，三九胃泰延伸到啤酒行業(yè)，使消費者產(chǎn)生排斥心理。

4.引發(fā)“蹺蹺板”效應(yīng)

服裝企業(yè)品牌延伸的“蹺蹺板”效應(yīng)是指延伸產(chǎn)品與原有品牌在市場上的發(fā)展呈現(xiàn)此消彼長的現(xiàn)象。當延伸品牌在市場競爭中處于優(yōu)勢時，顧客會把核心品牌定位轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上，延伸產(chǎn)品的不斷發(fā)展會削弱核心產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，導(dǎo)致核心產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間競爭交替變化。

5.產(chǎn)生“株連”效應(yīng)

當服裝企業(yè)的延伸品牌與原有品牌的產(chǎn)品定位、檔次質(zhì)量相差較大時，不僅是延伸品牌的產(chǎn)品不能得到消費者的認可，還會影響原有品牌的影響力和信譽，從而導(dǎo)致消費者對整個品牌的全盤否定，這就是服裝品牌延伸“株連”效應(yīng)的影響。

三、防范服裝企業(yè)品牌延伸風險的對策

揚長避短，服裝企業(yè)要獲得最大經(jīng)濟效益就要充分發(fā)揮品牌延伸策略的優(yōu)勢，同時還要防范品牌延伸引起的內(nèi)在風險。

1.采取正確風險態(tài)度，借鑒成功經(jīng)驗

服裝企業(yè)在實施品牌延伸策略時，應(yīng)端正態(tài)度，從企業(yè)長遠發(fā)展的戰(zhàn)略高度出發(fā)，全面認識品牌延伸，分析品牌延伸的條件和可行性，對可能出現(xiàn)的風險進行預(yù)見并提出規(guī)避方案。企業(yè)管理者也應(yīng)該積極的去認識風險，找出防范風險的因素，并通過科學有效的措施對風險進行控制，使風險產(chǎn)生的負面影響降到最低。

借鑒成功品牌延伸的經(jīng)驗來實施服裝品牌延伸策略對于服裝企業(yè)來說無疑是一條捷徑。國內(nèi)服裝品牌成功的品牌延伸案例很多，如海爾、雅戈爾、報喜鳥、淑女屋等，服裝企業(yè)應(yīng)該在學習這些成功案例的基礎(chǔ)上，探索出適合于自己的品牌延伸策略。

2.確定合理的服裝品牌延伸思路

服裝品牌延伸的關(guān)鍵是服裝品牌的定位問題，服裝品牌的定位應(yīng)考慮企業(yè)多元化經(jīng)營的需要。這樣既給品牌延伸發(fā)展留下足夠的空間，還能充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢。例如利郎商務(wù)男裝品牌延伸的發(fā)展就成功地為企業(yè)多元化發(fā)展留有了充分的余地。

服裝企業(yè)在進行品牌延伸前需要對現(xiàn)有的服裝品牌進行全面的認識。具有良好的品牌實力使進行服裝品牌延伸的前提和基礎(chǔ)，因此，做好品牌實力評估是認識品牌的重點。對品牌實力進行評估之后，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身實際以及市場狀況合理選擇適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的品牌延伸策略，以求更高層次的發(fā)展。

四、結(jié)語

服裝企業(yè)要在激烈的市場競爭中脫穎而出，勢必要成為強勢品牌，這就要求服裝企業(yè)結(jié)合自身的實際情況，綜合市場環(huán)境，借鑒國內(nèi)外企業(yè)的成功經(jīng)驗，防范不當品牌延伸帶來的內(nèi)在風險，制定適合自己的品牌延伸策略，只有這樣，才能確保品牌延伸戰(zhàn)略的成功，使品牌資產(chǎn)得到發(fā)展并實現(xiàn)增值，達到企業(yè)利益的最大化，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

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10.3969/j.issn.1673-0968.2017.02.018